หากมองในเชิงโครงสร้างธุรกิจโมเดลการสร้างรายได้ (Revenue Models) คือวิธีการที่ธุรกิจเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ ที่ส่งมอบให้ลูกค้าให้ออกมาเป็นรายได้ เพื่อให้เห็นภาพง่ายและนำไปประยุกต์ใช้ได้จริง สามารถแบ่งโมเดลการหารายได้หลักๆ ออกเป็น 8 กลุ่มยอดนิยม ดังนี้

เราจะเห็นได้ชัดว่าการหารายได้มีหลายรูปแบบ ซึ่งธุรกิจในยุคปัจจุบันอาจใช้หลายโมเดลมาผสมผสานเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ที่มากขึ้น ทั้งนี้แต่ละธุรกิจเองก็มีรูปแบบสินค้าและลักษณะเฉพาะที่มีความแตกต่างการเลือกใช้โมเดลสร้างรายได้ก็ต้องให้เหมาะสมสอดคล้องกันด้วย

 

ร้าน Panera Bread กับ Subscription Business Model
 

มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจด้วยการใช้ Subscription Model ของร้าน Panera Bread ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นร้านขนมปังเล็กๆที่ก่อตั้งในปี 1987 ที่รัฐมิสซูรี สหรัฐอเมริกา ชื่อร้านเดิมคือ St. Louis Bread Company คอนเซปต์ของร้านเน้นขายขนมปังอบสดใหม่ทุกวันสไตล์ยุโรป ซุป และแซนด์วิชที่ใช้วัตถุดิบคุณภาพดี ซึ่งได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจนขยายสาขาได้กว่า 20 แห่ง

 

จุดเปลี่ยนจากชื่อเดิมสู่ Panera Bread เกิดขึ้นในปี 1993 เมื่อ Au Bon Pain Co. เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่าประมาณ 23 ล้านดอลลาร์ ก่อให้เกิดการรีแบรนด์เพื่อขยายสาขาไปทั่วประเทศ จึงเลือกใช้คำว่า “Panera" ซึ่งมาจากภาษาละตินแปลว่า "ตะกร้าขนมปัง" ทำให้เกิดเป็นชื่อร้านว่า Panera Bread ตั้งแต่ปี 1997 เป็นต้นมา

 

อย่างไรก็ดีก็เกิดการเปลี่ยนเจ้าของกิจการอีกครั้งในปี 2017 เมื่อกลุ่มทุนยักษ์ใหญ่อย่าง JAB Holding Company ได้เข้าซื้อกิจการ Panera Bread ด้วยมูลค่าสูงถึง 7,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2.5 แสนล้านบาท

จากนั้นทีมบริหารใหม่ ได้เริ่มทดลองโปรแกรม MyPanera+ Coffee ในบางพื้นที่เพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าและวัดอัตราส่วนการซื้ออาหารเพิ่ม (Cross-selling) และในปี 2020 Panera Bread ประกาศเปิดตัว MyPanera+ Coffee Subscription อย่างเป็นทางการทั่วสหรัฐอเมริกาในราคา $8.99/เดือน นับเป็นเชนร้านอาหารขนาดใหญ่รายแรกของสหรัฐฯ ที่กล้าใช้โมเดล Subscription กับเครื่องดื่ม

 

 

Panera Bread เป็นหนึ่งในร้านอาหารประเภท Fast Casual ที่ทำรายได้สูงที่สุดในสหรัฐอเมริกา ติด Top 15 แบรนด์ที่มียอดขายสูงสุดของประเทศ รายได้รวมทั้งระบบอยู่ที่ประมาณ 6,000 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2 แสนล้านบาท

มีสาขาทั่วประเทศกว่า 2,200 แห่ง และมียอดขายเฉลี่ยต่อสาขาประมาณ 2.7 ล้านดอลลาร์ต่อปี หรือประมาณ 90 ล้านบาทงเป็นตัวเลขที่สูงมากเมื่อเทียบกับมาตรฐานร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดทั่วไป

 

ถ้าวิเคราะห์ในส่วนของ Subscription Model ที่เป็นหนึ่งในรูปแบบการสร้างรายได้ ในโมเดลนี้ลูกค้าสามารถเลือกได้ 2 แบบคือ รายเดือนราคา 14.99 เหรียญ/เดือน หรือรายปี 119.99 เหรียญ/ปี

โดยสิทธิ์ที่จะได้รับคือการกดเครื่องดื่มที่ร่วมรายการได้ 1 แก้ว ไซส์ไหนก็ได้ และสามารถ Refill ได้ไม่อั้นหากนั่งทานในร้าน ซึ่งเงื่อนไขของการสมัครใช้บริการนี้ของร้าน Panera Bread ลูกค้าต้องสมัครและผูกบัตรเครดิตผ่านแอปพลิเคชัน MyPanera เท่านั้น หากมองในแง่การบริหารธุรกิจและการเงินโมเดล Subscription ของ Panera Bread ให้ประโยชน์กับธุรกิจในหลายด้าน ได้แก่

 

