ค่าสิทธิต่อเนื่อง (Continuing Fee) ในธุรกิจแฟรนไชส์

ในระบบแฟรนไชส์ กว่าแฟรนไชซอร์เขาจะยอมให้ใครสักคนเข้ามาเป็นแฟรนไชซีเขาได้นั้น เขาคัดแล้วคัดอีก เผลอๆ บางงานอาจคัดหนักยิ่งกว่าการคัด Miss Thailand อีกก็ได้ ก็อย่างที่เข้าใจกันว่ากลัวได้คนไม่ดีเข้ามา จะพาลทำระบบเครือข่ายแฟรนไชส์เขามีปัญหา ชื่อเสียงดีๆ ที่สร้างมาตั้งนานอาจมลายหายวับไปกับแฟรนไชซีเพียงรายเดียวก็ได้ นอกจากจะคัดกันหนักแล้ว แฟรนไชซียังต้องจ่ายเงินตอบแทนแก่แฟรนไชซอร์อีกด้วย

ผมเล่าเกี่ยวกับค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ (Franchise Fee) ไปแล้ว รวมทั้งเลยไปถึงเรื่องอายุสัญญา และค่าต่ออายุสัญญาด้วย เพราะเป็นเรื่องที่เกี่ยวพันกับเรื่องเงินค่าธรรมเนียม

วันนี้จึงขอเล่าเกี่ยวกับเงินค่าใช้จ่ายอีกส่วนที่แฟรนไชซีต้องจ่ายในระบบแฟรนไชส์ ค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เป็นค่าใช้จ่ายต่อเนื่อง หมายถึงต้องจ่ายตลอดเวลาที่เป็นแฟรนไชซี

“ใช่ครับ จ่ายจนกว่าสัญญาจะสิ้นสุด”

ค่าใช้จ่ายต่อเนื่องในส่วนนี้มีหลายอย่างครับ ค่าเช่ารายเดือน ค่าสินค้าที่ต้องสั่งซื้อเพิ่มเป็นประจำ ค่าเงินเดือนลูกน้อง ค่านํ้าไฟ โทรศัพท์ ฯลฯ อันที่จริงค่าใช้จ่ายพวกนี้ต้องจ่ายอยู่แล้วไม่ว่าจะอยู่ในระบบแฟรนไชส์หรือไม่ พวกนี้จึงเป็นได้แค่ตัวประกอบในวันนี้

พระเอกของเรื่องในวันนี้ ต้องนี่ครับ “ค่าสิทธิ” (Royalty) และ “ค่าการตลาด” (Marketing Fee/ Advertising Fee) ค่าใช้จ่ายสองอย่างนี้ เท่าที่เห็นส่วนใหญ่จะเก็บกันเป็นรายเดือน แต่ก็มีรูปแบบที่แตกต่างไปบ้างเหมือนกัน

เดี๋ยวนี้เห็นบ่อยๆ ที่แฟรนไชส์บางเจ้าประกาศไม่เก็บค่าสิทธิ และถือเป็นจุดขายสำคัญ จึงควรจะถามไถ่กันให้ชัดว่า เมื่อไม่เก็บค่าสิทธิแล้วจะไปเอารายได้จากส่วนไหนมาใช้ในการบริหารระบบสนับสนุนแฟรนไชซี ไม่อย่างนั้นจุดขายของแฟรนไชซอร์จะกลายเป็นจุดตายของแฟรนไชซี...

“ทำไมแฟรนไชซีต้องจ่ายด้วย ?” “ไม่จ่ายได้ไหม” “จ่ายแล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าแฟรนไชซอร์เอาไปใช้ทำอย่างที่ว่ามาจริง” เอ่อ...พี่ค่อยๆ ถามก็ได้ ผมฟังไม่ทัน...

คำตอบของคำถามนี้ต้องย้อนกลับไปดูหน้าที่ของแฟรนไชซอร์ที่เคยเล่าให้ฟังแล้วว่า เมื่อรับใครเข้ามาเป็นแฟรนไชซีแล้ว แฟรนไชซีจะเหมือนหญิงสาวที่แฟรนไชซอร์ต้องทะนุถนอม ประคับประคองดูแลให้ธุรกิจของแฟรนไชซีอยู่รอดปลอดภัย

