มุมมองการตลาด ธุรกิจแฟรนไชส์ในปัจจุบัน

"เมื่อใดที่เราคิดว่าเราเข้าใจการตลาดแล้ว เมื่อนั้นมันก็เริ่มเปลี่ยนแปลง และเราก็ต้องไล่ตามเพื่อทำความเข้าใจมัน" Philip Kotler
 
ในต้นทศวรรษที่ 1960 ศาสตราจารย์ เจอโรม แมคคาร์ธี ได้เสนอส่วนประสมการตลาด ที่ประกอบด้วย 4 Ps ซึ่งได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยที่แต่ละตัวมีการใช้ที่ผสมผสานที่กลมกลืนอย่างลงตัว เมื่อกาลเวลาผ่านมา คำถามที่เกิดขึ้นกับนักการตลาด คือว่า แนวคิด 4 Ps ยังคงใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพได้อีกหรือไม่ ซึ่งกรอบแนวคิด 4 Ps เป็นมุมมองเกี่ยวกับการตลาดด้านผู้ขาย ไม่ใช่มุมมองด้านผู้ขาย ไม่มุมมองด้านผู้ซื้อ ซึ่งอาจขัดกับหลักแนวคิดที่ว่าการตลาดเพื่อเน้นผู้บริโภค (Consumer Orientation) ที่ก่อนผู้ผลิตจักวางผลิตภัณฑ์ออกขาย ก็ควรศึกษาถึงตลาดเป้าหมาย ทั้งรายละเอียดประชากรศาสตร์ ถิ่นที่อยู่ นิสัยการบริโภค หรือแม้แต่เรื่องที่สำคัญ คือจิตวิทยาเสียก่อน องค์ประกอบเหล่านี้นักการตลาดหรือนักธุรกิจควรจักต้องเข้าใจให้ละเอียดอย่างลึกซึ้ง 

โดยการสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเสียก่อน โดยเครื่องมือที่ใช้กันมากคือ การวิจัยการตลาด แต่ถ้าต้องการข้อมูลที่ถูก้อง ปัจจุบันมีบริษัทที่ทำวิจัยและขายข้อมูลแก่ลูกค้าทั้งบริษัทของไทยและบริษัทต่างชาติที่เข้ามาเปิดสาขาในไทยในขณะนี้ อาทิ บริษัท เอซี นิวสัน (ประเทศไทย) จำกัด หรือแม้แต่สถาบันการศึกษาก็ได้ทำวิจัยและขายข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจ ดังนั้น ถ้านักธุรกิจได้หันมาใส่ใจในส่วนของวิจัยการตลาดและคำนึงถึงข้อเสนอของผู้ซื้อย่อมทำให้ทำธุรกิจสามารถแข่งขันได้

ดังนั้นในปัจจุบัน การพัฒนาแผนการตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของธุรกิจและสนองความต้องการของลูกค้า นาย Robert Lauterborn ได้เสนอหลักของ 4 Cs ซึ่งย่อมน่าจะอธิบายถึงหลัก 4 Ps ได้ดียิ่งขึ้น ดังต่อไปนี้
 
การที่บริษัทจัดดำเนินธุรกิจได้เป็นผลสำเร็จ การออกแบบผลิตภัณฑ์ต้องคำนึงถึงความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภค ราคาที่เสนอขายถือเป็นต้นทุนของลูกค้า การกำหนดราคาควรกำหนดด้วยคุณค่ารวมของสินค้า (Total Customer Value) คือสิ่งที่ถูกต้องได้รับการแลกเปลี่ยนและต้องได้มากกว่าราคาที่จ่ายไป การออกแบบการจัดจำหน่ายต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกในการซื้อ และการส่งเสริมการตลาดต้องทำการออกแบบให้มีการติดต่อแบบส่องทางและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้

ทำไมต้องสร้างความแตกต่าง

ปัจจุบันการแข่งขันทางการตลาดของตราสินค้าดังๆ สิ่งที่ซ้อนอยู่ในตราสินค้า คือความทันสมัย และเทคโนโลยีในการออกแบบและการผลิต และจักทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับและเชื่อมั่นในตราสินค้า คงเป็นปัญหาที่นักการตลาดต้องพยายามศึกษากล่องดำ (Black Box) ของผู้ซื้ออยู่เสมอ โดยผู้บริโภคมักเลือกสินค้าและบริการที่ให้คุณค่ามากที่สุด ดังนั้นการที่จะชนะและรักษาไว้ซึ่งลูกค้า เราควรเข้าใจความจำเป็นและกระบวนการซื้อ และธุรกิจต้องให้มากกว่าคู่แข่งขันปฏิบัติ ทั้งการกำหนดตัวเองด้วยราคาที่สูงกว่าพร้อมคุณค่าที่เหนือกว่าโดยการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เด่นชัด เช่น ห้างดิอิมโพเรียม รถเบนซ์ หรือเสนอด้านราคาที่ตำกว่าคู่แข่งขันแต่มีคุณค่าเท่าเดิม เช่น กิจการค้าปลีกเทสโก้โลตัส รถเลกซัส
             
การสร้างความแตกต่างย่อมทำให้ธุรกิจได้เปรียบ แต่ไม่ใช่เพียงสร้างจากคำพูดหรือสัญญาเพียงอย่างเดียว ถ้ากิจการมีการเสนอสินค้าหรือบริการที่ดีเลิศ กิจการควรต้องส่งมอบคุณภาพและบริการที่อยู่ในสัญญาตกลงกันไว้ด้วยการกระทำ

อะไรคือหนทางที่จะสร้างความแตกต่างจากคนอื่น หัวข้อที่ธุรกิจหรือนักการตลาดสามารถนำมาสร้างแตกต่างได้ดังนี้ (Kotler 1996. P.256)
             
ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ ธุรกิจเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะมาตรฐานที่สูงกว่า โดยเฉพาะสินค้าโภคภัณฑ์ เช่น ผัก ผลไม้ โลหะ ที่แทบสร้างความแตกต่างได้ยาก แต่การสร้างความแตกต่างอาจสร้างด้วยการเสนอทางด้านการรับรู้ด้วยเครื่องมือการส่งเสริมการตลาด (เช่น ลูกชิ้นไก่ซีพี) การสร้างการรับรู้ด้วยต้นกำเนิด (เบียร์ที่ดีที่สุดต้องมากจากเยอรมัน โดยเฉพาะเบียร์มิดไวด้า คือชื่อเมืองที่เป็นต้นกำเนิดของเบียร์เริ่มแรก) หรือแม้แต่ปัจจุบันกระบวนการผลิตก็สามารถนำเป็นจุดเด่นของสินค้าโภคภัณฑ์ได้ (ข้าวออร์แกนิกเป็นข้าวไทยที่เพาะปลูกโดยไม่ใช้สารเคมี)
             
แต่ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องผ่านกระบวนการและแปรรูปผลิตภัณฑ์เหล่านี้ย่อมมีระดับของการสร้างความแตกต่างได้มากมาย ทั้งในแง่คุณสมบัติประสิทธิภาพ ความทนทาน การออกแบบ หรือแม้แต่ตัวบรรจุภัณฑ์

ความแตกต่างด้านบริการ

ความแตกต่างที่เพิ่มเติมในลักษณะผลิตภัณฑ์ คือ การบริการที่เหนือกว่า ไม่ว่าทางด้านความรวดเร็ว ความสะดวกสบาย หรือการเอาใจใส่ในการดูแลและการขนส่ง หรือบางธุรกิจสร้างความแตกต่างด้วยการบริการอบรมให้แก่ลูกค้า ดังที่เยนเจอรัลอิเล็กทริก (GE) ไม่เพียงแต่ขายและติดตั้งอุปกรณ์เอ็กซแรย์ที่มีราคาแพงให้แก่โรงพยาบาล แต่ยังฝึกอบรมพนักงานของโรงพยาบาลให้ใช้เครื่องมืออย่างมีประสิทธิภาพ แม้แต่ระบบธนาคารก็มีการวางตำแหน่งตนเองในฐานะความรวดเร็วในการบิรการอย่างธนาคารกสิกรไทยเป็นธนาคารเริ่มแรกของไทยที่นำระบบรีเอนจิเนียริ่งมาใช้เพื่อลดขั้นตอนการทำรายงานของลูกค้า ทำให้ลูกค้าได้รับบริการที่รวดเร็วขึ้น

แต่ถ้าพิจารณาถึงความมีประสิทธิภาพของธนาคารต่างชาติเขาพัฒนาไปอีกหนึ่งก้าวเสมอ เช่น ธนาคารเวลส์ ฟาร์โก ของอเมริกา ที่ติดป้ายที่มีข้อความว่า Five Dollars of Five Minutes ไว้ที่สาขาทุกแห่ง โดยบอกให้ลูกค้าทราบว่า หากลูกค้าต้องใช้เวลาเข้าแถวเพื่อรับบริการจากธนาคารนานกว่า 5 นาที ธนาคารจะใส่เงินเข้าบัญชีลูกค้า 5 ดอลล่าร์ แม้แต่อุตสาหกรรมจานด่วนทั้งหมด เติบโตได้ดีก็เพราะคำมั่นคำสัญญาว่าจะให้บริการที่รวดเร็ว ราคาไม่แพง พร้อมคุณภาพทั้งสิ้น (McDonald ใช้การบริหารแบบ QCSV)

ความแตกต่างด้านบุคลากร

ธุรกิจสร้างความแข็งแกร่งทางการแข่งขันด้วยการสรรหาและฝึกอบรมพนักงานให้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งขัน การฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง มีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจอย่างยิ่ง 

• เพิ่มยอดขายและกำไร ถือเป็นวัตถุประสงค์หลักของโปรแกรมการอบรม อาทิ บริษัท Cigma ใช้จ่ายเงินในการนี้เพียง $ 47,000 แต่ผลิตผลตอบแทนในการขายถึง $ 3.9 ล้าน โดยให้ผลตอบแทนถึง    1: 84 ของการลงทุน
• เพิ่มสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า พนักงานควรเป็นที่ปรึกษาและเป็นนักแก้ปัญหาให้แก่ลูกค้า การอบรมก็เพื่อให้พนักงานได้เข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา การขายผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ขายเพียงรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ แต่ควรขายผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
• เพิ่มขวัญและกำลังใจในการทำงาน การที่พนักงานมีการอบรมบ่อยครั้ง ทำให้เพิ่มทักษะความรู้ รู้จักบริษัท ผลิตภัณฑ์ของบริษัท คู่แข่งขัน ตลาด ทำให้เกิดความมั่นใจและเกิดความกระตือรือร้น 

ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์

เมื่อการแข่งขันเสนอสิ่งที่เหมือนกัน ผู้ซื้อจักเป็นผู้แยกความแตกต่าง โดยใช้ตราสินค้า ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต้องเสริมสร้างและรักษาภาพลักษณ์ (Image) ไว้ให้แตกต่างจากผู้อื่น ลักษณะของตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จไม่ได้มาจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการดำเนินการต่อเนื่องในการสร้างความเป็นเอกลักษณ์ (Identity-building Program) โดยใช้เครื่องมือสื่อทางภาพ / เสียง / ตัวอักษร (แผ่นโฆษณาของ Beneton สะท้อนถึงความแตกต่างของชีวิต) บรรยากาศ (พื้นที่ส่วนหนึ่งของ McDonald ใช้เป็นสนามเด็กเล่น เหตุการณ์ (เบียร์สิงห์สนับสนุนประเพณีไทย) สัญลักษณ์ (โลโก้ช้างของบริษัท ปูนซิเมนต์ไทย) สี (IBM ยักษ์สีฟ้า)

การพัฒนาภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งต้องอาศัยเวลา ความอดทนและความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่ทำได้ในชั่วเวลาระยะสั้นและมิใช่การใช้เพียงสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่ต้องอาศัยการร่วมมือร่วมใจภายในองค์กร พร้อมกับการทำแคมเปญอย่างต่อเนื่อง หรือที่เรียกว่าการติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (IMC-Integranted Marketing) เช่น การสร้างภาพลักษณ์ความแข็งแกร่งของรถกะบะโตโยต้าไทเกอร์ ทำตั้งแต่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ การโฆษณาทั่วประเทศ การใช้สตั้นแมนโชว์ การใช้ระบบ 3 มิติ การแสดงโชว์ถึงสมรรถนะของเครื่องยนต์ และมีโปรแกรมการตลาด โดยทำอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี

ดั่งภาครัฐของไทยได้สนับสนุนการสร้าง "แบรนด์" สินค้าไทยโดยการใช้ความช่วยเหลือสินค้าส่งออกในหมวดต่างๆ โดยการสร้าง "แบรนด์" สินค้าไทย "Thailand : Diversity and Refinement" ขึ้นเป็นสัญลักษณ์แสดงว่าสินค้านั้นมาจากประเทศไทย มีความหลากหลายและมีการผลิตที่ประณีต พิถีพิถัน เหตุผลที่สร้างแบรนด์ เพื่อสร้างความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น เกิดความรู้สึกผูกพันและมีสัมพันธภาพ ที่แข็งแกร่ง

รวมทั้งการเปลี่ยนสถานะจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตมาเป็นผู้ผลิตสินค้า "แบรนด์" ของตนเอง จึงจะได้ผลกำไรเต็มที่ เพราะตราบใดที่ "แบรนด์" เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ก็จะมีผู้ต้องการสั่งไปขายเสมอ (กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์)

ดังนั้น ในภาวะอุตสาหกรรมหนึ่งๆ ที่มีการแข่งขันที่รุนแรง บริษัทขนาดเล็กอาจทำการแข่งขันกับผู้นำในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีกำไร ต้องพยายามนำการตลาดแบบ 4Cs มาใช้เพื่อสนองต่อการตลาดแบบ 4Ps รวมทั้งการสร้างข้อเสนอแก่ตลาดและผลประโยชน์ที่มีคุณค่าที่แตกต่างไปจากคู่แข่งขันอย่างต่อเนื่อง เพราะถ้าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จไม่มีการพัฒนา ขาดการวางแผนอย่างต่อเนื่อง คู่แข่งขันอาจลอกเลียนแบบผลประโยชน์ที่มีมูลค่าของธุรกิจ อาจทำให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันอยู่เพียงแค่ระยะสั้น อีกทั้งในการแข่งขันการค้าต้องเฝ้าติดตามและปรับปรุงกระบวนการตลาดของธุริจให้ทันกับพลวัตของกระบวนการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ เหมือนที่ว่าถ้าเราหยุดนิ่งก็เปรียบเสมือนถอยหลัง  

อ้างอิงจาก ทวี สมบัติกุลธนะ  มหาวิทยาลัยหาดใหญ่