แม้การดื่มกาแฟจะเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมในประเทศส่วนใหญ่ของโลกรวมถึงประเทศไทยด้วย อย่างไรก็ตามตลอดเวลาที่ผ่านมา ธุรกิจร้านกาแฟ ยังเป็นธุรกิจในรูปแบบธุรกิจในครัวเรือน หรือผู้เล่นบางรายอาจสามารถขยายแฟรนไชส์ไปได้ถึงระดับประเทศ 

 

อาจจะด้วยเหตุผลที่ในแต่ละประเทศ มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของตนอยู่แล้ว ทำให้ การขยายธุรกิจร้านกาแฟในระดับโลกเป็นไปได้ยาก เว้นเสียแต่จะเป็นในแบบพ่วงไปกับธุรกิจอื่น เช่น ร้านอาหารหรือโรงแรม 

 

อย่างไรก็ตาม ในที่สุดก็มีผู้ที่สามารถเปิดตลาดธุรกิจร้านกาแฟระดับโลกได้เป็นผลสำเร็จ นั่นก็คือ สตาร์บัคส์ (Starbucks) ซึ่งเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่ผู้บริโภคในปัจจุบันรู้จักกันดี กล่าวได้ว่าหากใครอาศัยอยู่ในเขตเมืองแล้วยังไม่เคยเข้าร้านสตาร์บัคส์ นับว่าเป็นเรื่องแปลก 

 

แน่นอนว่าความสำเร็จทางการตลาดมักไม่ใช่สิ่งที่จะได้มาด้วยความบังเอิญ แต่มาจากการวางแผนอย่างรอบคอบและจังหวะเวลาที่เหมาะสม 

สตาร์บัคส์ เป็นแบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน ซึ่งเกิดจากความร่วมมือของหุ้นส่วน 3 คนที่รู้จักกันระหว่างทำงานในมหาวิทยาลัย คือ อาจารย์วิชาภาษาอังกฤษ Jerry Baldwin, อาจารย์วิชาประวัติศาสตร์ Zev Siegl และนักเขียน Gordon Bowker 
 

 
 

โดยร้านสตาร์บัคส์ สาขาแรกเปิดทำการเมื่อวันที่ 30 มีนาคม พ.ศ. 2514 ที่เมืองซีแอตเติล รัฐวอชิงตัน ประเทศสหรัฐอเมริกา ในช่วงแรกเริ่มร้านสตาร์บัคส์มีสินค้าเพียงเมล็ดกาแฟคั่วเท่านั้น ยังไม่มีการชงกาแฟจำหน่ายเหมือนในปัจจุบัน ซึ่งเป็นไปตามความตั้งใจของ 3 ผู้ก่อตั้งที่จะทำธุรกิจจำหน่ายเมล็ดกาแฟคุณภาพสูง

 

ความเปลี่ยนแปลงของร้านเริ่มขึ้นในปีพ.ศ.2530 เมื่อมีการขายธุรกิจเชนร้านสตาร์บัคส์ให้กับ Howard Schultz ซึ่งเป็นอดีตลูกจ้างของร้าน หลังจากการซื้อขาย Howard Schultz ได้เปลี่ยนชื่อร้านกาแฟ Il Giornale ของตนให้เป็นสตาร์บัคและเริ่มขยายกิจการออกไป 

 

การขายเชนร้านสตาร์บัคส์ครั้งนี้ เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับการเริ่มของกระแสนิยมกาแฟพรีเมี่ยมในอเมริกา ที่ดำเนินมาตั้งแต่ปีพ.ศ.2526 ด้วยส่วนแบ่งในตลาดกาแฟที่ 3% และเพิ่มขึ้นเป็น 10% ในปีพ.ศ.2532 ซึ่งสตาร์บัคส์เองเริ่มจำหน่าย กาแฟเอ็กเปรสโซ่ในปีพ.ศ.2529 ด้วยเช่นกัน 

 

สำหรับผู้ที่เคยผ่านหรือใช้บริการร้านสตาร์บัคส์จะเห็นได้ว่าบรรยากาศของร้านสตาร์บัคส์นั้นแตกต่างจากร้านกาแฟที่พบ เห็นได้ทั่วไป ซึ่งเรื่องนี้เป็นเพราะ Howard Schultz ได้นำความประทับใจที่ตนมีต่อร้านกาแฟที่เคยพบขณะเดินทางไปประเทศอิตาลีกลับมาพัฒนาร้าน 

 

ดังนั้นภายใต้การบริหารของ Howard Schultz ร้านสตาร์บัคส์จึงถูกตกแต่งด้วยบรรยากาศร้านกาแฟสไตล์อิตาเลียน และแฝงด้วยความโรแมนติกในการดื่มกาแฟ พร้อมวิสัยทัศน์ที่ว่า "ร้านกาแฟคือสถานที่สำหรับการสนทนา ให้ความรู้สึกของความ เป็นชุมชน เป็นอีกสังคมหนึ่งนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน" 

 

ด้วยกลยุทธ์ของเจ้าของคนใหม่ประกอบกับกระแสความนิยมกาแฟพรีเมี่ยม ร้านสตาร์บัคส์ได้ขยายสาขาออกไปอย่างรวดเร็วจาก 6 สาขาดั้งเดิมในเมืองซีแอตเติล กลายเป็น 46 สาขาในเวลาเพียง 2 ปี 

 

ในตลาดสหรัฐฯ สตาร์บัคส์ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย มีจำนวนสาขามากกว่า 11,000 สาขา ในปีพ.ศ.2555 รวมแล้ว กว่า 18,000 สาขาทั่วโลก 
 

 

