ทำไมธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลงให้ทัน

เราพบว่าปัจจุบันธุรกิจมักปรับตัวไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงภายนอก วงจรธุรกิจสั้นลง ผลิตภัณฑ์ใหม่ แบรนด์ใหม่ ตายภายในระยะเวลาสั้น เช่น เพลง ภาพยนตร์มีอายุแค่ 1 เดือน คอมพิวเตอร์และสินค้าแฟชั่น ราคาถดถอย สัปดาห์ละ 2% ครบปีสินค้าในสต๊อกก็เป็นราคาซากพอดี ทั้งนี้สาเหตุที่ธุรกิจเปลี่ยนแปลงไม่ทัน จริงๆนั้นเป็นเพราะกระแสการเปลี่ยนแปลงภายนอกเป็นไปอย่างรวดเร็วจนเราตั้งตัวไม่ติดต่างหาก หากจะให้สรุปว่า การเปลี่ยนแปลงอะไรที่ธุรกิจควรทราบ พอสรุปได้ดังนี้

           1. เศรษฐกิจ ที่เป็นระบบเสรี กำแพงภาษีลดลง มีการทำเขตการค้าเสรี ไม่ว่า ไทยจะทำกับจีน อินเดีย ประเทศในอาเซียน ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ อเมริกาใต้ นั้นหมายถึงเป็นทั้งโอกาสตลาดที่เราจะเจาะใหม่ และ ภัยคุกคามจากการมีคู่แข่งเข้ามาตีท้ายครัวถึงในบ้าน เพราะไม่มีกำแพงภาษีแล้ว การปกป้องทางภาษีลดลง ใครดีใครอยู่ใครมีต้นทุนต่ำกว่าก็ได้เปรียบ ใครแข็งแกร่งกว่าก็ชนะ คาดว่าปี 2545 ไปการแข่งขันจะรุนแรงดุเดือน และเป็นบริษัทข้ามชาติเข้ามาแข่งมากขึ้น

          2. เทคโนโลยี จีนเป็นศูนย์กลาง Hardware อินเดียเป็นศูนย์กลาง Software ทั้งเทคโนโลยีสื่อสารข้อมูล Mobile Technologyและ GPS Nanotechnology GMO จะทำให้ ธุรกิจมีศักยภาพการแข่งขันสูงขึ้น ด้วยเทคโนโลยีพวกนี้จะมีราคาถูกลงครึ่งหนึ่ง และดีกว่าเดิม 2 เท่า ในเวลา 18 เดือน ดังนั้น การลงทุนทางเทคโนโลยีจะต้องคืนทุนให้ได้ภายใน 18 เดือน ข่าวสารข้อมูล การซื้อขาย ความต้องการลูกค้า จะไหลลื่นอย่างรวดเร็ว ทำให้ธุรกิจต้องตอบสนองให้ทันท่วงที Quick Response หรือทำองค์กรให้เป็น Real time Organization คือได้ข้อมูล จากภาคสนาม และรู้ผลการดำเนินกิจกรรมแบบทันควัน แก้ไขปรับแต่งได้ทันท่วงที ปรับลดสต๊อกหน้าร้าน และเติมสต๊อกที่ขาดไปได้อย่างรวดเร็ว รู้ยอดขาย ณ จุดขายได้ทันที

รู้ว่าผลกิจกรรมตลาดอะไรดีไม่ดีได้อย่างรวดเร็ว และเทคโนโลยีมีระบบจำลองการตัดสินใจทำให้เกิดการตัดสินใจโดยเครื่องแทนคนหลายๆอย่าง เป็นแบบอัตโนมัติ นี้เองจะทำให้มีการใช้คนน้อยลง โดยเฉพาะผู้บริหารระดับกลางจะหายไป เพราะใช้เครื่องตัดสินใจแทน หรือใช้คนตัดสินใจแต่เป็นคนอยู่นอกประเทศที่สำนักงานภาคพื้นหรือสำนักงานใหญ่

