|
|
29 ตุลาคม 2558 |
จุดกำเนิด กาแฟดอยช้าง แฟรนไชส์กาแฟสด
นับเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ส่งกลิ่นอายหอมหวนชวนให้หนุ่มสาวใฝ่ฝันอยากมีกิจการเป็นของตัวเอง นั่นคือ "ร้านขายกาแฟ" ทว่าจะมีสักกี่คนรู้ว่า ในระหว่างทางกว่าได้มาซึ่ง "กาแฟแต่ละเมล็ด" แล้วมาเข้าสู่กระบวนการต่างๆ จนได้เครื่องดื่มกลิ่นหอมเย้ายวนนี้
"เกษตรกรจากดอยสูง" ผู้จำต้องผันตัวเองมาสู่การเป็น "ผู้ผลิต" กระทั่งสู่การ "ผู้จำหน่าย" ภายใต้แบรนด์ "กาแฟดอยช้าง หรือ "Doi Chaang Coffe Original" ต้องผ่าน "ความขม" จากอุปสรรคนานัปการ มากี่มากน้อย
เจริญ วุ้ยยื้อ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด หนึ่งในหลานๆ ของ "อาเดล" ปณชัย พิสัยเลิศ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ที่เข้ามาช่วยบริหารกิจการอีกหนึ่งแรงหลังจากศึกษาจบในระดับปริญญาตรี คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยพายัพ เมื่อ 7 ปีที่แล้ว จะมาเล่าให้ฟัง....
"ย้อนกลับไปในอดีต บนดอยช้างถูกจัดให้เป็นพื้นที่สีชมพู ที่มีการปลูกพืชผิดกฎหมายประเภทฝิ่นกันเป็นจำนวนมาก ต่อมาในปี พ.ศ.2526 ด้วยพระมหากรุณาธิคุณของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่ มีพระราชดำริที่จะพัฒนาคุณภาพชีวิตของชาวไทยภูเขา โดยพระราชทานต้นกล้ากาแฟอาราบิก้า ซึ่งเหมาะสำหรับปลูกบนพื้นที่สูงกว่าน้ำทะเลตั้งแต่ 1,600 เมตรขึ้นไป จำนวน 40 ต้น ให้ชาวไทยภูเขาทดลองปลูกทดแทนฝิ่นและเพื่อความยั่งยืนในอาชีพการเกษตร ซึ่ง "ต๊ะม้อ" (คุณตา) คือ 1 ใน 40 ครอบครัวที่ได้รับพระราชทานต้นกล้านี้ด้วย"
จุดกำเนิด "กาแฟดอยช้าง" เริ่มต้นจากที่ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว พระราชทานต้นกล้ากาแฟพันธุ์อาราบิก้า ซึ่งชาวไทยบนดอยช้างต่างสำนึกในพระมหากรุณาธิคุณ อย่างหาที่สุดมิได้ ขณะเดียวกันก็ต้องขอบคุณ "พ่อค้าคนกลาง" ที่เอารัดเอาเปรียบเกษตรกรจนทำให้เกิดแรงผลักดันกระทั่งมี "กาแฟดอยช้าง" ในวันนี้ได้...
ด้วยสภาพภูมิประเทศและภูมิอากาศที่เหมาะสม กาแฟให้ผลผลิตดีเยี่ยม ทว่าเมื่อนำไปขายให้แก่พ่อค้าคนกลางก็มักจะถูกกดราคาเหลือเพียงราคากิโลกรัมละ 2 บาท ไม่ต่างจากกับผลผลิตทางการเกษตรชนิดอื่นๆ ครั้นจะนำลงไปขายเองในเมืองก็ถูกเจ้าหน้าที่จับกุม เนื่องจากไม่มีบัตรประชาชน ด้วยความเจ็บช้ำน้ำใจ เกษตรกรหลายรายตัดสินใจฟันต้นกาแฟทิ้งบ้าง จุดไฟเผาทิ้งบ้าง ทว่ากลับยิ่งงอกงามให้ผลผลิตดียิ่งขึ้น ในเมื่อปลูกฝิ่นก็ผิดกฎหมาย กาแฟก็เลิกปลูกไม่ได้ จึงเกิดเป็นแรงฮึดว่า เอาวะ!!! ขอลองสู้สักครั้ง....