1.สามารถสร้าง Cash Flow ได้สม่ำเสมอ ยิ่งการเป็นธุรกิจอาหารยอดขายมักจะผันผวนตามปัจจัยแวดล้อมต่างๆ แต่ค่าสมาชิก 14.99 เหรียญ/เดือน จะถูกตัดอัตโนมัติ ทำให้บริษัทมี กระแสเงินสดรับล่วงหน้าที่แน่นอน แถมยังลดความเสี่ยงด้านยอดขายแม้วันนั้นลูกค้าไม่เข้าร้านแต่ายได้ค่าสมาชิกก็ถูกจัดเก็บอย่างเป็นระบบเรียบร้อย

 

2.ได้ประโยชน์จาก Cross-Selling ข้อมูลจากทีมวิจัยการตลาดของ Panera พบว่า สมาชิก Subscription มากกว่า 30% - 40% จะสั่งซื้ออาหารอย่างเบเกอรี่, แซนด์วิช, ซุป เพิ่มเติม ในการเข้าร้านแต่ละครั้ง ในขณะที่กำไรขั้นต้น (Gross Margin) ของเมนูอาหารอบและแซนด์วิชอยู่ที่ประมาณ 60% - 70% การที่ลูกค้าเดินเข้าร้านบ่อยขึ้น จึงดันยอดขายอาหารที่มี Margin สูงให้โตตามไปด้วย

 

3.เพิ่ม Frequency และ LTV (Lifetime Value) ของลูกค้า แน่นอนว่าจิตวิทยาของคนจ่ายเงินเหมาจ่ายคือ ต้องใช้ให้คุ้ม ทำให้ความถี่ในการเข้าร้านของสมาชิกเพิ่มขึ้นจากเฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน กลายเป็น 3-5 ครั้งต่อสัปดาห์ ลูกค้าทั่วไปอาจสร้างรายได้ให้ร้านราว 20-30 เหรียญ/ต่อปี แต่เมื่อกลายเป็นสมาชิกค่าเฉลี่ยการจ่ายรวม (ค่าสมาชิก + ซื้ออาหารเพิ่ม) จะเพิ่มขึ้นเป็นหลักร้อยเหรียญต่อปีได้เช่นกัน
 

ภาพจาก https://citly.me/5KXVw

 

4.สร้าง Brand Loyalty ในกลุ่มลูกค้า ก่อให้เกิดกลุ่มลูกค้าประจำที่มาใช้บริการต่อเนื่อง มีผลดีในการสร้างรายได้แบบไม่ต้องหาลูกค้าใหม่เพิ่ม แค่พยายามรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ ซึ่งประหยัดต้นทุนได้มากขึ้นตามหลักการตลาด แถมลูกค้ากลุ่มนี้ยังมีโอกาสแนะนำลูกค้าใหม่ๆมาให้ร้านได้ด้วย

 

5.สามารถเก็บ Data-Driven Upselling เพิ่มยอดขาย เพราะการที่ลูกค้าต้องใช้งานผ่านแอปพลิเคชัน ทำให้ Panera ได้ข้อมูลพฤติกรรมการกิน ช่วงเวลาที่เข้าร้าน และสาขาที่ใช้ประจำ ทำให้มีข้อมูลมากพอในการกำหนดโปรโมชันและกระตุ้นยอดขายในกลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิก

 

ทั้งนี้ไม่ใช่แค่ Panera Bread เท่านั้นที่เลือกใช้โมเดลนี้สร้างรายได้แต่มีอีกหลายธุรกิจที่ผนวกเอาวิธีนี้ไปใช้ยกตัวอย่างเช่น Apple Fitness+ที่เป็นบริการด้านสุขภาพจาก Apple ซึ่งเปิดให้บริการเมื่อปี 2020

จุดเด่นของ Fitness+ คือ มีโปรแกรมออกกำลังกายหลากหลายรูปแบบ รวมถึงโปรแกรมดังกล่าวสามารถเชื่อมต่อข้อมูลสุขภาพของผู้ใช้งานผ่าน Apple Watch และสินค้าอื่น ๆ เช่น iPhone, iPad หรือ Apple TV ทำให้สามารถแนะนำคอร์สออกกำลังกายที่เหมาะกับความต้องการของแต่ละบุคคลได้ อีกทั้งผู้ใช้งานสามารถเลือก Subscription ได้ทั้งแบบรายเดือนและรายปี อีกด้วย

 

อย่างไรก็ดีแม้ Subscription Model จะเป็นหนึ่งในรูปแบบการสร้างรายได้ที่มีประสิทธิภาพ แต่ก็ต้องคำนึงถึงคุณภาพและมาตรฐานของธุรกิจเป็นสำคัญ เพราะหากลูกค้าที่เป็นสมาชิกรู้สึกว่าไม่ได้รับการดูแลที่ดี หรือรู้สึกว่าการเป็นสมาชิกไม่มีความคุ้มค่า ประกอบกับปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง ลูกค้ามีตัวเลือกมาก จึงเป็นโจทย์ว่าธุรกิจเองจะมีวิธีการอย่างไรเพื่อสร้างความประทับใจและดึงดูดลูกค้าให้คงอยู่เป็นสมาชิกได้ตลอดไป

 

อ้างอิง :

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)