เคยเป็นเหมือนกันไหมว่า เวลาเราไปเที่ยวต่างประเทศ แล้วบังเอิญเจอร้านอาหารแบรนด์หนึ่งที่เคยมีในเมืองไทยเมื่อหลายสิบปีก่อน ความรู้สึกแวบแรกมันไม่ใช่แค่อยากกิน แต่มันเหมือนเราได้ย้อนเวลากลับไปในช่วงเวลานั้นอีกครั้ง

 

หนึ่งในแบรนด์ที่ทำให้คนไทยบางส่วนรู้สึกแบบนั้น ก็คือ Wendy’s หรือเวนดี้ส์ ร้านแฮมเบอร์เกอร์สัญชาติอเมริกัน ที่หลายคนอาจจะไม่คุ้นชื่อ แต่สำหรับคนที่เติบโตมาในยุคก่อน โดยเฉพาะคนที่เคยเดินห้างอย่างมาบุญครองหรือเซ็นทรัลลาดพร้าว ชื่อนี้อาจจะยังพอมีภาพจำอยู่ในหัวบางคนจำเบอร์เกอร์ได้ บางคนจำเฟรนช์ฟรายส์ได้ บางคนจำของหวานที่เคยกินตอนเด็กๆ ได้

 

แต่วันนี้ Wendy’s กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีร้านอาหาร มากกว่า 7,180 สาขาทั่วโลก ขณะที่ในประเทศไทย เรากลับแทบไม่มีโอกาสได้เห็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแบรนด์นี้อีกแล้วที่น่าสนใจคือ พอเห็นคนไทยเดินทางไปญี่ปุ่น แล้วแวะกิน Wendy’s สาขาชินจูกุ หลายคนก็กลับมาพูดถึงแบรนด์นี้กันอีกครั้ง บางคนบอกว่าอยากลอง บางคนบอกว่าคิดถึง และบางคนก็เพิ่งรู้ด้วยซ้ำว่า ครั้งหนึ่งแบรนด์นี้เคยเข้ามาขายในเมืองไทย

 

คำถามก็คือ ร้านที่เคยไปไม่รอดในประเทศไทย ทำไมถึงยังเป็นแบรนด์ใหญ่ในต่างประเทศได้แล้วทำไม Wendy’s ที่ญี่ปุ่นถึงดูน่าสนใจ จนทำให้คนไทยอยากกลับไปลองกินอีกครั้งวันนี้เราจะพาไปทำความรู้จัก Wendy’s ตั้งแต่จุดเริ่มต้นในอเมริกา กลยุทธ์เบอร์เกอร์ทรงสี่เหลี่ยม การขยายธุรกิจไปทั่วโลก เส้นทางที่เข้ามาในประเทศไทย ไปจนถึงการปรับตัวในตลาดญี่ปุ่น

 

ภาพจาก https://citly.me/ywzozx
 

เรื่องราวของ Wendy’s เริ่มต้นขึ้นในวันที่ 15 พฤศจิกายน ค.ศ. 1969 ที่เมืองโคลัมบัส รัฐโอไฮโอ ประเทศสหรัฐอเมริกา ผู้ก่อตั้งคือ Dave Thomas ชายคนหนึ่งที่มีความหลงใหลในอาหาร โดยเฉพาะแฮมเบอร์เกอร์

 

ก่อนจะสร้างแบรนด์ของตัวเอง Dave เคยทำงานในธุรกิจร้านอาหาร และมีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับ KFC หรือ Kentucky Fried Chicken ด้วย เขาจึงไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็นคนที่ไม่รู้อะไรเกี่ยวกับธุรกิจอาหารเลย แต่เป็นคนที่เห็นทั้งเรื่องการทำอาหาร การบริหารร้าน และการสร้างแบรนด์มาก่อน

 

Dave มองว่าตลาดแฮมเบอร์เกอร์ยังมีโอกาสให้พัฒนาได้อีก เขาอยากทำร้านที่เสิร์ฟอาหารมีคุณภาพ ใช้วัตถุดิบที่ดี และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังได้รับประทานอาหารที่ปรุงขึ้นมาอย่างตั้งใจเขาจึงเปิดร้านแรกในชื่อ Wendy’s Old Fashioned Hamburgersแล้วทำไมต้องชื่อ Wendy’s?

 

จริงๆ แล้ว Wendy เป็นชื่อเล่นของ Melinda ลูกสาวของ Dave ซึ่งเกิดจากการที่คนในครอบครัวเรียกชื่อเธอเพี้ยนจากชื่อเดิม จนกลายมาเป็น Wendy ในที่สุดDave นำชื่อเล่นของลูกสาวมาตั้งเป็นชื่อร้าน และใช้ภาพเด็กผู้หญิงผมสีแดงเป็นส่วนหนึ่งของโลโก้ จนกลายเป็นเอกลักษณ์ที่ผู้บริโภคจดจำได้มาจนถึงทุกวันนี้

 

ลองคิดดูว่า ในยุคที่แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดต่างแข่งขันกันด้วยชื่อร้าน ป้ายหน้าร้าน และภาพจำของสินค้า Wendy’s กลับใช้ภาพเด็กผู้หญิงที่ดูเป็นมิตรมาเป็นตัวแทนของธุรกิจมันทำให้ชื่อร้านไม่ได้ดูเป็นแค่ชื่อบริษัท แต่มีเรื่องราวของครอบครัวอยู่เบื้องหลังด้วย อย่างไรก็ตามจุดที่ทำให้ Wendy’s เติบโตไม่ได้มีแค่ชื่อที่จดจำง่าย แต่คือการออกแบบตัวสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งตั้งแต่วันแรก

 

ภาพจาก https://citly.me/ywzozx
 

ถ้าพูดถึงแฮมเบอร์เกอร์ เรามักจะนึกถึงเนื้อบดที่ปั้นเป็นแผ่นกลม วางอยู่ระหว่างขนมปังกลมๆ ใช่ไหม แต่ Wendy’s เลือกทำสิ่งที่ต่างออกไป ด้วยการใช้เนื้อเบอร์เกอร์ทรงสี่เหลี่ยม

 

คำถามคือ ทำไมต้องสี่เหลี่ยม?เหตุผลสำคัญคือ รูปทรงนี้ทำให้เนื้อยื่นออกมาพ้นขอบขนมปัง ลูกค้าจึงมองเห็นชิ้นเนื้อได้อย่างชัดเจน และกลายเป็นเอกลักษณ์ที่แยก Wendy’s ออกจากคู่แข่งได้ทันที พูดง่ายๆ ว่า แค่เห็นเบอร์เกอร์ก็พอเดาได้แล้วว่าเป็นแบรนด์อะไร

 

นี่เป็นเรื่องสำคัญมากในการทำธุรกิจอาหาร เพราะเวลาลูกค้ายืนอยู่หน้าร้านฟาสต์ฟู้ดที่มีตัวเลือกเต็มไปหมด แบรนด์ต้องมีเหตุผลบางอย่างที่ทำให้คนเลือกตัวเอง Wendy’s จึงไม่ได้พยายามขายแค่แฮมเบอร์เกอร์เหมือนคนอื่น แต่ขายภาพจำของเบอร์เกอร์เนื้อสี่เหลี่ยมที่ดูเต็มชิ้นและโดดเด่น

 

อีกจุดหนึ่งที่แบรนด์ใช้สร้างความแตกต่างคือเรื่องวัตถุดิบ ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา Wendy’s เน้นการใช้เนื้อวัวสดที่ไม่ผ่านการแช่แข็ง โดยมีข้อยกเว้นสำหรับสินค้าบางประเภทและบางพื้นที่ตามเงื่อนไขของบริษัท

 

แนวคิดนี้สะท้อนความตั้งใจของ Dave Thomas ที่ต้องการให้ลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพอาหาร ไม่ใช่ซื้อเพียงเพราะราคา หรือเพราะร้านอยู่ใกล้บ้านเท่านั้น และถ้าใครเคยเห็นเมนู Wendy’s จะรู้ว่าแบรนด์นี้ไม่ได้มีแค่เบอร์เกอร์ ยังมี Frosty ของหวานเนื้อสัมผัสกึ่งกลางระหว่างไอศกรีมกับมิลก์เชก ซึ่งเป็นเมนูที่อยู่คู่แบรนด์มาตั้งแต่ยุคแรกๆ

 

เมื่อมีทั้งเบอร์เกอร์ที่เป็นเอกลักษณ์และของหวานที่คนจดจำได้ Wendy’s จึงเริ่มสร้างตัวตนที่ชัดเจนขึ้นในตลาดฟาสต์ฟู้ด แต่สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่ารูปทรงเบอร์เกอร์ ก็คือวิธีที่บริษัทนำความสะดวกสบายมาช่วยขยายธุรกิจนั่นเอง 

