เครื่องหมายการค้ากับธุรกิจแฟรนไชส์
วันนี้เราจะพูดเรื่องแบรนด์ครับ แบรนด์ที่หมายถึงเครื่องหมายทางการค้า แบรนด์ซุปไก่หรือรังนกไม่เกี่ยว เวลาคุณทำธุรกิจ ไม่ว่าจะซับซ้อนประมาณขายส้มตำบนเครื่องบิน หรือแคะขนมครกรถเข็น อย่างหนึ่งที่ต้องคิดคือ ชื่อครับ ชื่อ... ต้องตั้งชื่อจะเรียกชื่อร้านเราว่าอะไรดี จะเป็น “บักหุ่งลอยฟ้า” หรือ “ขนมครกป้าแช่ม” พ่อเดวิด แบคแฮมคงงงเต็กถ้ามาเมืองไทย นึกไม่ออกว่า “แบคแฮม” (Bake-Ham) กลายเป็นชื่อขนมไปได้ไง ฮา.....

การคิดตั้งชื่อสินค้า หรือโลโก้จึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ยิ่งสินค้าที่เก็งจะส่งไปขายเมืองนอก ต้องระวังเรื่องชื่อ หรือโลโก้ให้ดี บริษัทอินเตอร์ที่ว่าแน่จอดแช่เพราะชื่อมานักต่อนัก บริษัท เจนเนอรัลมอเตอร์เคยตั้งชื่อรถที่ส่งไปขายแถบ ละตินอเมริกาว่า “เชพวี่ โนวา” แต่เจ้ากรรมขายไม่ออก “ก็คำว่า โนวา ในภาษาสเปนดันแปลว่า “ไม่วิ่ง” แล้วใครที่ไหนจะยอมเสียเงินซื้อรถไม่วิ่ง ฮา.... มิตซูฯ ปาเจโร ที่ฮิตในบ้านเราเคยหน้าแตกมาแล้วที่สเปน “ปาเจโร ในภาษาสเปนแปลว่า “สำเร็จความใคร่ด้วยตนเอง” ฮา....
ชื่อดี ๆ เจ๋ง ๆ นั้นว่ากันว่ากลั่นออกจากร่องหยักที่ลึกที่สุดในสมอง ชื่อเครื่องหมายที่ดี ๆ จึงมักเป็นที่หมายปองของจอมลอกเลียนแบบทั้งหลาย วิธีป้องกันที่ปลอดภัยที่สุดในขณะนี้คือ “การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า”

คำว่า “เครื่องหมายการค้า” ปัจจุบันถือว่าเป็นคำกลาง ๆ ไปเสียแล้ว เดี๋ยวนี้กฎหมายคุ้มครองเครื่องหมายที่เกี่ยวกับการค้าหลายรูปแบบ เช่น เครื่องหมายบริการ เครื่องหมายรับรอง ฯลฯ แต่คนก็ยังติดเรียกเหมารวมว่า “เครื่องหมายการค้า” อยู่เหมือนเดิม อันที่จริงเครื่องหมายแต่ละประเภทมีเป้าหมายต่างกันครับ ที่เห็นว่าเกี่ยวข้องกับธุรกิจแฟรนไชส์ และจะนำมาพูดวันนี้ คือ เครื่องหมายการค้า และเครื่องหมายบริการ

เครื่องหมายการค้าต่างจากเครื่องหมายบริการตรงที่เครื่องหมายการค้าจะใช้กับสินค้าที่จับต้องได้ เป็นชิ้นเป็นอัน และเป็นเครื่องมือช่วยแยกความแตกต่างระหว่างสินค้าที่ผลิตโดยผู้ผลิตต่างรายกัน เช่น ตู้เย็นเหมือนกัน แต่อันหนึ่งปะยี่ห้อ ฮิตาชิ อีกอันติดยี่ห้อ ชาร์ป คนซื้อจะรู้ได้ทันทีว่าตู้เย็นลูกไหนใครเป็นคนผลิต