โดยอาศัยเทคโนโลยีสื่อสารแบบถึงตัว ผู้ตัดสินใจ ผู้จัดการ 1 คนอาจคุมหลายๆประเทศได้ อาศัยการติดต่อทางไกลและการส่งผ่านข้อมูลแบบทันควัน ระบบการจำลองการตัดสินใจแทนคน ซึ่งมีข้อผิดพลาดน้อย

           3.Geo political การต่อสู่ระหว่าง สหรัฐและยุโรป มีผลต่อไทย เช่น ยุโรปต่อต้าน GMO ทำให้สินค้าไทยส่งเข้ายุโรปต้องไม่มี GMO หรือตัดต่อพันธุกรรมใดๆ การรวมกลุ่มทางการค้าเพื่อเพิ่มอำนาจต่อรอง และเป็นตลาดใหญ่ เช่น ตลาดอาเซียน ตลาดอินโดจีน ตลาดกลุ่มอินเดีย ปากีสถาน เนปาล ภูฐาน โครงการเชื่อมต่อถนนใยแมงมุมในการเชื่อมโยงกลุ่มประเทศ อินโดจีน เข้ากับจีน และอินเดีย ตลาดนี้เป็นตลาดที่น่าสนใจ กินประชากรโลก เกือบ 3,000 ล้านคน นับว่าเป็นตลาดใหญ่เลยที่เดียว ข้อสรุปที่สำคัญคือ จะแสวงหาโอกาสจากตลาดจนๆเหล่านี้ได้อย่างไร เพราะรายได้จากประชากรในประเทศเหล่านี้ส่วนใหญ่ยังยากจน สิ่งที่ต้องการคือ สินค้าพื้นฐาน อาหาร ยา เครื่องนุ่มห่ม สาธารณูปโภค ข่าวสารข้อมูล

          4. การเปลี่ยนแปลงของตัวผู้บริโภคเอง ซึ่งมีกระแสการเปลี่ยนแปลงให้เห็นใหญ่ๆ ดังนี้

            4.1 ผู้หญิงจะมีอำนาจมากขึ้น และมีฐานรายได้ดีกว่าผู้ชาย เช่น ผู้หญิงญี่ปุ่น เปิดธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มากมาย ผู้หญิงในเซี้ยงไฮ้ ทำงาน 2 กะทำงานหนักกว่าอดทนกว่าผู้ชาย และมีรายได้ดีกว่า สิงคโปร์คนสอบเข้ามหาวิทยาลัยมีสัดส่วนผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย

ดังนั้น ผู้หญิงมีแนวโน้มการศึกษาดีกว่าผู้ชายและจะอยู่ในตำแหน่งดีกว่า ลองสังเกตเมืองไทย นักศึกษาวิชาแพทย์ คอมพิวเตอร์ซอฟแวร์ เป็นหญิงหรือชายมากกว่ากัน ในอนาคตเราได้เห็นสตรีเหล็กแน่ และแนวโน้มนี้ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์ผู้หญิงโตเร็วกว่าผลิตภัณฑ์ผู้ชาย ลองสังเกตพื้นที่ขายของห้างเป็นสินค้าผู้หญิงกี่ชั้น สินค้าผู้ชายกี่ชั้น ตลาดผลิตภัณฑ์สุภาพสตรีโตเร็วกว่าบุรุษจริงแท้แน่นอน

            4.2 อายุประชากรไทยภายใน 8 ปีข้างหน้า คนไทย 2 ใน 3 จะมีอายุมากกว่า 40 ปี นั้นหมายถึง การตลาดจะเน้นไปกลุ่มใหญ่คือ ผู้ใหญ่มากกว่าวัยรุ่น และการตลาดแบบย้อนสมัย Retro Marketing จะถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย เพราะจะได้ตลาดทั้งครอบครัว ทั้งพ่อแม่ และ คนรุ่นใหม่ เพราะเอาของเก่ามาทำให้เกิดความร่วมสมัยดูไม่โบราณ ที่เรียก ย้อนยุคแต่ทันสมัยเข้ากระแสนิยมได้