ภาพจาก https://citly.me/ywzozx
 

ในยุคแรกๆ Wendy’s เติบโตขึ้นมาในตลาดที่มีคู่แข่งรายใหญ่รออยู่แล้ว ทั้ง McDonald’s และ Burger King การจะเข้าไปแย่งลูกค้าจากแบรนด์เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะคู่แข่งมีทั้งชื่อเสียง ระบบร้าน และเครือข่ายสาขาที่แข็งแกร่ง

 

Dave Thomas จึงต้องคิดให้มากกว่าการทำแฮมเบอร์เกอร์ให้อร่อย ในปี 1970 Wendy’s เริ่มใช้บริการที่เรียกว่า Pick-Up Window ซึ่งเป็นต้นแบบสำคัญของรูปแบบบริการ Drive-thru ที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน ลูกค้าสามารถขับรถเข้ามาสั่งอาหารและรับอาหารผ่านช่องบริการได้ โดยไม่จำเป็นต้องลงจากรถแล้วเดินเข้าไปต่อคิวภายในร้าน

 

แน่นอนว่าแนวคิดเรื่องการรับอาหารผ่านช่องบริการไม่ได้เกิดขึ้นจาก Wendy’s เพียงแบรนด์เดียว แต่บริษัทเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกที่ช่วยพัฒนารูปแบบนี้ให้ประสบความสำเร็จในธุรกิจฟาสต์ฟู้ด

 

ลองนึกภาพชีวิตคนอเมริกันที่ต้องขับรถไปทำงาน พาลูกไปโรงเรียน หรือเดินทางไกล การแวะซื้ออาหารโดยไม่ต้องเสียเวลาจอดรถนานๆ ย่อมเป็นประโยชน์มาก นี่จึงเป็นตัวอย่างที่ดีว่า ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดไม่ได้แข่งขันกันแค่รสชาติ แต่แข่งขันกันด้วยเวลาของลูกค้าด้วย นอกจากนี้ Wendy’s ยังพัฒนาเมนูและรูปแบบการขายอย่างต่อเนื่อง ทั้งชุดอาหารที่ช่วยให้ลูกค้าเลือกซื้อได้สะดวก และการเพิ่มเมนูอื่นๆ เช่น สลัดกับมันฝรั่งอบในเวลาต่อมา

 

เมื่อร้านเริ่มเป็นที่รู้จัก บริษัทก็ขยายสาขาโดยใช้ระบบแฟรนไชส์ ซึ่งช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้เร็วขึ้นโดยไม่ต้องให้บริษัทลงทุนสร้างและบริหารร้านทุกแห่งด้วยตัวเองในปี 1973 Wendy’s เริ่มขายแฟรนไชส์ และในเดือนมีนาคม 1978 ร้าน Wendy’s สาขาที่ 1,000 ก็เปิดให้บริการได้สำเร็จ จากร้านแฮมเบอร์เกอร์เพียงแห่งเดียวในปี 1969 ธุรกิจจึงขยายตัวอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่ถึงสิบปี

 

Wendy’s เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้น NASDAQ ในปี 1976 และค่อยๆ กลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดแฮมเบอร์เกอร์อเมริกัน สิ่งที่เราเห็นจากเรื่องนี้ก็คือ ความสำเร็จของ Wendy’s ไม่ได้มาจากเบอร์เกอร์ทรงสี่เหลี่ยมเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการผสมผสานระหว่างสินค้า ระบบบริการ และโมเดลธุรกิจที่ขยายสาขาได้ และเมื่อธุรกิจเริ่มแข็งแรงในบ้านเกิด คำถามต่อไปก็คือ ถ้าสูตรนี้ใช้ได้ในอเมริกา จะนำไปใช้ในประเทศอื่นได้หรือไม่

ภาพจาก https://citly.me/ywzozx

 

หลังจากสร้างชื่อในสหรัฐอเมริกาได้แล้ว Wendy’s ก็เริ่มขยายตลาดออกไปต่างประเทศ ในช่วงปลายทศวรรษ 1970 และทศวรรษ 1980 แบรนด์เริ่มเข้าไปทำตลาดในหลายประเทศ ทั้งในยุโรป เอเชีย และภูมิภาคอื่นๆ

