ในเมืองไทยถ้าพูดถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปส่วนใหญ่จะนึกถึง มาม่า , ไวไว , ยำยำ แต่ถ้าเอาคำที่ฮิตติดตลาดมากที่สุดก็คงจะเรียกว่า มาม่า ที่หมายความรวมถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอื่นๆด้วย 

ซึ่งในทวีปแอฟริกาก็มีคำฮิตติดปากเหมือนกันคือ Indomie ที่เป็นสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่ต่างจากในเมืองไทย แต่ความน่าสนใจของเรื่องนี้คือแนวคิด และการทำตลาด เพราะการเจาะตลาดแอฟริกาคือความท้าทายชนิดที่หลายแบรนด์ไม่กล้าเสี่ยงไปลงทุน แต่ Indomie บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากอินโดนีเซียกลับมีแนวคิดที่แตกต่าง และผลลัพธ์จากวิสัยทัศน์ที่กล้าได้กล้าเสีย ทุกวันนี้ Indomie ครองตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในทวีแอฟฟริกาได้กว่า 70% 

 

สินค้าเจาะตลาดแอฟริกายากเพราะอะไร?
 

การที่แบรนด์สินค้าตัดสินใจเข้าไปเปิดตลาดในทวีปแอฟริกาคือเส้นทางที่เรียกว่าท้าทายมาก แม้ในภาพรวมทวีปนี้จะมีประชากรรวมกันกว่า 1.4 พันล้านคนและเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก แต่ก็มีความซับซ้อนกว่าภูมิภาคอื่นอย่างมาก ได้แก่

1.ระบบโลจิสติกส์และโครงสร้างพื้นฐานที่ยังไม่พัฒนา ตัวเลขน่าสนใจระบุว่าาขนส่งในแอฟริกาเฉลี่ยสูงถึง 1.8 ดอลลาร์สหรัฐต่อกิโลเมตรต่อตู้คอนเทนเนอร์ ในขณะที่ค่าเฉลี่ยโลกอยู่ที่ 1 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น รวมถึงถนนที่เชื่อมต่อระหว่างเมืองใหญ่หรือระหว่างประเทศก็ยังไม่ดีพอการกระจายสินค้าจึงทำได้ยาก แถมหลายประเทศยังเจอปัญหาไฟดับบ่อยครั้งการผลิตสินค้าจึงมีต้นทุนแฝงที่สูงมาก

2.รูปแบบตลาดยังเป็นค้าปลีกแบบดั้งเดิม การเจาะตลาดในหลายประเทศส่วนใหญ่จะเน้นการเข้าห้างสรรพสินค้า (Modern Trade) แต่ในแอฟริกา ยอดขายกว่า 80-90% เกิดขึ้นใน ตลาดค้าปลีกแบบดั้งเดิม เช่นร้านโชห่วยริมทาง , หาบเร่/แผงลอย หรือตลาดสด แบรนด์ต่างชาติจึงไม่สามารถใช้ดีลเลอร์เพียงรายเดียวแต่ต้องมีเครือข่ายในการกระจายสินค้าสู่ร้านค้าปลีกระดับชุมชนด้วย
 

3.ตลาดมีความหลากหลายสูงมาก ทวีปแอฟริกาประกอบด้วย 54 ประเทศ มีความต่างด้านภาษาและวัฒนธรรมสูงมาก มีภาษารวมกันมากกว่า 2,000 ภาษา ไม่นับรวมวัฒนธรรมการกิน การอยู่ รสนิยมที่ต่างกันสิ้นเชิงในแต่ละภูมิภาค แม้จะมีข้อตกลงเขตการค้าเสรีทวีปแอฟริกา (AfCFTA) แต่ในทางปฏิบัติ กฎระเบียบศุลกากร อัตราภาษีนำเข้า และขั้นตอนทางกฎหมายของแต่ละประเทศยังคงแตกต่างและซับซ้อนมาก การขยายจากประเทศหนึ่งไปอีกประเทศหนึ่งจึงต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่เกือบทั้งหมด

4.กำลังซื้อผันผวนและปัญหาค่าเงิน หลายประเทศเจอปัญหาเงินเฟ้อและค่าเงินอ่อนแอ ในบางช่วงเวลา ธุรกิจต่างชาติที่เข้าไปค้าขายและมีกำไรเป็นเงินท้องถิ่น จะประสบปัญหา แลกเงินดอลลาร์กลับประเทศไม่ได้ เพราะธนาคารกลางในประเทศนั้น ๆ ขาดแคลนเงินสำรองระหว่างประเทศ

5.ความอ่อนไหวเรื่องราคา แม้ประชากรจะเยอะมาก แต่รายได้ต่อหัวของประชากรส่วนใหญ่ยังอยู่ในระดับต่ำ สินค้าที่จะขายได้ในแอฟริกาจึงต้องเป็นสินค้าที่ ราคาถูกและคุ้มค่าที่สุด สินค้าจึงต้องปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลงเพื่อให้ขายในราคาต่ำสุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งการทำราคาให้ต่ำขนาดนี้แต่ยังคงต้องรักษาอัตรากำไรไว้ได้ ถือเป็นโจทย์ที่ยากที่สุดสำหรับผู้ผลิตรายใหม่

 

 

Indomie เกิดขึ้นครั้งแรกในปี 1972 ที่อินโดนีเซีย โดยบริษัท Sanmaru Food Manufacturing ก่อนที่กลุ่ม Salim Group ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารของอินโดนีเซีย หรือยี่ห้อ Indofood ในปัจจุบันจะเข้าซื้อกิจการในเวลาต่อมา โดยคำว่า Indomie เกิดจาก 2 คำง่าย รวมกันคือ Indo = Indonesia และ Mie = บะหมี่ (ในภาษาอินโดนีเซีย) รสชาติแรกที่เปิดตัวคือ รสไก่ (Chicken flavor) แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักคือการเปิดตัวรสชาติ "Mi Goreng" ในปี 1982 ซึ่งกลายเป็นรสชาติยอดนิยมและเป็นสินค้าส่งออกหลักไปทั่วโลก

 

การเจาะตลาดเข้าสู่แอฟริกาของ Indomie เกิดขึ้นในปี 1988 โดยเริ่มที่ไนจีเรียเป็นที่แรก ผ่านการร่วมทุนระหว่าง Indofood และกลุ่มบริษัท Tolaram Group ซึ่งเป็นกลุ่มทุนของสิงคโปร์ที่มีประสบการณ์ในแอฟริกา โดยใช้กลยุทธ์ที่น่าสนใจ คือ

1.เน้นการทำสินค้าให้เป็น Local Production เพราะในช่วง 7 ปีแรก (1988-1995) Indomie ใช้วิธีนำเข้าสินค้าจากอินโดนีเซียมาขาย ซึ่งทำให้เจอปัญหาภาษีและค่าขนส่งที่แพงมาก การแก้ปัญหาคือตัดสินใจตั้งโรงงานผลิตเองในไนจีเรียภายใต้ชื่อ Dufil Prima Foods ซึ่งช่วยตัดต้นทุนค่าขนส่งและภาษีได้มาก ทำให้ราคาสินค้าลดลงมาอยู่ในระดับที่คนท้องถิ่นจับต้องได้
 

2.สร้างตลาดใหม่จากศูนย์ ก่อนที่คนในแอฟริกาจะรู้จัก Indomie อาหารส่วนใหญ่คือคาร์บาไฮเดรตจากพืชหัวเช่นคาสซาวา (มันสำปะหลัง) หรือข้าว และไม่ยอมรับในรูปร่างของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ดูยาวๆเหลืองๆ การแก้ปัญหาของ Indomie จึงเน้นโฆษณาให้เห็นถึงวิธีกินและประโยชน์เช่นราคาถูก อิ่มง่าย สะดวก นอกจากนี้ยังจัดแคมเปญ โดยนำสินค้าเข้าไปตามชุมชน / โรงเรียน เพื่อต้มบะหมี่ให้ดูและให้เด็กๆ ได้ชิมฟรี อันเป็นการสร้างฐานลูกค้าที่เริ่มจากศูนย์