จากนั้น "อาเดล" ปณชัย พิสัยเลิศ ได้ปรึกษากับ วิชา พรหมยงค์ ซึ่งเป็นเพื่อนของ "ต๊ะม้อ" (คุณตา) และต่อมาชาวดอยช้างเรียกว่า "อ่ะบ๊อ" ซึ่งแม้จะได้ชื่อว่ามีความเชี่ยวชาญในด้านการตลาด แต่สำหรับ "กาแฟ" ก็ยังนับว่าอ่อนประสบการณ์ ด้วยเป้าหมายในตอนนั้น วาดฝันว่าจะเปิดตลาดในเมืองไทย ภายใต้แคมเปญ "คนไทยดื่มกาแฟไทย"...ด้วยความมั่นใจเปิดร้านแรกที่สุขุมวิท 51 ทว่าเส้นทางชีวิตไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบฉันใด เส้นทางกาแฟดอยช้างก็เป็นฉันนั้น เป้าหมายสวยหรูแต่จับต้องไม่ได้มีอันต้องพับลง สูญเงินลงทุนไปหลายล้าน เพราะคนไทยไม่ดื่ม ส่วนหนึ่งอาจยังไม่รู้จักดีพอ ยังขาดความมั่นใจ...
ล้มเหลวได้แต่ล้มเลิกไม่ได้ เพราะ "กาแฟ" คืออาชีพ คือการยังชีพ เมื่อกลับมาขบคิดกันใหม่ ปี 2546 ถือว่าเป็นปีแห่งการก่อร่างสร้างชื่อ "กาแฟดอยช้าง" อย่างจริงๆ จังๆ อีกครั้ง
"เมื่อกลับมาตั้งหลักใหม่คุณวิชาแบ่งงานออกเป็นสองส่วน คือ ฝ่ายบริหารอยู่ที่กรุงเทพฯ และฝ่ายผลิตอยู่ที่บนดอยช้าง ซึ่งในวันนั้นคุณวิชาได้สรุปแผนธุรกิจว่าเราจะต้องทำ "ฟอร์ม เอิร์ธ ทู คัพ" เท่านั้น ถึงจะได้ชื่อว่าเป็นผู้ผลิตกาแฟมีคุณภาพ แต่ประโยคสั้นๆ แค่เขียนไม่กี่คำจากข้างล่าง (กรุงเทพฯ) นี่ ทำเอาคนบนดอยปวดหัวกันไปหมด เพราะว่าดูเหมือนจะเป็นคำพูดง่ายๆ แต่จริงๆ ทำยากมาก ต้องเริ่มต้นจากดินจนไปถึงขึ้นสุดที่อยู่ในถ้วยพร้อมดื่ม
จึงต้องมาแบ่งย่อยกันว่า "จากดินไปสู่เมล็ดกาแฟ" นี่ข้างบนดอยรับผิดชอบไป ส่วน "จากเมล็ดไปถึงถ้วย" นี่ข้างล่างเป็นคนทำ ซึ่งนับว่าโชคดีที่ได้ คุณพิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษา, คุณวิชา และ คุณปณชัย ช่วยหาข้อมูลเอาหนังสือมาอ่าน แล้วมาถ่ายทอดให้พี่น้องช่วยกันลงมือทำอีกทอดหนึ่ง" ผู้จัดการหนุ่มเชื้อสายอาข่า ถ่ายทอดเรื่องราว
จากประสบการณ์ล้มเหลวในวันวานคนไทยไม่ดื่มกาแฟไทย ทีมบริหารจำต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่หันไปส่งออกกาแฟขายต่างประเทศ ผลคือ วันนี้กาแฟสัญชาติไทยดังไปทั่วโลก
