แรกสุด เบียร์ลีโอถูกส่งออกมาเป็น Choice Brand หรือเบียร์ที่มีรสชาติดีแต่ราคาถูก เพื่อสกัดความแรงของเบียร์ช้างในเวลานั้น แต่ผลทางอ้อมที่ตามมา คือเกิดการกินส่วนแบ่งกันเองระหว่างเบียร์สิงห์และเบียร์ลีโอ บุญรอดจึงเปิดตัวเบียร์ลีโอด้วยโฆษณาชุดผู้ว่าฯ เพื่อทำให้ภาพของลีโอออกมาดูต่ำกว่าสิงห์
 

ลีโอเป็นที่ถูกคอถูกใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีรายได้น้อยแต่มีรสนิยม จึงมีคนขนานนามว่าเป็น Poor Man Heineken ต่อมาบุญรอดปรับ Image ของแบรนด์ลีโอเสียใหม่ โดยเลือกหยิบเอาความเซ็กซี่มาเป็นจุดขาย พร้อมดึงลูกเกด เมทินี กิ่งโพยม เสือสาวเซ็กซี่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์
 

คอนเซ็ปต์ “ถูกคอถูกใจ” เดินมาถูกทาง เพราะค้นพบตลาดของตัวเอง นั่นคือ กลุ่ม Young at Heart หรือ Young Adult ที่ไม่ชอบรสชาติหนักของเบียร์ช้าง จากนั้นแคมเปญ เซ็กซี่ ลีโอ เกิร์ล ก็ออกมาตอกย้ำ Positioning ของเบียร์ลีโอ ว่าคือ Sexy Entertaining Beer

ปัจจุบัน แบรนด์ลีโอนับว่าแข็งแกร่งมากในเซ็กเม้นต์เบียร์ Economy และเป็น Rising Star ตัวหนึ่งของสิงห์ คอร์ปอเรชั่น