กรณีศึกษาที่น่าสนใจจากความเป็นมาของแบรนด์ สตาร์บัคส์ ก็คือ การเป็นร้านกาแฟที่ไม่ได้มีจุดขายเพียงแค่คุณภาพหรือความอร่อยของกาแฟเพียงอย่างเดียว 

 

วิสัยทัศน์ "ร้านกาแฟคือสถานที่สำหรับการสนทนา ให้ความรู้สึกของความเป็นชุมชน เป็นอีกสังคมหนึ่งนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน" ของ Howard Schultz ได้ทำให้เกิดธุรกิจร้านกาแฟพร้อมด้วยตลาดร้านกาแฟรูปแบบใหม่ขึ้นมา นั่นคือ ร้านกาแฟที่ขายประสบการณ์การดื่มกาแฟ 

 

โดยสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ร้านกาแฟหรูที่คนธรรมดาสามารถเข้าถึงได้ พร้อมการบริการที่ใส่ใจกับเรื่องเล็กๆ น้อยๆ เช่น พนักงานสามารถจำชื่อและกาแฟที่ลูกค้าชอบได้ สามารถนั่งในร้านได้แบบไม่จำกัดเวลา เป็นต้น ซึ่งจุดนี้ทำใหสตาร์บัคส์ ได้เปรียบคู่แข่งใน 2 ด้าน ทั้งการแข่งขันและการตอบรับจากผู้บริโภค 

 

ด้วยความหรูหราและการบริการที่ดีทำให้สตาร์บัคส์อยู่ในระดับบนของตลาดร้านกาแฟ แยกตัวออกจากผู้เล่นที่มีอยู่เดิม เช่น แมคโดนัลด์หรือดังกิ้นโดนัท 

 

นอกจากนี้ ความหรูหราและคุณภาพการบริการได้ดึงดูดลูกค้าระดับบนเข้ามาใช้บริการ ด้วยความต้องการสถานที่พักผ่อนหรือพบปะสังสรรค์ที่ไม่ใช่บ้าน ภัตตาคารหรือสถานบันเทิง ทำให้เหล่าทนายความ แพทย์และผู้บริหาร เข้ามาใช้บริการร้านสตาร์บัคส์ 

 

แน่นอนว่าภาพร้านกาแฟที่เต็มไปด้วยลูกค้าที่ต่างใส่สูทผูกไทมานั่งดื่มกาแฟพร้อมทำงานด้วยคอมพิวเตอร์แล็ปท็อปหรือพูดคุยกันอย่างเคร่งขรึม ย่อมช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับร้านโดยที่ไม่ต้องลงทุนทำโฆษณาสักชิ้นเดียว 

 

สิ่งเหล่านี้ได้ทำให้ภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์ในสายตา ของผู้บริโภคทั่วไปเป็นมากกว่าแค่ร้านกาแฟร้านหนึ่ง แต่กลายเป็น สิ่งที่สื่อถึงความมีระดับ การเป็นนักธุรกิจและเป็นเทรนด์หรือแฟชั่นไปพร้อมกัน 

 

เรียกได้ว่าแม้จะแต่งตัวด้วยเสื้อยืดกางเกงยีนส์ แต่หากถือแก้วสตาร์บัคส์ไว้หรือนั่งอยู่ในร้านสตาร์บัคส์แล้ว ก็จะทำให้ดูดีมีราศีขึ้นมาทันที ด้วยเทรนด์เช่นนี้ช่วยดึงผู้บริโภคระดับกลางเข้ามาใช้บริการตามไปด้วย 
 

อีกส่วนหนึ่งก็คือ การใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นช่องทางที่ช่วยให้ "ประสบการณ์การดื่มกาแฟ" อันเป็นจุดเด่นของร้านแพร่หลายออกไปได้ดีที่สุดก็ด้วยการแชร์และไลค์ ซึ่งสตาร์บัคส์ได้ใช้ประโยชน์จากความนิยมการใช้งานโซเชียลมีเดียอย่างเต็มที่ ด้วย การสนับสนุนให้ลูกค้าถ่ายภาพกาแฟและบรรยากาศในร้านและแชร์เข้าไปในโซเชียลมีเดีย ซึ่งสตาร์บัคส์ได้สร้างเพจของตนในทั้ง 6 โซเชียลมีเดียหลักตั้งแต่เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ยูทูบ ไปจนถึง กูเกิลพลัส นอกจากนี้ยังมีการใช้โปรโมชั่นราคาเช่น ซื้อ 1 แถม 1 เป็นเครื่องมือเพื่อกระตุ้นการแชร์และบอกต่ออีกทางหนึ่ง 

 

เมื่อรวมปัจจัยเหล่านี้เข้าด้วยกัน ช่วยให้ร้านสตาร์บัคส์ สามารถขยายฐานลูกค้าออกไปจนดึงกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ดื่มกาแฟเข้ามาใช้บริการในร้านได้ โดยอาจจะเป็นการเข้ามาถ่ายรูปเพื่อแชร์มากกว่าดื่มกาแฟ แต่ทางร้านก็ยังคงได้ประโยชน์อยู่ดี 

 

ปรากฏการณ์เช่นเดียวกับสตาร์บัคส์นี้ สามารถพบเห็นได้ในอีกหลายธุรกิจในปัจจุบัน ซึ่งตัวอย่างหนึ่งก็คือ แอปเปิล ที่ได้ทำให้คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์พกพา ก้าวออกจากเครื่องใช้ ไฟฟ้า มาเป็นสินค้าแฟชั่นอย่างหนึ่ง ที่หากใครไม่มีอาจจะถูกหาว่าตกเทรนด์ได้