เมนูประหยัดกระทบแฟรนไชซี ต้นทุนพุ่งเบอร์เกอร์คิงปิดสาขา 
 

ในอดีต อาหารเมนูประหยัดซึ่งราคาต่ำกว่าดอลลาร์สหรัฐเคยเป็นตัว ผลักดันการเติบโตในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟูด แต่ในวันนี้ เมนูจากเจ้าของแฟรนไชส์ฟาสต์ฟูดกำลังสร้างความเสียหาย แก่ผู้ประกอบการที่ซื้อแฟรนไชส์มาดำเนินการ(แฟรนไชซี) 

 

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่นับวันยิ่งเลวร้ายลง เมนูอาหารราคาประหยัด (Value Menu) ซึ่งกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับผู้เล่นรายใหญ่ในอุตสาหกรรม ได้รับการหนุนหลังด้วยเม็ดเงิน การตลาดจำนวนมหาศาลจากบริษัทเจ้าของแฟรนไชส์ ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็เริ่มหันมาให้ความนิยมกันมากขึ้น 

 

ถึงกระนั้นก็ตาม ทั้งๆที่เมนูราคาประหยัดสร้างยอดขาย ให้ร้านเชนระดับท็อปบางแห่งได้สูงถึง 15%ของยอดขายทั้งหมด แต่ปัญหาต้นทุนสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้นบวกกับผลกำไรที่ลดน้อยลง สำหรับสินค้าในเมนูราคาประหยัด กลับสร้างความเสียหายให้กับผู้ประกอบการแฟรนไชส์บางราย ซ้ำร้ายไปกว่านั้น ผู้ประกอบการส่วนหนึ่งอ้างว่า ราคาจากเมนูนี้กำลังกดดันให้พวกเขา ออกจากธุรกิจที่ดำเนินกิจการอยู่ 

 

นายลูอัน และนางอลิซาเบธ ซาดิค สองพี่น้องผู้ร่วมลงทุนบริหารร้านเบอร์เกอร์คิง 5 สาขาในใจกลางเมืองแมนฮัตตันกล่าวหาร้านเชนว่า การบังคับให้พวกเขาเสิร์ฟสินค้าต้นทุนสูง ในราคาที่ประหยัดส่งผลให้ธุรกิจร้านฟาสต์ฟูดของพวกเขาล้มละลายถึง 2 สาขา 

 

"อาหารเมนูราคาประหยัดเพิ่มจำนวนผู้เข้าร้านก็จริง" นายโอลิเวอร์ กริฟฟิน ทนายของสองพี่น้องกล่าว "แต่ผู้บริโภคจะสนใจซื้อเฉพาะสินค้าราคาถูก และเหตุการณ์เป็นเช่นนี้เสมอ เบอร์เกอร์คิงหักค่าลิขสิทธิ์โดยคิดจากยอดขายรวม ดังนั้น พวกเขาทำกำไรจากจำนวนผู้เข้าร้านที่เพิ่มสูงขึ้น ในขณะที่ผู้ประกอบการแฟรนไชส์ต้องจ่ายมากขึ้น" 

 

 

 

ตระกูลซาดิคให้เหตุผลว่า เมนูราคาประหยัดทำให้พวกเขาสูญเสียค่าใช้จ่ายประมาณ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปีตั้งแต่เปิดตัวในช่วงต้นปี 2006 อย่างไรก็ดี ก่อนหน้านี้ร้านแฟรนไชส์ที่เป็นปัญหาของพวกเขา ก็ไม่สามารถสร้างผลกำไรได้ตั้งแต่ปี 2001 

"เราเชื่อว่าร้านแฟรนไชส์ใช้เมนูราคาประหยัดเพื่อเป็นข้ออ้างในการละเมิดสัญญา" นายคีวา ซิลเวอร์สมิธ โฆษกของเบอร์เกอร์คิงกล่าว 

 

"เราไม่มีหลักฐานที่ชี้ให้เห็นว่าเมนูราคาประหยัดสร้าง ความเสียหายแก่ผลประกอบการของพวกเขา" พร้อมกับเสริมว่ายอดขายจากเมนูราคาประหยัดมีมูลค่าคิดเป็นประมาณ 12-13% ของยอดขายทั้งหมด 

 

เบอร์เกอร์คิงยกเว้นเมนูมื้อประหยัดสำหรับร้านแฟรนไชส์บางแห่งในนิวยอร์ก โดยเฉพาะในเขตที่ค่าเช่าพื้นที่มีราคาสูง แต่นายซิลเวอร์สมิธปฏิเสธที่จะให้คำตอบว่ากี่สาขา ผู้ประกอบการแฟรนไชส์ต้องยื่นคำร้องตามกระบวนการเพื่อขอรับการยกเว้น และตรงจุดนี้เองที่เกิดความไม่ชัดเจนว่าตระกูลซาดิคเคยปฏิบัติตามขั้นตอนหรือไม่ แต่หลักฐานจากศาลแสดงให้เห็นชัดเจนว่าสองพี่น้องตระกูลซาดิค พยายามเสนอขายร้านสองสาขาแรกที่ปิดทำการไป แต่แล้วพวกเขาก็ไม่สามารถตกลงราคากับผู้ต้องการซื้อได้ 

