นับตั้งแต่ปี 2565 เป็นต้นมา ธุรกิจแฟรนไชส์จากจีนได้กลายเป็น “คลื่นลูกใหม่” ที่เข้ามาเขย่าตลาดอาหารและเครื่องดื่มในไทยอย่างรุนแรง ด้วยโมเดลธุรกิจที่เน้นลงทุนต่ำ ราคาถูก ขยายสาขาเร็ว ทำให้แบรนด์จีนสามารถสร้างกระแสไวรัลได้แทบจะทันทีที่เปิดตัว ตั้งแต่ไอศกรีม 15 บาท ไปจนถึงชาพรีเมียมและหม้อไฟระดับโลก แบรนด์เหล่านี้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนไทยได้อย่างลงตัว แต่คำถามสำคัญคือ…ทำไมหลายแบรนด์ “เปิดตัวแรง” แต่กลับ “แผ่วเร็ว” ภายใน 1–2 ปี
 

ภาพรวมตลาดแบรนด์จีนที่คนไทยจับตา
 

กระแสแฟรนไชส์จีนในไทยยังคงร้อนแรงต่อเนื่อง นับตั้งแต่ปี 2565 แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มจากจีนจำนวนมากได้ทยอยเข้ามาเปิดตลาด พร้อมสร้างปรากฏการณ์คิวยาวหน้าร้าน และกระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดียในเวลาอันรวดเร็ว เมื่อพิจารณาภาพรวมของแบรนด์ที่ได้รับความสนใจสูง พบว่าสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่มหลักตามตำแหน่งทางการตลาด ได้แก่ กลุ่มราคาประหยัด กลุ่มฟาสต์ฟู้ด และกลุ่มพรีเมียม ซึ่งแต่ละกลุ่มมีแนวทางการแข่งขันและกลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
 

1.กลุ่มราคาประหยัด (Mass Market) 
 

เน้นปริมาณ + ความเร็ว + ราคาถูก เช่น Mixue, Wedrink, Bing Chun, Zhengxin Chicken Steak
 

กลุ่มแรกคือแฟรนไชส์ระดับ Mass Market ซึ่งถือเป็นกำลังหลักที่ผลักดันให้กระแสแบรนด์จีนเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ประกอบด้วยแบรนด์เครื่องดื่มและไอศกรีม รวมถึงร้านอาหารจานด่วนราคาย่อมเยา

จุดเด่นสำคัญของกลุ่มนี้อยู่ที่ “ราคาที่เข้าถึงง่าย” โดยบางเมนูเริ่มต้นเพียง 15–50 บาท ทำให้สามารถเจาะกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และคนทำงานวัยเริ่มต้นได้อย่างรวดเร็ว
 

ในด้านกลยุทธ์ แบรนด์เหล่านี้มักเลือกทำเลที่มีคนสัญจรจำนวนมาก เช่น หน้ามหาวิทยาลัย สถานีขนส่ง หรือย่านชุมชน พร้อมเร่งขยายสาขาในระยะเวลาอันสั้น เพื่อสร้างการมองเห็นและยึดพื้นที่ตลาด
 

อย่างไรก็ตาม แม้จะสามารถสร้างการรับรู้ได้อย่างรวดเร็ว แต่ความท้าทายสำคัญของแบรนด์กลุ่มนี้คือ “ความภักดีต่อแบรนด์ที่ต่ำ” เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนไปทดลองร้านอื่นได้ทันที หากมีตัวเลือกใหม่ที่ราคาถูกหรือใกล้เคียงกัน
 

2. กลุ่มฟาสต์ฟู้ด & อาหารจานด่วน
 

แกนหลักธุรกิจ “Localize ของตะวันตก + ราคาจีน” อาทิ Wallace Burger แฟรนไชส์ไก่ทอดจากจีน DNA ของกลุ่มนี้ เป็นการ “เอาโมเดล KFC, McDonald’s มาทำใหม่ในราคาถูกกว่า”
 

กลุ่มฟาสต์ฟู้ด ซึ่งนำเสนอเมนูที่คุ้นเคยอย่างไก่ทอดและแฮมเบอร์เกอร์ แต่ปรับกลยุทธ์ด้วยการตั้งราคาที่เข้าถึงง่ายกว่าผู้เล่นระดับโลก ข้อได้เปรียบของกลุ่มนี้คือสามารถตอบโจทย์การบริโภคในชีวิตประจำวันได้มากกว่าเครื่องดื่มหรือของหวาน เนื่องจากเป็นอาหารที่สามารถทดแทนมื้อหลักได้ ส่งผลให้มีโอกาสเกิดการซื้อซ้ำสูงกว่า
 