คงไม่ถึงกับยุงไม่ให้ไต่ไรไม่ให้ตอม... เว้นแต่จะเป็นแฟรนไชซีระดับมีสไทยแลนด์

“กองทัพเดินได้ด้วยท้อง” เป็นสัจธรรมที่หลายคนพิสูจน์เห็นจริงมาแล้ว ประดาลูกน้อง และสรรพกำลังที่ แฟรนไชซอร์เตรียมไว้ช่วยแฟรนไชซีนั้น ต้องกินต้องใช้เหมือนแฟรนไชซี ค่าสิทธิที่เข้ามาอย่างต่อเนื่องจะเป็นเสมือนนํ้ามันหล่อลื่นให้ระบบนี้เดินหน้าไปได้ ไม่ใช่วิ่งนิดวิ่งหน่อย เครื่องสะดุด ติดๆ ขัดๆ แถมปล่อยควันโขมงเป็นโรงสีไฟ

แฟรนไชซอร์ที่หัวก้าวไกลยังใช้ค่าสิทธิเพื่อพัฒนาระบบสนับสนุนแฟรนไชส์ของตนเองให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นอีกด้วย อย่างนี้ “ประโยชน์ก็ตกกับแฟรนไชซีแหงๆ..”

ค่าสิทธิ (Royalty)
บางคนเรียกค่า “ความภักดี” ซึ่งไม่ผิดครับ ใครสักคนจะควักกระเป๋าให้อีกคนได้ สองคนนี้ต้องมีความสัมพันธ์ หรือเชื่อมั่นอะไรกันอยู่ จริงไหม
จะเก็บค่าสิทธิมากเก็บน้อยแค่ไหน มีวิธีคิด หรือรูปแบบการเก็บอย่างไร มีความแตกต่างอยู่เหมือนกัน แล้วแต่แฟรนไชซอร์จะเลือกหยิบไปใช้ให้เหมาะกับธุรกิจตนเอง แม้จะเป็นค่าสิทธิเหมือนกัน “แต่ในความต่างย่อมมีความเหมือน และในความเหมือนย่อมมีความต่าง”

ตรงนี้ต้องเข้าใจ เป็นธุรกิจแฟรนไชส์เหมือนกัน แต่เจ้าหนึ่งเก็บค่าสิทธิแบบหนึ่ง อีกเจ้าเก็บอีกแบบ ไม่ผิดกติกาครับ

แต่การตัดสินใจเก็บเท่าไร เก็บแบบไหนนี่ไม่ใช่เรื่องชิว... ชิว...

แฟรนไชซอร์บางรายเกือบผูกคอตายเพราะคิดไม่ออกก็มี บางรายคิดผิดกว่าจะกลับตัวได้ก็เหนื่อยจนสายตัวขาดไปหลายเส้น
ปัจจัยที่แฟรนไชซอร์ต้องคิดก่อนฟันธงเหมือนหมอลักษณ์มีหลายอย่างครับ

อย่างแรกต้องคู่แข่งว่าเขาเก็บอย่างไร เก็บเท่าไร แล้วย้อนมาดูว่างบลงทุนของเราเป็นเท่าไร อัตราผลตอบแทน หรืออัตราการคืนทุนของเรากี่เปอร์เซ็นต์ มากน้อยแค่ไหน

ต้องระวังว่า ค่าสิทธิคือค่าใช้จ่ายอย่างหนึ่งในระบบแฟรนไชส์ ถ้าแฟรนไชซีต้องจ่ายมากต้นทุนก็เพิ่ม การฟันธงไม่ว่าฟันตํ่าฟันสูง ต้องคำนึงว่าแฟรนไชซีจะรองรับการลงทุนในระดับนั้นได้หรือไม่ ยิ่งลงทุนสูงแรงจูงใจให้คนลงทุนก็น้อยลง แต่ถ้าตํ่าเกินไปคนแห่เข้ามาเป็นแฟรนไชซีมาก แต่เงินที่ได้ไม่พอเลี้ยงให้ระบบสนับสนุนเดินไปได้ แบบนี้ก็เป็นปัญหาเหมือนกัน

จะเห็นว่าเป็นปัญหาจะหมุนวนเป็นวัฏจักร แล้วจะทำอย่างไรดี
พระพุทธเจ้าสอนไว้นานแล้วว่า “ให้เดินสายกลาง” หมายถึง ค่าสิทธิต้องสูงพอให้ระบบสนับสนุนเดินได้ ไม่ติดขัด และแฟรนไชซียอมรับระดับการลงทุนขนาดนั้นได้ ไม่ทำให้ระยะเวลาคืนทุนนานมากนัก

“โอ้โห... พูดง่าย แต่ทำยากจัง” ไม่ผิดหรอกครับ กว่าพระพุทธองค์จะตรัสรู้ได้ท่านก็ต้องใช้ความวิริยะอุตสาหะตั้งมากมาย อะไรๆ จะได้มาง่ายๆ ได้อย่างไร แต่ไม่ได้หมายความว่าจะคิดไม่ได้

แฟรนไชซอร์ที่เตรียมการวางแผนมาดีจะรู้ว่าภายในปีหน้าจะขยายแฟรนไชส์กี่สาขา กองกำลังสนับสนุนที่มีอยู่ต้องเพิ่มเติมปรับปรุงอย่างไรบ้างมีค่าใช้จ่ายเท่าไร จากนั้นก็เฉลี่ยไปตามตัวเลขสาขาที่ตั้งไว้ วิธีนี้แฟรนไชซีทุกรายก็ช่วยกันแบกรับภาระในส่วนนี้ ในช่วงแรกที่จำนวนแฟรนไชซียังไม่ถึงเป้า ส่วนขาดแฟรนไชซอร์ต้องแบกรับไปก่อน จะผลักให้แฟรนไชซีรับไม่ได้ เดี๋ยวแฟรนไชซีหลังหักเพราะแบกอยู่คนเดียว “แบบนี้ไม่ถูก... ไม่ถูก”

ผู้รู้บางคนให้ความเห็นว่า อัตราค่าสิทธิในธุรกิจค้าปลีกมักจะอยู่ที่ 5-10% ของยอดขายรายเดือน และมักจะเพิ่มเป็น 8-10% ในธุรกิจบริการ เป็นตัวเลขที่ให้เห็นเป็นแนวทางแต่ไม่ได้หมายความว่าต้องใช้อัตรานี้

เมื่อรู้ค่าสิทธิที่จะเก็บแล้ว ปัญหาต่อมา คือ “จะเก็บแบบไหน เก็บอย่างไร”
รูปแบบที่เห็นคุ้นตา คือ เก็บเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย ถ้าแฟรนไชซีขายดีค่าสิทธิก็เยอะ ถ้าขายไม่ดี คนขายนั่งจนนํ้าลายบูด ค่าสิทธิก็หดตามไปด้วย วิธีนี้แฟรนไชซอร์มีปัญหาต้องปวดหัวว่า จะตรวจสอบยอดขายของแฟรนไชซีได้อย่างไร ถ้ายอดขายตกๆ หล่นๆ ขายเก็บตังค์แล้วแต่ลืมลงบัญชี จะทำอย่างไร


ระบบควบคุมยอดขายเป็นระบบหนึ่งที่แฟรนไชซอร์ต้องมีพร้อมในมือ เพราะไม่ใช่แค่กระทบยอดค่าสิทธิของแฟรนไชซอร์เท่านั้น แต่ถ้าระบบตรวจสอบควบคุมยอดขายไม่เจ๋ง ก็เป็นช่องทางให้พนักงานในร้านของแฟรนไชซีเม้มเงินยอดขายไปได้เหมือนกัน เจอพนักงานแบบนี้เยอะๆ หรือรวมหัวกันทั้งร้าน แฟรนไชซีไข้ขึ้นแน่....

วิธีรู้ยอดขายทำได้หลายแบบ “ไปนั่งเฝ้า” “ส่งคนไปเฝ้า” “ให้แจ้งยอดขายทุกวัน ทุกอาทิตย์ ทุกเดือน” หรือ “ติดคอมพิวเตอร์ออนไลน์” ฯลฯ แต่ทุกวิธีจะกระทบต่อ “ต้นทุน” และถ้าต้นทุนพวกนี้ถูกกระจายไปยังแฟรนไชซี ต้นทุนก็เพิ่มขึ้น ระยะเวลาคืนทุนก็ยาวขึ้น... “ปัญหาหมุนกลับมาที่เดิมอีกแล้ว”

แฟรนไชส์รถเข็นขายก๋วยเตี๋ยว แต่ใช้ชามก๋วยเตี๋ยวอัจฉริยะ ติดชิพคอมพิวเตอร์ที่ก้นชาม พอยกชามใส่ก๋วยเตี๋ยวให้ลูกค้า “ต๊อด... ต๊อด...” ชิพอัจฉริยะส่งสัญญาณเข้าคอมพิวเตอร์ทันที จากนั้น.... “ปรู๊ด... ปร๊าด...สัญญาณถูกส่งขึ้นดาวเทียม แล้วยิงย้อนกลับมาที่คอมพิวเตอร์ของแฟรนไชซอร์


แฟรนไชซอร์นั่งหน้าคอมฯ และทำหน้าดูจีเนียสเหมือนไอน์สไตน์หัวร่อร่าเสียงดัง “ฮ่า... ฮ่า... ขายได้อีกชามแล้ว” พร้อมเตรียมออกใบอินวอยซ์เรียกเก็บค่าสิทธิ

นั่นเป็นโลกเสมือนจริงของผมเอง ยังไม่เห็นมีใครใช้ แต่แสดงให้เห็นว่าวิธีรู้ยอดขายนั้นทำได้ แต่คุ้มกับเงินที่เสียไปหรือไม่ เป็นเรื่องที่ไม่ต้องติดตามเพราะเด็ก ป.4 ก็ตอบได้ว่า “ตำนํ้าพริกละลายมหาสมุทร”....
บางเจ้าจึงหนีจากเก็บจากยอดขาย ไปเก็บแบบเหมาจ่ายไปเลยว่าแต่ละงวดต้องจ่ายค่าสิทธิเท่าไร เดือนละ 5,000 บาท หรือ ปีละ 40,000 บาท ก็ว่ากันไป แบบนี้ก็ไม่ต้องลงทุนระบบมาก

บางเจ้ามีวิธีง่ายกว่านั้นอีก “ฝังค่าสิทธิในค่าสินค้าเสียเลย” ก็ในเมื่อแฟรนไชซีต้องซื้อสินค้าจากแฟรนไชซอร์อยู่แล้วก็บวกลงไปเลย ไม่ต้องแยกคิดให้ยุ่งยาก “อืม... ก็ง่ายไปอีกแบบ”

แต่ต้องไม่ลืมว่า ระบบตรวจสอบยอดขายนั้น ไม่ได้มีประโยชน์แค่ให้แฟรนไชซอร์เก็บค่าสิทธิเท่านั้น แต่ยังเป็นประโยชน์กับแฟรนไชซีอีกด้วย “อ่ะ... อันนี้สิสำคัญ และน่าสนใจ” ถ้าระบบตรวจสอบได้ดีและละเอียด โอกาสที่พนักงานผู้ซื่อสัตย์ของแฟรนไชซีจะขอยืมเงินขายสินค้าไปใช้ก่อนก็ไม่มี แถมถ้าข้อมูลละเอียด รู้หมดว่าขายสินค้าอะไร ใครเป็นคนซื้อเด็ก หรือผู้ใหญ่ ผู้หญิง หรือผู้ชาย อาจมีระบบอัจฉริยะรู้กระทั่งคนซื้อมีหนวด หรือตุ้งติ้ง... ข้อมูลพวกนี้มีประโยชน์อย่างมากในการวิเคราะห์และวางแผนการตลาดของแฟรนไชซอร์ ซึ่งแฟรนไชซีย่อมได้รับประโยชน์ด้วย

ถ้าแฟรนไชซอร์ไม่มีระบบอะไรเสียเลย แฟรนไชซีจะใช้อะไรคุมลูกน้องตัวเอง แล้วแฟรนไชซอร์จะเอาข้อมูลที่ไหนมาวิเคราะห์เพื่อวางแผนการตลาด “อย่าบอกว่าดูลูกแก้วน่ะ”...

ค่าการตลาด (Marketing and Advertisement Fee)

ค่าการตลาดเป็นค่าสิทธิอีกแบบที่แฟรนไชซีต้องจ่ายต่อเนื่องเหมือนค่าสิทธิ (Royalty) การโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อให้ลูกค้าผู้บริโภครู้จักตราสินค้า (Brand) เป็นหัวใจของธุรกิจค้าปลีก สาเหตุที่แฟรนไชซีสนใจ

เข้ามาเป็นแฟรนไชส์สักยี่ห้อก็เป็นผลงานจากการสร้างแบรนด์ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ประโยชน์อย่างหนึ่งของการอยู่ในระบบแฟรนไชส์ก็คือ เรื่องการตลาด การโฆษณานี่ละครับ

ผู้ใหญ่มาคู่แข่งผู้ใหญ่ลีเปิด “ร้านมากินติม” ที่หน้าอำเภอ วันที่ลูกค้าแน่นสุดๆ ระดับโลกาวินาศ แกตักไอติมขายได้ 200 ถ้วย มือแทบหงิกแถมขูดไอติมจากก้นถังกันเลย ให้ถ้วยละ 10 บาท แกจะมีรายได้วันละ 2,000 บาท ผู้ใหญ่แกคงได้แต่ฝันที่จะไปลงแอดโฆษณาในหนังสือ “แพรว” หรือ “ดิฉัน” หรือออกทีวีเหมือนเซเว่น ยกเว้นผู้ใหญ่จะไปปรึกษาท่านวัฒนา เพราะเห็นไอเดียกระฉูดเหลือเกิน อาจมีมุกเด็ดๆ ก็ได้...

แต่โน่น “มดแดงมาช่วยแล้ว” ขอโทษดูการ์ตูนมากเลยเบลอไปหน่อย
ปัญหาแบบนี้แฟรนไชส์ช่วยได้ ถ้าแฟรนไชซอร์และแฟรนไชซีร่วมหัวกันลงขันก็ทำได้ “ใหญ่และยาวขนาดกำแพงเมืองจีนคนยังทำมาได้แล้วเลย” นับประสาอะไรกับแค่โฆษณา การโฆษณาในระบบแฟรนไชส์จะเน้นตอกยํ้าแบรนด์ แม้ไม่ได้เอ่ยชื่อเสียงเรียงนามของแฟรนไชซีเลย ก็อย่าเพิ่งน้อยใจ แฟรนไชซีทุกคนจะได้ประโยชน์ เหมือนกันหมด

เคยเห็นโฆษณาร้านเซเว่นบอกชื่อแฟรนไชซีเขาไหม.... ถ้ามีคงต้องอ่านให้เร็วกว่าตอนอ่านคำเตือนในโฆษณาเครื่องดื่มบำรุงกำลังอีก 3 เท่า น้อยไปเอา 10 เท่าดีกว่า...

การโฆษณาแบรนด์จะช่วยยํ้าภาพลักษณ์ของแบรนด์ โฆษณาที่โดน... จนเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ ครีเอทีฟเขาคิดกันแทบหัวระเบิด เพิ่งเห็นโฆษณาเบียร์ใหม่ 2 ชุดทางทีวี เขาตั้งชื่อชุดว่าอะไรไม่รู้ แต่ผมขอตั้งว่า “เดชก้ามปู” กับ “ที่(จอดรถ)ข้า” บทสรุปโดนใจครับ “ให้เรารู้จักดีใจกับสิ่งเล็กๆน้อยๆ” ยิ่งใหญ่มาก ถ้าทุกคนดีใจกันหมด โลกเบี้ยวๆ ของเราจะน่าอยู่ขึ้นอีกมาก “คารวะ 2 จอกท่านครีเอทีฟ”

แฟรนไชส์บางแห่งเขาเรียกเก็บเงินก้อนนี้เป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขายเป็นรายเดือนเหมือนค่าสิทธิ (Royalty) ที่เหมาเป็นก้อนก็มี ปีละเท่าไรว่ามา แฟรนไชส์ที่ไม่ค่อยได้โฆษณาอาจเก็บเป็นครั้งๆ ก็ได้ แต่ถ้าเจอแฟรนไชซีเบี้ยวไม่ยอมจ่าย หรือจ่ายช้าก็ปวดหัวหน่อย แต่ดีกับแฟรนไชซีที่ค่าใช้จ่ายไม่เพิ่มมากนัก

เงื่อนไขการให้จ่ายค่าสิทธิต่อเนื่องนี้เป็นเรื่องละเอียดอ่อน และเป็นเหตุให้ทะเลาะกันได้ง่าย โดยเฉพาะตอนยอดขายตก จึงควรเขียนให้ชัดในสัญญาและอธิบายถึงที่มาที่ไปให้แจ่มแจ้งจะได้ไม่มาเข้าใจผิดกันทีหลัง เขียนก็ชัดอธิบายก็แล้ว แต่ยังเบี้ยวดื้อๆ อาจมีสิทธิถูกเลิกสัญญาได้ ที่สำคัญแฟรนไชซอร์ต้องโชว์ให้แฟรนไชซีเห็นถึงประโยชน์จากระบบสนับสนุนของแฟรนไชซอร์ให้ได้ ไม่ใช่อะไรๆ ก็แก้ไม่ได้สักอย่าง แบบนี้แฟรนไชซีที่ไหนจะยอมจ่ายค่าสิทธิ

“โธ่... แฟรนไชซอร์ยังแก้ปัญหาไม่ได้เลย ให้ผมลองผิดลองถูกเองตั้งหลายครั้ง แล้วผมจะจ่ายทำไม” นั่นประไร เสียงแฟรนไชซีลอยมาแบบนี้ แฟรนไชซอร์ก็พลิกตำราตอบไม่ทันเหมือนกัน

ปัญหาจึงย้อนกลับมาที่แฟรนไชซอร์ “ท่านต้องพร้อมก่อน” และเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจให้กับแฟรนไชซีได้ เขายอมลงทุนเองทั้งหมด แถมยังต้องจ่ายค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ (Franchise Fee) และค่าสิทธิอีก ถ้าช่วยอะไรเขาไม่ได้เขาจะอยู่ในระบบแฟรนไชส์ของท่านไปทำไมให้เมื่อยตุ้ม จริงไหม....