ตรงนี้มีข้อต้องอธิบายเพิ่มอีกเล็กน้อย ตู้เย็นที่ปะยี่ห้อฮิตาชิ ไม่ได้หมายความว่าต้องออกจากสายการผลิตของโรงงานฮิตาชิเท่านั้น บริษัทฮิตาชิอาจจ้างโรงงานไหนผลิตก็ได้ แต่เมื่อปะยี่ห้อฮิตาชิ บริษัทฮิตาชิก็ต้องคอยดูแลควบคุมให้โรงงานนั้นผลิตตู้เย็นให้ได้ตามมาตรฐานของบริษัทฮิตาชิ ลูกค้าที่เป็นแฟนฮิตาชิ เมื่อตัดสินใจซื้อจะมั่นใจว่าตู้เย็นลูกนี้ไม่ว่าจะผลิตจากโรงงานไหน แต่ต้องได้มาตรฐานของฮิตาชิแหง.....

ส่วนเครื่องหมายบริการ จะใช้กับธุรกิจบริการ เช่น สัญลักษณ์จำปีของการบินไทย หรือรูปหัวนกของสายการบินนกแอร์ รูปดอกบัวของธนาคารกรุงเทพ เป็นต้น สินค้าของธุรกิจพวกนี้คือ “บริการ”
คุณคิดว่าเครื่องหมาย 7-11 เป็นเครื่องหมายอะไร?....... “เครื่องหมายบริการ คือคำตอบสุดท้ายครับ” แม้จะมีสินค้าล้านแปดชนิดในร้านเซเว่น แต่สินค้าแต่ละชนิดจะมียี่ห้อของตัวเอง ไม่ได้ใช้ยี่ห้อเซเว่น ยี่ห้อที่ติดอยู่ที่หีบห่อสินค้าจะทำหน้าที่เป็นเครื่องหมายการค้า แต่ยี่ห้อเซเว่นที่หน้าร้านทำหน้าที่เป็นเครื่องหมายบริการของซีพีเขา

เรื่องที่อาจทำให้งงหนักเข้าไปอีกก็คือ เราอาจใช้โลโก้แบบหนึ่งให้ทำหน้าที่ทั้งเครื่องหมายการค้า และเครื่องหมายบริการพร้อมกันก็ได้ ตัวอย่างที่เห็นชัด “Lotus” ห้างโลตัสขายสินค้าล้านแปดเช่นเดียวกับเซเว่น เครื่องหมายโลตัสที่ใช้กับธุรกิจจำหน่ายสินค้า เราเรียกว่า “เครื่องหมายบริการ” เหมือนเครื่องหมายเซเว่น แต่เดี๋ยวนี้อาจกลัวรวยช้าไป ตามชั้นวางสินค้าจึงมีสินค้าหลากชนิดตั้งแต่กระดาษ นํ้าปลา ซอส และอีกสารพัดที่ติดยี่ห้อโลตัส เครื่องหมายโลตัสข้างขวดนํ้าปลาทำหน้าที่เป็นเครื่องหมายการค้า เครื่องหมายโลตัสที่ป้ายใหญ่ปากทางเข้าทำหน้าที่เครื่องหมายบริการ จะเห็นว่ารูปเครื่องหมายเหมือนกันเดะ... แต่ทำหน้าที่ต่างกัน

ทำไมต้องแยกแยะให้เห็นละเอียดอย่างนี้ ครับ... ที่ต้องแยกให้เห็นก่อน เพราะขณะนี้ธุรกิจแฟรนไชส์หลายแห่ง ใช้เครื่องหมายของตัวเองทั้งสองหน้าที่โดยไม่รู้ตัว เมื่อใช้แบบไม่รู้ตัวปัญหาก็มาแบบไม่รู้ตัว เหมือนคลื่นซึนามิ เพราะงั้นตามมาเดี๋ยวเล่าให้ฟัง

เมื่อคุณรู้ว่าเครื่องหมายของธุรกิจคุณทำหน้าที่อะไรแล้ว อย่างแรกที่แนะนำให้ทำตามโดยด่วนที่สุดคือ ไปกรมทรัพย์สินทางปัญญา ขอจดเครื่องหมายของคุณ แนะนำว่าควรจดก่อนเปิดตัวเครื่องหมายของคุณด้วย “ก็คนจ้องมีเยอะ เกิดพวกเห็นเครื่องหมายคุณกิ๊บเก๋ดี จะไปจดตัดหน้าเสียก่อน” ถ้าคุณไม่จดเสียก่อน ถึงตอนนั้นคุณจะนั่งหน้าเศร้า

เวลาจดต้องระบุให้ชัดเจนว่าจะให้เป็นเครื่องหมายการค้า หรือเครื่องหมายบริการ คำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าและเครื่องหมายบริการ แบบฟอร์มที่จดเหมือนกัน แต่คุณต้องระบุให้ชัดว่าจะให้เป็นเครื่องหมายอะไร เขาจะมีช่องให้คุณระบุ ถ้าคุณคิดว่าจะให้ทำหน้าที่ทั้งสองอย่าง ต้องจดเป็น 2 คำขอ คำขอหนึ่งจดเป็นเครื่องหมายการค้า อีกคำขอเป็นเครื่องหมายบริการ แม้รูปเครื่องหมายจะเหมือนกัน แต่เสียค่าธรรมเนียมหลวงแยกกันครับ ฮา.....

อย่าคิดมั่วแอบลักไก่ แบบจดแค่เป็นเครื่องหมายการค้า แต่ใช้เป็นเครื่องหมายบริการด้วย หรือกลับกัน เพราะเมื่อจดไว้อย่างเดียว เครื่องหมายนั้นก็ทำหน้าที่อย่างถูกต้องตามกฎหมายได้แค่อย่างเดียว แม้ทางปฏิบัติคุณจะใช้ทำหน้าที่อีกอย่างด้วยก็เป็นเรื่องของคุณ แต่เวลามีปัญหาขึ้นมาคุณกฎหมายจะทำตัวเหมือนน้องพลับ “ขนาดพัดลมยังส่ายหน้าเลย”

ถ้ายื่นจดไว้แล้ว เกิดมีใครเอาเครื่องหมายเหมือนกันมาจดซํ้า คนจดก่อนจะมีสิทธิดีกว่า ที่เคยเห็นแย่งเครื่องหมายกัน บางคนยื่นจดต่างกันแค่วันเดียวเท่านั้น เมื่อจดแล้วให้นอนครับ เพราะกระบวนการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในบ้านเราจะใช้เวลาไม่นาน “เพียงงีบหนึ่งก็ถึงแล้ว” แต่จะงีบได้หมายความว่าต้องหลับก่อน ไม่งั้นงีบไม่เริ่มนับ ฮา....

นักธุรกิจบางคนถึงกับลืมไปเลย พอได้รับหนังสือจากนายทะเบียนเครื่องหมายการค้า ยังนึกงงอยู่ว่า “เครื่องหมายใครหว่า ทำไมเหมือนที่เราคิดไว้จัง” ฮา....

ปัญหาการแอบเอาเครื่องหมายคนอื่นไปจดเป็นเครื่องหมายของตัวเอง บ้านเรามีเยอะครับ ตัวอย่างคลาสสิกที่ผมยกเป็นประจำ คือ “KIPLING”

