รู้หรือไม่ว่าร้านอาหารอเมริกา Applebee´s Neighborhood Grill & Bar หรือที่รู้จักกันทั่วไปในชื่อ Applebee´s Grill เป็นแฟรนไชส์ร้านอาหารสไตล์อเมริกันที่มีชื่อเสียงอย่างมากในระดับโลก มีความโดดเด่นในเรื่องอาหารที่มีรสชาติเข้มข้น ราคาจับต้องได้ และการสร้างบรรยากาศร้านให้เป็นกันเองกับลูกค้าในสไตล์ “ร้านอาหารของคนในชุมชน”
 

เมนูของ Applebee´s ครอบคลุมอาหารอเมริกันยอดนิยมหลากหลายประเภท เช่น สเต็ก ซี่โครง เบอร์เกอร์ พาสต้า สลัด และทาโก้ พร้อมบาร์เครื่องดื่มเต็มรูปแบบที่ให้บริการทั้งค็อกเทล เบียร์ และไวน์ นอกจากมีบริการรับประทานในร้าน (Dine-in) แล้ว ยังมีบริการสั่งกลับบ้าน (Takeout), รับสินค้าที่ริมถนน (Curbside Pickup) และ จัดส่งออนไลน์ (Delivery)
 

หนึ่งในจุดแข็งที่ทำให้ Applebee´s เป็นที่นิยม คือ โปรโมชั่นสุดคุ้ม อาทิ “2 เมนูในราคา 20 ดอลลาร์” และ เครื่องดื่มรายเดือนราคาพิเศษ 1–3 ดอลลาร์สหรัฐ สามารถช่วยสร้างความถี่ในการกลับมาทานของลูกค้าและขยายฐานผู้บริโภคเพิ่มต่อเนื่อง

 

 

ภาพจาก https://citly.me/Pep8b

เรื่องราวของ Applebee´s เริ่มต้นขึ้นในปี 1980 เมื่อ Bill และ T.J. Palmer เปิดร้านอาหารชื่อ T.J. Applebee´s Rx for Edibles and Elixirs ในเมืองแอตแลนตา รัฐจอร์เจีย สหรัฐอเมริกา หลังจากนั้นเพียงแค่ 3 ปี ทั้งคู่ได้ขายแนวคิดให้กับบริษัท W.R. Grace and Company จนได้ต่อยอดและพัฒนา Applebee´s ให้กลายเป็นธุรกิจแฟรนไชส์ในปี 1983 
 

ต่อมาในปี 1986 บริษัทได้เปลี่ยนชื่อเป็น Applebee´s Neighborhood Grill & Bar เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดการทำธุรกิจร้านอาหารสำหรับทุกคนในชุมชน ต่อมาในปี 1989 บริษัทแม่ Applebee´s International, Inc. (AII) เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก (NYSE) และขยายสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์อย่างรวดเร็วทั่วสหรัฐอเมริกา
 

ภายในปี 1995 แฟรนไชส์ Applebee´s มีสาขามากกว่า 500 แห่ง และในปี 2008 บริษัท AII ได้ควบรวมกิจการกับ IHOP (International House of Pancakes) เพื่อก่อตั้งบริษัทใหม่ชื่อ Dine Brands Global Inc. (ชื่อเดิม DineEquity, Inc.) ซึ่งปัจจุบันเป็นหนึ่งในบริษัทร้านอาหารบริการเต็มรูปแบบที่ใหญ่ที่สุดในโลก และดำเนินธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์ 100%
 

ปัจจุบันแฟรนไชส์ซีรายใหญ่ของ Applebee´s คือ Flynn Group ที่เข้าซื้อกิจการ Applebee´s จำนวน 8 สาขาในปี 1999 ทำให้ Flynn Group เป็นเจ้าของร้าน Applebee´s มากกว่า 460 สาขาใน 25 รัฐของสหรัฐฯ และมีพนักงานมากกว่า 26,500 คน

 

ภาพจาก www.facebook.com/applebees

ตัวเลขขึ้นอยู่กับขนาดร้าน ทำเล และค่าใช้จ่ายในแต่ละประเทศ โดยรวมถึงค่าเช่าอสังหาริมทรัพย์ การก่อสร้าง อุปกรณ์ เฟอร์นิเจอร์ ระบบการฝึกอบรม และเงินทุนสำรองสำหรับดำเนินงานช่วงเริ่มต้น
 

ปัจจุบัน Applebee´s มีสาขากว่า 2,000 แห่งทั่วโลก โดยประมาณ 90% ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา และอีก 10% อยู่ในตลาดต่างประเทศ เช่น แคนาดา, เม็กซิโก, เปรู, บราซิล, และตะวันออกกลาง 
 

สามารถสร้างรายได้รวมต่อปีราว 4.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีพนักงานกว่า 30,000 คนทั่วโลก

 

ความสำเร็จของ Applebee´s ในฐานะผู้นำตลาดร้านอาหาร Casual Dining ในระดับประเทศและระดับโลก เป็นผลจากการวางรากฐานที่แข็งแกร่งในหลายมิติ ทั้งด้านแนวคิด แฟรนไชส์ การตลาด และการบริหารจัดการ

1. การวางตำแหน่งแบรนด์และกลยุทธ์ขยายแฟรนไชส์ 
 

ภาพจาก www.facebook.com/applebees

Applebee´s ประสบความสำเร็จจากการสร้างภาพลักษณ์ของร้านอาหารที่ทุกคนเข้าถึงได้ ภายใต้แนวคิด Neighborhood Grill & Bar ซึ่งสะท้อนถึงร้านอาหารสไตล์อเมริกันที่อบอุ่น มีความเป็นมิตร เหมาะสำหรับการรับประทานอาหารร่วมกันของสมาชิกในครอบครัวและเพื่อนฝูง 
 

เมนูของ Applebee´s เน้นอาหารอเมริกันยอดนิยม เช่น เบอร์เกอร์ สเต็ก พาสต้า และสลัด วางตำแหน่งอยู่กึ่งกลางระหว่างร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดและร้านอาหารระดับพรีเมียม ทำให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้วงกว้างในราคาที่เหมาะสม
 

Applebee´s ยังขยายสาขาในระบบแฟรนไชส์ เป็นกลยุทธ์หลักในการขยายกิจการในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศ ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการลงทุนของบริษัทแม่ และเปิดโอกาสให้นักลงทุนท้องถิ่นเข้ามามีส่วนร่วมในการบริหารกิจการด้วยแรงจูงใจสูง 
 

การเลือกทำเลที่มีศักยภาพและความยืดหยุ่น เช่น ศูนย์การค้าแบบสตรีป พื้นที่ชานเมือง หรือบริเวณที่มีการสัญจรหนาแน่น แต่ต้นทุนไม่สูง ช่วยให้การขยายสาขาเป็นไปอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

2. ระบบดำเนินงานและกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ 
 

หัวใจสำคัญของความสำเร็จของ Applebee´s คือ การรักษา “ความสม่ำเสมอ” ของคุณภาพอาหารและการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าในทุกสาขาทั่วโลก โดยมีการสนับสนุนระบบมาตรฐานที่บริษัทแม่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง
 

Applebee´s ใช้สูตรอาหารและกระบวนการผลิตที่เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วทั้งเครือข่าย พร้อมเน้นการออกแบบเมนูหลักๆ ที่มีอัตรากำไรสูงและต้นทุนควบคุมง่าย ขณะเดียวกันยังใช้ประโยชน์จากขนาดเครือข่าย (Economies of Scale) ในการจัดซื้อวัตถุดิบและอุปกรณ์ เพื่อให้ต้นทุนต่อหน่วยให้ต่ำลงและรักษาราคาขายอาหารให้เหมาะสมกับตลาด
 

ในด้านการตลาด Applebee´s ใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานระหว่าง การสื่อสารระดับประเทศและกิจกรรมระดับท้องถิ่น จัดแคมเปญโฆษณาระดับประเทศ เช่น โปรโมชั่นแบบจำกัดเวลา (Limited-Time Offer) และข้อเสนอด้านความคุ้มค่า

ให้แก่ผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์สามารถจัดกิจกรรมการตลาดในชุมชน เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในพื้นที่ลงทุนในระบบดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง และ แพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ รวมถึงแอปพลิเคชันสะสมแต้ม เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่

3. การปรับตัว ความยืดหยุ่น และวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่ง

 

ภาพจาก www.facebook.com/applebees

Applebee´s โดดเด่นด้วยความสามารถในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านเมนู การให้บริการ และกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ 
 

แบรนด์มีการพัฒนาเมนูใหม่ๆ อยู่เสมอ เช่น เมนูสุขภาพ เครื่องดื่มพิเศษ และโปรโมชั่นตามฤดูกาล เพื่อรักษาความสดใหม่และดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ขณะเดียวกันระบบแฟรนไชส์ช่วยให้สาขาในแต่ละพื้นที่สามารถปรับบริการให้เข้ากับท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว เช่น การจัดเลี้ยง การให้บริการช่วงดึก หรือการปรับโฉมร้านให้ทันสมัยโดยไม่ต้องลงทุนจำนวนมากจากบริษัทแม่
 

Applebee´s ยังสามารถรับมือกับวิกฤตอุตสาหกรรมหลายครั้ง ทั้งภาวะเศรษฐกิจถดถอย การแข่งขันจากร้านอาหารแบบเร่งด่วน และสถานการณ์โรคระบาด ด้วยการมุ่งเน้น “ความคุ้มค่า การขายนอกสถานที่ และการควบคุมต้นทุน”
 

ในด้านวัฒนธรรมองค์กร บริษัทบริหารด้วยความสมดุลระหว่างมาตรฐานส่วนกลางและความเป็นอิสระของแฟรนไชส์ซี โดยบริษัทแม่กำหนดมาตรฐานและนโยบายหลัก ขณะที่แฟรนไชส์ซีมีสิทธิ์ในการบริหารร้านและทำการตลาดในพื้นที่ได้อย่างยืดหยุ่น พร้อมทั้งให้ความสำคัญกับการฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากรต่อเนื่อง เพื่อรักษามาตรฐานการบริการในทุกสาขา
 

Applebee´s ยังเปลี่ยนข้อจำกัดให้เป็นจุดแข็ง ไม่วางตำแหน่งเป็นแบรนด์พรีเมียม ทำให้สามารถรักษาคุณภาพได้อย่างสม่ำเสมอ สามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าได้ง่ายขึ้น ขณะที่เมนูมีหลากหลาย ช่วยให้ลูกค้าเลือกทานได้โดยไม่รู้สึกเบื่อ 

 

เจอวิกฤตคดีแรงงานและจริยธรรมทางธุรกิจ
 

ภาพจาก https://citly.me/iUpcm

ตั้งแต่ช่วงปี 2006 Applebee´s ต้องเผชิญกับคดีความด้านแรงงานที่ได้รับความสนใจในสหรัฐอเมริกา โดยกลุ่มพนักงานเสิร์ฟ (Servers) ได้ยื่นฟ้องบริษัทเกี่ยวกับการคำนวณค่าจ้างที่ไม่เป็นธรรมภายใต้กฎหมายค่าจ้างขั้นต่ำของรัฐบาลกลาง

เบื้องหลังของคดีมีอยู่ว่า พนักงานเสิร์ฟ Applebee´s ซึ่งอยู่ในกลุ่มพนักงานที่ได้รับทิป (Tipped Employees) ได้รับค่าจ้างพื้นฐานเพียง 2.13 ดอลลาร์สหรัฐต่อชั่วโมง ตามอัตราค่าจ้างขั้นต่ำของรัฐบาลกลางสำหรับแรงงานที่ได้รับทิป ตามกฎหมายอนุญาตให้ผู้ประกอบการสามารถหักส่วนต่างของค่าจ้างขั้นต่ำได้ หากรายได้รวมจากทิปเมื่อรวมกับค่าจ้างพื้นฐานแล้วไม่ต่ำกว่า 7.25 ดอลลาร์สหรัฐต่อชั่วโมง
 

อย่างไรก็ตาม พนักงานจำนวนมากได้ยื่นฟ้องโดยอ้างว่า Applebee´s กำหนดให้พวกเขาใช้เวลาทำงานมากกว่า 20% ของเวลาทั้งหมดไปกับงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับการให้บริการลูกค้า เช่น การจัดโต๊ะ ทำความสะอาด เตรียมพื้นที่ หรือจัดเก็บอุปกรณ์ ซึ่งตามกฎหมายแรงงานสหรัฐฯ พนักงานไม่ควรถูกจ่ายในอัตราค่าจ้างของพนักงานที่ได้รับทิปสำหรับงานประเภทนี้ แต่ควรได้รับอัตราค่าจ้างขั้นต่ำทั่วไป คือ 7.25 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง
 

การดำเนินคดีและคำตัดสินศาล
 

คดีดังกล่าวถูกยื่นฟ้องในหลายรัฐและเข้าสู่กระบวนการทางกฎหมายกลาง โดยมีการดำเนินการยาวนานหลายปี ทั้งในระดับศาลแรงงานและผ่านกระบวนการอนุญาโตตุลาการ (Arbitration) ที่มีผลผูกพันตามคำสั่งศาล
 

ในเดือนกันยายน 2012 ผู้พิพากษาศาลรัฐอิลลินอยส์มีคำตัดสินให้พนักงานของ Applebee´s เป็นฝ่ายชนะคดี โดยศาลเห็นว่าการให้พนักงานที่ได้รับทิปทำงานในส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับการให้บริการเกินสัดส่วนที่กฎหมายกำหนด ถือเป็นการละเมิดกฎหมายค่าจ้างขั้นต่ำ โดยศาลได้สั่งให้ประเมินมูลค่าความเสียหาย และให้บริษัทจ่ายค่าชดเชยในภายหลัง
 

ผลกระทบและการเปลี่ยนแปลง
 

คดีนี้กลายเป็นกรณีตัวอย่างสำคัญในอุตสาหกรรมร้านอาหารของสหรัฐอเมริกา สามารถสะท้อนถึงปัญหาทั่วไปในระบบค่าจ้างของพนักงานที่ได้รับทิป หลายบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันได้ใช้กรณีนี้เป็นแนวทางในการปรับปรุงโครงสร้างการจ่ายค่าจ้าง การฝึกอบรมผู้จัดการสาขา และการตรวจสอบเวลาทำงานของพนักงาน
 

สำหรับ Applebee´s บริษัทได้ดำเนินการทบทวนแนวทางการบริหารแรงงานและการปฏิบัติตามกฎหมายแรงงาน เพื่อป้องกันข้อพิพาทในอนาคต และรักษาภาพลักษณ์ความรับผิดชอบต่อพนักงานในฐานะแบรนด์ร้านอาหารขนาดใหญ่ระดับประเทศ

 

1.การแข่งขันของตลาดอาหาร Casual 
 

ภาพจาก https://citly.me/omRY1

Applebee´s อยู่ในตลาดร้านอาหารแบบ Casual Dining มีการแข่งขันสูง โดยมีคู่แข่งอย่าง Chili’s Grill & Bar, TGI Fridays, Olive Garden, และ Outback Steakhouse ที่ใช้กลยุทธ์ด้านราคา เมนู และประสบการณ์ลูกค้าในรูปแบบใกล้เคียงกัน
 

นอกจากนี้ การเติบโตของร้านอาหารแบบ Fast Casual เช่น Chipotle, Panera Bread, และ Shake Shack ยังเป็นแรงกดดันสำคัญ เนื่องจากกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่มักมองหาความสะดวก รวดเร็ว และตัวเลือกอาหารที่ตอบโจทย์สุขภาพมากขึ้น

2.ภาวะเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค
 

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยและอัตราเงินเฟ้อที่สูงขึ้น ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการออกมาใช้จ่ายซื้ออาหารนอกบ้าน แฟรนไชส์ร้านอาหาร Applebee´s ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้น “ความคุ้มค่า” และ “ความรวดเร็ว” มากขึ้น แบรนด์จึงต้องปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านราคา คุณภาพ และบริการเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน

 

ทิศทางและอนาคตธุรกิจของ Applebee´s
 

 

ภาพจาก www.facebook.com/applebeesrapidcity

ในอนาคต Applebee´s มุ่งเน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนผ่าน 3 แนวทางหลัก ได้แก่

สรุป
 

Applebee´s เป็นตัวอย่างของแบรนด์ร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จจากการผสมผสานแนวคิดที่เข้าถึงง่าย มีระบบแฟรนไชส์ที่แข็งแกร่ง และมีการดำเนินงานที่เป็นมาตรฐานสูง แม้จะเผชิญความท้าทายจากคดีแรงงานและการแข่งขันรุนแรงในตลาด แต่แบรนด์ยังคงรักษาฐานลูกค้าได้อย่างมั่นคง ด้วยการปรับตัวเชิงกลยุทธ์และการมุ่งสู่ความยั่งยืนในอนาคต

 

แหล่งข้อมูล 

• https://citly.me/fDUzt
• https://citly.me/L6P2C
• https://citly.me/x5eKG
• https://citly.me/tIXEM

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)