ไม่อยากล้มดัง...ฟังทางนี้

ต้องเข้าใจและเข้าถึงแก่นแท้ของธุรกิจนั้น ๆ ให้ดีก่อนว่า เปรียบเหมือนต้นไม้ชนิดไหน เลี้ยงยังไงถึงโต ไม่ติดเพลี้ยแมลง จากนั้นก็นำเอาปุ๋ยและยาฆ่าแมลงที่ดีมาเลี้ยงและป้องกันให้เติบโต (เหมือนมีทรัพยากรมนุษย์ที่ดี) และมีการตัดแต่งกิ่งใบ รดน้ำ พรวนดินบ้าง (ทำการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์อย่างถูกต้อง) ก็จะได้ดอกและผลที่งดงามและหอมอร่อยได้ ดังนั้นผมอยากจะแนะนำข้อควรคิดล่วงหน้าไว้ขณะที่ท่านทำธุรกิจอยู่เป็นข้อ ๆ ดังนี้

รู้จักคำว่า “อด” หรือเปล่า?

แต่ในโลกปัจจุบันมีธุรกิจใดบ้างที่ไม่มีคู่แข่ง คำตอบคือ ไม่มีแน่นอน เพราะคู่แข่งแทบจะเกิดทันทีที่ท่านแค่คิดแล้ว ดังนั้นคู่แข่งอีกเหมือนกันที่จะเฝ้ารอท่าที่จะฉกฉวยโอกาสซ้ำหรือเอาชนะท่านได้ (ชนะใจลูกค้าต่างหาก) เพื่อได้รายได้จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีกว่า โอกาสเดียวที่ท่านจะยื้อแย่งธุรกิจคืนมาได้นั้นมีน้อยมาก บางทีต้องรอให้คู่แข่งพลาดไปเอง ซึ่งก็ไม่ต่างจากการวิ่งแข่ง

โดยที่เราอาจจะหวังว่า คู่แข่งอาจจะสะดุดล้มเองบ้าง ก็รอไปก่อนเถอะนะ ที่แย่ไปกว่านั้นคือ จำนวนคู่แข่งในตลาดนั้นมีมาก ก็เปรียบได้ว่า ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีสิทธิ์เลือกได้นับล้าน การเดินเกมการตลาดพลาดเพียงหนึ่งครั้งต่อคู่แข่ง อาจจะหมายถึง ท่านดึงคู่แข่งมาอีกเพียบ ถ้ายังทำธุรกิจแบบหวังโน่น หวังนี่ โดยขณะที่วางแผนงานต่าง ๆ กลับไม่ระมัดระวัง ผลก็คือ “อด”

อย่าซ่าโดยไม่จำเป็น เดี๋ยวเจอ “รุมกินโต๊ะ”

มีคนจำนวนไม่น้อยที่มีความเชื่อว่า พื้นฐานของการตลาดอยู่ที่แค่ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรู้ว่า ท่านมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีกว่า ซึ่งมีการฝังความคิดแบบนี้โดยยั่งยืนต่อไปอีกว่า “เราไม่ใช่สิ่งแรกในตลาด แต่เราน่าจะทำได้ดีกว่า” แต่เชื่อหรือไม่ว่า ผู้มาทีหลังในตลาดจะต้องทำสงครามกับเจ้าตลาด หรือคู่แข่งที่ตั้งหลักจะอัดท่านอยู่แล้ว ดังนั้น เตรียมทำใจไว้ได้เลย ถ้าคิดจะเจาะตลาดทีหลัง ก็ต้องรู้จักคำว่า “รุมกินโต๊ะ”

