Kenny Rogers Roasters (เคนนี โรเจอร์ส โรสเตอร์ส) แฟรนไชส์ร้านอาหารไก่ย่างชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา กำลังสะท้อนภาพการเปลี่ยนผ่านของแบรนด์ร้านอาหารระดับนานาชาติ จากธุรกิจที่เคยประสบความสำเร็จสูงสุดในตลาดอเมริกาเหนือ สู่การสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดเอเชีย ภายใต้การบริหารของกลุ่มบริษัท Berjaya จากประเทศมาเลเซีย

 

Kenny Rogers Roasters ก่อตั้งขึ้นในปี 1991 โดยเคนนี โรเจอร์ส นักร้องเพลงคันทรีชื่อดัง ร่วมกับจอห์น วาย. บราวน์ จูเนียร์ อดีตผู้บริหารระดับสูงของ KFC ในช่วงทศวรรษ 1990 แบรนด์สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วทั่วสหรัฐอเมริกา อย่างไรก็ตาม การแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมร้านอาหารและปัญหาทางการเงิน ส่งผลให้บริษัทต้องทยอยปิดตัวลงในอเมริกา

 

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2008 เมื่อกลุ่ม Berjaya เข้าซื้อกิจการ Kenny Rogers Roasters พร้อมปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจและภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ โดยมุ่งเน้นแนวคิดอาหารเพื่อสุขภาพ ควบคู่กับการขยายเครือข่ายสาขาไปยังประเทศในภูมิภาคเอเชีย ตะวันออกกลาง และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

 

ปัจจุบันแฟรนไชส์ Kenny Rogers ได้ขยายธุรกิจไปยังหลายประเทศทั่วโลก อาทิ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ บรูไน สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ กาตาร์ อินเดีย เนปาล ซาอุดีอาระเบีย และมัลดีฟส์ สะท้อนถึงความสำเร็จและการยอมรับในระดับนานาชาติ
 

 

ภาพจาก https://citly.me/W0uwX

Kenny Rogers Roasters ก่อตั้งขึ้นในปี 1991 ที่เมืองคอรัลสปริงส์ รัฐฟลอริดา สหรัฐอเมริกา จากความร่วมมือระหว่างเคนนี โรเจอร์ส ศิลปินเพลงคันทรีระดับโลก และจอห์น วาย. บราวน์ จูเนียร์ นักธุรกิจชาวอเมริกัน อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Kentucky Fried Chicken (KFC) และอดีตผู้ว่าการรัฐเคนตักกี้ ซึ่งนับเป็นการผนึกความแข็งแกร่งระหว่างชื่อเสียงในวงการบันเทิงและประสบการณ์ในด้านอุตสาหกรรมร้านอาหารโดยตรง

 

แนวคิดในการก่อตั้งแบรนด์มีเป้าหมายเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาอาหารทางเลือก ซึ่งให้ความสมดุลระหว่างรสชาติและสุขภาพ โดยมีเมนู “ไก่ย่างแบบโรติสเซอรี่” เป็นเมนูหลัก แตกต่างจากร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในยุคนั้น ที่เน้นอาหารทอดเป็นสำคัญ ขณะเดียวกัน Kenny Rogers ยังมีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น ผ่านภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับความเรียบง่าย เป็นกันเอง และไลฟ์สไตล์อาหารแบบอเมริกัน

 

ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ตลาดร้านอาหารในสหรัฐอเมริกากำลังอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงจากกระแสความตื่นตัวด้านสุขภาพ ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับการควบคุมไขมันและแคลอรีมากขึ้น ส่งผลให้ร้านอาหารที่นำเสนอเมนูย่างและอาหารที่ถูกมองว่า “ดีต่อสุขภาพ” ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

 

ภายใต้บริบทดังกล่าว Kenny Rogers Roasters สามารถขยายตัวได้อย่างรวดเร็วในช่วงเริ่มต้น และก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในแบรนด์ร้านอาหารไก่ย่างที่ได้รับการจับตามองในตลาดสหรัฐอเมริกา ก่อนที่จะเผชิญการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงและความท้าทายทางธุรกิจในระยะต่อมา

 

ภาพจาก https://krr.com.my

ภายหลังการเปิดตัว Kenny Rogers Roasters สามารถขยายเครือข่ายสาขาได้อย่างรวดเร็วทั้งในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศ โดยในช่วงกลางทศวรรษ 1990 แบรนด์มีจำนวนสาขามากกว่า 350 แห่ง ครอบคลุมภูมิภาคอเมริกาเหนือ ยุโรป ตะวันออกกลาง และเอเชีย สะท้อนถึงความนิยมของเมนูไก่ย่างแบบโรติสเซอรี่ ซึ่งสอดรับกับกระแสการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพที่กำลังเติบโตในช่วงเวลาดังกล่าว

 

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Kenny Rogers ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมร้านอาหาร โดยเฉพาะตลาดไก่ย่าง ซึ่งมีผู้เล่นรายสำคัญอย่าง Boston Chicken หรือที่ต่อมารู้จักในชื่อ Boston Market ที่ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ขณะที่แบรนด์ไก่ทอดรายใหญ่อย่าง KFC ก็ปรับกลยุทธ์เข้าสู่ตลาดไก่ย่าง ด้วยการเปิดตัวเมนูใหม่เพื่อตอบโต้การแข่งขันในตลาด

 

สภาพตลาดในช่วงดังกล่าวสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ที่เริ่มให้ความสำคัญกับอาหารไขมันต่ำและกระบวนการปรุงที่ดูเป็นธรรมชาติมากขึ้น อย่างไรก็ดีการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของผู้ประกอบการในตลาดเดียวกัน ส่งผลให้ตลาดเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว การแข่งขันด้านราคา ทำเลที่ตั้ง และต้นทุนการดำเนินงานจึงทวีความเข้มข้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

 

แม้ Kenny Rogers Roasters จะได้รับแรงสนับสนุนจากการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคในวงกว้าง และการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง แต่แรงกดดันจากการแข่งขันที่รุนแรง การขยายธุรกิจที่รวดเร็วเกินไป และภาระต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ได้กลายเป็นความท้าทายสำคัญ ซึ่งปูทางไปสู่การปรับโครงสร้างและการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ของบริษัทในระยะต่อมา

 

 

ภาพจาก https://www.facebook.com/krrmalaysia
 

ภายหลังการขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วงกลางทศวรรษ 1990 แฟรนไชส์ไก่ย่าง Kenny Rogers Roasters เริ่มเผชิญภาวะชะลอตัวทางธุรกิจจากหลายปัจจัย ทั้งการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงในตลาดไก่ย่าง ต้นทุนการดำเนินงานที่ปรับตัวสูงขึ้น และภาวะอิ่มตัวของตลาดร้านอาหารในสหรัฐอเมริกา ส่งผลให้ผลประกอบการของบริษัทเริ่มเผชิญแรงกดดันอย่างต่อเนื่อง

 

ในปี 1998 บริษัทได้ยื่นขอเข้าสู่กระบวนการฟื้นฟูกิจการภายใต้กฎหมายล้มละลาย Chapter 11 ของสหรัฐอเมริกา เพื่อปรับโครงสร้างหนี้และเสริมสภาพคล่องทางการเงิน ก่อนที่จะถูกเข้าซื้อกิจการโดย Nathan’s Famous, Inc. ในปีถัดมา การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้นครั้งนั้นนำไปสู่การปรับองค์กรครั้งใหญ่ ซึ่งรวมถึงการปิดสาขาจำนวนมาก และการลดขนาดการดำเนินธุรกิจในตลาดอเมริกาเหนือ

 

อย่างไรก็ตาม ความพยายามในการฟื้นฟูธุรกิจ ยังต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่ไม่เอื้ออำนวย โดยเฉพาะการเพิ่มขึ้นของไก่ย่างแบบโรติสเซอรี่ในซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งกลายเป็นช่องทางการซื้อที่สะดวกและมีราคาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น 

 

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปส่งผลให้บทบาทของร้านอาหารเฉพาะทางลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ทำให้จำนวนสาขาของ ร้าน Kenny Rogers ในสหรัฐอเมริกาลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงต้นทศวรรษ 2000

 

ผลจากกระบวนการปรับโครงสร้างดังกล่าว ทำให้แบรนด์ Kenny Rogers Roasters ค่อยๆ ถอนตัวออกจากตลาดเดิมในอเมริกาเหนือ โดยร้านสาขาสุดท้ายในภูมิภาคดังกล่าวปิดตัวลงในปี 2011 เหตุการณ์นี้ถือเป็นจุดสิ้นสุดของยุคแรกของแบรนด์ และเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนทิศทางเชิงกลยุทธ์สู่การขยายธุรกิจในตลาดนานาชาติในระยะต่อมา

 

 

ภาพจาก https://www.facebook.com/krrmalaysia

การเปลี่ยนแปลงทิศทางของ Kenny Rogers เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมในปี 2008 เมื่อ Nathan’s Famous, Inc. ตัดสินใจขายกิจการ Kenny Rogers Roasters ให้แก่ Roasters Asia Pacific (Cayman) Limited ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Berjaya Corporation Berhad กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่จากประเทศมาเลเซีย การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ ถือเป็นจุดเริ่มต้นในยุคใหม่ของแบรนด์ไกย่าง Kenny Rogers โดยมุ่งเป้าหมายการเติบโตในตลาดเอเชียเป็นสำคัญ

 

ภายใต้การบริหารของกลุ่ม Berjaya บริษัทได้กำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ ด้วยการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้สอดคล้องกับแนวคิดร้านอาหารเพื่อสุขภาพ เพื่อตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียที่ให้ความสำคัญกับโภชนาการ คุณภาพวัตถุดิบ และความสมดุลของอาหารมากขึ้น 

 

แนวคิดดังกล่าวถูกถ่ายทอดผ่านการสื่อสารแบรนด์ที่เน้นการลดไขมัน เกลือ และแคลอรี่ ซึ่งกลายเป็นแกนหลักของการวางตำแหน่งทางการตลาด

 

ขณะเดียวกัน Kenny Rogers Roasters ยังได้ปรับรูปแบบร้านและโครงสร้างเมนูให้สอดคล้องกับบริบทของแต่ละประเทศ โดยยังคงรักษาจุดเด่นของเมนูไก่ย่างแบบโรติสเซอรี่ไว้เป็นหัวใจหลัก ควบคู่กับการพัฒนาเมนูใหม่ที่ตอบโจทย์รสนิยมท้องถิ่น รวมถึงการออกแบบประสบการณ์ภายในร้านให้มีความทันสมัยและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่มากยิ่งขึ้น

 

การรีแบรนด์และการวางตำแหน่งทางธุรกิจใหม่ดังกล่าว ส่งผลให้แฟรนไชส์ Kenny Rogers Roasters สามารถกลับมาแข่งขันในตลาดร้านอาหารได้อย่างมีประสิทธิภาพ และปูทางไปสู่การขยายเครือข่ายแฟรนไชส์ในหลายประเทศทั่วภูมิภาคเอเชียและตะวันออกกลาง ซึ่งกลายเป็นฐานรายได้หลักและแรงขับเคลื่อนสำคัญของแบรนด์ในปัจจุบัน

 

 

ภาพจาก https://krrthailand.com

ภายใต้การบริหารของกลุ่ม Berjaya ทำให้ Kenny Rogers Roasters มุ่งเน้นการขยายธุรกิจในภูมิภาคเอเชียเป็นหลัก โดยปัจจุบันดำเนินกิจการในหลายประเทศ อาทิ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ อินโดนีเซีย จีน อินเดีย บรูไน ซาอุดีอาระเบีย กาตาร์ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ มัลดีฟส์ และเนปาล 

 

โดยมีจำนวนสาขามากกว่า 300 สาขา ขณะที่การดำเนินงานในทวีปอเมริกาเหนือได้ยุติลงอย่างถาวร สะท้อนถึงการเปลี่ยนจุดศูนย์กลางทางธุรกิจของแบรนด์ Kenny Rogers อย่างชัดเจน

 

เอเชียถือเป็นตลาดหลักของ Kenny Rogers Roasters ทั้งในด้านจำนวนสาขาและการเติบโตทางรายได้ โดยเฉพาะประเทศมาเลเซียซึ่งเป็นฐานปฏิบัติการสำคัญของกลุ่ม Berjaya และเป็นประเทศที่มีจำนวนสาขามากที่สุด กลยุทธ์ด้านการบริหาร การพัฒนาเมนู และการสื่อสารแบรนด์ส่วนใหญ่ถูกกำหนดจากตลาดมาเลเซีย ก่อนนำไปปรับใช้ในประเทศอื่นทั่วภูมิภาค
 

ภาพจาก https://krrthailand.com

 

สำหรับประเทศไทย Kenny Rogers Roasters เปิดสาขาแรกในจังหวัดภูเก็ตเมื่อปี 2016 โดยมุ่งเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวและผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับอาหารเพื่อสุขภาพ แม้จำนวนสาขามีเพียง 2 สาขา แต่ประเทศไทยถูกมองว่าเป็นหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพสำหรับการขยายธุรกิจในอนาคต เช่นเดียวกับประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และตะวันออกกลาง

 

สำหรับแนวทางการขยายตลาดของ Kenny Rogers Roasters ในระยะต่อไปยังคงยึดแนวทางการเติบโตอย่างรอบคอบ โดยเลือกลงทุนในตลาดที่มีแนวโน้มความต้องการอาหารเพื่อสุขภาพเพิ่มขึ้น และสามารถปรับเมนูรวมถึงรูปแบบการดำเนินงานให้สอดคล้องกับรสนิยมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศได้อย่างเหมาะสม

 

 

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการวางตำแหน่งแบรนด์ในฐานะร้านอาหารทางเลือกที่ “ดีต่อสุขภาพ” แต่ยังคงรสชาติที่เข้าถึงได้ โดยชูจุดเด่นด้านการปรุงอาหารด้วยการย่างแบบโรติสเซอรี่ การควบคุมไขมัน เกลือ และแคลอรี่ รวมถึงการสื่อสารคุณค่าด้านโภชนาการอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความแตกต่างจากร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดทั่วไปในตลาดเดียวกัน

 

ขณะเดียวกัน Kenny Rogers Roasters ใช้กลยุทธ์การปรับเมนูและรูปแบบร้านให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ โดยผสานเมนูท้องถิ่นเข้ากับเมนูหลักของแบรนด์ รวมถึงการเลือกทำเลในศูนย์การค้า แหล่งท่องเที่ยว และย่านธุรกิจ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีกำลังซื้อและใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

 

ในระยะยาว แบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการสร้างความยั่งยืนของธุรกิจ ผ่านการควบคุมต้นทุน การรักษามาตรฐานคุณภาพอาหาร และการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าให้ทันสมัย สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ 

 

โดยกลยุทธ์ดังกล่าวถูกมองว่าเป็นหัวใจสำคัญที่ช่วยให้ Kenny Rogers Roasters สามารถรักษาการเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดนานาชาติได้ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นในอุตสาหกรรมร้านอาหาร

 

ในด้านรางวัลและความสำเร็จ Kenny Rogers ยังได้รับรางวัล America’s Choice Award สาขาเครือร้านไก่ยอดเยี่ยมติดต่อกันถึง 3 ปีซ้อน ระหว่างปี 1996-1998 จากนิตยสาร Restaurants and Institutions Magazine ซึ่งเป็นสื่อชั้นนำด้านธุรกิจร้านอาหารในสหรัฐอเมริกา 

 

นอกจากนี้ ยังได้รับรางวัล Master Franchisee of the Year ในปี 2000/2001 และ 2002/2003 จากสมาคมแฟรนไชส์มาเลเซีย ซึ่งเป็นสมาชิกของสภาแฟรนไชส์โลก 

 

ปัจจุบันงบลงทุนเปิดร้านแฟรนไชส์ Kenny Rogers เริ่มต้นที่ประมาณ 300,000 ดอลลาร์สหรัฐ 

 

 

 

ในอีกด้านหนึ่ง การเข้ามาบริหารของกลุ่ม Berjaya ได้ปรับบทบาทลัภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ ผ่านการปรับกลยุทธ์และการวางตำแหน่ง Kenny Rogers Roasters ให้สอดคล้องกับกระแสอาหารเพื่อสุขภาพและพฤติกรรมผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชีย ส่งผลให้แบรนด์สามารถฟื้นตัวและกลับมาขยายเครือข่ายร้านอาหารในหลายประเทศได้อย่างต่อเนื่อง

 

ปัจจุบันภูมิภาคเอเชียได้กลายเป็นตลาดหลักของแฟรนไชส์ Kenny Rogers Roasters ทั้งในด้านการดำเนินงานและการพัฒนาแบรนด์ โดยมีประเทศมาเลเซียเป็นศูนย์กลางสำคัญของธุรกิจ ขณะที่ตลาดใหม่อย่างประเทศไทยและตะวันออกกลางยังคงมีบทบาทในแผนการขยายธุรกิจในระยะถัดไป

 

กรณีศึกษาของแฟรนไชส์ Kenny Rogers Roasters จึงสะท้อนให้เห็นถึงความสามารถในการปรับตัวของแบรนด์ระดับโลก ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมอาหาร โดยทิศทางในอนาคตของแบรนด์จะขึ้นอยู่กับการรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ ควบคู่ไปกับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในตลาดที่มีความหลากหลายและซับซ้อนมากยิ่งขึ้น

 

แหล่งข้อมูล

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)