"การเปลี่ยนแผนการตลาดโดยส่งเม็ดกาแฟจำหน่ายต่างประเทศ เราเริ่มจากความไม่รู้ อยากส่งขายประเทศไหนจึงต้องผลิตกาแฟให้ได้ตามมาตรฐานของประเทศนั้นๆ เรียกได้ว่าใครบอกว่าอะไรที่ทำแล้วดีเราทำหมด เราส่งประกวดทุกปีและทุกสถาบัน จนคนที่อยู่ในวงการกาแฟเจอแต่กาแฟดอยช้าง ส่งผลให้วันนี้กาแฟดอยช้างมีใบรับรองคุณภาพเกือบ 20 ใบ โดยล่าสุดได้เครื่องหมายรับรอง จีไอ สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ไทยจากยุโรป ชัดเจนว่าเราได้รับการยอมรับจากทั่วโลก
นอกจากนี้ถุงฟอยด์ที่บรรจุผลิตภัณฑ์ที่เราส่งไปขายต่างประเทศที่เราจะเขียนเรื่องราวของดอยช้างและก็มีแผนที่ประเทศไทย นี่เป็นข้อตกลงเลยไม่ว่าเราจะไปขายที่ไหนคุณต้องใส่เรื่องราวของดอยช้าง ใส่ที่มาที่ไปของดอยช้าง ประเทศไทยอยู่ตรงไหนของโลก เป็นความภูมิใจของเรา คือในเวทีโลก และวันนี้มีคนรู้จักเราแล้ว มีคนรู้จักประเทศไทยในฐานะประเทศที่ปลูกกาแฟพันธุ์อาราบิก้า แม้แต่คนไทยเองที่ดื่มกาแฟดอยช้างก็เริ่มดื่มจากต่างประเทศ เช่นเดียวกัน"
จากหลักการทำงานที่ คุณวิชา และ คุณปณชัย ร่วมกันวางรากฐานเอาไว้ คือต้องดำเนินงานด้วยความซื่อสัตย์ และเคร่งครัดคุณภาพ ไม่ว่าอะไรต้องดีที่สุด กาแฟดอยช้างจึงจัดอยู่ในกลุ่ม สเปเชียลคอฟฟี่
"ในเรื่องความซื่อสัตย์ อันดับแรกคือต้องซื่อสัตย์ต่อตัวเองก่อน ไม่ไปหลอกลวงลูกค้า ไม่ทำของไม่ดีแล้วไปหลอกว่าเป็นของดี ไม่ดีเราก็ไม่ขาย ส่วนเรื่องคุณภาพนั้น เราเน้นตั้งแต่ขั้นตอนการเลือกเก็บเฉพาะผลเชอรี่ (เมล็ดกาแฟสุก) การแยกเปลือก การตาก การคัดเมล็ด โดยเฉพาะขั้นตอนการบ่มขั้นตอนนี้ต้องใช้เวลานานอย่างน้อย 8-9 เดือน ซึ่งถือว่าเป็นช่วงที่สำคัญมากๆ ก่อนจะไปนำคั่ว ขณะเดียวกันก็ต้องใช้เครื่องคั่วกาแฟดีที่สุด และหลังจากคั่วก็ต้องพักทิ้งไว้อีกสองเดือนเพื่อให้เหลือแต่กลิ่นกาแฟจริงๆ เท่านั้น
เหตุที่ต้องทำอย่างนี้ เพราะเราไม่พร้อมเสี่ยง เราไม่มีสตางค์กินก็ไม่เป็นไรแต่ต้องไม่เสี่ยง อุปกรณ์ทุกตัวเราใช้ของที่ดีที่สุด ถึงจะต้องทนกินหัวปลีต้มเกลือ กินกระหล่ำต้มนานนับเดือนเพื่อให้ได้อุปกรณ์ที่ดีที่สุด เราก็ยอมทำกันมาแล้ว เพราะเราไม่ได้มีต้นทุนมาก่อนพอขายกาแฟได้เงินมาแล้วก็ต้องเก็บเอาไว้ลงทุนต่อ เราเป็นคนปลูก ถ้าเราทำไม่ดีตอนจบเราก็ตาย สิ่งที่เราทุ่มเทกันมาถือว่าสูญเปล่า"
ในฐานะที่เป็นผู้บริหารรุ่นที่สอง เจริญ วุ้ยยื้อ เล่าว่า นอกจากหน้าที่หลักที่ต้องสานต่อธุรกิจของครอบครัว ซึ่งในปี 2558 นี้เน้นขยายแฟรนไชส์ 200 สาขาทั่วไทย พร้อมงานด้านการประชาสัมพันธ์ ควบคู่กับงานทางด้านสังคม
"เมื่อรุ่นที่หนึ่งเขาทำไว้ดีแล้ว วางรากฐานไว้อย่างมั่นคง เราต้องสานต่อสิ่งที่รุ่นก่อนทำมาให้ได้ ต้องเชื่อมต่อให้ได้ ยังคงเน้นให้เรื่องคุณภาพเป็นหลัก ไม่ได้เน้นปริมาณที่ออกไปให้ได้มูลค่ากลับมาเยอะๆ ถ้าเราไม่ได้คุณภาพ ไม่มีมาตรฐานเหวี่ยงไปเหวี่ยงมาเราจะอยู่ในตลาดได้ไม่นาน เรื่องของสังคม ในภาคของการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ต้องมากขึ้นกว่าเก่าที่ผ่านมาเราทำแบบชาวบ้าน ไม่รู้ไม่สนใจอะไรทั้งสิ้น แค่สนใจแค่ว่าจะทำกาแฟให้ดีที่สุดเท่านั้น ไม่มีออกสื่อ ที่ลูกค้าเข้ามาเป็นลักษณะปากต่อปาก ได้ยินได้ฟังก็ตามมา เราไม่เคยเชิญสื่อ
พอถึงจุดหนึ่งเมื่อเราต้องการให้วอรุ่มมากขึ้นก็จึงเริ่มออกสื่อ โดยเฉพาะในเรื่องของมาร์เก็ตติ้งถ้าเทียบกับรุ่นก่อน แนวทางของรุ่นใหม่ก็เป็นเรื่องเข้าถึงสื่อ สำหรับในส่วนของการขายแฟรนไชส์ ใต้บริษัทในเครือชื่อ "ดอยช้าง แฟรนไชส์ แมเนจเม้นต์ (Doi Chaang Franchise-Management Co., Ltd.) ซึ่งจะมีทั้งร้านกาแฟที่ดำเนินกิจการโดยบริษัทเอง และเป็นร้านกาแฟที่ดำเนินการภายใต้สัญญาแบบแฟรนไชส์ซี่
ในภาคเพื่อสังคมนอกจากจะเปิดอคาเดมีแบ่งปันศาสตร์ความรู้เกี่ยวกับการผลิตกาแฟทุกขั้นตอน ทั้งในภาควิชาการและภาคปฏิบัติ ให้แก่ผู้สนใจทั้งภาคเอกชน ภาครัฐ และแม้แต่เพื่อนบ้านต่างประเทศแล้ว ผู้จัดการทั่วไปวัย 31 ปี เล่าว่ายังได้จัดตั้ง "มูลนิธิกาแฟดอยช้าง" คอยสนับสนุนและส่งเสริมการศึกษา รวมถึงการรักษาพยาบาลให้แก่คนในชุมชนอีกด้วย
"สมัยแรกๆ ที่เราต้องการหาข้อมูลตามหน่วยงานต่างๆ ยากมาก บางทีเขาไม่มี หรือไม่สะดวกจะให้หรือเปล่าเราไม่รู้ พอเรามีภูมิความรู้ตรงนี้เราก็เลยอยากจะแบ่งปันให้ ที่ผ่านมามีทั้งในเมืองไทยและประเทศบ้านใกล้เรือนเคียงอย่าง พม่า ลาว มาเลเซีย มากันทุกปี เพราะเราเองทดลองมาทุกอย่าง เราลองผิดลองถูกมาทุกอย่าง คิดว่าคนอื่นไม่จำเป็นต้องลองอะไรอีกแล้ว แค่ปรับนิดหน่อยให้เข้ากับพื้นที่จริง
