เชื่อว่ามีหลายๆ คน อยากเริ่มธุรกิจเป็นของตัวเอง แต่ก็มีบางคนอาจคิดไปว่า “ต้องมีประสบการณ์ก่อนถึงจะสำเร็จ”

 

แต่รู้หรือไม่ว่า ขนมคุกกี้สัญชาติอเมริกันอย่าง Crumbl Cookies กลับพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า แค่อยากทำ ใจสู้ กล้าลอง และเข้าใจลูกค้า ก็สามารถสร้างธุรกิจไปไกลถึงรายได้ปีละกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ หรือราวๆ 33,000 ล้านบาทได้

 

นี่คือเรื่องราวของแบรนด์คุกกี้จากอเมริกา ที่เริ่มจากศูนย์ แต่กลายเป็นขวัญใจลูกค้าทั้งออฟไลน์และออนไลน์

 

ก่อนอื่นมาดูภาพรวมตลาด "คุกกี้และแคร็กเกอร์" (Cookies & Crackers) ในสหรัฐอเมริกาปี 2025

 

จากข้อมูลของ statista.com ปี 2025 คาดว่าจะมีมูลค่าตลาดจะอยู่ที่ 22.33 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 800,000 ล้านบาท) อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) คาดว่าจะเติบโตปีละ 2.87% ช่วงปี 2025–2030

 

ถ้าเปรียบเทียบระดับโลก คาดว่าประเทศจีนมีมูลค่าตลาดมากที่สุด ประมาณ 25 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2025

 

 

ภาพจาก https://crumblcookies.com

Crumbl Cookies ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 โดย Jason McGowan (CEO) และ Sawyer Hemsley (COO) สองลูกพี่ลูกน้อง ในเมือง Logan รัฐ Utah สหรัฐอเมริกา ซึ่งตอนนั้นพวกเขายังไม่มีประสบการณ์ด้านการทำขนมมาก่อน  

 

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ต้องย้อนกลับไปสมัยที่ Jason McGowan เติบโตมาในเมืองเล็กๆ มีชื่อว่า Lethbridge, Alberta ประเทศแคนาดา เขาไม่ได้มีพื้นฐานด้านการอบขนมหรือการทำอาหารเลยแม้แต่น้อย 

 

สิ่งเดียวที่เขามีคือ “จิตวิญญาณของผู้ประกอบการ” ที่เขาได้รับการปลูกฝังมาจากคุณพ่อ หลังจากพ่อของตัวเองต้องปิดธุรกิจเพราะระบบราชการ เขาตัดสินใจย้ายมาอเมริกาในวัย 20 ปี พร้อมความฝันจะสร้างธุรกิจอะไรก็ได้ที่เป็นของตัวเองขึ้นมา

 

ในช่วงแรก เขาใช้ชีวิตในอเมริกาไม่ได้ง่ายเลย เขาไม่มีทั้งเงินและวุฒิการศึกษา ต้องนอนพื้นบ้านเพื่อนหลายเดือน แต่โอกาสก็มาถึง เมื่อเขาเห็นบริษัทแห่งหนึ่งจ้างทำเว็บไซต์ในราคา 800 ดอลลาร์สหรัฐ 

 

แม้เขาจะไม่เคยเขียนโค้ดมาก่อน แต่เขาตัดสินใจรับงาน แล้วเปิด Google เรียนรู้ทุกอย่างเองในเวลา 1 เดือน 

 

ผลลัพธ์ก็คือ กลายเป็นเว็บไซต์ธรรมดา แต่ก็เพียงพอให้เขาได้เงิน 800 ดอลลาร์เต็มจำนวน และที่สำคัญกว่านั้น ก็คือ เป็น "จุดเริ่มต้น" ของความหวังในการก้าวเดินไปสู่การสร้างธุรกิจของตัวเองขึ้นมา

 

 

ซึ่งมีลูกพี่ลูกน้องชื่อ Sawyer Hemsley กำลังเป็นนักศึกษาในมหาวิทยาลัย Utah State University ทั้งคู่มีดีเอ็นเอผู้ประกอบการเหมือนกัน แม้จะเคยล้มเหลวร่วมกันมาก่อน ซึ่งเจสันเคยลงทุนในสตาร์ทอัพของซอว์เยอร์แล้วเจ๊ง แต่พวกเขายังเชื่อว่าต้องมีธุรกิจอะไรสักอย่างที่พวกเขาสร้างขึ้นมาได้

 

และไอเดียนั้นก็คือ...คุกกี้ ซึ่งเป็นขนมที่พวกเขาชอบทานเป็นประจำ 

 

