"วิธีการที่จะนำธุรกิจขึ้นอินเทอร์เน็ต หรือจะเรียกอีกอย่างว่าการแปลงร่างเป็นธุรกิจดอทคอมให้ได้เรื่อง ได้ราวนั้น จึงต้องรู้จักผสมผสานเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตให้เข้ากันกับกระบวนการทางธุรกิจได้อย่างลงตัว"

เขาพูดตามสคริปต์นี้เป็นร้อยเป็นพันครั้งได้แล้ว นับตั้งแต่ที่ถูกยกให้เป็นผู้เชี่ยวชาญธุรกิจดอทคอมตัวเขื่องในวงการ "การบูรณาการแก่นธุรกิจและวัฒนธรรมขององค์กรถือเป็นตัวแปรหลักสำคัญในสมการธุรกิจอินเทอร์เน็ต ท่านที่คิดจะนำธุรกิจที่มีอยู่ของท่านขึ้นไปโลดแล่น บนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และไม่หกล้มหกคะเมนอย่างราย อื่นๆ จะต้องอาศัยวิถีทาง 9 ประการ 

 

รู้เรา คำถามประเภทว่า"ท่านอยู่ในธุรกิจอะไร" แก่นของธุรกิจอยู่ตรงไหน หรือ "ท่านมีจุดอ่อนจุดแข็งอะไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในวงการ" คงไม่ใช่แบบฝึกหัดที่จะมานั่งคิดกันในตอนที่ท่านจะนำธุรกิจขึ้นอินเทอร์เน็ตแน่ๆ

แต่มันควรจะทำมาตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจของท่านตั้งแต่ในวันแรกแล้ว การบ้านที่ต้องทำในวันนี้คือ หยิบแบบฝึกหัดนี้ขึ้นมาตรวจสอบว่า ถ้าธุรกิจเดิมของท่านต้องกลายเป็นธุรกิจที่มีดอทคอมพ่วงท้ายแล้ว คำตอบของคำถามที่ว่า "ท่านอยู่ในธุรกิจอะไร" "แก่นของธุรกิจ อยู่ตรงไหน" หรือ "ท่านมีจุดอ่อนจุดแข็งอะไรบ้างเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในวงการ" จะเปลี่ยนไปหรือไม่ต่างหาก ผู้ที่จะคิดทำธุรกิจอินเทอร์เน็ต จะต้องไม่มองอินเทอร์เน็ตด้วยสายตาของนักเทคนิคในลักษณะที่ว่าอินเทอร์เน็ตนั้น เป็นเรื่องของการติดต่อสื่อสารทั้งข้อมูล ภาพ เสียง เป็นการติดต่อแบบสองทาง อะไรเทือกนั้น แต่ต้องมองในลักษณะที่ว่า อินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในการเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคล ระหว่างธุรกิจ และระหว่างธุรกิจต่อผู้บริโภค และเราจะใช้ประโยชน์จากรูปแบบของพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ได้อย่างไรต่างหาก 

 

แบบฝึกหัดในขณะนี้ คือต้องประเมินให้ได้ว่าวัตกรรมในการติดต่อสื่อสารของอินเทอร์เน็ตที่ว่านี้ มีผลกระทบอย่างไรต่อธุรกิจของเรา ธุรกิจที่เราอยู่หลังจากแปลงเป็นธุรกิจดอทคอมแล้วเปลี่ยนไปหรือไม่ แก่นธุรกิจยังคงเดิมอยู่หรือไม่ จุดแข็งหรือความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจแตกต่างไปจากเดิมหรือไม่ ถ้าหากคำตอบที่ได้เปลี่ยนไป ผู้บริหารจะต้องปรับตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอย่างทันท่วงที และจะต้องสื่อสารให้กับพนักงานในองค์กรอย่างทั่วถึงกันโดยตลอด

ผลพวงจากการรู้ตัวเองในข้อนี้จะทำให้ผู้บริหารสามารถพัฒนากลยุทธ์ให้สอดคล้องกับธุรกิจหลังการเปลี่ยนแปลง จะทำให้สามารถพัฒนาทรัพยากรภายในองค์กรให้สอดรับกับกลยุทธ์ใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และที่สำคัญจะทำให้ผู้บริหารสามารถกำหนดทิศทางที่จะเดินไปข้างหน้าได้อย่างชัดเจน "แล้วเป็นไปได้หรือไม่ว่า ในวันนี้เรายังไม่ต้องคิดจะทบทวนแบบฝึกหัดนี้ได้หรือไม่" ผู้บริหารรายหนึ่งถามจอห์น "เพียงเมื่อท่านหยุดก้าว ท่านก็เริ่มถอยหลังแล้ว" จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ เอ๊ย จอห์นตอบอย่างห้วนๆ แต่โดน 

 

รู้เขาเช่นเดียวกันกับการ "รู้เรา" คำถามประเภทว่า "ลูกค้าของท่านคือใคร" "ความต้องการของลูกค้าคืออะไร" หรือ "พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของท่านเป็นอย่างไร" คงไม่ใช่แบบฝึกหัดที่จะมานั่งคิดกันในตอนที่ท่านจะนำธุรกิจขึ้นอินเทอร์เน็ตแน่ๆ แต่ต้องหยิบแบบฝึกหัดนี้ขึ้นมาตรวจสอบว่า ถ้าธุรกิจเดิมของท่านต้องกลายเป็นธุรกิจที่มีดอทคอมพ่วงท้ายแล้ว "ลูกค้าของท่านยังใช่กลุ่มเดิมอยู่หรือไม่" "ความต้องการใหม่ของลูกค้ากลุ่มนี้คืออะไร" หรือ "พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของท่านเปลี่ยนไปอย่างไร"

การนำเอาอินเทอร์เน็ตมาเป็นกุญแจดอกสำคัญของธุรกิจ คือการมองให้ออกอย่างทะลุปรุโปร่งว่าการสื่อสารระหว่างธุรกิจกับทั้งลูกค้า พนักงานในองค์กร คู่ค้า และพันธมิตรทางธุรกิจ ต้องเป็นรูปแบบทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ก่อให้เกิดการทำงานร่วมกัน (Collaboration) การปฏิสัมพันธ์ (Interaction) และธุรกรรม (Transaction) ในแบบที่แตกต่างออกไปได้อย่างไร ผนวกเข้าในกระบวนการธุรกิจเดิมได้อย่างไร และสามารถสร้างคุณค่าของกิจ การให้ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยอย่างไร "การรู้เขาเพื่อเปลี่ยนแปลงตัวเรา จึงเป็นสิ่งสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการ รู้เราเพื่อเปลี่ยนแปลงตัวเรา"จอห์นรวบประเด็น
 

สร้างวัฒนเน็ตธรรมข้อจำกัดเดิมในธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการตลาดการขนส่งสินค้า ระยะทาง ไม่ถือว่าเป็นอุปสรรคสำหรับธุรกิจที่นำเอาอินเทอร์เน็ตเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร ผู้บริหารต้องทำแบบฝึกหัดที่ว่า การทลายข้อจำกัดเดิมของธุรกิจดังกล่าวให้หมดไป โดยใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ตนั้นรวมถึงการเปลี่ยนโครงสร้างขององค์กร กระบวนการทางธุรกิจ และวัฒนธรรมขององค์กรอย่างไร ความสำเร็จของการสร้างวัฒนธรรมให้สอดคล้องกับธุรกิจแบบอินเทอร์เน็ต หรือ "วัฒนเน็ตธรรม" จะต้องอาศัยคำมั่นหมาย (Commitment) การให้ความสำคัญ (Priority) และแรงขับเคลื่อน (Impetus) จากผู้บริหารระดับสูง สุดขององค์กร และเริ่มต้นจากหน่วยธุรกิจที่มีแนวโน้มในการตอบรับการเปลี่ยนแปลงจากสูงสุดไล่เรื่อยไปจนครบในทุกหน่วยธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมเป็นงานหินในทุกๆ องค์กรอยู่โดยปกติวิสัย

เนื่องจากพนักงานกังวลว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะมีผลต่อตำแหน่งงานที่ทำอยู่ในเชิงลบ ผู้บริหารจำเป็นต้องสร้างตัวอย่างความสำเร็จของการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม อาทิ การยกย่องชมเชย การให้รางวัล การยกระดับหน่วยงานที่ทำสำเร็จ เป็นต้น "ผลพวงของการได้มาซึ่ง "วัฒนเน็ตธรรม" จะทำให้ลูกค้าของธุรกิจได้รับ ซึ่งบริการในทุกระดับประทับใจ" จอห์นสรุป

 

ใช้โครงสร้างธุรกิจแบบยืดหยุ่นองค์ประกอบที่มากับอินเทอร์เน็ตคือ "เทคโนโลยี" ผลพวงที่เกิดจากอินเทอร์เน็ตคือ "การเปลี่ยนแปลง" สองสิ่งนี้เป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจจำต้องปรับโครงสร้างของธุรกิจให้มีความยืดหยุ่นมากกว่าแต่ก่อนหลายเท่าตัว โครงสร้างธุรกิจแบบยืดหยุ่นจะสามารถรับเอาเทคโนโลยีใหม่ๆ ระบบงานใหม่ๆ และวิธีการดำเนินธุรกิจแบบใหม่เข้ามาใช้ในกระบวนการทางธุรกิจได้อย่างสะดวก การวางโครงสร้างพื้นฐาน หรือสถาปัตยกรรมธุรกิจแบบเปิดที่สอดคล้องกับมาตรฐานของตลาด (Standards-based Architecture) ประการแรกจะช่วยเพิ่มศักยภาพของธุรกิจในการปรับตัวให้รับกับแนวโน้มของตลาดได้อย่างทันท่วงที ประการที่สองจะช่วยลดค่าใช้จ่ายลงทุนในระบบงานหรือส่วนงานแบบปิด (Proprietary-based Architecture) ที่ไม่จำเป็นออกไป และประการที่สาม จะช่วยผนวกระบบระหว่างลูกค้า คู่ค้า พันธมิตรทางธุรกิจ และตลาดแลกเปลี่ยนสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนั้นธุรกิจที่มีประสบการณ์ในการจัดส่งสินค้าหรือมีช่องทางในการจำหน่ายสินค้าในลักษณะที่เป็นจำนวนคราวละมากๆ (Mass) จะต้องเรียนรู้ในการบริหารช่องทางในแบบเฉพาะราย (Individual) "เทคโนโลยีก่อให้เกิดโครงสร้างธุรกิจแบบยืดหยุ่นที่สามารถให้บริการลูกค้าได้ในระดับหนึ่งต่อหนึ่งโดยแท้" จอห์นจับประเด็น

 

สร้างมาตรวัดผลหน่วยเน็ตการประเมินว่าธุรกิจหลังจากนำขึ้นสู่อินเทอร์เน็ต จะประสบผลตามเป้าหมายหรือไม่นั้น จำเป็นต้องมีมาตรวัดผลความก้าวหน้าระหว่างสิ่งที่คาดหวังกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริง โครงงานที่นำไปสู่การสร้างธุรกิจอินเทอร์เน็ตจะต้องให้หน่วยวัดในเชิงรูปธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสามารถในการคาดการณ์ผลลัพธ์ที่ต้องการได้ล่วงหน้าตั้งแต่ก่อนเริ่มโครงงานในลักษณะ "ถ้าได้ตามนี้ เราถึงทำ" ไม่ใช่การดำเนินโครงงานด้วยทัศนคติที่ว่า "ถ้าเราทำ ก็คงได้ตามนั้น" มาตรวัดจะต้องถูกสร้างขึ้นเป็นอันดับแรกหลังจากการตรวจสอบ

กระบวนการทางธุรกิจเดิมเสร็จสิ้นก่อนที่การเลือกทรัพยากรหรือเครื่องไม้ เครื่องมือที่จะใช้ในการเปลี่ยนแปลงธุรกิจให้เป็นดอทคอม และก่อนที่การเปลี่ยนแปลงจะเริ่มต้นขึ้น มาตรวัดจะถูกใช้ในกระบวนการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องทุกระยะ แม้แต่การตรวจสอบตัวมาตรวัดเองว่ามีความเหมาะสมกับสภาวการณ์ในขณะนั้นๆ ดีอยู่หรือไม่ เพราะปัจจัยตัวแปรต่างๆ ในธุรกิจอาจเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างรวดเร็วเช่นกัน ตัวอย่างคร่าวๆ ของมาตรวัดธุรกิจที่อาจมีความแตกต่างกัน ได้แก่ การที่องค์กรหนึ่งอาจตั้งมาตรวัดในเชิงของการสร้างขนาดผลกำไรของกิจการ (Profit Model) องค์กรอีกแห่งหนึ่งอาจสร้างมาตรที่เป็นการวัดอัตราผลตอบแทนการลงทุน (Return-on-Investment Model) หรืออีกองค์กรหนึ่งอาจต้องการมาตรวัดในเชิงของความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก (Customer Satisfaction Base Model)

ในขณะที่อีกองค์กรหนึ่งต้องการสร้างฐานลูกค้าให้เป็นสินทรัพย์ของธุรกิจ (Asset Customer Base Model) เป็นต้น "การเลือกใช้กลยุทธ์และเทคโนโลยีในธุรกิจอินเทอร์เน็ตให้ดีที่สุด จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีมาตรวัดผลหน่วยเน็ตแล้วเท่านั้น" จอห์นย้ำถึงลำดับของกระบวนการ 
 

ขยับอย่างคล่องแคล่ว "พร้อม เล็ง ยิง" ยังใช้ได้ในกระบวนการสร้างธุรกิจอินเทอร์เน็ต แต่ระยะเวลาของอาการ "พร้อม" และ "เล็ง" นั้นจะต้องเร็ว และคล่องตัว ธุรกิจไม่สามารถใช้เวลาเตรียมความพร้อมโดยใช้หน่วยปี ธุรกิจไม่สามารถใช้เวลาเล็งเป้าเป็นโดยใช้หน่วยเดือน อาการ "พร้อมเสมอ พร้อมทุกเมื่อ" หรืออาการ "เล็งผิด เล็งใหม่" จึงเกิดขึ้นอยู่เสมอและเป็นเรื่องปกติสำหรับธุรกิจอินเทอร์เน็ตจะดูแปลกก็เฉพาะแต่ผู้เล่นที่ยังไม่คุ้นเคยเท่านั้น จุดแวะตรวจสอบสมรรถนะสำหรับพาหนะดอทคอมนั้นจะอยู่ที่ทุกๆ 90 วัน เป็นอย่างช้า

ในขณะที่บางองค์กรใช้เวลาที่ทุก 30 วันด้วยซ้ำไป เทคนิคในการขยับตัวอย่างคล่องแคล่วและได้เรื่องได้ราวนั้น คือการเลือกเริ่มต้นกับไอเดียใหญ่แต่ขนาดโครงการมีขนาดเล็กและมีอัตราการเติบโตสูง หรือเรียกแบบภาษาชาวบ้านว่า "คิดแบบใหญ่ยักษ์ แต่ทำแบบเล็กพริกขี้หนู" วิธีนี้จะทำให้ธุรกิจเริ่มต้นหรือเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วและคล่องตัวอีกทั้งมีความเสี่ยงต่ำ สิ่งนี้มักจะไม่เกิดขึ้นในองค์กรที่มีขนาดใหญ่ ซึ่งจะเต็มไปด้วยความเชื่องช้าและยืดยาด และเป็นปัจจัยที่ไม่เอื้อต่อการนำธุรกิจขึ้นสู่อินเทอร์เน็ต เราจึงมักได้เห็นการสร้างธุรกิจอินเทอร์เน็ตขององค์กรใหญ่ๆ ด้วยการแยกหน่วยธุรกิจเน็ตออกมาต่างหากจากบริษัทแม่ เพื่อให้ได้มาซึ่งองค์ประกอบของความรวดเร็วและความคล่องตัวด้วยประการฉะนี้ "คิดใหญ่ ทำเล็ก เพื่อพี่น้องดอทคอมทุกคน" จอห์นชูสองนิ้ว พร้อมแหงนดูฟ้า 

 

ผสานหน่วยธุรกิจและเทคโนโลยี "บริษัท.คอม คือ ธุรกิจ + เทคโนโลยี" การสร้างสัมพันธภาพระหว่างธุรกิจ และเทคโนโลยีให้เป็นหนึ่งเดียวอย่างกลมกลืน คือปัจจัยหลักของความสำเร็จในธุรกิจอินเทอร์เน็ต ผู้บริหารจะต้องสร้างสภาพแวดล้อมให้เกิดการทำงานร่วมกันระหว่างนักเทคโนโลยีและนักการตลาด นักกฎหมาย นักการเงินอย่างมีประสิทธิผล โดยปกตินักเทคโนโลยีจะรับหน้าที่พัฒนาบริหารโครงสร้างและระบบงานที่อยู่ในกระบวนการทางธุรกิจในฐานะผู้สนับสนุนข้อต่อทางธุรกิจ

ในขณะที่ผู้บริหารธุรกิจจะให้ความสำคัญ และจัดสรรงบประมาณในส่วนเทคโนโลยีให้อย่างเหมาะสมและสอดคล้อง ในทางปฏิบัติแต่ละโครงการควรจะต้องสามารถดำเนินการให้แล้วเสร็จและเห็นผลได้ภายใน 3-6 เดือน โดยมีการให้ผลตอบแทนที่มากกว่าต้นทุนของโครงการภายในระยะ เวลาไม่เกิน 1 ปี "ทำเทคโนโลยีให้เป็นธุรกิจ ฤาจะดีกว่าทำธุรกิจให้เป็นเทคโนโลยี" จอห์น ทิ้งคำถามให้ขบ 

 

สร้างพันธมิตรธุรกิจอินเทอร์เน็ตทำให้เกิดเครือข่ายสื่อสาร ธุรกิจอินเทอร์เน็ตก็ต้องอยู่โดยอาศัยเครือข่ายธุรกิจเช่นเดียวกัน ทัศนคติในเรื่องของการสร้างอาณาจักรธุรกิจที่ตัวเองเป็นเจ้าของแต่เพียงผู้เดียวไม่สามารถใช้บนอินเทอร์เน็ตได้ แม้แต่ธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันหลายรายยังต้องเป็นพันธมิตรกับบริษัท ดอทคอมเกิดใหม่เช่นกัน ธุรกิจจึงต้องแยกแยะให้ออกว่าอะไรที่ควรทำภายในองค์กร อะไรที่ควรใช้เครือข่ายพันธมิตรสิ่งนี้ถือเป็นส่วนสำคัญอีกส่วนหนึ่ง ซึ่งสามารถกำหนดบทบาทและทิศทางของธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่จะดำเนินไปอย่างมีนัยสำคัญ

หากธุรกิจมัวแต่ลงทุนและกระทำทุกอย่างเองภายในองค์กร ก็อาจจะไม่สามารถทันต่อการแข่งขันหรือสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป แต่หากธุรกิจไม่ฉลาดพอที่จะคงไว้ซึ่งจุดแข็งหรือแก่นทางธุรกิจของตนเองไว้ภายในองค์กรแต่ใช้เครือข่ายภายนอก ธุรกิจก็อาจต้องประสบกับความล้มเหลวได้ในพริบตา เนื่องจากขาดภูมิคุ้มกันหรือเกราะกำบังทางธุรกิจจากคู่แข่งขันรายอื่นหรือแม้แต่จากพันธมิตรทางธุรกิจด้วยกันเอง ประโยชน์ที่ได้จากการอยู่ในเครือข่ายพันธมิตรอีกประการหนึ่ง คือการค้นพบทางโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ในเครือข่ายหรือการที่พันธมิตรเป็นผู้จุดประกายให้ เพราะความที่เครือข่ายพันธมิตริได้จำกัดโดยภูมิประเทศ ความหลากหลายของวัฒนธรรมในแต่ละพื้นที่จะสร้างให้เกิดรูปแบบใหม่ๆ ทางธุรกิจรวมถึงตลาดใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึง "คนเดียวหัวหาย สองคนเพื่อนตาย คนดอทคอมต้องอยู่แบบเครือข่าย " จอห์นสรุปประเด็นในเรื่องพันธมิตรธุรกิจ 

 

ยอมรับความผิดพลาด สาเหตุสำคัญประการหนึ่งสำหรับธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่ไม่ประสบความสำเร็จคือ ผู้บริหารไม่ได้ตระหนักว่ากระบวนการทางธุรกิจของตนเองนั้นใช้การไม่ได้ และไม่เข้าใจในผลลัพธ์จากการใช้กลยุทธ์ที่ผิดพลาด และแม้ว่าในบางกรณีผู้บริหารจะตระหนักถึงข้อบกพร่องดังกล่าว แต่ก็ดันทุรังที่จะดำเนินการต่อเพียงเพราะความเชื่ออย่างมุ่งมั่นว่าวิธีคิดในกระบวนการทางธุรกิจแบบเดิมนั้นถูกต้อง ธุรกิจอินเทอร์เน็ตจะต้องสร้างวัฒนธรรมในการยอมรับความผิดพลาดว่าเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตในธุรกิจ และต้องพร้อมใจที่จะเปลี่ยนแปลงโดยทันที เมื่อรู้ว่าโมเดลธุรกิจนั้นใช้การไม่ได้อีกต่อไป บทเรียนทางธุรกิจที่พบอยู่สม่ำเสมอคือ เจ้าของธุรกิจมักจะปักใจเต็มร้อยว่าไอเดียธุรกิจอินเทอร์เน็ตของตนเองนั้นทำเงินได้แน่ๆ ในขณะที่ลูกค้าทางธุรกิจหรือตลาดกลุ่มเป้าหมายกลับไม่ตอบสนองต่อไอเดียธุรกิจนั้นแต่อย่างใด