ตีหัวเข้าบ้าน ด้านมืดแฟรนไชส์ ที่ไม่เคยมีใครบอกคุณ!
 

ถ้าถามว่าทำไมร้านที่ขายดีในช่วงแรกๆ มีลูกค้าต่อแถวยาวเหยียด แต่สุดท้ายกลับไปไม่รอดในระยะยาว มาดูสาเหตุกัน 
 

ยกตัวอย่าง "หนังสือถอดรหัสการตลาดแบบจีน ใช้เงินน้อยแต่คนซื้อเยอะ" ผู้เขียนได้เล่าเรื่องกรณีนักธุรกิจชาวจีนอายุแค่ 22 ปี เปิดร้านขายขนม "เฉาจื่อเกา" เป็นขนมที่ได้รับความนิยมอย่างมากในจีนตอนเหนือ เปิดได้ไม่นานธุรกิจขยายสาขาได้นับ 10 สาขา ส่วนใหญ่เป็นร้านแฟรนไชส์ เพียงแค่ปีเดียวเขาสามารถทำเงินได้มากกว่าล้านหยวน 
 

แต่รู้หรือไม่ว่าธุรกิจขายขนมเฉาจื่อเกา เป็นธุรกิจกระแส มาเร็วไปไว อยู่ได้แค่ 2-3 ปีเท่านั้น ช่วงแรกๆ ร้านพวกนี้จะได้รับความนิยมจากลูกค้ามากๆ ต้องยืนต่อแถวยาวเหยียด แต่ความนิยมไม่ยั่งยืน พอเปิดร้านไปได้สักพัก ลูกค้าลดน้อยลง ทำให้รายได้ลดน้อยลง สุดท้ายเจ้าของร้านต้องปิดกิจการ ย้ายร้าน หาที่ขายใหม่ 
 

ร้านค้าที่มีลูกค้าต่อคิวเยอะๆ หากมองในแง่มุมหนึ่งเป็นเรื่องของจิตวิทยาทางการตลาด เมื่อลูกค้าเห็นคนต่อแถวยาวซ้ำๆ ทุกวัน ยิ่งอยากลองมากขึ้น เหมือนกับร้านที่เปิดข้างกัน ร้านหนึ่งคนเข้าจำนวนมาก แต่อีกร้านแทบไม่มีคนเลย เมื่อลูกค้าเดินผ่านทั้ง 2 ร้าน ส่วนใหญ่ลูกค้าร้อยละ 70-80 จะเลือกใช้บริการร้านที่มีคนเยอะ แม้จะต่อคิวก็ตาม 
 

ภาพจาก www.facebook.com/SBC.fans

 

วิธีการขายขนมเฉาจื่อเกาในจีน ปกติจะมี 2 วิธี คือ ตั้งแผงขายในตลาดหรือเทศกาลงานต่างๆ วิธีนี้ใช้เงินลงทุนน้อย กำไรไม่มาก วิธีที่สองคือ เปิดร้านขายขนมหลายอย่าง โดยขนมเฉาจื่อเกาเป็นหนึ่งในนั้น แม้ใช้เงินลงทุนมาก แต่มีขนมหลายอย่าง ช่วยดึงดูดลูกค้าได้ดี ทำให้ร้านอยู่ได้นาน 
 

แต่นักธุรกิจจีนวัย 22 เลือกขายแค่เฉาจื่อเกาอย่างเดียว ทำให้เขาบริหารร้านได้ง่าย ใช้พื้นที่น้อย ไม่ต้องใช้พนักงานมาก แต่มีข้อเสียตรงที่ร้านอยู่รอดยากในระยะยาว วิธีแก้ปัญหาของเขาก็คือ หาวิธีทำให้ร้านของเขามีชื่อเสียงโด่งดังในท้องถิ่นให้เร็วที่สุด 
 

เขาเลือกเปิดร้านในทำเลที่มีคนเดินเยอะๆ ไม่ว่าจะเป็นตลาดนัด ตลาดผัก ตลาดขายของทั่วไป เขาคิดอยู่เสมอว่าถ้ามีคนเดินผ่านหน้าร้านจำนวนมาก มีโอกาสที่ลูกค้าจะได้เห็นหน้าร้าน และเป็นที่รู้จักมากขึ้น ถ้าทำเลไหนที่ไม่มีคนเดินผ่านเขาจะไม่เปิดขาย 
 

ก่อนเปิดร้านเขาจะใช้รั้วกั้นพื้นที่ก่อสร้างร้าน ติดป้ายโฆษณาดึงดูดลูกค้าไว้ก่อนแล้ว เช่น "ซื้อ 10 แถม 5" เป็นโปรโมชันช่วงแรกของการเปิดร้านใหม่ เมื่อลูกค้าเห็นโปรโมชันก็จะยืนต่อแถวซื้อ ใครที่เดินผ่านร้านเมื่อเห็นคนต่อแถวเยอะๆ ยิ่งอยากลองบ้าง 
 

ช่วงแรกๆ ของการเปิดร้าน เขาพยายามรักษาภาพการต่อแถวของลูกค้าไปอีก 1-2 สัปดาห์ โดยใช้โปรโมชั่น "ซื้อ 10 แถม 5" เป็นหลัก รวมถึงแจกคูปองให้ลูกค้่าระหว่างการขาย ถ้าใครมีคูปองจะได้ "ซื้อ 10 แถม 10" 
 

คูปองจะเป็นแบบใช้ในวันถัดไป และใช้ได้ไม่จำกัดเวลา เพราะขนมเฉาจื่อเกาไม่ใช่ขนมที่คนกินทุกวัน โดยข้อดีของคูปองใช้วันเดียวจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ารีบใช้ หรือแบ่งให้เพื่อน ส่วนคูปองใช้ได้ไม่จำกัดเวลาช่วยให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำในอนาคต 
 

ช่วงแรกๆ ของการเปิดร้าน เขาไม่เน้นขายให้ได้เยอะๆ แต่เน้นสร้างภาพลักษณ์ว่าร้านมีคนต่อแถวเยอะ ที่สำคัญเขาจะเปิดร้านเฉพาะช่วงตลาดคึกคัก และปิดร้านทันทีเมื่อคนน้อยลง เพราะเขาต้องการให้คนเดินตลาดเห็นว่าร้านของเขามีคนต่อแถวยาวทุกครั้งที่เปิดร้าน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า ร้านนี้ต้องลองให้ได้สักครั้ง 
 

สุดท้ายร้านขนมเฉาจื่อเกาก็ไปไม่รอดหลังจากผ่านไป 2 ปี ทั้งสาขาบริษัทแม่และสาขาแฟรนไชส์ เพราะสาขาแฟรนไชส์ไม่ทำตามระบบเดิมของสาขาต้นแบบ ทำให้ลูกค้าหาย กระแสตก ธุรกิจไม่ได้กำไรเหมือนเดิม 

เหมือนกรณีแฟรนไชส์ "โรตีบอย" สัญชาติมาเลเซีย ที่เข้ามาเปิดตลาดในประเทศเมื่อช่วงปลายปี 2548 เปิดสาขาแรกที่สยามสแควร์และสีลม สร้างปรากฏการณ์คนต่อแถวยาวเหยียดตั้งแต่วันแรก ใครเดินผ่านจะได้กลิ่นขนมโชยมาแต่ไกล ทำให้อยากลองกินสักครั้ง ว่ากันว่ายอดขายสูงถึง 3 หมื่นชิ้นต่อวัน ต่อมาในปี 2550 โรตีบอยก็ได้ปิดกิจการในประเทศไทย เพราะมีคู่แข่งเกิดขึ้นมากมายและทำได้อร่อยกว่า 
 

เช่นเดียวกับ ไอศกรีมกูลิโกะ ช่วงแรกๆ ลูกค้าต่างตามหาพิกัดเพื่อที่จะซื้อกินให้ได้ กลายเป็นกระแสอย่างรวดเร็วบนโลกออนไลน์ กลยุทธ์ของกูลิโกะก็คือการผลิตไอศกรีมออกมาน้อย เพื่อให้เป็นกระแส สามารถสร้างยาอดขายได้เจำนวนมาก หลังจากนั้นไม่นานพอ Supply ล้นตลาด ประกอบกับกระแสซาลงไป ก็กลับมาสู่ภาวะปกติ 
 

สินค้าหรือธุรกิจเหล่านี้จะมีระยะเวลาของมัน พวกนี้มักมาเร็วไปเร็ว เรื่องของรสชาติก็มีส่วนสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเหล่านี้อยู่ได้ระยะยาว ถ้ารสชาติไม่ดีอยู่แล้ว พอคนเห่อตามกันไป พอได้ชิม รสชาติธรรมดา ไม่ถูกปาก สุดท้ายยอดขายตก ไม่เหมือนข้าวที่คนต้องกินทุกวัน 

 

อีกหนึ่งกรณีธุรกิจที่เป็นกระแสอย่างมาก ก็คือ แฟรนไชส์ชา 25 บาท จะเห็นได้ว่าในช่วงแรกๆ มีคนทำไม่กี่แบรนด์ในตลาดเมืองไทย พอสักพักด้วยนิสัยคนไทย ชอบบ้าเห่อ เห็นคนหนึ่งทำก็อยากทำด้วย จนมีแบรนด์ชา 25 บาทมากกว่า 50-60 แบรนด์ในตลาดเมืองไทย ไม่เพียงเท่านี้ยังเปิดขายแฟรนไชส์แข่งขันกันอย่างดุเดือด เรียกได้ว่าเป็นยุคเครื่องดื่มชาเขียวฟีเว่อร์ ตามตึกแถว ตามถนน ต้องมีร้านชา 25 บาทเปิดอยู่ไม่ 1 ก็ 2 แบรนด์ สุดท้ายปัจจุบันแทบจะไม่เหลือให้เห็นแล้ว เพราะแข่งขันกันเอง รสชาติไม่แตกต่าง คนไม่กินทุกวัน 
 

ที่สำคัญก็คือ การทำธุรกิจแฟรนไชส์ต้องให้ความสำคัญในเรื่องคุณภาพมาตรฐาน เมื่อเจ้าของแฟรนไชส์เร่งขายแฟรนไชส์ให้ได้จำนวนมาก หวังเอาเงินค่าแฟรนไชส์ และขายวัตถุดิบอย่างเดียว โดยไม่ควบคุมมาตรฐาน สุดท้ายก็เกิดปัญหาสาขาแฟรนไชส์แข่งกันเอง ยอดขายลดลง ไม่ค่อยได้กำไร ในที่สุดก็ต้องปิดกิจการ 
 

 

นั่นคือ สาเหตุและปัจจัยทำให้ธุรกิจที่ได้รับความนิยม คนต่อแถวยาวเหยียดในช่วงแรกๆ แต่สุดท้ายกลับไปไม่รอด 

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)