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในตลาดนี้ถือว่ารุนแรง เนื่องจากต้องเผชิญหน้ากับแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดระดับสากลที่มีฐานลูกค้าแข็งแกร่งอยู่ก่อนแล้ว ทำให้ปัจจัยด้านคุณภาพสินค้าและมาตรฐานบริการกลายเป็นตัวชี้วัดสำคัญ ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องราคา
 

 

แกนหลักธุรกิจเน้นขายประสบการณ์ + ภาพลักษณ์ อาทิ Haidilao, CHAGEE, Taning, Naixue, Molly Tea DNA ของกลุ่มนี้ต่างจาก Mass Market แบบชัดเจน ไม่ได้ขาย “ถูก” แต่ขาย “คุณค่า + ประสบการณ์”
 

กลุ่มพรีเมียมเลือกวางตำแหน่งแบรนด์แตกต่างออกไป โดยเน้นการสร้างประสบการณ์และภาพลักษณ์มากกว่าการแข่งขันด้านราคา แบรนด์ในกลุ่มนี้มักตั้งอยู่ในศูนย์การค้าขนาดใหญ่หรือแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ พร้อมลงทุนสูงด้านการออกแบบร้าน บรรยากาศ และแพ็กเกจจิ้ง เพื่อสร้างความโดดเด่นและดึงดูดลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดีย
 

ยังให้ความสำคัญกับเรื่อง “เรื่องเล่า” ของสินค้า เช่น แหล่งที่มาของวัตถุดิบ หรือกระบวนการผลิต เพื่อเพิ่มมูลค่าและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งแม้จะสามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้มากกว่ากลุ่มราคาประหยัด แต่ความท้าทายของกลุ่มนี้คือการรักษามาตรฐานและความแปลกใหม่ หากประสบการณ์ที่มอบให้ลูกค้าไม่ต่อเนื่อง อาจทำให้ความนิยมลดลงได้เช่นกัน

 

ช่วงขาขึ้น สูตรสำเร็จ “เปิดตัวปัง” ของแฟรนไชส์จีน 
 

เบื้องหลังความสำเร็จในช่วงเริ่มต้นของแฟรนไชส์จีนในประเทศไทย ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ หากแต่เป็นผลจากการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีรูปแบบคล้ายคลึงกัน และถูกออกแบบมาเพื่อ “เร่งการเติบโต” ในระยะเวลาอันสั้น กลยุทธ์เหล่านี้กลายเป็นสูตรสำเร็จที่ทำให้หลายแบรนด์สามารถสร้างกระแสและดึงดูดผู้บริโภคได้ทันทีที่เปิดตัว
 

1. Viral Marketing และ Social Proof จุดชนวนกระแสในโลกออนไลน์
 

หนึ่งในเครื่องมือสำคัญคือการสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Facebook ซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมากในปัจจุบัน
 

การรีวิว การต่อคิวหน้าร้าน และคอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์ ล้วนช่วยสร้างปรากฏการณ์ “ต้องไปลอง” หรือ FOMO (Fear of Missing Out) ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากตัดสินใจซื้อเพียงเพราะไม่ต้องการตกเทรนด์ ผลลัพธ์คือ แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้ภายในเวลาอันสั้น โดยแทบไม่ต้องใช้เวลาสร้างฐานลูกค้าแบบค่อยเป็นค่อยไป
 

2. Pricing Shock กลยุทธ์ราคาที่ “ต่ำกว่าความคาดหมาย”
 

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือการตั้งราคาที่ต่ำกว่ามาตรฐานตลาดอย่างชัดเจน เช่น ไอศกรีมราคา 15 บาท หรือเครื่องดื่มที่มีราคาไม่ถึง 50 บาท กลยุทธ์นี้ทำหน้าที่ “ทำลายกำแพงการตัดสินใจ” ของผู้บริโภค 

เนื่องจากความเสี่ยงในการลองซื้อแทบไม่มี ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจได้ทันทีโดยไม่ต้องเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นมากนัก ในเชิงพฤติกรรมผู้บริโภค ราคาที่ต่ำยังช่วยกระตุ้นการซื้อซ้ำในระยะสั้น และเพิ่มโอกาสในการบอกต่อแบบปากต่อปาก
 

3. Expansion Blitz เร่งขยายสาขาเพื่อยึดพื้นที่ตลาด
 

นอกจากการสร้างกระแส แบรนด์จีนยังใช้กลยุทธ์ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เพื่อยึดพื้นที่ตลาดก่อนคู่แข่ง การเปิดร้านหลายสาขาในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ช่วยเพิ่มการมองเห็นของแบรนด์ในระดับพื้นที่ 
 

ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์กำลังได้รับความนิยม และเกิดความเชื่อมั่นในตัวสินค้า ขณะเดียวกัน การกระจายสาขาอย่างหนาแน่นยังช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้สะดวกมากขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการเพิ่มยอดขายในช่วงเริ่มต้น
 

4. Visual Branding สร้างภาพจำผ่านดีไซน์และเอกลักษณ์
 

อีกหนึ่งองค์ประกอบที่มีบทบาทสำคัญคือการสร้าง “ภาพจำของแบรนด์” ผ่านองค์ประกอบทางภาพ ไม่ว่าจะเป็นมาสคอต สีประจำแบรนด์ หรือดีไซน์ของร้านและบรรจุภัณฑ์ องค์ประกอบเหล่านี้ไม่ได้มีหน้าที่เพียงสร้างความสวยงาม 
 

แต่ยังถูกออกแบบมาเพื่อให้เหมาะกับการถ่ายภาพและแชร์บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งช่วยขยายการรับรู้ของแบรนด์แบบทวีคูณ เมื่อผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้ง่าย โอกาสในการกลับมาซื้อซ้ำหรือแนะนำต่อก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

 

จุดเปลี่ยน จาก “กระแส” สู่ “ความจริง”
 

แม้แฟรนไชส์จีนจำนวนมากจะสามารถสร้างปรากฏการณ์ “เปิดตัวปัง” ได้ในช่วงแรก แต่เมื่อเวลาผ่านไปราว 6–18 เดือน หลายแบรนด์เริ่มเผชิญกับความท้าทายที่หลีกเลี่ยงได้ยาก 
 

จากเดิมที่เคยมีลูกค้าต่อคิวยาวหน้าร้าน กลับเริ่มเห็นภาพที่แตกต่างออกไปอย่างชัดเจน ยอดขายที่เคยเติบโตอย่างรวดเร็วเริ่มชะลอตัว บางสาขามีจำนวนลูกค้าลดลง ขณะที่บางแห่งถึงขั้นต้องปิดให้บริการ รวมถึงสาขาแฟรนไชส์ประกาศเซ้งจำนวนมาก 
 

จากข้อมูลที่ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ได้รวบรวมมา พบว่าในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา มีร้านแฟรนไชส์ชื่อดังหลายเจ้าที่กำลังทยอยเซ้งกิจการอย่างเงียบๆ บางรายลงทุนไปหลักล้าน กลับต้องปล่อยเซ้งในราคาหลักแสน แบบเซ้งขาดทุนชนิดที่เจ็บลึก

เกิดอะไรขึ้น! ปี 68 MIXUE สะดุดปิดกิจการกว่า 400 สาขา 
 

Mixue ปิดสาขาในต่างประเทศรวม 428 แห่งในปี 2568 โดยส่วนใหญ่อยู่ในอินโดนีเซียและเวียดนาม เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานและเสริมความแข็งแกร่งในระยะยาว แม้ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขแยกแต่ละประเทศ แต่บริษัทยืนยันว่ามุ่งยกระดับร้านที่มีอยู่ให้มีคุณภาพมากขึ้น โดยสิ้นปีเดียวกัน บริษัทมีสาขาทั่วโลกรวม 59,823 แห่ง ซึ่งกว่า 55,000 แห่งอยู่ในจีน
 

การปิดสาขาของ Mixue หลายคนมองว่ามาจากการแข่งขันที่ดุเดือด โดยเฉพาะตลาดเครื่องดื่มและของหวานราคาประหยัดที่มีการแข่งขันกันสูงมาก คู่แข่งในท้องถิ่นปรับตัวเร็วและมีกลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน รวมถึงปัญหาด้านยอดขายในบางทำเล ซึ่งสาขาที่ถูกปิดส่วนใหญ่เป็นสาขาที่ทำกำไรได้น้อยหรือมีผลประกอบการไม่เป็นไปตามเป้าหมาย 
 

ขณะเดียวกัน Mixue ยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจในหลายประเทศ รวมถึงสหรัฐฯ คาซัคสถาน มาเลเซีย และไทย ภายใต้แบรนด์ Lucky Cup โดยเฉพาะในเวียดนามที่มีการปรับรูปแบบร้านให้มีขนาดใหญ่และทำเลพรีเมียมมากขึ้น 
 

บริษัทยังรักษาจุดแข็งด้านราคาประหยัดผ่านการควบคุมซัพพลายเชนครบวงจร ส่งผลให้ปี 2568 มีรายได้เติบโต 35% แตะ 33,560 ล้านหยวน และกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 33% สะท้อนการเติบโตต่อเนื่องแม้มีการปรับโครงสร้างสาขา

 

เหตุผลที่แฟรนไชส์จีน “ดังเร็ว แต่แผ่วเร็ว”
 

1. สงครามราคา (Price War) โตเร็ว แต่กำไรบาง
 

หนึ่งในกลยุทธ์หลักของแฟรนไชส์จีนคือการใช้ “ราคาต่ำกว่าตลาด” เพื่อดึงดูดผู้บริโภคในระยะเริ่มต้น ซึ่งสามารถสร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็วและทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง โครงสร้างต้นทุนของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มยังคงสูง ทั้งวัตถุดิบ ค่าเช่าทำเล และค่าแรงงาน ขณะที่ราคาขายไม่สามารถปรับขึ้นได้ตามต้นทุน
 

ผลลัพธ์คือ แม้ยอดขายจะดูดีในเชิงปริมาณ แต่ในเชิงกำไรกลับถูกบีบอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในระดับแฟรนไชส์ซีที่ต้องรับภาระต้นทุนโดยตรง ในหลายกรณีจึงเกิดภาวะ “ขายได้ แต่ไม่มีกำไร” ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของความไม่ยั่งยืนในระยะยาว
 

2. สินค้าไม่เกิดการซื้อซ้ำ (Low Repeat Rate) กระแสดี แต่ไม่ใช่พฤติกรรมประจำ
 

อีกหนึ่งปัญหาสำคัญคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้ามา “ทดลองตามกระแส” มากกว่าการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง สินค้าหลายประเภท เช่น ชาผลไม้หรือไอศกรีมราคาประหยัด มักถูกมองว่าเป็นสินค้าเพื่อความ “แปลกใหม่” มากกว่าการบริโภคในชีวิตประจำวัน
 

เมื่อกระแสบนโซเชียลมีเดียเริ่มลดลง ความถี่ในการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าก็ลดลงตามไปด้วย ทำให้ยอดขายไม่สามารถรักษาระดับเดิมไว้ได้ ในเชิงธุรกิจ นี่หมายความว่าแบรนด์พึ่งพา “ลูกค้าใหม่” เป็นหลัก มากกว่าการสร้างฐานลูกค้าประจำ
 

3. ตลาดเลียนแบบเร็ว (Fast Follower Market) ดังเมื่อไหร่ คู่แข่งตามทันทันที
 

ตลาดประเทศไทยถือเป็นตลาดที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ธุรกิจค่อนข้างต่ำ เมื่อแบรนด์ใดเริ่มได้รับความนิยม จะมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดอย่างรวดเร็ว ทั้งแบรนด์จากจีนด้วยกัน แบรนด์ท้องถิ่น ต่างพยายามออกสินค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงกันในเวลาไล่เลี่ยกัน
 

ผลที่เกิดขึ้นคือการแข่งขันแบบตลาดแตก ที่ไม่มีผู้เล่นรายใดสามารถครองส่วนแบ่งได้ชัดเจน เมื่อผู้บริโภคมีตัวเลือกจำนวนมาก ความภักดีต่อแบรนด์จึงลดลง และยอดขายถูกกระจายไปยังผู้เล่นหลายรายแทนที่จะรวมอยู่ที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
 

4. ขยายเร็วเกินไป (Over-Expansion) เติบโตไว แต่ควบคุมไม่ทัน
 

อีกหนึ่งปัจจัยที่พบได้บ่อยคือการเร่งขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เพื่อเก็บเกี่ยวกระแสความนิยมในช่วงแรก การขยายตัวที่เร็วเกินไปมักนำไปสู่ปัญหาหลายด้าน ทั้งการเลือกทำเลที่ซ้อนทับกันเอง การบริหารสาขาที่ไม่ทั่วถึง และระบบซัพพลายเชนที่ยังไม่แข็งแรงพอ ในบางกรณีการเปิดสาขาใกล้กันมากเกินไปยังทำให้เกิดภาวะ “แย่งลูกค้ากันเอง” ภายในแบรนด์เดียวกัน
 

เมื่อมาตรฐานการบริหารไม่สม่ำเสมอ ภาพลักษณ์แบรนด์โดยรวมก็ได้รับผลกระทบ นำไปสู่ความเชื่อมั่นที่ลดลงในระยะยาว

 

สรุป
 

ภาพรวมของแฟรนไชส์จีนในประเทศไทยสะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า ตลาดนี้เปิดโอกาสให้ทุกคนเข้ามาแข่งขันได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกแบรนด์จะสามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว แม้แบรนด์จำนวนมากจะสามารถสร้างกระแสและยอดขายพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงเปิดตัว แต่การยืนระยะในตลาดกลับต้องอาศัยมากกว่าความถูกและความไวรัล
 

บทเรียนสำคัญของตลาดนี้ คือ ธุรกิจที่ยั่งยืน ไม่ได้วัดกันที่ “ใครดังที่สุด” แต่คือ “ใครทำให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้งได้มากที่สุด”

 

• https://citly.me/YgbLJ 
• https://citly.me/ZK2aX
• https://citly.me/arUlg

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)