ภาพจาก https://crumblcookies.com/

Jason และ Sawyer เริ่มทดลองและปรับปรุงสูตรคุกกี้ในเวลาว่างช่วงดึกดื่น เพราะพวกเขาต้องทำงานและเรียนไปด้วย จนเกือบมีคนโทรเรียกตำรวจเพราะคิดว่า “กำลังทำอะไรผิดกฎหมาย”

 

Jason นำเทคนิค A/B Testing เลือก A หรือจะเอา B มาใช้กับสูตรคุกกี้ แล้วเปรียบเทียบทีละส่วน ทดลองนำเอาไปแจกให้ลูกค้าตามปั๊มน้ำมันได้ชิม ถามความคิดเห็น แล้วนำมาปรับเปลี่ยนสูตรไปเรื่อยๆ

 

พวกเขาใช้เวลากว่า 5 เดือน เสียเงินหลายพันดอลลาร์ในการซื้อวัตถุดิบมาทดลอง ถึงจะได้คุกกี้สูตรที่ใช่ นั่นคือ “ช็อกโกแลตชิป” จะมีความนุ่ม หนา หวาน และใหญ่ ซึ่งขนาดของคุกกี้ใหญ่ถึง 4–5.5 ออนซ์ หลังจากนั้น Jason และ Sawyer ใช้เงินเก็บที่มีอยู่ 68,000 ดอลลาร์สหรัฐ เปิดสาขาแรกในเมือง Logan รัฐ Utah โดยเสียค่าเช่าร้านในราคา 800 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน

 

โดยเป้าหมายของพวกเขา คือ การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ไม่ใช่แค่คุกกี้อร่อย แต่ให้ลูกค้าสามารถมองเห็นทุกขั้นตอนของการทำคุกกี้ ตั้งแต่ตอกไข่ ผสมแป้ง ไปจนถึงตกแต่งหน้าคุกกี้ ช่วยเพิ่มความรู้สึกอบอุ่นเหมือนอยู่ในครัวที่บ้าน 

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/crumblcookies

ในช่วงแรก Crumbl มีเพียงรส “ช็อกโกแลตชิป” แบบอุ่น และ “พิงก์ชูการ์” แบบเย็น จากนั้นเริ่มพัฒนาเมนูหมุนเวียนรายสัปดาห์ โดยทุกสัปดาห์จะมีรสใหม่ๆ ออกมาเพียงชั่วคราวเท่านั้น คอนเซปต์เดียวกับ Supreme ในวงการแฟชั่น 

 

จุดขาย คือ การออกรสชาติ “ลิมิเต็ดอีดิชัน” ทุกสัปดาห์ ทำให้ลูกค้าต้องติดตามและไม่อยากพลาด เพราะถ้าช้าอาจไม่ได้ลองรสนั้นอีกเลย วิธีนี้ไม่เพียงสร้างความตื่นเต้น แต่ยังสร้างความผูกพันกับแบรนด์ และกระแสรีวิวแบบต่อเนื่องทุกสัปดาห์ 

 

ต่อมาปี 2018 ในแต่ละสัปดาห์จะมี 4 รสชาติหลัก ซึ่งเปลี่ยนไปเรื่อยๆ มีทั้งสูตรใหม่และสูตรเก่าที่ถูกพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น โดย Sawyer เป็นผู้เลือกเมนูประจำสัปดาห์ด้วยตัวเอง เพื่อให้ครอบคลุมทุกความชอบของลูกค้า

 

รสชาติที่ได้รับความนิยม เช่น Muddy Buddy, Biscoff Lava, Funfetti, Snickerdoodle, Coconut Lime, Pumpkin Pie ฯลฯ 

 

Crumbl ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์ในร้านเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะเครื่องผสมแป้ง หลังจากเจอปัญหาในช่วงเริ่มต้น พวกเขาตัดสินใจใช้เครื่อง Hobart Legacy+ ซึ่งได้รับการขนานนามว่าเป็น “ราชาแห่งเครื่องผสมแป้ง” ทำให้ในปัจจุบันแต่ละสาขาใช้เครื่องผสมขนาด 60 ควอร์ต 2 เครื่อง และ 20 ควอร์ต 1 เครื่อง แต่ก็ขึ้นอยู่กับขนาดร้านด้วย 

 

 

Crumbl ไม่ได้ทุ่มลงทุนโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น ป้ายโฆษณา สื่อทีวีต่างๆ พวกเขามุ่งเน้นไปที่โซเชียลมีเดียแบบจริงจัง สร้างภาพลักษณ์ของคุกกี้ให้ถ่ายรูปออกมาสวยมากที่สุด

 

กลุ่มเป้าหมายเป็น Gen Z และ Millennial กลายเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ผ่าน Instagram และ TikTok Crumbl มีความโดดเด่นอย่างมากในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะ TikTok ที่มียอดติดตามกว่า 9.4 ล้านคน

 

บัญชี TikTok ของพวกเขา (@crumblcookies) เต็มไปด้วยคลิปเปิดกล่องคุกกี้ การชิมรสชาติใหม่ๆ รีวิวแบบสนุกๆ หรือคลิปเบื้องหลังในครัวที่ลูกค้าได้ดูแล้วทำให้รู้สึก “หิว” ขึ้นมาทันที

 

ลูกค้าเองก็กลายเป็นนักรีวิว ด้วยการถ่ายคลิปรีวิวเมนูใหม่ ทำคลิป “อันดับคุกกี้ประจำสัปดาห์” หรือ “กินให้ครบทุกชิ้นในกล่อง” ซึ่งทั้งหมดนี้คือ User-Generated Content (UGC) ที่แบรนด์นำมาใช้ต่อยอดโดยไม่ต้องเสียเงินโฆษณา 

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/crumblcookies

ต่อมาเพียงไม่กี่เดือน Jason และ Sawyer ได้ทำการเปิดสาขาที่ 2 และเริ่มขายแฟรนไชส์ให้คนในครอบครัวก่อนเป็นอับดับแรก ซึ่งในช่วงแรกๆ งบการลงทุนแฟรนไชส์อาจมาสูงมาก 

 

แต่ในปัจจุบันหากนักลงทุนต้องการซื้อแฟรนไชส์ Crumbl ต้องมีสภาพคล่องทางการเงินอย่างน้อย 200,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 7.4 ล้านบาท ขึ้นอยู่กับอัตราแลกเปลี่ยน 

 

หลังจากที่ Crumbl ได้ขยายธุรกิจด้วยโมเดลแฟรนไชส์ ปรากฏว่าธุรกิจมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ภายใน 2 ปี มีสาขากว่า 15 แห่ง และในปี 2022 พวกเขาขยายสาขาถึง 400 สาขาในปีเดียว ตกเฉลี่ยวันละ 1 สาขา

 

ปัจจุบัน Crumbl มีจำนวนสาขาทั้งหมด 1124 สาขาในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา แบ่งเป็นสาขามในอเมริกา 1100 สาขาใน 50 รัฐ และ แคนาดา 24 สาขาใน 5 จังหวัด  

 

 

ภาพจาก https://crumblcookies.com/

 

ภาพจาก www.facebook.com/crumblcookies

จากการที่ Crumbl ได้รับความนิยมและเติบโตได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์ ทำให้เกิดปัญหาตามมามากมาย เช่น 

แม้ว่า Crumbl จะได้ความนิยมในโซเชียลมีเดีย แต่กลับกลายเป็นดาบสองคม เมื่อลูกค้าเริ่มเปรียบเทียบคุกกี้ใน “โฆษณา” ทางออนไลน์กับของจริงไม่เหมือนกัน พูดง่ายๆ ก็คือ สินค้าไม่ตรงปกนั่นเอง 

 

 

ภาพจาก https://citly.me/DtOYf

เมื่อช่วงปลายปี 2023 Crumbl ตัดสินใจรีแบรนด์ เปลี่ยนโลโก้จากภาพเชฟใส่หมวก เป็นโลโก้เรียบๆ ตัวอักษรชื่อว่า Crumbl Sans ตัดคำว่า "Cookies" ออกจากแบรนด์ เพื่อให้สามารถขยายตลาดนอกเหนือจากสินค้าคุกกี้ เหมือนกรณี “ดังกิ้นโดนัท” ที่ตัด “โดนัท” ออก เพื่อขยายตลาดเครื่องดื่มและอื่นๆ 

 

นอกจากนี้ยังเปิดตัวสินค้าใหม่ เช่น Cinnamon Square เมื่อต้นปี 2024 และกลับมาเน้นโซเชียลมีเดียแบบจริงๆ จังๆ ด้วยการร่วมมือกับ Kylie Jenner, Olivia Rodrigo และเตรียมเปิดตัวร่วมกับ Sabrina Carpenter 

 

ภาพจาก www.facebook.com/crumblcookies

สรุป ธุรกิจที่จะยิ่งใหญ่ได้ ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากทุนมหาศาล แต่ต้องเริ่มจากความกล้าลอง ความพร้อมพัฒนา และความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เหมือนกับสองญาติพี่น้อง Jason และ Sawyer ที่สร้างแบรนด์คุกกี้ Crumbl ไม่เพียงเปลี่ยนแค่ชีวิตของพวกเขา แต่ยังเปลี่ยนวัฒนธรรมการกินขนมและสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา

 

ทั้งหมดนี้ คือเรื่องราวของธุรกิจที่เริ่มต้นจากความอยากลองอะไรใหม่ๆ แค่สนุกๆ ในช่วงว่างตอนดึกเท่านั้น 

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)