แต่ในภาคส่วนของกระบวนการผลิตต่างๆ เราลองจนรู้ว่าถ้าผ่านกระบวนการอย่างนี้จะได้สินค้าที่มีคุณภาพจริงๆ เราก็เลยแบ่งปัน เราเปิดรับทุกคน ดอยช้างไม่เคยมีประตู ใครอยากเข้ามาก็มาได้เลย ถ้าเป็นเรื่องในภาคการผลิตที่ไม่ต้องอิงวิชาการเราก็มีบุคคลากรที่คอยให้บริการทางข้อมูลได้ แต่ถ้าต้องการความรู้ในเชิงวิชาการเราก็ช่วยประสานงานให้อาจารย์จากเชียงใหม่มาช่วยให้ความรู้ได้เช่นกัน" ผู้บริหารเจนฯ สองของกาแฟดอยช้างให้ความมั่นใจ
ถึงจะได้ชื่อว่าเป็นกาแฟเพียงหนึ่งเดียวที่ประสบความสำเร็จในเวทีโลก กระนั้นผู้บริหารหนุ่มเลือดอาข่า ยังแอบตั้งความหวังเล็กๆ เอาไว้ว่าสักวันหนึ่งคนไทยจะภูมิใจเมื่อถือแก้วกาแฟไทยแทนแบรนด์เนมจากต่างประเทศ
นอกจากเป้าหมายหลักที่ต้องการให้คนรู้จักกาแฟดอยช้าง ให้รู้ว่ากาแฟดีนั้นเป็นอย่างไร แต่ในใจลึกๆ แล้ว ก็อยากให้คนไทยร่วมมีความภูมิใจในตัวโปรดักส์ของเราซึ่งเป็นของคนไทยด้วยกันว่า ฉันถือแก้วดอยช้างกาแฟไทย ซึ่งเป็นกาแฟระดับท็อปเท็นของโลก ไม่ใช่ว่าถือแก้วแบรนด์เนมจากต่างประเทศ
ชงกาแฟแก้เครียด...
ถึงจะใช้ชีวิตคลุกคลีกอยู่กับกาแฟดอยช้างทั้งชีวิต เพราะต้องคอยช่วยงานของครอบครัวมาตั้งแต่สมัยเด็กๆ กระทั่งเมื่อเรียนจบแล้วเริ่มทำงานอย่างจริงๆ เมื่อ 7 ปีที่แล้ว "หนุ่มเจ" เผยว่า หากเครียดกับงานมากเกินไป เขาเลือกจะที่นั่งบดกาแฟชงแก้เครียดไปเรื่อยๆ หรือไม่ใช้ชีวิตนิ่งๆ ด้วยการกลับอยู่กับครอบครัว
"เวลาเครียดหรือเจอปัญหาส่วนใหญ่ถ้าไม่นั่งชงกาแฟเล่นๆ ไปเรื่อยๆ ก็เลือกที่กลับไปที่หมู่บ้าน ไปนั่งกินข้าวกับคุณตาคุณแม่ นั่งคุยไปเรื่องทั่วๆ ไป แต่ไม่คุยเรื่องงาน เรื่องงานต้องแก้ด้วยตัวเอง ทำให้ตัวเองผ่อนคลายที่สุด ไปเติมออกซิเจนให้สมอง กลับมามีแรงสู้ ค่อยๆ คิด ยิ่งกดดันตัวเองยิ่งเครียด ง่ายสุดกลับบ้านเลย นวดให้ตาบ้าง นั่งฟังเขาคุยเรื่องสัพเพเหระ ดึงตัวเองออกจากงานมาก่อน ถ้าไม่อยากกลับบ้านก็เปิดเพลงนอนฟังเพลง ดูหนังฟังเพลง" หนุ่มดอยช้างเผย
( ภาพจาก www.facebook.com/doichaangcoffeethailand )
อ้างอิงจาก คมชัดลึก
|
|
|
|
|
|
|
|
158,655