 

ญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในตลาดที่ Wendy’s เข้าไปเปิดร้านตั้งแต่ปี 1980 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทมองเห็นโอกาสในตลาดเอเชียมาตั้งแต่หลายสิบปีก่อน แต่การขยายธุรกิจไปต่างประเทศไม่ได้หมายความว่าแค่เอาป้ายร้านจากอเมริกาไปติดในประเทศใหม่ แล้วทุกอย่างจะสำเร็จทันที เพราะแต่ละประเทศมีพฤติกรรมการกินที่ต่างกัน มีคู่แข่งท้องถิ่น มีระดับราคาที่ผู้บริโภคยอมรับได้ไม่เท่ากัน และมีวัฒนธรรมการใช้ชีวิตที่ไม่เหมือนกัน

 

บางประเทศอาจชอบเบอร์เกอร์ชิ้นใหญ่ ขณะที่บางตลาดอาจต้องการเมนูที่หลากหลายกว่าเดิม บางประเทศต้องแข่งขันกับเชนฟาสต์ฟู้ดจากต่างประเทศ ขณะที่บางแห่งต้องต่อสู้กับร้านอาหารท้องถิ่นที่มีฐานลูกค้าเหนียวแน่นอยู่แล้ว นั่นหมายความว่า แบรนด์ระดับโลกจำเป็นต้องรักษาเอกลักษณ์ของตัวเอง พร้อมกับเรียนรู้วิธีปรับตัวให้เข้ากับแต่ละตลาด

 

ปัจจุบัน Wendy’s ใช้ระบบแฟรนไชส์เป็นกลไกสำคัญในการขยายธุรกิจ โดยในปี 2024 บริษัทมีร้านอาหารทั่วโลกรวมประมาณ 7,240 แห่ง ใน 32 ประเทศและดินแดนของสหรัฐฯ และมีร้านส่วนใหญ่ที่ดำเนินการโดยผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์

 

ตัวเลขนี้ทำให้เห็นว่า Wendy’s ไม่ใช่ร้านเบอร์เกอร์เล็กๆ ที่คนอเมริกันบางกลุ่มรู้จัก แต่เป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีเครือข่ายครอบคลุมหลายตลาดทั่วโลก อย่างไรก็ตาม จำนวนสาขาและผลประกอบการสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามช่วงเวลา เพราะธุรกิจร้านอาหารต้องเผชิญทั้งต้นทุนวัตถุดิบ ค่าแรง ค่าเช่า และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และถ้าจะหาตัวอย่างของการปรับตัวในตลาดต่างประเทศที่น่าสนใจ ญี่ปุ่นถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีมาก

 

ภาพจาก https://citly.me/ywzozx
 

Wendy’s เข้าสู่ประเทศญี่ปุ่นครั้งแรกในปี 1980 แต่เส้นทางในตลาดนี้ไม่ได้ราบรื่นตลอดเวลา หลังจากดำเนินธุรกิจมาหลายปี บริษัทถอนตัวออกจากญี่ปุ่นในปี 2009 ก่อนกลับมาเปิดตลาดอีกครั้งในปี 2011

 

การกลับมาครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า การทำธุรกิจในต่างประเทศไม่ได้มีแค่เรื่องความแข็งแกร่งของชื่อแบรนด์ แต่ยังขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของโมเดลธุรกิจด้วย เพราะต่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในอเมริกา ก็ไม่ได้รับประกันว่าจะประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นโดยอัตโนมัติ ตลาดญี่ปุ่นมีการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีตัวเลือกอาหารหลากหลาย และร้านอาหารต้องให้ความสำคัญกับรายละเอียดของสินค้าและประสบการณ์การกิน

 

ต่อมาในปี 2016 Wendy’s Japan เข้าซื้อกิจการ First Kitchen ซึ่งเป็นเชนร้านอาหารท้องถิ่นของญี่ปุ่น และพัฒนารูปแบบธุรกิจภายใต้ชื่อ Wendy’s First Kitchen ตรงนี้น่าสนใจมากเพราะ First Kitchen มีความเชี่ยวชาญด้านเมนูที่แตกต่างจากร้านเบอร์เกอร์อเมริกันทั่วไป ทั้งพาสต้า มันฝรั่ง และอาหารที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น

 

เมื่อสองแบรนด์มาอยู่ภายใต้แนวทางธุรกิจเดียวกัน จึงมีโอกาสผสมผสานจุดแข็งของทั้งสองฝ่าย ด้านหนึ่ง Wendy’s มีชื่อเสียงเรื่องเบอร์เกอร์เนื้อทรงสี่เหลี่ยม เบอร์เกอร์ไก่ และ Frosty อีกด้านหนึ่ง First Kitchen มีความคุ้นเคยกับตลาดญี่ปุ่นและมีเมนูที่หลากหลายกว่าเบอร์เกอร์แบบดั้งเดิม นี่จึงเป็นตัวอย่างของการนำแบรนด์ต่างชาติมาปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น แทนที่จะยึดติดกับแนวคิดว่า ทุกประเทศต้องขายอาหารเหมือนกับในอเมริกาทั้งหมด

 

ส่วนจำนวนสาขาของ Wendy’s First Kitchen มีการเปลี่ยนแปลงตามช่วงเวลา ตัวเลขประมาณ 108 สาขาที่มีการกล่าวถึงจึงควรเข้าใจว่าเป็นตัวเลขอ้างอิง ณ ช่วงเวลาหนึ่ง ไม่ใช่จำนวนที่รับประกันว่าจะตรงกับปัจจุบันทุกสาขาแล้วอะไรทำให้คนที่ไปเที่ยวญี่ปุ่นรู้สึกว่า Wendy’s ที่นั่นน่าลอง? ส่วนหนึ่งมาจากความแตกต่างของเมนูและรูปแบบร้าน อีกส่วนหนึ่งมาจากความอยากรู้อยากลองของนักท่องเที่ยวที่อยากสัมผัสแบรนด์อเมริกันในบริบทของญี่ปุ่น

 

เมื่อเราเห็นเบอร์เกอร์ที่คุ้นเคย แต่มีเมนูและบรรยากาศที่ต่างไปจากสิ่งที่เคยเห็นในประเทศต้นกำเนิด ก็ทำให้ประสบการณ์การกินมีเรื่องราวมากกว่าการซื้อเบอร์เกอร์หนึ่งชิ้น แต่สำหรับคนไทย เรื่องราวของ Wendy’s ไม่ได้จบอยู่ที่ญี่ปุ่น เพราะครั้งหนึ่งแบรนด์นี้เคยเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของตลาดฟาสต์ฟู้ดไทยด้วยเช่นกัน

 

ภาพจาก https://citly.me/ywzozx
 

ย้อนกลับไปหลายสิบปีก่อน ตลาดฟาสต์ฟู้ดในประเทศไทยยังไม่เหมือนทุกวันนี้ ปัจจุบันเราเดินเข้าห้างสรรพสินค้าแทบทุกแห่ง ก็สามารถเลือกซื้อเบอร์เกอร์ ไก่ทอด พิซซ่า หรืออาหารนานาชาติได้อย่างง่ายดาย แต่ในอดีตการมีร้านฟาสต์ฟู้ดจากต่างประเทศเข้ามาเปิดในห้างถือเป็นประสบการณ์ที่แปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก

 

Wendy’s เคยเข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทย และมีคนที่จำได้ว่าเคยกินที่มาบุญครอง หรือ MBK รวมถึงบางสาขาในห้างอื่นๆ สำหรับคนที่เติบโตมาในช่วงนั้น Wendy’s จึงไม่ได้เป็นแค่ชื่อแบรนด์ที่เห็นในโฆษณาจากต่างประเทศ แต่เป็นร้านที่เคยเดินเข้าไปสั่งอาหารจริงๆ บางคนอาจจำรสชาติของเบอร์เกอร์ บางคนจำเฟรนช์ฟรายส์ที่ชิ้นหนา และบางคนจำเมนูมันฝรั่งอบหรือของหวานได้มากกว่าเมนูหลักเสียอีก แต่ท้ายที่สุด Wendy’s ก็ไม่ได้อยู่ในตลาดไทยต่อไป
 

เหตุผลที่เป็นไปได้ในเชิงธุรกิจมีหลายด้าน ทั้งการแข่งขันกับแบรนด์ที่เริ่มมีฐานลูกค้าแข็งแรง ต้นทุนในการดำเนินงาน ความเหมาะสมของเมนู และความสามารถในการขยายสาขาให้คุ้มค่ากับการลงทุน
 

อย่างไรก็ตาม หากไม่มีข้อมูลยืนยันจากบริษัทหรือผู้ดำเนินกิจการในช่วงเวลานั้น เราก็ไม่ควรฟันธงว่า Wendy’s ปิดตัวลงเพราะเหตุผลข้อใดข้อหนึ่งโดยเฉพาะ สิ่งที่พอจะพูดได้ก็คือ การมีสินค้าที่ดีหรือแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถเอาชนะการแข่งขันในทุกประเทศได้ เพราะการทำร้านอาหารให้ประสบความสำเร็จต้องอาศัยหลายองค์ประกอบพร้อมกัน ตั้งแต่รสชาติ ราคา ทำเล การตลาด ไปจนถึงความสามารถในการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
 

และเมื่อแบรนด์หายไปจากตลาดนานหลายสิบปี สิ่งที่เหลืออยู่จึงไม่ใช่แค่ยอดขายหรือจำนวนสาขา แต่คือความทรงจำของคนที่เคยใช้บริการ ในบทสนทนาของคนไทยที่พูดถึง Wendy’s เราจึงเห็นทั้งคนที่จำร้านได้ คนที่อยากกลับไปกินอีก และคนที่เพิ่งรู้จักแบรนด์นี้เป็นครั้งแรกจากคลิปท่องเที่ยวในต่างประเทศ
 

ที่น่าสนใจอีกอย่างคือ บางคนยังพูดถึงร้าน Santa ที่เคยกินในวัยเด็ก และเชื่อมโยงความทรงจำของร้านอาหารในยุคนั้นเข้าด้วยกัน แต่การที่ผู้บริโภคจำร้านสองแบรนด์ได้ในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน ไม่ได้ยืนยันว่าร้านหนึ่งเปลี่ยนมาเป็นอีกแบรนด์โดยตรง จึงควรแยกความทรงจำออกจากข้อเท็จจริงทางธุรกิจให้ชัดเจน
 

เรื่องนี้ทำให้เห็นว่า แบรนด์ที่เคยอยู่ในชีวิตประจำวันของคนรุ่นหนึ่ง สามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำร่วมได้ แม้วันนี้จะไม่มีสาขาเหลืออยู่แล้วก็ตาม และนี่อาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ชื่อ Wendy’s กลับมาได้รับความสนใจอีกครั้ง เมื่อคนไทยเห็นภาพร้านในญี่ปุ่น
 

ภาพจาก https://citly.me/ywzozx
 

คำถามนี้น่าสนใจมาก ถ้า Wendy’s กลับมาเปิดในประเทศไทยวันนี้ โอกาสประสบความสำเร็จจะมากกว่าในอดีตหรือไม่ ในแง่หนึ่ง วันนี้ผู้บริโภคไทยคุ้นเคยกับอาหารนานาชาติมากขึ้น การสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันกลายเป็นเรื่องปกติ และผู้บริโภคบางกลุ่มก็พร้อมจ่ายเงินเพื่อทดลองแบรนด์ใหม่ๆ ที่มีเอกลักษณ์ Wendy’s ยังมีจุดขายที่ชัดเจน ทั้งเบอร์เกอร์ทรงสี่เหลี่ยม เนื้อที่เน้นความสดในตลาดที่บริษัทกำหนด และเมนู Frosty ซึ่งสามารถใช้สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้
 

นอกจากนี้ การมีชื่อเสียงระดับโลกยังช่วยให้แบรนด์ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคที่ติดตามอาหารต่างประเทศอยู่แล้ว แต่ในอีกด้านหนึ่ง ตลาดเบอร์เกอร์ไทยก็แข่งขันกันหนักมาก ผู้บริโภคมีตั้งแต่ร้านฟาสต์ฟู้ดราคาประหยัด ร้านเบอร์เกอร์ระดับพรีเมียม ไปจนถึงร้านอาหารท้องถิ่นที่สร้างฐานแฟนของตัวเองได้อย่างเหนียวแน่น
 

ถ้า Wendy’s จะกลับมา สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่แค่การนำชื่อแบรนด์กลับมาติดบนหน้าร้าน แต่ต้องตอบให้ได้ว่า ลูกค้าจะมีเหตุผลอะไรในการเลือก Wendy’s แทนร้านที่พวกเขากินอยู่เป็นประจำ ราคาต้องเหมาะสมกับกำลังซื้อ เมนูต้องตอบโจทย์คนไทย ทำเลต้องเข้าถึงง่าย และระบบแฟรนไชส์ต้องมีผู้ลงทุนที่พร้อมดำเนินธุรกิจในระยะยาว
 

อีกเรื่องที่สำคัญคือ การสร้างความแตกต่างให้ลูกค้ารับรู้ได้จริง ไม่ใช่เพียงการบอกว่าเป็นแบรนด์ดังจากอเมริกา เพราะชื่อเสียงอาจทำให้ลูกค้าเดินเข้าร้านครั้งแรก แต่คุณภาพอาหาร ราคา และประสบการณ์ที่ได้รับต่างหากที่จะเป็นตัวตัดสินว่าลูกค้าจะกลับมาอีกหรือไม่ 

 

ดังนั้น เราอาจพูดได้ว่า Wendy’s มีจุดแข็งที่น่าสนใจหากจะกลับมา แต่การจะบอกว่ากลับมาแล้วต้องประสบความสำเร็จแน่นอน คงเป็นการสรุปที่เร็วเกินไป สุดท้ายแล้วธุรกิจร้านอาหารไม่ใช่การแข่งขันว่าใครมีชื่อเสียงมากที่สุด แต่เป็นการแข่งขันว่าใครเข้าใจลูกค้าในตลาดนั้นได้ดีที่สุดต่างหาก

 

ภาพจาก https://citly.me/ywzozx
 

ถ้ามองย้อนกลับไป Wendy’s เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่เริ่มต้นจากร้านเล็กๆ ในรัฐโอไฮโอเมื่อปี 1969 แล้วเติบโตเป็นแบรนด์ระดับโลกด้วยการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า พัฒนารูปแบบบริการ และขยายสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์

เบอร์เกอร์ทรงสี่เหลี่ยมที่ดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กๆ กลับกลายเป็นเอกลักษณ์ที่คนจดจำได้

 

Frosty กลายเป็นเมนูของหวานที่อยู่คู่กับแบรนด์มาหลายสิบปี ส่วนการขยายไปต่างประเทศก็แสดงให้เห็นว่า ต่อให้เป็นบริษัทขนาดใหญ่ ก็ยังต้องปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละตลาด ไม่ว่าจะเป็นการกลับเข้าสู่ญี่ปุ่น หรือการผสมผสานธุรกิจกับ First Kitchen

 

สำหรับประเทศไทย Wendy’s อาจไม่ได้อยู่ในตลาดอีกแล้ว แต่ความทรงจำของคนที่เคยกินยังคงอยู่ และบางที นี่อาจเป็นสิ่งที่น่าสนใจที่สุดของเรื่องทั้งหมด เพราะในโลกธุรกิจเรามักวัดความสำเร็จด้วยรายได้ จำนวนสาขา หรือมูลค่าบริษัท แต่ในชีวิตจริง ความสำเร็จของแบรนด์ยังอาจอยู่ในความทรงจำของผู้คนด้วย
 

วันหนึ่งเราอาจเดินทางไปต่างประเทศ แล้วบังเอิญเห็นร้านที่เคยกินตอนเด็กๆ ความรู้สึกคิดถึงก็กลับมาโดยไม่ต้องมีใครโฆษณาให้ฟังเลย

 

สำหรับบางคน Wendy’s คือเบอร์เกอร์จากอเมริกา

สำหรับบางคน Wendy’s คือร้านที่เคยเห็นในห้างสมัยเด็ก

และสำหรับคนรุ่นใหม่ Wendy’s อาจเป็นร้านที่เพิ่งค้นพบจากการเดินทางไปญี่ปุ่น

ภาพจาก https://citly.me/ywzozx
 

ไม่ว่าคุณจะรู้จักแบรนด์นี้จากทางไหน คำถามสุดท้ายก็คือ ถ้าวันหนึ่ง Wendy’s กลับมาเปิดในประเทศไทยอีกครั้ง คุณจะยอมต่อคิวเข้าไปลองกินหรือเปล่า แล้วใครที่เคยกิน Wendy’s ในเมืองไทยสมัยนั้น ชอบเมนูอะไรมากที่สุด เบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ มันฝรั่งอบ หรือ Frosty บางทีความทรงจำของคุณอาจเป็นเรื่องที่คนรุ่นหลังไม่เคยรู้มาก่อนก็ได้

 
แหล่งข้อมูล

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)