McDonald’s แบรนด์นี้คนทั่วโลกรู้จักเป็นอย่างดี และอาจพูดได้ว่าเป็นเครือข่ายธุรกิจร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีมูลค่าบริษัทกว่า 3.8 ล้านล้านบาทและมีสาขาใน 118 ประเทศทั่วโลกรวมกว่า 39,200 แห่ง ถือเป็นสุดยอดธุรกิจที่ก่อตั้งในปี 1948 โดยใช้ชื่อในตอนแรกว่า Bar-B-Que McDonald’s ให้บริการแบบ Drive-Thru ขับรถมาซื้อเท่านั้น ก่อนที่ธุรกิจนี้จะเริ่มเติบโตในระบบแฟรนไชส์และมีการขยายสาขาไปทั่วโลก รวมถึงในประเทศญี่ปุ่นซึ่ง McDonald’s กว่าจะเป็นแฟรนไชส์ที่ได้การยอมรับและเติบโตในญี่ปุ่น
 

ภาพจาก bit.ly/3z1B0hk

www.ThaiFranchiseCenter.com มองว่าได้ใช้ความพยายามและกลยุทธ์ต่างๆ มากมายในการเอาชนะใจคนญี่ปุ่น จนมาถึงปีนี้ที่ McDonald’s ในญี่ปุ่นได้ฉลองครบรอบ 50 ปี และมีสาขาทั่วประเทศญี่ปุ่นรวมกว่า 2,975 แห่งและคาดว่าจะทะลุกว่า 3,000 แห่งได้ในอีกไม่ช้า

 

McDonald’s ญี่ปุ่น เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 1971
 

ปี 2021 ครบรอบ 50 ปี ของ McDonald’s ในญี่ปุ่น ย้อนกลับไปในปี 1971 หลังจากได้มีการก่อตั้งบริษัท Nippon McDonald's Holdings, Inc. และได้เปิดสาขา McDonald’s แห่งแรกของญี่ปุ่นที่ย่านกินซ่ากรุงโตเกียวเมื่อวันที่ 20 กรกฏาคม 1971 
 

ภาพจาก https://bit.ly/3z0CCb0

 

ซึ่งแน่นอนว่าในวาระพิเศษแบบนี้ที่ญี่ปุ่นจะต้องมีการนำเสนอแง่มุมที่น่าสนใจที่เป็นเรื่องราวของ 50 ปีก่อนตอนที่ McDonald’s ญี่ปุ่น ได้เริ่มเปิดตัวครั้งแรก เพื่อให้คนได้หวนรำลึกนึกถึงอีกครั้ง กลายมาเป็นการเปิดตัวโฆษณาใหม่ ที่เป็นการจำลองให้เห็นภาพของ McDonald's สาขาแรก ทั้งแฟชันการแต่งตัวของผู้คน โทนสีของภาพที่ดูเหมือนเอากล้องจากยุคนั้นมาถ่าย
 

ภาพจาก https://bit.ly/3z0CCb0

รวมไปถึงฉากด้านหลังต่างๆ ที่ถอดแบบมาจากภาพถ่ายในยุคนั้นอย่างแนบเนียน ซึ่งเนื้อหาในโฆษณาเปิดตัวด้วยหญิงสาวคนหนึ่งที่นั่งในร้าน McDonald’s เมื่อ 50 ปีก่อน จากนั้นแฟนหนุ่มก็เดินมาที่โต๊ะพร้อมกับเบอร์เกอร์ แต่ฝ่ายหญิงทำท่าเขินไม่ยอมกินเบอร์เกอร์ ก่อนที่ฝ่ายชายจะพูดว่า “เธอไม่กินมันสักหน่อยเหรอ? อุตส่าห์ต่อคิวตั้งนานกว่าจะซื้อได้”ซึ่งเธอก็ยิ้มและพยักหน้าตอบแบบเขินๆ ก่อนที่ฝ่ายชายจะกินเบอร์เกอร์จนหมด ตอนแยกกันก็บอกว่า “เอาล่ะ ลาก่อนนะ” แล้วก็หันหลังเดินจากไป
 

ภาพจาก https://bit.ly/3z0CCb0

 

และภาพก็ตัดกลับมาที่ยุคปัจจุบันที่หญิงสาวคนนั้นกลายเป็นคุณยายนั่งอยู่ตรงข้ามกับหลานชายโดยมีแฮมเบอร์เกอร์ชิ้นใหญ่วางอยู่ เหมือนกับจะสื่อว่าคุณยายเล่าเรื่องให้หลานฟังถึงความประทับใจที่มีต่อ McDonald’s มาตั้งแต่ 50 ปีก่อน
 

ภาพจาก https://bit.ly/3z0CCb0

 

แน่นอนว่าโฆษณาชุดนี้ได้รับความสนใจจากคนญี่ปุ่นเป็นอย่างมาก หลังจากที่เปิดตัวไม่นานก็มียอดวิวสูงถึง 356,092 วิว เท่านั้นยังไม่พอในคลิปวิดีโอเบื้องหลังการถ่ายทำ ก็มียอดวิวมากกว่า 1.67 ล้านวิวอีกด้วย
 

ภาพจาก https://bit.ly/3z0CCb0

 

และหลายคนคงสงสัยกันไม่ใช่น้อยว่าทำไม McDonald’s ถึงได้รับความนิยมในญี่ปุ่นอย่างมาก ทั้งที่ไม่ใช่แฟรนไชส์ของคนในท้องถิ่น แถมยังมีกลิ่นอายของชาติตะวันตกที่คนญี่ปุ่นในยุคแรกอาจไม่ประทับใจ ลองมาศึกษากลยุทธ์การตลาดของ McDonald’s ในช่วง 50 ปีที่ผ่านมาว่าได้ทำอะไรบ้างเพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างสุดยอด

 

ศึกษากลยุทธ์ที่ McDonald's ญี่ปุ่นนำมาใช้ ครองใจผู้บริโภค
 

ซึ่งสินค้าหลักของ McDonald's ในขณะนั้นคือ “แฮมเบอร์เกอร์” ซึ่งวัฒนธรรมการรับประทานของคนญี่ปุ่นจะเน้น “ข้าว” เป็นหลักมากกว่า จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของ McDonald's ที่ต้องเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมของคนญี่ปุ่นดังกล่าว ซึ่งกลยุทธ์ที่ McDonald's นำมาใช้มีหลายอย่างที่น่าสนใจได้แก่
 

1.เชื่อมั่นในรสนิยมการกินว่าสามารถเปลี่ยนได้
 

ภาพจาก https://bit.ly/3AQRjOf

ชาวญี่ปุ่นมองว่าอาหารเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและจะรับประทานข้าวในมื้อหลักอย่างน้อย 1 ครั้งต่อวัน แต่ McDonald's กลับมีแนวคิดท้าทายว่า รสนิยมการกินสามารถเปลี่ยนได้ และสังคมยุคโลกาภิวัตน์จะสร้างวัฒนธรรมการรับประทานอาหารแบบใหม่ โดย Den Fujita ผู้ถือลิขสิทธิ์แมคโดนัลด์ในญี่ปุ่นกล่าวในวันเปิดกิจการว่า “อะไรเกิดขึ้นที่กินซา ทั้งประเทศจะรับรู้ในทันที ถ้าเราทำสำเร็จชื่อ McDonald's จะเป็นที่รู้จักไปทั้งญี่ปุ่น” 
 

 

ภาพจาก https://s.nikkei.com/3iZ8fw8
 

แมคโดนัลด์สาขาแรกในกินซามีพื้นที่เพียง 50 ตารางเมตร และใช้เวลาก่อสร้างเพียง 39 ชั่วโมง แต่สิ่งที่เหนือล้ำยิ่งกว่าคือการพยายามแทรกซึมเข้าไปในความรู้สึกของผู้บริโภค โดยเริ่มจากใช้เมนูพื้นฐานเหมือนที่ขายกันทั่วไปในอเมริกา ก่อนจะพัฒนาตัวเลือกเมนูใหม่ให้เข้าใกล้วัฒนธรรมท้องถิ่น เช่น อย่างข้าวผัดแบบจีน, ข้าวหน้าแกงกะหรี่ไก่ไข่ดาว และเบอร์เกอร์ที่มีไข่ดาวเป็นส่วนประกอบ เพื่อให้ชาวญี่ปุ่นได้ค่อยๆเปลี่ยนแนวคิดในการรับประทานอาหารมากขึ้น

 

3.วางภาพลักษณ์เป็นร้านอาหารแบบครอบครัว
 

เมื่อเมนูต่างๆ เริ่มเป็นที่ยอมรับ McDonald's ก็เริ่มวางภาพลักษณ์ให้ร้านอาหารมีกลิ่นอายของความเป็นครอบครัวที่พ่อแม่พาเด็กญี่ปุ่นมาลองอาหารอเมริกันนอกบ้าน การวางภาพลักษณ์แบบนี้เป็นการลดแรงเสียดทานในการแข่งขันกับร้านราเมนข้างทางหรือร้านข้าวหน้าต่างๆ ที่มีกลุ่มลูกค้าวัยทำงานเป็นฐานแข็งแรงอยู่แล้ว
 

 

ภาพจาก bit.ly/37RHnrp

นอกจากการเป็น family restaurant ยังมีกลยุทธ์ในการครองใจผู้บริโภคด้วยการพัฒนาเมนูใหม่ๆ ที่มีเฉพาะในญี่ปุ่น เช่น daigaku imo French fries (มันฝรั่งทอดราดซอสงา น้ำผึ้ง โรยงาดำ), chocolate-covered fries (มันฝรั่งทอดราดซอสช็อกโกแลต), เบอร์เกอร์หมึกดำสำหรับช่วงฮาโลวีน, เบอร์เกอร์ช่วงไหว้พระจันทร์ (ใส่ไข่ดาวแทนพระจันทร์), เบอร์เกอร์เทริยากิ, เบอร์เกอร์มักกะโรนี เป็นต้น
 

5.สร้าง Gimmick อย่างต่อเนื่อง
 

McDonald's ในญี่ปุ่นมักมีกิมมิคให้ตื่นเต้นอยู่เสมอ โดยมีเป้าหมายเพื่อต้องการสร้างความประทับใจใหม่ๆ ให้ลูกค้า แต่ทุกกิมมิคจะต้องผสมผสานความเป็นญี่ปุ่นลงไปด้วย เช่นการใช้ซอสงา ซอสเทริยากิ ที่เป็นวัตถุดิบยอดนิยมของคนญี่ปุ่นซึ่งการนำเสนอในแง่มุมนี้ยังเพิ่มความน่าสนใจให้แบรนด์ได้มากขึ้นด้วย
 

6.มีการทำวิจัยอย่างต่อเนื่อง
 

 ภาพจาก bit.ly/3CZeQyo

ทั้งนี้ McDonald's ในญี่ปุ่น ใช้กลยุทธ์จับจุดสำคัญเรื่องวัฒนธรรมอาหารโดยมีศูนย์กลางทำรีเสิร์ชเพื่อสอบถามว่า อะไรจะเป็นตัวเลือกให้บรรดาแม่ๆ พาลูกน้อยมารับประทานอาหารที่ร้าน ซึ่งจะทำให้ได้ข้อมูลจากความต้องการเอามาพัฒนาธุรกิจได้อย่างตรงจุด

 

7.เลือกใช้วัตถุดิบในท้องถิ่นต่างๆ ของญี่ปุ่นเป็นหลัก
 

ในปี 2017 ผลสำรวจชี้ชัดว่าคนญี่ปุ่นเลือกร้านอาหารจากแหล่งวัตถุดิบที่ไว้ใจได้ ด้วยเหตุนี้ McDonald's จึงอัพเดตเว็บไซต์ให้ลูกค้าสามารถติดตามวัตถุดิบของแต่ละเมนูกลับไปได้ไกลถึงฟาร์มในต่างจังหวัด มีการติดคิวอาร์โค้ดบนแต่ละเมนูให้ลูกค้าสามารถศึกษารายละเอียดของส่วนผสมได้อย่างครบถ้วน และ McDonald's ยังค้นหาของดีในแต่ละท้องที่เพื่อนำมาทำเมนูเฉพาะอีกด้วย
 

8.ดำเนินธุรกิจตามกระแสที่คนนิยม
 

ภาพจาก bit.ly/3gfvdgz

McDonald's ในญี่ปุ่น ไม่เคยตกเทรนด์ และมีการพัฒนาตัวเองไปตามกระแสนิยมต่อเนื่อง ยกตัวอย่างเช่นการเป็น แบรนด์แรกที่จับมือกับ Pokémon GO เปลี่ยนร้านอาหารให้เป็นสถานที่สำคัญจนกลายเป็นข่าวดังในอินเทอร์เน็ต เท่ากับว่า McDonald's คือธุรกิจอาหารที่สามารถสื่อสารและเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมญี่ปุ่นได้อย่างแนบเนียน

9.ใส่ใจทุกรายละเอียดภายในร้าน
 

ภาพจาก https://s.nikkei.com/3y0i0hy

ความสำเร็จของ McDonald's ในญี่ปุ่น นอกจากความคิดสร้างสรรค์ นโยบายการตลาดที่ดี ความใส่ใจขององค์กรที่ให้ความสำคัญแม้แต่เรื่องเล็กน้อยก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน มีรายงานที่น่าสนใจระบุว่าคนอเมริกันหลายคนรู้สึกตื่นเต้นที่เห็นว่า McDonald's ในญี่ปุ่น รักษาความสะอาดได้ดีมาก ไม่มีร่องรอยของทิชชู่หรือคราบซอสสกปรกอยู่ภายในร้านแม้แต่น้อย

 

ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจกับการที่แบรนด์อาหารจะครองใจผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียน ซึ่งทีมการตลาดของ McDonald's มีความเชี่ยวชาญในการเข้าถึงความรู้สึกของคนในประเทศนั้นๆ แม้แต่ในประเทศไทย McDonald's ก็เป็นแบรนด์ยอดฮิตที่คนส่วนใหญ่รู้จักเป็นอย่างดี สำหรับใครที่อยากสร้างธุรกิจให้ครองใจผู้บริโภคได้ยาวนานสามารถเรียนรู้จาก McDonald's ของญี่ปุ่นที่ครองใจมานานกว่า 50 ปีและเชื่อว่าจะยิ่งเป็นแบรนด์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น

 

ติดตามข่าวสาร ทุกความเคลื่อนไหวธุรกิจแฟรนไชส์และ SMEs รวดเร็ว รอบด้าน
 

ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจ ติดตามได้ที่ www.thaifranchisecenter.com/document/

 

รับฟังบทความต่างๆ ผ่านทาง PodCast ไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ https://soundcloud.com/thaifranchisecenter

 

ขอบคุณข้อมูล https://bit.ly/3g6lklu , https://bit.ly/3iScb1F , https://bit.ly/3g9SqAS , https://bit.ly/3xUO1HQ , https://bit.ly/3AKCNYo , https://bit.ly/3g9tl8Z , https://bit.ly/3m9ivE3 , https://bit.ly/3yWcsWG 

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)