 

ตระกูลซาดิคยังมีร้านสาขาอีกสองแห่งในแมนฮัตตัน ซึ่งเปิดให้บริการจนถึงเดือนมกราคม 2008 แต่บริษัทแม่กลับยุติสัญญาแฟรนไชส์ ทั้งๆที่ร้านทั้งสองเคยทำกำไรงามด้วยเมนูราคาประหยัด นายกริฟฟินอ้างว่าที่ทำกำไรได้เช่นนั้นเป็นเพราะต้นทุนคงที่ เช่น ค่าเช่า ค่าดำเนินการภายในร้านมีราคาต่ำกว่า 

 

แน่นอนว่าสถานที่ตั้งร้านมีบทบาทสำคัญต่อธุรกิจของร้านมาก ทั้งนี้ ผู้ประกอบการร้านแฟรนไชส์เครือเวนดี้ในย่านชานเมือง รายงานว่าการที่ร้านเชนเปิดตัว Stack Attack ราคา 99 เซ็นต์ในเดือนธันวาคมที่ผ่านมาช่วยกระตุ้นธุรกิจเป็นอย่างมาก "สำหรับเรา นี่เป็นเรื่องดีมาก" ผู้ประกอบการแฟรนไชส์กล่าว "แต่ผมไม่แน่ใจว่าเมนูราคาประหยัดจะประสบความสำเร็จในทุกๆที่" 

 

 

ร้านเชนฟาสต์ฟูดเก็บค่าลิขสิทธ์แฟรนไชส์โดยพิจารณา จากยอดขายของผู้ประกอบการ นั่นหมายความว่าบริษัทแม่ซึ่งเป็นเจ้าของจึงไม่ได้รับผลกระทบ จากราคาต้นทุนแรงงานและการผลิตที่เพิ่มสูงขึ้น โดยปกติโปรโมชันแจกฟรีหรือการขายสินค้าในราคาต่ำจะช่วย เพิ่มจำนวนลูกค้าและยอดขายรวม แต่ผู้ประกอบการแฟรนไชส์คาดหวังในสิ่งที่ต่างออกไป นั่นคือ ในขณะที่ลูกค้าได้เบอร์เกอร์ในราคาหนึ่งดอลลาร์สหรัฐ ผู้ประกอบการหวังให้พวกเขาคว้าน้ำอัดลม ซึ่งสร้างกำไรสูงกว่ามาก 

 

แต่ไม่บ่อยนักที่เหตุการณ์จะเป็นไปตามนั้น "ในฐานะผู้ประกอบการ คุณหวังให้พวกเขาซื้อสินค้า แต่แล้วทันทีที่เดินเข้ามาในร้าน พวกเขาเกิดเปลี่ยนใจ และเมื่อไม่เป็นเช่นนั้น คุณจะคาดหวังให้พวกเขาสั่งเมนูอื่นเพิ่มเติม เช่น เฟรนช์ฟรายส์ หรือเครื่องดื่มที่ให้กำไรสูงกว่า" นายรอน พอล ประธาน Technomic กล่าว "แต่เมื่อไม่เป็นไปตามนั้นอยู่เสมอ คุณจะรู้สึกกดดันเป็นอย่างมาก" 

 

ไม่ใช่แค่ผู้ประกอบการแฟรนไชส์เบอร์เกอร์คิงเท่านั้นที่ตกอยู่ในสถานการณ์ลำบาก แมคโดนัลด์ ซึ่งเพิ่งเปิดเผยตัวเลขยอดขายที่ยอดเยี่ยมที่สุด ในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟูดพบว่าผู้ประกอบการแฟรนไชส์ส่วนหนึ่ง ในนิวยอร์กถอนดับเบิลชีสเบอร์เกอร์ออกจากดอลลาร์เมนูเพราะ ราคาเนื้อที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมหาศาลทำให้สินค้ามีราคาสูงเกินไป 

 

นายดิค อดัมส์ ผู้เป็นทั้งที่ปรึกษาและผู้ประกอบการแฟรนไซส์แมคโดนัลด์กล่าวว่า ผู้ประกอบธุรกิจแฟรนไชส์ส่วนหนึ่งโดยเฉพาะในตัวเมืองใหญ่ ได้ขึ้นราคาหรือวางแผนจะขึ้นราคาแซนด์วิช และนั่นจะส่งผลกระทบต่อโฆษณาของแมคโดนัลด์ในบางพื้นที่ รวมถึงนิวยอร์ก แมคโดนัลด์ออกโฆษณาโดยระบุว่าดับเบิลชีสเบอร์เกอร์รวมอยู่ในดอลลาร์เมนู 

 

"ในขณะที่บริษัทไม่ได้ตั้งราคาเมนูสำหรับร้านอาหารแฟรนไชส์ ผู้ประกอบการแฟรนไชส์ของเราต่างให้การสนับสนุนดอลลาร์เมนูอย่างท่วมท้น เช่นเดียวกับกลยุทธ์เมนูราคาประหยัดทั้งหมด" นางแดนยา พราวด์ โฆษกหญิงของแมคโดนัลด์กล่าว 

 

 

 

 

ส่วนปัญหาอีกข้อหนึ่ง นายอดัมส์ชี้ถึงช่องว่างที่เมนูราคารประหยัดสร้างขึ้น ระหว่างเมนูดอลลาร์และสินค้าราคาปกติ "เมื่อต้นทุนสินค้าและแรงงานขั้นต่ำมีราคาสูงขึ้น โดยปกติผู้ประกอบการแฟรนไชส์จะหันเข้าหาเมนูปกติและขึ้นราคาสินค้า แต่พวกเขากลับพบกับข้อจำกัดในสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้" เขากล่าว "ถ้าพวกเขาขึ้นราคาสินค้ามากเกินไป ผู้คนก็จะกลับมาหาเมนูราคาเพียงหนึ่งดอลลาร์อีก" 

 

เมนูราคาประหยัดกลายเป็นสนามแข่งขนาดใหญ่ใน เซ็กเมนต์ตั้งแต่เหตุการณ์ที่เวนดี้เปิดตัวซูเปอร์แวลูเมนูในปี 1989 ส่วนดอลลาร์เมนูเปิดตัวที่แมคโดนัลด์ในปี 2002 ด้วย การนำทีมโดยดับเบิลชีสเบอร์เกอร์ที่ต้นทุนสูง และตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ดอลลาร์เมนูของแมคโดนัลด์กลายเป็น องค์ประกอบสำคัญท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของบริษัท 

 

เบอร์เกอร์คิงเปิดตัวเข้าสู่สนามแข่งราคาประหยัดครั้งแรกด้วยเมนูอาหารราคา 99 เซ็นต์ ตั้งแต่ปี 2002 จนกระทั่งปี 2004 จึงล้มเลิกไป แต่แล้วร้านเชนกลับมาใช้เมนูราคาประหยัดอีกครั้งในช่วงต้นปี 2006 ซึ่งสร้างความไม่พอใจให้กับผู้ประกอบการแฟรนไชส์บางแห่งเป็นอย่างมาก

 

นอกจากนี้ บริษัทกำลังทดสอบตลาดชีสเบอร์เกอร์ราคาหนึ่งดอลลาร์สหรัฐในร้านอาหาร 233 แห่ง ส่วนเวนดี้เปิดตัว Stack Attack ราคา 99 เซ็นต์ในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา 

 

หลังจากที่สองพี่น้องตระกูลซาดิคถูกยกเลิกสัญญาและปิดกิจการลง พวกเขายื่นฟ้องเบอร์เกอร์คิงในนิวยอร์ก คดีถูกยกฟ้องในเดือนธันวาคม ปี 2006 

 

แต่แล้วมีการรื้อฟื้นคดีอีกครั้งในไมอามี คดีนี้ถูกนำไปรวมกับคดีฟ้องร้องอื่นๆ รวมถึงคดีที่เบอร์เกอร์คิงยื่นฟ้องสองพี่น้องซาดิค และศาลนัดสอบสวนในวันที่ 12 พฤษภาคมนี้ สองพี่น้องเรียกร้องค่าเสียหายมากกว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ รวมถึงการต่อสัญญาลิขสิทธิ์เพื่อเปิดกิจการอีกครั้ง ส่วนเบอร์เกอร์คิงเรียกร้องให้จ่ายค่าลิขสิทธิ์จากแฟรนไชส์คืน 

 

เมื่อกลางเดือนที่ผ่านมา ศาลในนิวยอร์กยกฟ้องคดี สองพี่น้องอ้างว่าการบังคับให้ทั้งสองปิดสาขาที่เหลืออยู่สองแห่งสุดท้าย ทำให้พวกเขาไม่สามารถจ่ายค่าสิขสิทธิ์ได้อีกต่อไป 

 

นายกริฟฟินกล่าวว่าคดีเดียวกันนี้จะมีการยื่นฟ้องอีกครั้งในไมอามี ทั้งนี้ กฎหมายว่าด้วยลิขสิทธิ์แฟรนไซส์กำหนดให้มีการยื่นฟ้องคดีต่อศาลในไมอามี 

 

 

ที่มา : บิสิเนสไทย