ตัวอย่างของสมรภูมิน้ำดำ ให้รู้เผื่อไว้ก่อนที่จะสาย

เป๊ปซี่ที่พยายามจะเจาะตลาดน้ำอัดลมน้ำขาว แม้ตลาดจะอิ่มตัวแล้ว ยอดขายก็ไม่ได้กระฉูดฟู่ฟ่า ซึ่งมีทั้ง สไปรท์และเซเวนอัพครองตลาดอยู่แล้ว แต่เป๊ปซี่ยังเปิดตัว “เซียรา มิสต์”หลังจากน้ำขาวที่มาก่อน 2 ตัวก็ล้มคว่ำไม่เป็นท่าไปแล้ว (สไลซ์และสตอร์ม) แต่ด้วยความมั่นใจในตัวเองของทีมบริหารระดับสูงที่เชื่อว่า “เซียรา มิสต์ เป็นน้ำอัดลมน้ำขาวที่ดีกว่า สะอาดกว่า เบากว่า และให้กลิ่นมะนาวสุดสดชื่นมากกว่า” ผลที่ออกมาก็น่าจะคาดเดาได้ว่า จะเป็นอย่างไรตามสมมติฐานของการใช้กลยุทธ์ผู้มาทีหลังแล้ว (จากหนังสือ ยักษ์ใหญ่ล้มดัง)

ล้มยักษ์ไม่ได้ ดีไม่ดี จะล้มเอง

การจะเข้าตลาดที่ท่านมาทีหลังหรือเรียกอีกแบบคือ คิดเจาะยางหรือล้มยักษ์ ต้องพึงตระหนักถึงผู้ครองตลาดได้ส่งชื่อของตนเข้ามาครองในใจของลูกค้าเป้าหมายแล้ว จนบางทีได้กลายเป็นชื่อสามัญ (Generic name) แล้ว เช่น ลิควิดเปเปอร์ ซีร้อกซ์ โค้ก สก็อตเทป โกเต็ก ซึ่งถ้าคิดท้าชนเจ้าตลาดพวกนี้ล่ะก้อ คิดผิดคิดใหม่ได้นะ เพราะท่านต้องรู้สึกอย่างหนึ่งแน่ ๆ คือ หืดขึ้นคอ ดังนั้น การเจาะใจลูกค้าเป้าหมาย หลังจากที่มีเจ้าตลาดอยู่แล้ว ถือว่า เป็นยุทธศาสตร์ที่หนึ่งและยากที่สุด และจะต้องตามด้วยการสร้างคะแนนให้สินค้าของท่านมีมาตรฐานเหนือกว่าเจ้าตลาดก่อน โดยการทดสอบ เปรียบเทียบ หรือนำไปจัดกระบวนการพัฒนาคุณภาพและสมรรถภาพให้สูงกว่า

ต้องมั่นใจว่า ท่านเสนออะไรให้ลูกค้า

ตามตัวเลขที่มีงานวิจัยทุกสถาบันพบว่า กว่า 9 ใน 10 สินค้าไม่ค่อยเข้าใจว่า นำเสนออะไรให้ลูกค้ากันแน่ เรื่องนี้ไม่แปลกแต่เศร้านะครับ เพราะว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการบางชนิดกำเนิดจากสูตรที่ว่า เห็นช้างขี้ ขี้ตามช้าง คือ คิดเองไม่เป็น ก้อปไว้ก่อนเลย ผลก็คือ ไม่รู้ว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเองนั้นมีดีตรงไหน มีคุณสมบัติอย่างไร หรือพูดให้สั้นคือ มีนิยามผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นอย่างไร และยิ่งแล้วเข้าไปอีกถ้าตั้งชื่อไม่ดี หรือวกวน หรือสับสนในตนเอง ก็จะเกิดชื่อแบรนด์ที่ยากแก่การเข้าใจ

เช่น แชมพูตัวหนึ่งที่ตั้งชื่อ โชกุบุสึ โมโนกาตาริ หรือยาทาแก้ปวดเมื่อยที่ชื่อ โวลทาเรน อีมัลเจล ก็ต้องนับถือว่า เงินโฆษณาที่อัดออกมามีเยอะนะ ทำให้ยิงสปอตซ้ำ ๆ จนพอจะจำกันได้ ถ้าไม่อย่างนั้นถึงลืมแน่ หรือไปเรียกหาที่ร้านกัน คงงงกันทั้งคนซื้อและคนขายกว่าจะได้สินค้า (ทั้งคันทั้งเมื่อยกันอีกนานกว่าจะได้ของกันล่ะ)

ดังนั้น ก่อนออกรบในตลาด สิ่งแรกที่จะต้องทำให้เสร็จและดีที่สุดคือ การวางตำแหน่งสินค้าในตลาด (Positioning) ให้ว่า อยู่ในจุดไหนที่จะเหนือกว่าคู่แข่ง และต้องสาธยายได้ว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของท่านคืออะไร โดยยึดหลักการวิเคราะห์ 3 ขั้นในผลิตภัณฑ์หรือบริการคือ คุณสมบัติหลัก คุณสมบัติรอง และคุณสมบัติเสริม เช่น ปากกามีไว้เขียน (หลัก) ทำจากโครเมี่ยม สีทอง (รอง) และถ้าเสียก็ส่งซ่อมฟรีตลอดชีพ (เสริม)

ดังนี้แล้ว ก็ขึ้นอยู่ท่านเองว่า จะเข้าใจลูกค้าท่านมากน้อยแค่ไหนว่า ชอบและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของท่านเพราะจุดไหนกัน

ลักษณะสินค้าต้องง่ายต่อการเข้าใจ

เริ่มจากชื่อสินค้าก่อน ต้องเรียกง่ายและเข้าใจถึงคุณสมบัติให้ได้ดีก่อนว่า ให้อะไร ใช้อย่างไร ดีอย่างไร จนถึงขนาดที่ว่า แค่เรียกชื่อก็รู้ถึงคุณสมบัติได้ ความสำเร็จทางการตลาดนั้น มีกูรูด้านการตลาดบอกว่า ถ้าวันแรกเปิดตัวได้ดี หรือสูงเท่าไร ก็นับได้เลยว่า ความสำเร็จของสินค้านั้น ๆ จะลดลงมาครึ่งหนึ่ง ดังนั้น ถ้าการตระเตรียมเปิดตัวสินค้าที่ทำกันมานานอย่างดี มีกลยุทธ์เทคนิคต่าง ๆ ก็ใส่กันเต็มที่ แต่มาตกม้าตายตรงที่ชื่อก็น่าเสียดาย (ทั้งนี้ไม่ต้องถามว่า ก็โฆษณาดีช่วยได้มั้ย ตอบได้ว่า NO)

มีตัวอย่างสินค้าในอดีตที่เปิดตัวได้ดีทีเดียวคือ พรินซ์..ไม้เทนนิสแร็กเก็ตหน้าใหญ่พิเศษ ซึ่งสังเกตุให้ดีก็พบว่า ชื่อเรียกง่าย สั้น มีคุณสมบัติหลักและรอง ประกอบทำความเข้าใจให้สินค้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจจนอยากได้เป็นเจ้าของด้วยคำพูดที่ท้าทายการลองเล็กน้อย (Product Trial) และอาจจะเป็นการปิดจุดบอดของวงการนักเทนนิสที่มักจะตีหน้าเน็ตได้ไม่ดี เพราะหน้าไม้รุ่นเก่า ๆ จะเล็ก (Product Benefit)

ดังนั้น แค่ตัวอย่างคร่าวๆ นี้ ก็น่าจะบอกท่านได้ว่า การจัดแยกประเภทสินค้าด้วยคุณสมบัติหลัก รอง เสริม ให้ดีและเข้าใจง่าย ทำให้ลูกค้าเป้าหมายรับทราบได้ทันที และตัดสินใจได้ง่ายกว่าคู่แข่ง

อ้างอิงโดย ดร.สุกิตติ เอื้อมหเจริญ