MLM คืออะไร และประวัติ Multi-level Marketing การตลาดแบบขายตรงหลายชั้น

MLM คืออะไร

การตลาดขายตรงหลายชั้น Multi-level Marketing หรือที่เรียกกันว่าการตลาดแบบเครือข่าย Network Marketing นั้นเป็นหลักการตลาดที่ให้ผู้คนจำนวนมากเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยผู้ที่มีส่วนร่วมในกระบวนการต่างๆนั้นจะได้รับผลตอบแทนจากกิจกรรมที่ทำ เช่นแนะนำสินค้า การให้ผู้บริโภครายอื่นๆเข้ามาร่วมเป็นผู้จำหน่ายสินค้า โดยแบ่งเป็นผลตอบแทนจากการทำธุรกิจเป็นชั้นๆ ลดหลั่นกันไปตามเงื่อนไขของแต่ละแบบแผน

ดังนั้นหน้าที่หลักในกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคตั้งแต่ การโฆษณาสินค้า หาตัวแทนจำหน่าย จัดจำหน่าย การขาย ขนส่งไปจนถึงผู้บริโภค จะมีผู้ร่วมธุรกิจเข้าไปมีส่วนร่วมเป็นจำนวนมาก โดยทำหน้าที่ต่างๆกันไป ทำให้เกิดการขับเคลื่อนทางการตลาดที่มีศักยภาพสูงมากและมีความรวดเร็วในการกระจายสินค้าสูง และเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนในการเริ่มต้นที่ต่ำอย่างไม่เคยมีมาก่อน

ประวัติความเป็นมาและวิวัฒนาการของ MLM

การขายตรงนั้นสามารถย้อนกลับไปยาวนานพอๆกับประวัติศาสตร์ของมนุษย์ ก่อนจะมีการใช้เงินมนุษย์เราแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างกันโดยตรง อย่างไรก็ดีการขายในลักษณะขายตรงที่เป็นแม่แบบของการขายตรงยุคปัจจุบันนี้เริ่มมาประมาณปี 1740 โดยสองพี่น้อง Edward และ William Pattison ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องใช้จากตะกั่ว ได้ทำการเร่ขายสินค้าไปตามบ้าน (ในลักษณะการขายตรง) โดยจะเดินทางในรถลากเล็กๆบรรทุกสินค้าไปขายให้กับผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งเรียกว่า Yankee Peddler

• ในปี 1868 เกิดบริษัทขายตรงที่ขายสินค้าเครื่องเทศตามบ้านและสินค้าอาหาร ชื่อ Watkins Company
   
• ปี 1855 บริษัท Southwestern Publishing Company ตั้งขึ้นเพื่อผลิตหนังสือและคัมภีร์ไบเบิล และในปี 1868 บริษัท ปรับปรุงบริษัทให้เป็นบริษัทขายตรง โดยให้นักศึกษาในมหาวิทยาลัยเข้ามาเป็นตัวแทนขาย
   
• ปี1886 บริษัท Avon เริ่มต้นบริษัทแบบขายตรง โดย David McConnel เขาได้เริ่มด้วยการขายคัมภีร์ไบเบิลและแถมตัวอย่างน้ำหอมไปตามบ้าน น้ำหอมที่แถมนั้นปรากฏว่าเป็นที่นิยมอย่างมาก จนเขาได้ก่อตั้งบริษัท California Perfume Company ซึ่งภายหลังเปลี่ยนเป็นชื่อ Avon ในปี 1939 จนกลายเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ New York Stock Exchange และได้พัฒนาแผนการจ่ายผลตอบแทนให้เป็น MLM ให้ที่สุด

ระบบการขายตรงสมัยใหม่เริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้นเมื่อปี 1906 โดย Alfred Fuller ซึ่งอยู่ที่เมือง New Britain ในมลรัฐ Colorado ได้ก่อตั้งบริษัท Fuller Brush Company ซึ่งเริ่มทำการขายตรงแบบ Door-to-door ซึ่งถือว่าเป็นการเริ่มรูปแบบการขายตรงสมัยใหม่ ภายหลังบริษัทได้ปรับปรุงแผนการตลาดของตนให้เป็นแบบ MLM แต่ก็ไม่ประสบความสพเร็จมากนัก เพราะเหล่าสมาชิกต่างมีความเป็นนักขาย (Salespeople) มากกว่าเป็นนักขยายเครือข่าย (Recruiters)

อย่างไรก็ดีก่อนปี 1950 การขายตรงส่วนใหญ่จะเป็นลักษณะ Party Plan คือการตลาดผลิตภัณฑ์โดยการจัดแสดงและเป็นเจ้าภาพในงานปาร์ตี้หรืองานทางสังคมต่างๆ โดยใช้งานสังคมต่างๆนั้นเป็นจุดแสดงและสาธิตสินค้า โดยให้ผู้ที่เข้าร่วมงานได้เห็นการสาธิตสินค้าและการทดลองสินค้าจริง แล้วก็รับรายการสั่งซื้อสินค้าจากลูกค้าโดยตรง เพื่อจัดส่งสินค้าให้ต่อไป

• ในปี 1950 เป็นยุคที่การตลาดแบบขายตรงหลายชั้นหรือการตลาดแบบเครือข่ายถือกำเนิดอย่างแท้จริง เป็นยุคที่บริษัทยักษ์ใหญ่ของวงการ MLM มากมายได้ถือกำเนิดขึ้น บริษัทเหล่านี้คือ Tupperware, Shaklee, Amway และ Mary Kay
   
• ในปี 1945 Earl Tupper เป็นผู้บุกเบิกสินค้าที่ทำจากพลาสติกที่อ่อนตัว น้ำหนักเบา ไม่แตกหักง่าย และสามารถปิดผนึกได้อย่างมิดชิด เริ่มทำตลาดโดยการขายส่งปกติ แต่ไม่ประสบความสำเร็จนัก ในปี 1951 เขาได้เปลี่ยนมาใช้แผน Party Plan โดยการสาธิตสินค้าตามงานปาร์ตี้ และขายสินค้าแบบขายตรง และประสบความสำเร็จอย่างสูง
   
• ในปี 1956 Dr. Forrest Shaklee ผู้เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านสารอาหาร ทำงานร่วมกับ Casimur Funk ผู้ที่ค้นพบวิตามิน ได้ก่อตั้งบริษัท Shaklee ซึ่งเป็นผู้แนะนำวิตามินเข้าไปสู่อเมริกา และได้ก่อตั้งระบบขายตรงหลายชั้นขึ้น บริษัท Shaklee เป็นยักษ์ใหญ่ของวงการวิตามินและอาหารเสริม
   
• ในปี 1959 Rich Devos และ Jay Van Andel ได้ก่อตั้งบริษัทจัดจำหน่ายสินค้าที่หลากหลายโดยใช้รูปแบบ MLM หรือการตลาดขายตรงหลายชั้น ซึ่งต่อมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ด้าน MLM ที่เป็นที่กล่าวขวัญถึงอย่างมาก มียอดขายทั่วโลกกว่า 7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีตัวแทนจำหน่ายอิสระเป็นล้านคนทั่วโลก ปัจจุบัน Amway ถือเป็นบริษัท MLM ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในโลก
   
• ในปี 1963 Mary Kay Ash ซึ่งเป็นนักขายตรงจากบริษัท Stanley Home Product และบริษัทขายตรงอีกหลายบริษัท ได้ก่อตั้งบริษัท Mary Kay ซึ่งเป็นบริษัทของผู้หญิงบริษัทแรกๆของโลก Mary Kay ขายสินค้าเครื่องสำอาง ซึ่งต่อมาให้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
   
• ในปี 1975 Federal Trade Commission ของสหรัฐฯ หรือ FTC ซึ่งเป็นหน่วยงานที่คุ้มครองผู้บริโภคและคุ้มครองการแข่งขันอย่างเสรี ได้ดำเนินคดีฟ้องร้องต่อศาล กล่าวหาว่า Amway ประกอบธุรกิจแบบปิระมิดที่ผิดกฎหมาย แต่หลังจากต่อสู้กันในศาลนานถึง 4 ปี ในปี 1979 ศาลสหรัฐฯ ก็ได้ตัดสินให้ Amway ชนะคดี โดยศาลได้ตัดสินให้ แผนการจ่ายค่าตอบแทนของ Amway ซึ่งเป็นการตลาดขายตรงหลายชั้นเป็นแผนการจ่ายค่าตอบแทนที่ถูกกฎหมาย ไม่ได้เป็นแบบปิระมิดซึ่งเป็นแบบที่ผิดกฎหมายสหรัฐฯ
  
  คดีดังกล่าวถึงเป็นกรณีตัวอย่างที่มีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมขายตรงอย่างมากที่สุดในประวัติศาสตร์เลยที่เดียว หาก Amway แพ้คดีนี้ ธุรกิจ MLM ในโลกนี้อาจไม่เกิดและเจริญเติบได้อย่างทุกวันนี้ การชนะคดีของ Amway เป็นการนำทางให้บริษัท MLM ติดตามมาอีกเป็นจำนวนมาก และแพร่กระจายไปยังส่วนต่างๆทั่วโลก
  

ปัจจุบันเป็นยุคที่ MLM ได้รับการยอมรับมากขึ้นมีบริษัทจำนวนมากหันมาใช้การตลาดแบบ MLM ซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพมากสามารถขยายตลาดได้อย่างรวดเร็วและมีรายได้ค่อนข้างสูง อย่างไรก็ดี ปัจจุบันก็มีบริษัทที่นำวิธีการทางการตลาดแบบ MLM ไปใช้ในทางที่ไม่ถูกต้อง ได้มีการแพร่ระบาดของระบบที่เรียกว่า Pyramids หรือปิระมิด หรือการตลาดลักษณะที่เป็นแบบลูกโซ่ มีบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในลักษณะที่หลอกลวงผู้บริโภคโดยการรับสมัครคนเข้ามาสู่ระบบ และเสียเงินเพื่อการสมัคร มากกว่าการขายสินค้า ซึ่งในบางครั้งจะทำให้เป็นระบบที่เรียกว่า การเล่นเงิน Money game ซึ่งเป็นระบบที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค

แนวโน้ม MLM ในอนาคตจะเป็นระบบที่สามารถกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคอย่างยุติธรรม และมีการพัฒนาไปสู่ระบบ MLM ที่สมบูรณ์ คือมีทั้ง ผู้ผลิต ผู้กระจายสินค้า และผู้บริโภคอยู่ในระบบเดียวกัน สามารถสลับหน้าที่กันได้อย่างสมบูรณ์และยุติธรรม ซึ่งจะได้กล่าวอย่างละเอียดในบทต่อๆไป

อ้างอิงจาก alisio.com