KIPLING เป็นกระเป๋าโด่งดังมากในบ้านเรา แรก ๆ จะใช้กันในหมู่ไฮโซ ไฮซ้อทั้งหลาย เนื่องจากราคาแพง และต้องบินไปหาซื้อที่เมืองนอก บ้านเราไม่มีขาย ต่อมาไม่รู้อะไรเป็นพาหะ เพราะกระเป๋ายี่ห้อนี้แพร่ระบาดในหมู่คนไทยเร็วยิ่งกว่าหวัดนกเสียอีก แต่เป็นเรื่องธรรมดาครับ เมื่อของหาซื้อยาก แต่เป็นที่นิยม คนไทยจะมีนํ้าใจเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ เข้ามาช่วยผลิตให้ “โธ่.... ฝีมือคนไทยเย็บกระเป๋าย่อยเสียที่ไหน” ในไม่กี่อึดใจ กระเป๋า KIPLING (ปลอม) ก็เต็มตลาดเมืองไทย ฮา....

เคยสังเกตไหมครับว่า กระเป๋า KIPLING แท้ต้องมีตุ๊กตาลิงห้อยไว้ด้วย ลิงแต่ละตัวจะมีชื่อเฉพาะ ถ้าเห็นใครถือกระเป๋า KIPLING แต่ไม่มีลิง ปลอมชัวร์... หรือมีแต่ลิงไม่มีชื่อ นี่ก็ปลอมอีกเหมือนกัน มีลิงแต่ชื่อดันซํ้ากัน อันนี้ต้องมีคนหนึ่งถือของปลอม หรือไม่ก็ถือปลอมทั้งสองคน ฮา.... 

เจ้าของ KIPLING ที่เมืองนอกก็ไม่รู้อิโหน่ อิเหน่กับเขาเลย พอเห็นกระเป๋าตัวเองขายดีที่เมืองไทย เลยเอาเครื่องหมาย KIPLING มาจดเครื่องหมายการค้า “เพล้ง... หน้าแตกแบบหมอหน่อยไม่รับเย็บครับ” นายทะเบียนบอกว่า เครื่องหมายที่เอามาจดนะ มีคนเขาจดไปเรียบร้อยแล้ว “ไปลอกเขามาหรือเปล่า” ประโยคหลังนี่ตีความได้จากคำสั่งปฏิเสธของนายทะเบียน ฮา....

ฝรั่งอยู่ไม่ติดครับ เอาเรื่องฟ้องศาลทันที คดีเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าต้องฟ้องศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศ และมีแค่ 2 ชั้นศาลเท่านั้น คือชั้นต้น และฎีกา ไม่มีศาลอุทธรณ์

พ่อแอบที่ไปจด KIPLING ไว้ก่อนสู้ไม่ถอยเหมือนกัน และแทบทุกคนที่ได้ฟังเหตุผลประกอบข้อต่อสู้จะพลัดตกเก้าอี้เหมือนตอนเกิดแผ่นดินไหว ฮา... จนตกเก้าอี้ครับ

พ่อแอบอธิบายที่มาของ KIPLING ของแกว่า เอามาจากชื่อเตี่ยในภาษาจีนแผ่นดินใหญ่ “กิมเล้ง” แปลว่า “มังกรทอง” แปลงให้เป็นมังกรอินเตอร์หน่อยต้องนี่เลย “KIPLING” ฮา.....

ไม่แค่นั้น พอศาลถามว่าทำไมต้องมีรูปลิงเป็นสัญลักษณ์เหมือนของเมืองนอกเขาล่ะ? พ่อแอบตอบอย่างฉาดฉานด้วยสำเนียงไทยปนจีน “อั้วเกิกปีวอก อั้วเลยเอาลิงเป็นสังยาลัก” ฮา...

“เก้าอี้ยังน้อยไป ตกโต๊ะถึงจะสมนํ้าสมเนื้อ โอ้... พระเจ้าจอร์ชนายแน่มาก คิดได้ไงนี่” ฮา...