3.สร้างระบบขนส่งเอง จากปัญหาด้านการขนส่งที่เป็นอุปสรรคมาก วิธีแก้ปัญหาคือการตัดสินใจสร้างบริษัทโลจิสติกส์ขึ้นมาเอง เพื่อกระจายสินค้าจากโรงงานส่งตรงสู่พ่อค้าแม่ค้ารายย่อย เพื่อให้พ่อค้าแม่ค้าเหล่านี้กระจายสินค้าต่อสู่ร้านโชห่วยที่มีจำนวนมาก

4.กลยุทธ์ Micro-packaging วิธีการแก้ปัญหากำลังซื้อที่ผันผวนในแอฟริกาคือการแตกไลน์สินค้าให้เป็นซองขนาดเล็กมาก เช่นขนาด 70 กรัม เพื่อให้ตั้งราคาขายในราคาที่ถูกลงได้ ซึ่งเป็นราคาที่ลูกค้าในท้องถิ่นจ่ายไหว ทำให้สินค้ากลายเป็นขวัญใจของคนในท้องถิ่น รวมถึงการพัฒนาสูตรที่คนท้องถิ่นชอบ เช่น รสหัวหอม (Onion Flavor), รสไก่เผ็ด, และรสเนื้อแพะ (Goat Meat) เป็นต้น
 

ยอดขาย 4,500 ล้านซอง/ปี! มูลค่าตลาดรวม 3.6 หมื่นล้านบาท
 

มูลค่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไนจีเรียประเทศเดียวก็สูงเกินกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 3.5 - 3.6 หมื่นล้านบาท ซึ่ง Indomie มียอดขายกว่า 4,500 ล้านซอง/ปี กินส่วนแบ่งใหญ่ที่สุดในทวีป ซึ่งในยุคเฟื่องฟู Indomie เคยครองส่วนแบ่งตลาดสูงมากกว่า 75% แต่ในปัจจุบันที่มีคู่แข่งมากขึ้นส่วนแบ่งตลาดของ Indomie ลดลงมาเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 60% แต่ก็ถือว่ายังทิ้งห่างคู่แข่งเยอะและจากความสำเร็จของ Indomie ทำให้กลุ่มทุนยักษ์ใหญ่ทั้งในประเทศและต่างประเทศหันมาเปิดโรงงานบะหมี่แข่ง
 

จนปัจจุบันในไนจีเรียมีแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมากกว่า 16 แบรนด์ โดยคู่แข่งที่น่าสนใจเช่น

นอกจากนี้ยังมีพวกแบรนด์ท้องถิ่นรายย่อยอีกมากมาย เช่น Mimee, Chikki, Tummy Tummy และ Uno แบรนด์เหล่านี้เน้นกลยุทธ์เจาะตลาดภูมิภาค หรือเจาะกลุ่มลูกค้าที่กำลังซื้อมีน้อยด้วยการตัดราคาขายให้ถูกลงไปอีก
 

ภาพจาก www.facebook.com/Indomie

 

อย่างไรก็ดีแม้จะมีคู่แข่งมากมายที่พยายามตัดราคาหรือเพิ่มปริมาณ แต่เหตุผลที่ Indomie ยังเป็นเบอร์ 1 ไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือโชคช่วย แต่เกิดจาก ความอดทนในการสร้างตลาดมายาวนานและวิสัยทัศน์ที่กล้าคิด กล้าตัดสินใจ เพื่อเอาแบรนด์ตัวเองไปเป็นส่วนหนึ่งกับประเทศนั้นๆ

จนทำให้คนลูกค้าเติบโตมาโดยคิดว่า Indomie คือแบรนด์ของประเทศตัวเอง เรียกว่าเป็นการทำให้สินค้าซึมลึกลงไปในวิถีชีวิตของคนได้อย่างแนบเนียน เหมือนกับที่คนไทยเรียกผงซักฟอกว่าแฟ้บ เรียกบะหมี่ว่ามาม่า แนวคิดและวิธีทำธุรกิจแบบนี้ถ้า SMEs รายใดนำไปปรับใช้กับสินค้าตัวเองได้ ย่อมหมายถึงการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนั้นๆ ได้เช่นกัน

 

อ้างอิง :

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)