           4.3 คนต่างด้าวที่มาทำงานในไทยจะมีมากขึ้น โดยแยกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มต่างด้าวมีเงิน ได้แก่ ไต้หวัน, ญี่ปุ่น, สิงคโปร์ ที่เข้ามาทำงานในไทยในฐานะผู้บริหาร หรือเจ้าของกิจการ กลุ่มสองคือต่างด้าวที่เป็นระดับแรงงาน ซึ่งมีประมาณ 1 ล้านคน เป็นตลาดของมือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้า อาหาร

           4.4 ทารกทองคำ เนื่องจากเด็กที่เกิดต่อครอบครัวลดลง พ่อแม่จะเน้นทุ่มเทให้เด็กๆเหล่านี้มาก ตลาดใหญ่เรื่องการศึกษาเสริมหลักสูตรพิเศษเช่น คอมพิวเตอร์ ดนตรี ศิลปะ ป้องกันตัว คณิตคิดเร็ว

          4.5 ผู้บริโภคมีความเป็นตัวตนสูงขึ้น ต้องการทำอะไรด้วยตัวเอง เช่น ตลาดบริการช่วยตัวเอง DIY ทำเอง BIY ซื้อเอง ออกแบบเอง

          5. ธุรกิจเล็กๆ จะเกิดขึ้นมากมาย ทั้งธุรกิจเครือข่าย ธุรกิจแฟรนไชส์ ธุรกิจร้านค้า ธุรกิจบริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของบริษัทใหญ่ๆที่มีการ Outsourcing มากขึ้นแทนการทำเองเสียทุกอย่าง และเนื่องจากผู้บริหารระดับกลางจะลดจำนวนลง เพราะมีระบบ สารสนเทศเข้ามาแทนที่ ผู้บริหารระดับกลางเหล่านี้จะได้รับการสนับสนุนจากบริษัทเดิมให้ไปเปิดบริษัทเล็กๆเพื่อมาสนับสนุนบริษัทต้นสังกัดเดิม เช่น AIA Singer Amway และบริษัทที่จะทำมาขึ้นอีกคือให้คนของตนเองมาเปิดบริษัท ที่เรียก PSF Professional Service Firm

บริษัทเล็กๆในบริษัทใหญ่เพื่อให้บริการบริษัทในเรื่องต่างๆ ไม่ว่าเรื่อง บริหารต้นทุน บริการซ่อม บริการขยายช่องทางใหม่ เป็นสัมปทาน แบบ ลีเวอร์ บริการพัฒนาบุคลากรและทีมงานบริษัท ให้คำปรึกษาด้านการใช้เงินให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ที่ทำงานให้ทั้งภายในองค์กรและภายนอก ไม่มีอีกแล้ว ศูนย์ค่าใช้จ่าย Expense Center ที่มีแต่ใช้เงินแต่ไม่เกิดรายได้ 

ดังนั้นจากอดีตถึงปัจจุบัน ธุรกิจมีการปรับตัว ใน 3 แนวทาง

           1.ปรับปรุงการทำงานของธุรกิจภายใน (Traditional) ให้ดีขึ้นกว่าเดิม โดยเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพ ลดต้นทุน เพิ่มผลิตภาพ เป็นการปรับตัวแบบค่อยเป็นค่อยไป Continuous Change ธุรกิจจะเน้นProductivity และคุณภาพ เช่น Low cost Airline โลตัส เดลล์ คอมพิวเตอร์ โตโยต้า ด้วยการลดต้นทุนสต๊อก การขนส่งโอนถ่ายสินค้า ต้นทุนการผลิต ให้มีต้นทุนต่ำ ผลิตได้อย่างมีผลิตภาพ ความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหาภาคปฎิบัติการ และเน้นคุณภาพที่นำไปสู่การลดต้นทุน ที่สุดเช่นของเสียน้อยลง Scrap งานแก้ไขนำไปทำซ้ำแก้ไขที่ลดลง Rework เนื่องจากของไม่ได้มาตรฐาน ลดงานซ้ำซ้อน การอนุมัติที่ไม่จำเป็น 

          2.ปรับตัวให้ทันกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป หรือโอกาสใหม่ Transition เช่นความต้องการของผู้บริโภค ที่ผันแปร และแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ หรือกลุ่มตลาด เทคนิคการบริหารที่ใช้คือ Quick response , Efficiencies Consumer Response ECR, Localized Marketing ซึ่งธุรกิจจะใช้วิธีปรับ ยุทธวิธีให้หลากหลายแตกต่างกันไปตามตลาดแต่ละกลุ่มหรือพื้นที่ เน้น ความยืดหยุ่น Strategic Flexibility และปรับเปลี่ยนได้ เช่น Li&Fung ผู้รับจ้างผลิตแฟชั่นเสื้อผ้า มีความยืดหยุ่นสูงมาโดยจะยอมให้ลูกค้าเปลี่ยนสีได้ถ้าสียังไม่ย้อม สามารถเปลี่ยนแบบได้ถ้าผ้ายังไม่ถูกตัด ยกเลิกคำสั่งซื้อได้ถ้าผ้ายังไม่ถูกทอ ลูกค้ามีความสบายใจเพราะ มีความยืดหยุ่นสูง 

เช่นเดียวกับ Cemex ผู้ผลิตซิเมนต์ผสมสำเร็จ พบว่า 50% ของ คำสั่งซื้อจะถูก ยกเลิกก่อนที่รถขนปูนจะไปถึงหน้างาน ทำอย่างไรเพราะรถที่มีปูนก็ออกไปแล้วอยู่ระหว่างเดินทาง ซึ่ง Cemex จะต้อง ยอมเพราะ Cemex ไม่สามารถเปลี่ยนนิสัยลูกค้าได้ แต่Cemex ได้นำซิเมนต์ที่ถูกยกเลิกนี้ไปประกาศขายใน เว็ป โดย ซิเมนต์จะต้องรีบส่งไปยังหน้างานที่ใกล้ที่สุดในรัศมี 200 กิโลเมตร ดังนั้นคำสั่งซื้อแบบด่วนจะต้องเกิดขึ้น การโยกย้ายไปจุดหน้างานใหม่ให้เร็วที่สุด 

โดย Cemex ได้ติดตั้ง GPS ติดตามตำแหน่งรถขนปูนแต่ละคันในแผนที่ และคำนวณระยะห่างระหว่างรถกับหน้างาน และจัดสรรรถไปที่หน้างานใหม่ให้ทันกับความต้องการ 

         3.สร้างนวัตกรรมใหม่ แห่งอนาคต Transformation โดยเน้นการสร้างแนวคิดใหม่และทำในสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่มีใครเคยคิดหรือเคยทำมาก่อน ที่เรียกคิดใหม่ทำใหม่ เทคนิคที่ ใช้คือ Game changer ของ Shell Workout ของ GE Reengineeringของ แฮมเมอร์ เหล่านี้เรียกว่า Radical change โดยมักทำโครงการนำร่องใหม่ๆ และบริหารโครงการเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด ผู้บริหารจะบริหาร Pipeline ของโครงการนำร่องเช่น จากการออกแบบ การดำเนินการ บ่มเพาะ สู่การขยายผล และการทำเชิงพาณิชย์ทั่วทั้งองค์กร

ผู้จัดการต้องมีความสามารถ ในการบริหารโครงการ และบริหารทักษะ ความถนัดและขีดความสามารถของพนักงาน แนวคิดนี้คือต้องยอมที่จะทำผิดถึงจะเกิดการเรียนรู้ดังนั้นอย่ากลัวที่จะผิด เพราะถ้ากลัวผิดล้มเหลวก็จะไม่กล้าเสี่ยงก็จะไม่ทำอะไร เพราะการทำอะไรๆ ใหม่ๆ นั้นเราไม่มีประสบการณ์มาก่อนดังนั้นเราจึงต้องยอมที่จะผิดพลาดทัศนคติแบบนี้ต้องทำให้เกิดในองค์กรให้ได้ มิฉะนั้นทุกคนจะอ้างงานมากมายทำก็ไม่ทันแล้วยังจะให้คิดโน้นทำนี่ใหม่ๆอีก หารู้ไม่สิ่งที่คิดสิ่งที่ทำใหม่นั้นจะช่วยให้งานตนเองพัฒนาในทิศทางใหม่ 

การทำโครงการใหม่ก็ต้องถือว่าเป็นงานพัฒนาไปสู่อนาคตที่ดีกว่า เช่น Apple Mac , Sony , ธนาคารเอเชีย การขยายและแตกตัวโครงการมาเป็นธุรกิจใหม่ ถ้าโครงการนั้นมีศักยภาพ เช่น Playstation มาเป็น Digital Entertainment ซึ่งแนวทางทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง มี 8 ขั้นตอน คือ เล็งเห็นเร่งรีบ รวมพลผู้กล้า เล็งสู่เป้าหมาย รัวกลองรบ รวบอุปสรรค ลุยด่านหน้า ระดมตีซ้ำ รับเข้ากระแสเลือด รายละเอียด มีในหนังสือ รากเหง้าแห่งการเปลี่ยนแปลงที่เป็นเลิศครับ พิมพ์โดยสำนักพิมพ์ดอกหญ้า 2000 

โดยสรุป กระแสการเปลี่ยนของสภาพแวดล้อมธุรกิจจะเป็นไปอย่างรวดเร็วฉับพลัน ดังนั้นธุรกิจต้องมีการสืบค้นข้อมูลการเปลี่ยนแปลง ทั้งการขาย ความต้องการลูกค้า สภาพแวดล้อมธุรกิจ ทำองค์กรให้เป็นองค์กรปัจจุบัน Real time รู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงภายนอก และปรับขบวนยุทธ์ให้สอดคล้องกับสภาวะที่เปลี่ยนแปลงไป

ธุรกิจจะต้องลืมสิ่งที่เคยทำในอดีต ซึ่งอาจจะไม่เหมาะสมกับสภาวะปัจจุบันเพราะสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไปแล้ว ลูกไม้เดิมๆที่เคยใช้ได้ผลก็อาจจะไม่ได้ผล การพยากรณ์แบบเส้นตรงไม่เป็นจริงแล้ว ที่ว่าเศรษฐกิจปีหน้าจะดีอาจจะไม่ดีก็ได้ เพราะก่อนธุรกิจจะพังก็มักมีแนวโน้มดีทั้งสิ้น ถ้าเราจำได้ก่อนยุค ไอ เอ็ม เอฟ ใครหนอบอกว่าไทยจะเป็นเสือตัวที่ ห้าแห่งเอเชีย เศรษฐกิจรุ่งเรืองสุดขีด ตอนต้นปี ครั้นพอปลายปีก็ร่วงหล่นอย่างรวดเร็ว นี่เป็นเพราะการพยากรณ์แบบเส้นตรงมีแต่โตขึ้น โตขึ้น โตขึ้นโดยไม่มีใครคาดคิดและเตรียมตัวไว้ก่อนจึงเจ๋ง ระเนระนาด ฉบับนี้เอาเพียงเท่านี้ก่อนเดียวจะตกใจกันใหญ่

อ้างอิงจาก ชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล