แฟรนไชส์คือ...? (ตอนหนึ่ง) (บทความกฎหมายแฟรนไชส์)
แฟรนไชส์คือ…? (ตอนที่หนึ่ง)
 
ผมเคยถามเพื่อนผมว่า “รู้ไหมว่าแฟรนไชส์คืออะไร?”“เซเว่น” “เคเอฟซี” “แมคโดนัลล์” แล้วอะไรๆ อีกหลายยี่ห้อที่เห็นกันตามหน้าทีวีก็โผล่ออกมาที่ว่ามานั้นคือกิจการที่ทำเป็นแฟรนไชส์ ซึ่งไม่ได้ถาม ที่ถามคืออยากรู้ว่าเจ้าแฟรนไชส์นี่มันคืออะไรกันแน่?

พ่อแม่เป็นใคร เถือกเถาเหล่ากอเป็นใคร มาจากดาวดวงไหน? ใครตอบผมได้บ้างครับ จะให้อมยิ้มอันนึง

เคยมีคนในบ้านเราให้ความหมาย “แฟรนไชส์” ว่าเป็นรูปแบบทางการตลาดที่เจ้าของสิทธิ์อนุญาตให้คนอื่น ซึ่งอาจจะเป็นบริษัท หรือบุคคลธรรมดาก็ได้  ได้ใช้ชื่อทางการค้า หรือสินค้า หรือรูปแบบการจัดการของเจ้าของสิทธิ์ซึ่งได้พัฒนาขึ้น

แปลไทยให้เป็นไทยแบบจับมือถือแขนได้ก็อย่างเช่น เจ้าของแมคโดนัลล์เขาทำแฮมเบอร์เกอร์มานาน ปรับปรุงจนติดตลาด ใครๆ ที่อยากกินแฮมเบอร์เกอร์จะต้องพูดเป็นเสียงเดียวว่า ต้องไปกินของไอ้แมค  (ความจริงคนเริ่มต้นแมคโดนัลล์นี่ชื่อรอย คร็อก Ray Croc แต่ผมเห็นว่าเรียกยาก เอาแมคดีกว่า) พอชื่อติดปากผู้คนอย่างนี้ กิจการมันก็ต้องขยาย คนอื่นๆ ที่อยากรวยแบบคุณแมคบ้าง

พอดังนี่คนก็เปลี่ยนจากที่เรียกไอ้แมคเป็นคุณแมคไปเลย คนเหล่านี้จะมาติดต่อเพื่อขอเอาสูตร เอาชื่อร้านไปเปิดขายแฮมเบอร์เกอร์อย่างคุณแมคบ้าง

ถึงตรงนี้มีวิธีอีกสองแสนห้าหมื่นแปดพันวิธี ที่คุณแมคจะขยายกิจการของตัวเองออกไป อาจใจแข็งเป็นหินไม่ยอมให้ใครเลยก็ได้ คือกะลงทุนเอง ขยายร้านเอง กำไรเอง แบบนี้ก็ทำได้

แต่ถ้าคุณแมคเจอสาวๆ มาอ้อนเข้ามากๆ เลยใจอ่อน ยอมให้คนอื่นไปทำ แต่บังคับเลยว่าต้องทำตามสูตรของแกเท่านั้น การตกแต่งร้านก็ต้องเลียนแบบอย่างร้านของแกไป ต้องขึ้นป้ายตามอย่างของแกด้วย
และเมื่อขายได้สตางค์ก็ต้องมาแบ่งกับคุณแมคด้วย นี่เป็นรูปแบบของการทำธุรกิจในแบบแฟรนไชส์ตามที่เราพบเห็นกันทั่วไปในปัจจุบัน

แฟรนไชส์เป็นคำที่มีมาตั้งแต่โบราณแล้วครับ ที่ใช้กันบ่อยเห็นจะเป็นบรรดากษัตริย์อังกฤษในอดีตทั้งหลาย แต่ที่ใช้กันอยู่ในอดีต ความหมายหรือรูปแบบจะไม่ค่อยเหมือนกับที่เราเห็นกันในปัจจุบัน

ของเก่านั้นคำนี้เป็นคำที่ใช้เรียกสิทธิพิเศษที่กษัตริย์อนุญาตให้เอกชนคนใดคนหนึ่งทำมาค้าขายอย่างใดอย่างหนึ่งได้ อย่างอนุญาตให้นายเจมส์เป็นพ่อค้าเกลือแต่เพียงผู้เดียวในเมืองลิเวอร์พูล อย่างนี้เป็นต้น

ทำนองสัมปทานในบ้านเราสมัยนี้ สิทธิในการให้แฟรนไชส์นี้ ถือว่าเป็นสิทธิเฉพาะของกษัตริย์ที่จะให้กับประชาชน อย่างคุณแมคให้สิทธิทำร้านแมคโดนัลล์นั่นในอดีตไม่ใช่เรื่องสิทธิแฟรนไชส์

ต่อมาเมื่อการค้าขยายตัวมากขึ้น อำนาจกษัตริย์น้อยลง การให้คนอื่นทำการค้าตามแบบของตัวเองก็เลยเรียกว่าเป็นแฟรนไชส์ด้วยเหมือนกัน  และเรียกคนให้สิทธิ์อย่างคุณแมคว่า “แฟรนไชซอร์  (Franchisor)” และเรียกคนที่รับสิทธิ์จากคุณแมคว่า “แฟรนไชซี (Franchisee)”

อเมริกาถือเป็นประเทศแม่ของแฟรนไชส์ในยุคใหม่ เล่ากันว่าเครื่องมือเก็บเกี่ยวทางการเกษตรของบริษัทแมคคอมิค (McCormick Harvesting Machine Company) เป็นกิจการแรกที่ใช้เริ่มใช้รูปแบบแฟรนไชส์ตั้งแต่ปี ค.ศ.1850  แต่ถ้าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปนี่ก็ต้องบริษัทซิงเกอร์

ใช่แล้วบริษัทจักรเย็บผ้าซิงเกอร์เป็นเจ้าแรกที่ใช้วิธีนี้ ในช่วงทศวรรษ 1850 การขยายธุรกิจด้วยรูปแบบแฟรนไชส์ในอเมริกาประสบความสำเร็จอย่างมากตั้งแต่ช่วงปี ค.ศ. 1950 และนับจากนั้นก็แพร่กระจายไปทั่วโลกเร็วยิ่งกว่าตอนโรคเอดส์ระบาด

นี่ถ้ามีคนอยู่ดาวอังคาร ลุงแซมแกคงไปเปิดร้านแฟรนไชส์ที่โน่นแน่เลย นี่เห็นว่าจะส่งจรวดไปดาวอังคารอีกแล้ว

กระทรวงพาณิชย์ของอเมริกาเคยให้ ความหมายแฟรนไชส์สมัยใหม่ไว้ว่า  หมายถึง “วิธีการทำธุรกิจซึ่งแฟรนไชซอร์อนุญาตให้แฟรนไชซีขายสินค้าหรือบริการตามรูปแบบที่แฟรนไชซอร์กำหนด และภายใต้ชื่อทางการค้า และภายใต้รูปแบบการโฆษณาของ แฟรนไชซอร์”

แต่บางคนเขาก็ให้ความหมายว่าเป็นเรื่องของความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องกันระหว่างแฟรนไชซอร์ และแฟรนไชซี โดยแฟรนไชซอร์ต้องให้ความช่วยเหลือในการจัดการ ฝึกอบรม การจัดซื้อสินค้าเพื่อแลกเปลี่ยนกับค่าตอบแทนที่แฟรนไชซีจ่ายให้

อันนี้ก็แล้วแต่มุมมองของแต่ละคน  แต่ความหมายที่ให้ก็ใกล้เคียงกัน

ในอเมริกาเขาแยกแฟรนไชส์ออกเป็นสองรูปแบบใหญ่ ๆ คือ แฟรนไชส์ในตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ (Product and trade name franchise)

แบบนี้หมายถึงเอาสินค้า และยี่ห้อเขามาทำต่อเลย พวกทำปั๊มน้ำมันเชลส์ เอสโซ่พวกนี้ก็จัดรวมอยู่ในแบบนี้ได้ หรือเป๊บซี่ที่เมืองนอกเขาอนุญาตให้บริษัทเสริมสุขมาผลิตในเมืองไทย ใช่เลย คือคนนี้เลย

คนที่จะใช้รูปแบบนี้ได้แสดงว่าสินค้า และเครื่องหมายของตัวเองต้องดังพอสมควรทีเดียว

อีกแบบคือแฟรนไชส์ในตัวรูปแบบธุรกิจ (Business format franchise)

แบบนี้หมายถึงเอามาแต่รูปแบบการจัดการร้าน แต่ตัวสินค้าไม่ใช่ ที่เห็นและเข้าใจได้ง่ายๆ คือร้านเซเว่น บริษัทซีพีเขาจะให้ระบบการจัดการร้านมา แต่สินค้าจะเห็นได้ว่าเขาซื้อต่อมาจากผู้ผลิตอื่นอีกหลายเจ้า

เมื่อถึงตรงนี้คุณๆ ทั้งหลายคงพอเห็นรูปร่าง(ภายนอก) ของแฟรนไชส์ได้บ้างแล้ว แต่ยังไม่เห็นภายใน ไม่ต้องตกใจ  ผมไม่พาคุณไปตรวจภายในกับหมอไหนหรอก แต่จะพาไปให้ลึกกว่านั้นอีก…… ให้ถึงแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังระบบแฟรนไชส์

ในการทำแฟรนไชส์นั้น  อย่างน้อยๆ ต้องใช้เครื่องหมายการค้าของ แฟรนไชซอร์ อันแรกที่ต้องคิดคือ แฟรนไชซีต้องทำให้ได้ตามมาตรฐานที่แฟรนไชซอร์เขากำหนด ยังมีเรื่องที่แฟรนไชซอร์ต้องคอยเข้ามาให้คำแนะนำกับแฟรนไชซีตลอดเวลา  มีเทคนิคใหม่ ๆ อะไร  ก็ต้องเอามาบอกมาเล่าให้แฟรนไชซีฟัง

แฟรนไชซีเจอคู่แข่งมาเปิดถล่มราคา แฟรนไชซอร์ก็คงต้องเข้ามาช่วยหนุนถ้าแฟรนไชซีคนเดียวรับมือไม่ไหว

ก็เป็นเรื่องที่ถูกต้องที่แฟรนไชซอร์จะต้องเข้ามามีส่วนกับการทำธุรกิจของแฟรนไชซี ก็เก็บสตางค์ค่ารอยัลตี้ตลอดนี่นา

สรุปก็คือแฟรนไชซอร์ต้องคอยแนะนำให้ความช่วยเหลือแฟรนไชซีตลอด

ที่เล่ามานั่นเพียงผิวเผิน แต่ที่ผมอยากให้พวกคุณรู้คือ  ความสัมพันธ์ในระหว่างแฟรนไชซอร์กับแฟรนไชซีมีมาก  และมากจนขนาดผมว่าเหมือนกับคู่สามีภริยา (ต่างกันตรงที่ยังไม่ได้นอนเตียงเดียวกันเท่านั้น) คุณที่แต่งงานแล้วคงพอนึกภาพออกว่า  เมื่อแต่งแล้วนี่ความผูกพันจะมากกว่าเดิม  จะคิดอะไร  จะทำอะไรมันก็ไม่อิสระเหมือนก่อน

ยิ่งถ้ามีสมาชิกตัวเล็กๆ เพิ่มเข้ามาอีก ยิ่งผูกพันมากขึ้นไปอีก อันนี้ผมหมายถึงลูกนะครับ ไม่ใช่สุนัขที่ซื้อมาเลี้ยง เหมือนกันกับเวลาคุณทำแฟรนไชส์ ไม่ใช่วันนี้นึกอยากทำก็ทำ พรุ่งนี้ขี้เกียจก็ไม่ทำ โมโหขึ้นมาก็เลิก มันก็ไม่ง่ายอย่างที่คิดหรอก

บางคนถึงกับบอกว่า หัวใจของความสำเร็จของแฟรนไชส์ คือการบริหารความสัมพันธ์ จะเอาหลักนี้ไปใช้กับการบริหารความสัมพันธ์(หัวใจ) กับน้องกุ้งก็ได้นะครับ

(ต่อตอนสอง)


อ้างอิงจาก ผศ.ดร.สมชาย รัตนชื่อสกุล คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย