เมื่อพูดถึงแฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดแฮมเบอร์เกอร์ระดับโลก เชื่อว่าหลายคนคงนึกถึง McDonald’s กับ Burger King เป็นอันดับแรก เพราะเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ครองใจผู้บริโภคมากว่า 50 ปี แต่ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดฟาสต์ฟู้ดที่ดุเดือด ยังมีแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐอเมริกาที่สร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร นั่นคือ Wendy’s

 

Wendy’s ดำเนินธุรกิจภายใต้แนวคิด “Fresh, Never Frozen” การใช้เนื้อวัวสดขึ้นรูปทรงสี่เหลี่ยม และของหวานไอคอนิกอย่าง Frosty ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ การมุ่งเน้นให้ความสำคัญในเรื่องคุณภาพและพัฒนาเมนูใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ Spicy Chicken Sandwich จนถึงซีรีส์ Made to Crave ทำให้ Wendy’s กลายเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ไม่เพียงแค่แข่งขันในด้านราคา แต่ยังสร้างความภักดีในกลุ่มลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์ในการทานอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ต่างจากแบรนด์อื่น 

 

ในขณะที่คู่แข่งในตลาดอเมริกาอย่าง McDonald’s เน้นการเข้าถึงลูกค้าทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และ Burger King เน้นการสร้างภาพลักษณ์ “Flame-Grilled” อย่างชัดเจน ส่วน Wendy’s เลือกเส้นทางของตัวเอง เน้นคุณภาพ นวัตกรรม และความจริงใจเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ ทำให้สามารถเติบโตอย่างมั่นคง แม้ต้องเผชิญกับการแข่งขันและวิกฤตเศรษฐกิจในอเมริกา 

 

ภาพจาก www.wendys.com

เรื่องราวของ Wendy’s เริ่มต้นขึ้นในเดือนพฤศจิกายน ปี 1969 เมื่อ เดฟ โธมัส เปิดร้าน Wendy’s แห่งแรกที่เมืองโคลัมบัส รัฐโอไฮโอ จากร้านเล็กๆ แห่งในตอนนั้น ได้สร้างชื่อเสียงด้วยเนื้อวัวสดขึ้นรูปทรงสี่เหลี่ยมไม่เหมือนใคร และของหวานระดับตำนานอย่าง Frosty ซึ่งกลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน โดยมีทั้งหมด 7,347 สาขาทั่วโลก

 

เพียงหนึ่งปีถัดมาในปี 1970 Wendy’s ก็สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการแนะนำโมเดลร้าน Pick-Up Window เปิดหน้าต่างแบบไดรฟ์ทแห่งแรกของโลก นับว่าเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยนรูปแบบการขยายของร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดไปอย่างสิ้นเชิง

 

ปี 1975 ถือเป็นก้าวสำคัญของแบรนด์ในการขยายตลาดสู่ระดับนานาชาติ เมื่อ Wendy’s เปิดร้านสาขาแรกในเมืองแฮมิลตัน ประเทศแคนาดา และในปีถัดมา Wendy’s ก็เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์อย่างเป็นทางการ ด้วยการเสนอขายหุ้นบน NASDAQ พร้อมประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่านโฆษณาทางโทรทัศน์ระดับประเทศในช่วงปี 1977

 

กว่า 10 ปีในช่วงแรก นับว่าเป็นยุคของการเจริญเติบโตของแบรนด์แบบก้าวกระโดด ต่อมาปี 1978 Wendy’s เปิดครบ 1,000 สาขา และในปี 1979 ได้เพิ่มเมนูสลัดบาร์ สร้างชื่อเสียงโด่งดังอย่างรวดเร็วตลอดยุค 70–80 ก่อนที่จะมาปรับเมนูใหม่ๆ ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในเวลาต่อมา จนกระทั่งปี 1980 Wendy’s ก็เปิดสาขาครบ 2,000 สาขา

 

ช่วงต้นทศวรรษ 1980 ยังเป็นช่วงเวลาของการเปิดตัวยเมนูใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น มันอบ (1983) และโฆษณาในตำนาน “Where’s the Beef?” ปี 1984 สามารถสร้างกระแสโด่งดังจนดันยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 31% ก่อนจะเปิดครบ 3,000 สาขาในปี 1985

ภาพจาก www.wendys.com

 

เข้าสู่ปลายทศวรรษ 1980 เดฟ โธมัสเริ่มปรากฏตัวในโฆษณาของแบรนด์เอง ทำให้เขากลายเป็นบุคคลที่ผู้บริโภครู้จักของคนทั่วประเทศ ขณะเดียวกัน Wendy’s ยังเปิดตัว Super Value Menu ในปี 1989 ซึ่งเป็น “เมนูชุดใหญ่เน้นความคุ้มค่า” ถือเป็นหนึ่งในต้นแบบเมนู Value ของวงการฟาสต์ฟู้ดสมัยใหม่

 

ทศวรรษ 1990 เป็นช่วงที่ Wendy’s ให้ความสำคัญกับโภชนาการและภารกิจเพื่อสังคม เริ่มจาก Grilled Chicken Sandwich (1990) ตามด้วยการประกาศสนับสนุนการอุปการะเด็กอย่างจริงจัง ทั้งจากงานที่เดฟ โธมัสร่วมกับรัฐบาลสหรัฐฯ และการก่อตั้ง Dave Thomas Foundation for Adoption® ในปี 1992 ซึ่งมีบทบาทสำคัญจนมาถึงปัจจุบัน

ภาพจาก www.facebook.com/wendys

 

Wendy´s ยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเปิดสาขาที่ 4,000 ในปี 1992 และเฉลิมฉลองครบรอบ 25 ปีด้วยยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 1994 และขยายธุรกิจด้วยการเข้าซื้อกิจการ Tim Hortons ในปี 1995 รวมถึงเปิดตัวเมนูชื่อดังระดับตำนานอย่าง Spicy Chicken Sandwich ในปี 1996 ก่อนจะเปิดสาขาครบ 5,000 ในปี 1997

 

ก้าวเข้าสู่ยุคปี 2000 Wendy’s เดินหน้าในเรื่องคุณภาพมาตรฐานและสวัสดิภาพของสัตว์ พร้อมขยายธุรกิจสู่ระดับนานาชาติมากขึ้น แม้ในปี 2002 จะเป็นปีที่เดฟ โธมัสจากไป แต่รากฐานและวิสัยทัศน์ของเขายังคงขับเคลื่อนแบรนด์ให้เดินหน้าต่อเนื่อง เช่น การตั้งศูนย์ Culinary Innovation Center ในปี 2003 และการริเริ่มโครงการกุศลทางสังคมมากมาย
 

ภาพจาก www.wendys.com

 

ปี 2006–2010 เป็นช่วงของการปรับสูตรอาหารและผลิตภัณฑ์ เช่น การเลิกใช้ไขมันทรานส์ Frosty รสวานิลลา การเปิดตัว Baconator และโครงการ Frosty Key Tag ซึ่งสร้างรายได้เพื่อช่วยเหลือเด็กในระบบอุปการะได้หลายสิบล้านดอลลาร์

 

ทศวรรษ 2010 เป็นยุคแห่งการเปลี่ยนผ่านด้านเทคโนโลยีและการสร้างภาพลักษณ์ ตั้งแต่การแยกตัวจาก Arby’s การรีแบรนด์ร้าน การปรับโลโก้ในปี 2013 จนไปถึงการเปิดตัวเมนูยอดนิยม เช่น Pretzel Bacon Cheeseburger การพัฒนาโปรแกรมด้านความยั่งยืน และกิจกรรมทางการตลาดระดับโลกผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น #NuggsForCarter ที่สร้างชื่อเสียงระดับนานาชาติ
 

ภาพจาก www.wendys.com

 

อีกด้านหนึ่ง Wendy’s ยังเดินหน้าขยายตลาดทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง เปิดสาขาในต่างประเทศครบ 500 แห่งในปี 2018 และแตะหลัก 1,000 สาขาทั่วโลกในปี 2021 พร้อมทั้งขยายตลาดเข้าสู่สหราชอาณาจักรในปีเดียวกัน

 

ปี 2020–2022 เป็นช่วงของความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อ Wendy’s เปิดขายเมนูอาหารเช้าทั่วสหรัฐฯ พร้อมทั้งเปิดตัวโปรแกรม Wendy’s Rewards และเดินหน้าไปสู่การทำธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม พร้อมสานต่อความสำเร็จด้วยการเปิดสาขาที่ 7,000 ในปี 2022 และเริ่มจำหน่ายอาหารเช้าในสาขาประเทศแคนาดา

กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของ Wendy’s

 

Wendy’s ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์อาหารจานด่วน (Quick-Service Restaurant: QSR) ที่โดดเด่นที่สุดในโลก ด้วยเอกลักษณ์ด้านคุณภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และบุคลิกแบรนด์ที่ชัดเจน กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของ Wendy’s ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายใหญ่ เช่น McDonald’s และ Burger King พร้อมทั้งรักษามาตรฐานและคุณค่าที่แบรนด์ยืนหยัดมายาวนาน

บทความนี้จะสรุปกลยุทธ์สำคัญของ Wendy’s ในมิติผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการขาย การตลาด ความยั่งยืน เทคโนโลยี และการขยายธุรกิจอย่างเป็นระบบ

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/wendys

หัวใจสำคัญของ Wendy’s คือการยึดมั่นในคุณภาพเหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยเฉพาะแนวคิด “Fresh, Never Frozen” ที่ใช้เนื้อวัวสดไม่แช่แข็งเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งสะท้อนถึงความตั้งใจในการคัดสรรวัตถุดิบที่ดีกว่าและการรักษามาตรฐานที่เข้มงวด

 

นอกเหนือจากคุณภาพวัตถุดิบ Wendy’s ยังสร้างความแตกต่างผ่านเมนูที่มีเอกลักษณ์ เช่น Baconator®, Spicy Chicken Sandwich, สลัดสดทำใหม่ และของหวาน Frosty ซึ่งล้วนเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยสร้าง Brand Loyalty อย่างแข็งแกร่ง

 

เพื่อให้แบรนด์คงความสดใหม่และน่าตื่นเต้น Wendy’s ทุ่มเงินลงทุนสร้างศูนย์ Culinary Innovation สำหรับการคิดค้นเมนูใหม่ เช่น ซีรีส์ Made to Crave หรือเมนู Seasonal ที่ช่วยกระตุ้นยอดขายและเพิ่มความน่าสนใจให้กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ

 

 

Wendy’s ใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่สมดุลระหว่าง “ความคุ้มค่า” และ “คุณภาพสินค้าพรีเมียม” ผ่านเมนู Value เช่น 4 for $4 ซึ่งเป็นแนวคิดที่ได้รับความนิยมสูงและช่วยดึงดูดลูกค้าได้ในวงกว้าง

 

ในขณะเดียวกัน Wendy’s สร้างโครงสร้างราคาแบบหลายระดับ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคหลากหลาย ตั้งแต่เมนูประหยัดไปจนถึงกลุ่มพรีเมียม เช่น Made to Crave ทั้งหมดนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ทั้งด้านราคาและคุณภาพในเวลาเดียวกัน

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/wendys

Drive-Thru ถือเป็นหัวใจหลักของธุรกิจ Wendy’s โดยบริษัทเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกร้านที่เปิดหน้าต่าง Pick-Up Window และยังคงพัฒนาเทคโนโลยี เช่น ระบบ Y-Lane Drive-Thru และระบบสั่งงานแบบอัตโนมัติ เพื่อเพิ่มความเร็วและความแม่นยำ

 

นอกจากนี้ Wendy’s ยังขยายไปสู่ช่องทางดิจิทัล ผ่านการร่วมมือกับแพลตฟอร์ม Delivery เช่น DoorDash รวมถึงการพัฒนา Mobile App ที่ให้บริการสั่งอาหาร ชำระเงิน และใช้โปรแกรมสะสมแต้ม

 

เพื่อให้เหมาะกับพื้นที่และความต้องการลูกค้าที่เปลี่ยนไป บริษัทได้ทดลองร้านรูปแบบใหม่ เช่น Frosty Cart ร้านขนาดเล็กสำหรับเมืองใหญ่ และร้านเฉพาะ Drive-Thru ซึ่งช่วยลดต้นทุนการลงทุนและเพิ่มความคล่องตัวของการขยายสาขา

 

 

หนึ่งในจุดแข็งที่โดดเด่นที่สุดของ Wendy’s คือการสร้างบุคลิกแบรนด์ที่ “สนุก กล้า และจริงใจ” โดยเฉพาะการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียที่มีความเฉียบคม เช่น การโพสต์หยอกล้อคู่แข่ง หรือการตอบโต้กับแฟนๆ แบบเป็นกันเอง

 

แคมเปญไวรัล เช่น #NuggsForCarter และกิจกรรมบนแพลตฟอร์มเกมอย่าง Fortnite ซึ่งเคยได้รับรางวัล Cannes สะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจลูกค้าและความคิดสร้างสรรค์ด้านการตลาดของแบรนด์

 

ในอดีต เดฟ โธมัส ผู้ก่อตั้งยังเป็นตัวแทนแบรนด์ผ่านโฆษณากว่า 800 ชิ้น ช่วยสร้างภาพลักษณ์ความอบอุ่น ความจริงใจ และความน่าเชื่อถือให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งยังคงส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/wendys

Wendy’s ดำเนินธุรกิจบนหลักการ Good Done Right / Squarely Sustainable ที่เน้นความรับผิดชอบในสามด้านหลัก ได้แก่

นอกจากนี้ บริษัทมีพันธกิจด้านการอุปการะเด็กที่ชัดเจนผ่าน Dave Thomas Foundation for Adoption หน่วยงานที่ผลักดันโครงการต่างๆ เช่น Wendy’s Wonderful Kids, Frosty Key Tags และ Boo! Books ซึ่งช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีจุดยืนด้านการช่วยเหลือสังคมอย่างแข็งแกร่ง

 

 

Wendy’s เดินหน้า Digital Transformation อย่างเต็มรูปแบบ ผ่าน Mobile App, Self-Ordering Kiosks และโปรแกรมสมาชิก Wendy’s Rewards ช่วยเพิ่มประสบการณ์ให้ลูกค้าได้รับความสะดวกมากขึ้นและรองรับรูปแบบการบริโภคในยุคดิจิทัล

 

นอกจากนี้ Wendy’s ยังใช้เทคโนโลยี AI และการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน ตั้งแต่การคาดการณ์ยอดขาย บริหารสต๊อก ไปจนถึงการตลาดแบบ Personalization ที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน

 

 

ในระดับโลก Wendy’s มุ่งเน้นการขยายเครือข่ายในตลาดสำคัญ เช่น สหราชอาณาจักร แคนาดา ละตินอเมริกา และตะวันออกกลาง โดยใช้โมเดลแฟรนไชส์เป็นหลัก ช่วยให้สามารถขยายธุรกิจได้รวดเร็วและมีต้นทุนไม่สูงมาก ปัจจุบันกว่า 94% ของสาขาทั้งหมดเป็นแฟรนไชส์

 

Wendy’s ให้ความสำคัญกับมาตรฐานแบรนด์อย่างเข้มงวด ทั้งด้านรสชาติ ความสะอาด คุณภาพมาตรฐาน และการบริการ ทำให้ธุรกิจมีการเติบโตผ่านการขยายแฟรนไชส์ไปทั่วโลกอย่างมีคุณภาพและยั่งยืน 

 

หากดำเนินธุรกิจได้ดี Wendy’s อาจอนุญาตให้บริหารหลายสาขา 
 

ภาพจาก www.facebook.com/wendys

 

 

อุตสาหกรรมแฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐอเมริกา ยังคงเผชิญปัญหาเศรษฐกิจและการแข่งขันในตลาด ส่งผลให้แต่ละสาขามียอดขายลดลง 

 

ไม่เว้นแม้แต่ Wendy’s เตรียมปิดสาขาในสหรัฐฯ ประมาณ 300 แห่งในไตรมาสสุดท้ายของปี 2025 คิดเป็นสัดส่วนราว 5% ของสาขาทั้งหมด หลังยอดขายเฉลี่ยต่อร้านในไตรมาส 3 ลดลง 5% จากแรงกดดันด้านเงินเฟ้อและกำลังซื้อผู้บริโภคที่อ่อนตัว แม้บริษัทจะเปิดตัวเมนูราคาประหยัด 5–8 ดอลลาร์ แต่ยังไม่ได้รับการตอบรับจากลูกค้า

 

เมื่อรวมกับการปิดสาขาในปี 2024 จำนวนสาขาที่ถูกปิดสะสมเพิ่มเป็นประมาณ 540 แห่ง โดยการตัดสินใจดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางการเปลี่ยนผู้นำ หลังอดีตซีอีโอ เคิร์ก แทนเนอร์ ลาออก ทำให้ เคน คุก รับตำแหน่งซีอีโอรักษาการ และเดินหน้าปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร พร้อมปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ เน้นความคุ้มค่า คุณภาพวัตถุดิบ และการอัปเกรดเทคโนโลยีในสาขาที่ยังมีศักยภาพ ทั้งนี้ กระแสข่าวการปิดสาขาจำนวนมากได้สร้างความกังวลแก่ผู้ลงทุน ส่งผลให้ราคาหุ้นปรับตัวลดลงต่อเนื่อง

 

อุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐฯ กำลังเผชิญปัญหาที่คล้ายกัน แม้แต่แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่าง Pizza Hut ก็มียอดขายในสหรัฐฯ ลดลง 7% ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2025 และต้องปิดสาขาแบบนั่งรับประทานจำนวนมากในสหราชอาณาจักร ส่งผลให้บริษัทแม่อย่าง Yum Brands กำลังพิจารณาขายแบรนด์ดังกล่าวออกจากพอร์ตธุรกิจ

 

สรุป แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ด Wendy’s คือแบรนด์ที่พิสูจน์ว่า คุณภาพมาตรฐาน การพัฒนาเมนูใหม่ต่อเนื่อง และบุคลิกแบรนด์ที่ชัดเจน สามารถสร้างความแตกต่างในตลาดฟาสต์ฟู้ดที่แข่งขันรุนแรงได้ แม้วันนี้ต้องเผชิญความท้าทายด้านเศรษฐกิจ แต่รากฐานทางแบรนด์และกลยุทธ์ที่แข็งแกร่ง ยังคงเป็นพลังสำคัญในการผลักดันให้ Wendy’s เดินหน้าต่อไปข้างหน้าได้

 

แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)