จากร้านกาแฟที่เกือบล้มละลายเพราะคดีทุจริตบัญชี กลับกลายเป็นแบรนด์กาแฟที่เติบโตเร็วที่สุดในจีน และสามารถโค่น Starbucks ยักษ์ใหญ่ระดับโลกลงจากตำแหน่งผู้นำตลาดได้สำเร็จ 

 

นี่คือเรื่องราวการพลิกวิกฤตของ Luckin Coffee ที่ไม่เพียงสะท้อนให้เห็นถึงพลังของเทคโนโลยีและนวัตกรรมเท่านั้น แต่ยังแสดงถึงบทเรียนสำคัญด้านการบริหาร การฟื้นตัว และการวางกลยุทธ์เพื่อเติบโตอย่างยั่งยืน

 

วันนี้ Luckin Coffee ไม่เพียงครองตลาดในจีน แต่ยังเตรียมขยายสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศไทย ซึ่งเพิ่งปิดฉากคดีข้อพิพาทเครื่องหมายการค้าที่ Luckin Coffee ตัวจริงจากจีนเป็นฝ่ายชนะ นับเป็นการปูทางสู่การบุกตลาดไทยอย่างเต็มรูปแบบในอนาคตอันใกล้

 

 

Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ณ กรุงปักกิ่ง ประเทศจีน โดยมีเป้าหมายชัดเจนในการเป็นคู่แข่งโดยตรงของ Starbucks ผ่านกลยุทธ์ราคาที่เข้าถึงได้ และการใช้เทคโนโลยีเป็นหัวใจหลักในการดำเนินธุรกิจ

 

อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 บริษัทต้องเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่ เมื่อถูกเปิดโปงว่ามีการปลอมแปลงรายได้มูลค่าหลายพันล้านหยวน ส่งผลให้ถูกถอดออกจากตลาดหุ้น Nasdaq และเผชิญวิกฤตศรัทธาจากนักลงทุนและผู้บริโภค

 

 

ภายใต้แรงกดดันนั้น Luckin Coffee ได้ดำเนินการปฏิรูปองค์กรครั้งใหญ่ โดยได้รับการสนับสนุนจากกองทุน Centurium Capital ที่ตัดสินใจไม่ถอนการลงทุน แต่กลับเพิ่มทุนและแต่งตั้งทีมผู้บริหารใหม่ พร้อมปรับโครงสร้างธุรกิจอย่างเร่งด่วน

 

กลยุทธ์หลักคือการ ใช้ระบบดิจิทัลแบบครบวงจร ตั้งแต่การสั่งซื้อผ่านแอปฯ การจ่ายเงินแบบไร้เงินสด ไปจนถึงการดำเนินงานภายในร้านแบบอัตโนมัติ เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด นอกจากนี้ ยังขยายสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์ได้อย่างรวดเร็ว โดยปัจจุบันมีมากกว่า 22,000 สาขาทั่วประเทศจีน

 

 

Luckin Coffee ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีน โดยเน้นการออกเมนูใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น ลาเต้มะพร้าว และ ชานมไข่มุกบราวน์ชูการ์ ซึ่งตอบโจทย์ความชอบในเครื่องดื่มหวานและกลิ่นหอมของคนรุ่นใหม่ ทำให้แตกต่างจากแบรนด์ตะวันตกที่เน้นกาแฟรสเข้มแบบดั้งเดิม

 

นอกจากนี้ การตั้งราคาที่ดึงดูดใจ (เช่น ลาเต้ 9.9 หยวน) พร้อมระบบสั่งผ่านแอปและโปรโมชั่นเฉพาะลูกค้าออนไลน์ ช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับการใช้สมาร์ตโฟนและคาดหวังความสะดวก รวดเร็ว

 

 

ในปี 2024, Luckin Coffee แซง Starbucks ขึ้นเป็นแบรนด์กาแฟที่มีสาขามากที่สุดในจีน และมียอดขายเติบโต กว่า 42% ขณะที่ Starbucks มียอดขายลดลงในจีนถึง 8% ในช่วงเวลาเดียวกัน 

 

ความสำเร็จนี้ไม่เพียงมาจากราคาที่ถูกกว่าเท่านั้น แต่ยังมาจาก โมเดลธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยีเป็นแกนกลาง และการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง
 

 

 

แม้ประสบความสำเร็จในจีน แต่เส้นทางสู่ตลาดไทยของ Luckin Coffee ไม่ได้ราบรื่น เมื่อบริษัทต้องเผชิญกับคดีละเมิดเครื่องหมายการค้าในประเทศไทย

คดีข้อพิพาท ของจริง vs ของปลอม ในปี 2020, กลุ่มทุนจากจีนที่ชื่อ รอเยล 50อาร์ กรุ๊ป จำกัด ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้า "Luckin Coffee" ในประเทศไทย พร้อมใช้โลโก้รูปหัวกวาง โทนสี และการตกแต่งร้านเหมือนกับของจริงในจีนเกือบทั้งหมด

 

ภายหลัง Luckin Coffee แท้จากจีนทราบเรื่อง ได้ยื่นฟ้องคดีละเมิดเครื่องหมายการค้าในประเทศไทย โดยต่อสู้ทางกฎหมายยาวนานกว่า 4 ปี ผ่านทั้งศาลชั้นต้นและอุทธรณ์

 

 

แม้จะเคยแพ้คดีในชั้นอุทธรณ์ในปี 2023 แต่ Luckin Coffee แท้ไม่ยอมแพ้ และได้ว่าจ้างสำนักงานกฎหมาย Tilleke & Gibbins เพื่อดำเนินการฟ้องกลับ โดยใช้กฎหมายระหว่างประเทศที่ไทยเป็นภาคี คือ “อนุสัญญากรุงปารีส (Paris Convention)” ที่ให้การคุ้มครองเครื่องหมายการค้าชื่อเสียง แม้ยังไม่ได้จดทะเบียนในประเทศนั้น

 

ผลคือในเดือนมีนาคม 2025 ศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศกลางของไทย มีคำพิพากษาว่า Luckin Coffee จากจีนเป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าอย่างถูกต้องตามกฎหมาย พร้อมสั่งให้ Luckin Coffee ปลอมในไทยจ่ายค่าชดเชยสูงถึง 10 ล้านบาท ถือเป็นคดีเครื่องหมายการค้าที่มีค่าชดเชยสูงที่สุดคดีหนึ่งในประเทศไทย

 

 

กรณีนี้สะท้อนถึงความสำคัญของการ วางแผนจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในต่างประเทศให้เร็วที่สุด โดยเฉพาะในตลาดที่มีศักยภาพสูงอย่างประเทศไทย ไม่เช่นนั้น อาจเผชิญความเสี่ยงจากการ “จดก่อน ฟ้องทีหลัง” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่หลายกลุ่มทุนใช้เพื่อแสวงหาผลประโยชน์จากแบรนด์ดัง

 

 

 

หลังจากประสบปัญหาฉาวทางบัญชีในปี 2020 Luckin Coffee ดำเนินการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ ปรับปรุงการบริหารภายใน และดำเนินแผนฟื้นฟูกิจการอย่างเป็นระบบ โดยได้รับการสนับสนุนจากนักลงทุนที่มีวิสัยทัศน์อย่าง Centurium Capital กลยุทธ์นี้ช่วยให้บริษัทสามารถฟื้นตัวได้รวดเร็วและกลับมาเติบโตอย่างแข็งแกร่ง

2.กลยุทธ์นวัตกรรมและความแตกต่างในผลิตภัณฑ์

 

แทนที่จะแข่งขันด้วยการเลียนแบบโมเดลของ Starbucks เพียงอย่างเดียว Luckin Coffee มุ่งสร้างสรรค์เมนูที่ตรงใจผู้บริโภคชาวจีน เช่น “ลาเต้เกาลัด” หรือเมนูพิเศษตามฤดูกาล พร้อมใช้เทคโนโลยีสนับสนุน เช่น AI และ Big Data ในการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์อย่างตรงจุด

 

 

Luckin Coffee ใช้โมเดล “Pickup-First” ที่เน้นการสั่งผ่านแอปฯ และซื้อกลับบ้าน ซึ่งตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ส่งผลให้สามารถดำเนินธุรกิจต่อเนื่องได้ในช่วงที่ร้านค้าทั่วไปต้องหยุดชะงัก

 

 

การเข้าใจพฤติกรรมและวัฒนธรรมการบริโภคของคนจีนอย่างลึกซึ้ง เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Luckin Coffee สามารถเจาะตลาดได้อย่างแม่นยำ ทั้งในด้านรสชาติ ราคา และประสบการณ์การใช้งานผ่านแอปพลิเคชันที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับผู้บริโภคในจีน

 

 

Luckin Coffee ได้รับการสนับสนุนทางการเงินและกลยุทธ์จากนักลงทุนรายใหญ่ เช่น Centurium Capital ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการฟื้นฟูกิจการ การมีพันธมิตรที่เข้าใจและมองเห็นศักยภาพของธุรกิจ ถือเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จในระยะยาว

 

 

แม้ต้องเผชิญกับคู่แข่งรายใหม่อย่าง Cotti Coffee และแบรนด์ใหญ่ระดับโลก การที่ Luckin ยังคงเติบโตได้สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถในการแข่งขัน ทั้งด้านราคา ความเร็วในการเปิดสาขา และการสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่

 

 

แม้เศรษฐกิจจีนโดยรวมจะชะลอตัว แต่ตลาดกาแฟยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในเมืองรอง Luckin มองเห็นโอกาสนี้ และเร่งขยายสาขาไปในพื้นที่ที่คู่แข่งยังเข้าไม่ถึง พร้อมนำเสนอความคุ้มค่าและความสะดวกผ่านเทคโนโลยี

 

 

หลังปิดฉากคดีความในไทยเรียบร้อย การเข้าสู่ตลาดไทยของ Luckin Coffee ตัวจริงจากจีนน่าจะเกิดขึ้นในไม่ช้า และมีความเป็นไปได้สูงที่จะใช้กลยุทธ์แบบเดียวกับที่ประสบความสำเร็จในจีน ได้แก่

 

เรื่องราวของ Luckin Coffee คือกรณีศึกษาที่สะท้อนถึงการ พลิกฟื้นแบรนด์ จากจุดที่ต่ำที่สุดไปสู่ความสำเร็จระดับประเทศและเตรียมก้าวสู่ระดับภูมิภาค

 

บทเรียนที่น่าสนใจจากกรณีนี้ ได้แก่

ประเทศไทยกำลังจะเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิสำคัญของ Luckin Coffee และเป็นโอกาสในการทดสอบว่า กลยุทธ์ที่ใช้โค่น Starbucks ในจีน จะได้ผลในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือไม่ 

 

อ้างอิง : 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)