อุทาหรณ์เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า “จงจดเครื่องหมายให้เร็วที่สุด” แม้เจ้าของ KIPLING จะเอาเครื่องหมายคืนไปได้ในที่สุด แต่ต้องออกแรงเสียเหงื่อไปหลายปี๊บ หนำซํ้าทั้งทนาย ทั้งศาลหัวเราะจนกรามค้างไปหลายคน เพราะงั้นถ้าไม่อยากทำบาปทำกรรมเพิ่ม ให้รีบจดทะเบียนเครื่องหมายเสีย

ยิ่งในธุรกิจแฟรนไชส์ แฟรนไชซอร์ต้องยอมให้แฟรนไชซีใช้เครื่องหมายด้วย ถ้าไม่ได้จดไว้ เผลอไปเดินชน แฟรนไชซีหัวหมอ เครื่องหมายของแฟรนไชซอร์จะกลายเป็นของแฟรนไชซีไป ในสัญญาแฟรนไชส์จึงต้องเขียนบอกไว้อย่างชัดเจนว่า เครื่องหมายการค้าที่แฟรนไชซีเอาไปใช้น่ะ ไม่ใช่ของแฟรนไชซี แต่เป็นของแฟรนไชซอร์ และแฟรนไชซีต้องไม่โต้แย้งอ้างสิทธิเป็นเจ้าของในภายหลัง เผื่อเกิดเบี้ยวขึ้นมา สัญญายังช่วยชีวิตแฟรนไชซอร์ให้เอาเครื่องหมายกลับคืนมาได้

แต่ก็ยังแนะนำให้แฟรนไชซอร์จดเครื่องหมายเสียก่อน และให้เขียนระบุในสัญญาด้วยจะได้ปลอดภัย ที่เห็นมาสัญญาแฟรนไชส์บางยี่ห้อเขียนบอกไว้ชัดเจนว่า “แฟรนไชซียอมรับว่าเครื่องหมาย...... เป็นของแฟรนไชซอร์ แฟรนไชซีได้รับอนุญาตให้ใช้เพียงเพื่อประโยชน์ในการดำเนินธุรกิจตามสัญญานี้เท่านั้น แฟรนไชซีจะไม่กระทำการอันเป็นการโต้แย้งสิทธิในการเป็นเจ้าของของแฟรนไชซอร์ จะไม่นำเครื่องหมาย....ที่ได้รับอนุญาตตามสัญญานี้ทั้งหมดหรือแต่บางส่วนไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า”

ปัญหาอีกเรื่องที่มักหลงลืมกันก็คือ “เครื่องหมายที่เปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมในภายหลัง” ในสัญญาแฟรนไชส์ควรเขียนเผื่อสำหรับเครื่องหมายที่จะเกิดขึ้นใหม่ด้วย และแม้จะไม่สามารถระบุเลขทะเบียนเครื่องหมายการค้าได้ แต่สัญญา แฟรนไชส์บางเจ้าเขาระบุเผื่อไว้ด้วยว่า “เครื่องหมายการค้าที่อนุญาตตามสัญญาให้หมายความรวมถึง เครื่องหมายอื่นใดที่ แฟรนไชซอร์คิดค้นและพัฒนาขึ้นเพื่อใช้กับธุรกิจแฟรนไชส์ และแฟรนไชซอร์ได้อนุญาตให้แฟรนไชซีใช้ตามสัญญานี้” เขียนแบบนี้สัญญาจะคลุมถึงเครื่องหมายใหม่ด้วย โดยไม่ต้องมาแก้สัญญากันทีหลัง

ตอนหน้าผมจะเล่าเรื่องการจดทะเบียนสัญญาอนุญาตให้ใช้เครื่องหมายการค้า เรื่องนี้สำคัญมากแต่คนมักลืมหรือไม่สนใจ แต่ใครจะรู้ว่า บริษัทนํ้ามันเจ้าใหญ่ในบ้านเราหลายรายที่กระอักเลือดเพราะเรื่องง่าย ๆ อย่างนี้มาแล้ว

“กิ้งกือยังเดินตกท่อได้ ทำไมคนจะนอนตกหมอนไม่ได้” ฮา.....


ที่มา ผศ. ดร. สมชาย รัตนชื่อสกุล คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย