เกาะกระแสฟุตบอลโลกฟีเวอร์ เอเชี่ยนเกมส์ แตกไลน์สินค้าใหม่ หั่นราคาลดลง เพิ่มสื่อออนไลน์ มั่นใจดันยอดขายสิ้นปีโต 2 หลัก
ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท อาดิดาส (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์กีฬาแบรนด์อาดิดาส (Adidas)เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า นโยบายการทำตลาดในปีนี้มุ่งไปที่ 3 กลุ่มสินค้าหลัก ได้แก่ สินค้ากลุ่มฟุตบอล, รองเท้าวิ่ง และสินค้าสำหรับผู้หญิง โดยมีเป้าหมายที่จะผลักดันยอดขายให้เติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก แม้ว่าในภาพรวมช่วงที่ผ่านมานับตั้งแต่เกิดการชุมนุมทางการเมืองจะมียอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย แต่ภาพรวมตลอดทั้งปีเชื่อว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้ เพราะในปีนี้มีปัจจัยบวกที่จะช่วยกระตุ้นตลาดสินค้ากีฬาให้เติบโต
ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันมหกรรมฟุตบอลโลก 2014 ที่ประเทศบราซิล ซึ่งแบรนด์อาดิดาสเป็นผู้สนับสนุนหลักในปีนี้ และยังมีสัญญากับฟีฟ่าที่จะเป็นผู้สนับสนุนหลักต่อเนื่องไปจนถึงปี 2557 หรือฟุตบอลโลก 2030 ด้วย ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้สินค้ากลุ่มฟุตบอลเติบโตเพิ่มมากขึ้น รวมถึงการแข่งขันกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ครั้งที่ 17 ที่ประเทศเกาหลีใต้ ก็เป็นกีฬาที่ช่วยปลุกกระแสตลาดสินค้าเกี่ยวกับกีฬาให้คึกคักด้วย โดยภาพรวมของกลุ่มรองเท้ากีฬามีมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท มีการเติบโตต่อเนื่องทุกปีไม่ต่ำกว่า 10%
"ปีนี้ถือว่าเป็นปีประวัติศาสตร์ของประเทศไทย เพราะได้เพิ่มงบประมาณทำการตลาดมากที่สุด เพราะการแข่งขันฟุตบอลโลกจะช่วยให้สินค้าฟุตบอลเติบโตอย่างชัดเจน และเชื่อว่าปีนี้แบรนด์สินค้าต่างๆ ที่ไม่เคยใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจะเข้ามาร่วมในครั้งนี้ด้วย ขณะที่ตลาดสินค้ากีฬาฟุตบอลที่เติบโตมาก และต่อเนื่องมา 5 ปี มาจากกระแสของการเล่นฟุตบอลมีอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันไทยลีก หรือการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาในแมตช์ต่างๆ ทั่วโลก ประเทศไทยก็ดูได้ ตอนนี้ในกรุงเทพฯ มีสนามหญ้าเทียมเกือบ 250 สนาม ทำให้คนหันมาเล่นฟุตบอลเยอะขึ้นด้วย"
แตกไลน์รองเท้าราคาประหยัด
ขณะเดียวกันในปีนี้บริษัทมุ่งขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มตลาดแมสมากขึ้นด้วยการเปิดตัวและจำหน่ายรองเท้าวิ่งรุ่นใหม่ หลังจากที่ปีก่อนได้ทดลองทำตลาดโดยวางจำหน่ายรองเท้าอาดิดาส บูทส์ (Adidas Boots) ราคาเฉลี่ย 4,000 -5,590 พันบาท ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีสามารถจำหน่ายสินค้าได้หมดในล็อตแรกที่เปิดตัว ทำให้ปีนี้ต้องเพิ่มกำลังการผลิตขึ้นเป็น 1 หมื่นคู่ และนำเทคโนโลยีบูทส์ไปไว้ในรองเท้ารุ่นอื่นๆ เพื่อให้มีราคาลดลงเหลือประมาณ 3-4 พันบาท และบริษัทยังมีแผนโปรโมตแบรนด์อาดิดาส ออริจินัล รุ่น ZX Series ซึ่งเป็นรองเท้าวิ่งวินเทอร์ ที่จะขยายตลาดกลุ่มแมสในราคา 3,000-4,000 บาท
"สาเหตุที่บุกตลาดรองเท้าวิ่ง เพราะเห็นโอกาสและตลาดที่เติบโตต่อเนื่องในเมือง ไทย ไม่ว่าจะเป็นการจัดแข่งขันวิ่งที่มีมากขึ้นทุกปี หรือแม้แต่เทรนด์ที่เราใส่รองเท้ากีฬาในชีวิตประจำวันก็มีมากขึ้น และบริษัทยังมีโปรเจ็กต์ มาย เฟิร์ส อาดิดาส หรือ อาดิดาสคู่แรกของฉัน มาจากอินไซน์ที่ความเชื่อว่า หลายคนชอบแบรนด์ แต่รองเท้าส่วนใหญ่ราคาค่อนข้างสูง เลยเอารองเท้าคุณภาพใกล้เคียงกัน แต่ราคาย่อมเยากว่า มาขายให้คนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เป็นรองเท้าวิ่งกึ่งแคชวล ซึ่งถือเป็นหนึ่งหัวหอกในการผลักดันให้รองเท้าวิ่งเติบโต 2 ดิจิต แน่นอน"
เพิ่มฐานลูกค้าวัยรุ่น
นอกจากนี้ บริษัทเตรียมทำตลาดอย่างจริงจังกับแบรนด์อาดิดาส นีโอ ซึ่งเป็นสินค้าแฟชั่นที่มีไลน์สินค้าครบทั้งเสื้อ, กางเกง, ถุงเท้า, หมวก, กระเป๋า โดยมุ่งเน้นจับตลาดวัยรุ่นอายุ 16-25 ปีในระดับมัธยมปลายจนถึงมหาวิทยาลัย โดยรองเท้ามีระดับราคา 1,790 บาท เนื่องจากปัจจุบันกลุ่มวัยรุ่นให้ความสนใจกับการแต่งตัวมากขึ้น และตลาดสินค้าแฟชั่นที่เป็นกลุ่มฟาสต์แฟชั่นมีการขยายตัวอย่างสูงในประเทศไทย เห็นได้จากการเข้ามาทำตลาดของสินค้ากลุ่มดังกล่าวมีจำนวนมาก ซึ่งบริษัทจะใช้กลยุทธ์การกระจายสินค้าไปกับห้างโรบินสัน ที่มีนโยบายการขยายสาขาเพิ่มอย่างต่อเนื่อง ปีละ 4-5 สาขา และในอนาคตจะมีการเปิดร้านจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์อาดิดาส นีโอเป็นการเฉพาะด้วยภายในระยะ 2-3 ปี
"แบรนด์นีโอเปิดตัวหลายประเทศแล้วที่ยุโรป ปีที่ผ่านมาในไทยก็เริ่มมีการทำตลาดอย่างจริงจัง โดยใช้เก้า จิรายุ เป็นพรีเซนเตอร์คนไทย ส่วนในระดับโลกได้ใช้จัสติน บีเวอร์ และเซเลน่า โกเมช เป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งแนวทางการตลาดในไทยก็คงเน้นการทำตลาดผ่านสื่อดิจิตอล ไม่ว่าการซื้อแบนเนอร์โฆษณา การเล่นเกมโซเชียลเน็ตเวิร์ก การใช้ไอจี ซึ่งช่วง 2 ปีที่ผ่านมายอดขายเติบโตต่อเนื่องอย่างมาก"
ลุยตลาดสินค้าผู้หญิง
นายวรวรรธน์ กล่าวว่า ปัจจุบันสินค้าเสื้อผ้าผู้หญิงถือเป็นอีกหนึ่งกลุ่มสินค้าของอาดิดาสเติบโตสูง และมากกว่ากลุ่มเสื้อผ้าผู้ชาย เนื่องจากเทรนด์การออกกำลังกายมีเพิ่มมากขึ้น และผู้หญิงให้ความสำคัญกับเรื่องเครื่องแต่งกาย อาดิดาสจึงใช้กลยุทธ์การทำตลาดด้วยการใช้พรีเซนเตอร์ผู้หญิงไทยและผู้หญิงในเซาธ์อีสต์เอเชีย รวม 5 ประเทศ ได้แก่ ประเทศไทย, สิงคโปร์,มาเลเซีย, อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ เป็นพรีเซนเตอร์สำหรับการจัดทำสื่อประชาสัมพันธ์ และการถ่ายแฟชั่นเพื่อเปิดตัวสินค้าคอลเลกชันใหม่ ในนิตยสารและเป็นสื่อที่ใช้ตกแต่งร้านด้วย โดยได้เริ่มตั้งแต่เดือนสิงหาคมปีที่ผ่านมา ทำให้ยอดขายของสินค้ากลุ่มผู้หญิงเติบโตกว่า 20% จากก่อนหน้าที่เติบโตด้วยตัวเลขสองหลักแต่ไม่ถึง 20%
"การที่บริษัทใช้พรีเซนเตอร์เป็นคนไทยและเซาธ์อีสต์เอเชีย เนื่องจากความต้องการไม่เหมือนกับผู้หญิงชาวตะวันตก ที่เน้นการออกกำลังกายให้มีกล้ามเนื้อ แต่คนไทยและเซาธ์อีสต์เอเชียออกกำลังกายเพื่อแฟชั่น และเพื่อสุขภาพ จึงจัดแคมเปญอาดิดาส มายเกิร์ล (adidas mygirl) เป็นครั้งแรกที่ใช้คนไทยและเซาธ์อีสต์เอเชียเป็นพรีเซนเตอร์ ปีนี้ยังคงใช้พรีเซนเตอร์คนเดิมอีกครั้ง เนื่องจากช่วงที่ผ่านมาถือว่าประสบความสำเร็จสูง และปีนี้ถ้าสามารถมียอดขายได้เท่ากับปีที่ผ่านมา ก็ถือว่าเป็นการเติบโตที่ก้าวกระโดด และอาดิดาสยังเตรียมเสื้อผ้ากีฬาคอลเลกชันใหม่ของดีไซเนอร์ชาวอังกฤษ สเตลล่า แมคคาร์ทนีย์ ลูกสาวของพอล แมคคาร์ทนีย์ มาจำหน่ายด้วย"
เพิ่มงบสื่อออนไลน์ 30%
ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่ให้ความสนใจกับสื่อดิจิตอลมากขึ้น ซึ่งแม้สื่อโทรทัศน์จะสามารถสื่อสารได้ในวงกว้าง แต่กลุ่มวัยรุ่นดูโทรทัศน์น้อยลง ส่งผลให้อาดิดาสให้ความสำคัญกับการใช้งบประมาณผ่านสื่อดิจิตอลและสื่อออนไลน์ โดยเพิ่มสัดส่วนงบประมาณเพิ่มขึ้นเป็น 30% ในปีนี้ จากปีที่ผ่านมาใช้ประมาณ 25% ของงบประมาณทั้งหมด
"บริษัทเน้นสื่อดิจิตอลและออนไลน์มาตั้งแต่ 4 ปีที่ผ่านมา โดยแบ่งเงินส่วนใหญ่พอสมควรให้กับด้านนี้ และฐานแฟนเพจของเฟซบุ๊กอาดิดาสก็มีประมาณมากถึง 4.5 แสนรายที่รักในแบรนด์อาดิดาส ปีนี้บริษัทให้ความสำคัญกับการทำตลาดและทุ่มงบประมาณจำนวนมาก เราจ่ายเงินการตลาดมากที่สุดในประเทศ เชื่อว่าหากเอาแบรนด์ท็อป 2-3 แบรนด์มารวมกันยังไม่เท่ากับที่อาดิดาสใช้ในปีนี้ เพราะเราเป็นเจ้าตลาด โดยจะสื่อสารไปในกลุ่มแมสมากขึ้น มีการจัดกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง มีโปรโมชันต่างๆ ตลอดทั้งปี มีการเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ไตรมาสละครั้ง เอาสินค้าพิเศษมาทำการตลาด"
ขยายร้านแฟล็กชิฟสาขา2
ด้านจุดจำหน่ายของอาดิดาสในปัจจุบัน มีกระจายอยู่ในห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศ รวมถึงร้านค้าเชน เช่น ซุปเปอร์สปอร์ต, สปอร์ต มอลล์ เป็นต้น รวมถึงร้านมัลติแบรนด์ และมีร้านของอาดิดาสเองทั้งร้านสินค้าแฟชั่นและสินค้ากีฬา 15 สาขา ส่วนร้านแฟรนไชส์ปัจจุบันมี 20 สาขา ซึ่งนโยบายการขยายร้านจะเป็นไปตามการเปิดตัวของห้างสรรพสินค้า แต่ในปีนี้ไม่มีห้างสรรพสินค้าเปิดใหม่ ทำให้ปีนี้อาดิดาสไม่มีนโยบายการขยายสาขาร้านเพิ่ม แต่ในเดือนหน้าบริษัทจะเปิดตัวร้านแฟล็กชิพ สโตร์ ร้าน อาดิดาส ออริจินอล สาขา เซ็นทรัลเวิลด์ มีขนาดพื้นที่ 170 ตารางเมตร ส่วนสาขาแรกอยู่ที่สยามเซ็นเตอร์ มีขนาดพื้นที่ 250 ตารางเมตร ซึ่งเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดในเซาธ์อีสต์เอเชียด้วย
อ้างอิงจาก ฐานเศรษฐกิจ
15 กุมภาพันธ์ 2557 
