หากเอ่ยชื่อ Burger king เชื่อว่าคนทั่วโลกคงไม่มีใครไม่รู้จัก เพราะเป็นแฟรนไชส์ร้านเบอร์เกอร์ชื่อดังจากอเมริกา แต่ถ้าเป็นคนในประเทศออสเตรเลีย อาจจะไม่คุ้นหูเท่าไหร่นัก เพราะ Burger king ที่นั่นใช้ชื่อ Hungry Jack's 
 

เรื่องราวของ Hungry Jack's เป็นอย่างไร ทำไม Burger King ถึงยอมให้ใช้ชื่อนี้แทนในออสเตรเลีย มาดูกัน
 

Hungry Jack's แปลเป็นไทยได้ว่า "แจ๊คผู้หิวโหย" 
 

ภาพจาก www.hungryjacks.com.au

Jack Cowin นักธุรกิจชาวออสเตรเลีย เป็นผู้ที่ได้รับสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์ Burger King รายที่ 2 ในออสเตรเลียในปี 1971 โดยก่อนหน้านั้นมี Don Dervan นักธุรกิจชาวอเมริกัน เป็นผู้รับสิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์รายแรก ขยายสาขา Burger King ในออสเตรเลียไปแล้วกว่า 17 สาขา

 

เมื่อทางคุณ Jack Cowin ได้นำ Burger King เข้ามาเปิดในออสเตรเลีย คุณ Don Dervan ผู้ได้รับสิทธิรายแรก ไม่ยอมให้ใช้คำว่า Burger King เป็นเครื่องหมายการค้า สุดท้ายคุณ Jack Cowin ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อร้านเป็น Hungry Jack's เป็นยี่ห้อแป้งแพนเค้กอเนกประสงค์ หนึ่งในผลิตภัณฑ์ของบริษัทแม่ Burger King ในเวลานั้น
 

บังเอิญว่าชื่อเหมือนคุณ Jack Cowin พอดี ในที่สุดก็ได้เปิดสาขาแรกที่เมืองเพิร์ท เมืองหลวงทางตะวันตกของประเทศออสเตรเลีย 
 

ภาพจาก www.facebook.com/HungryJacks

 

หลังจากเปิดตัวสาขาแรก Hungry Jack's ได้มีการขยายสาขาจำนวนมาก ทำให้คนออสเตรเลียรู้จักและคุ้นเคยกับร้าน Hungry jack's เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เจ้าของ Burger King ในสหรัฐอเมริกาต้องการทวงชื่อ Burger King คืน และต้องการนำแบรนด์ Burger King กลับมาใช้ในออสเตรเลียให้ได้ ประกอบกับแบรนด์ Burger King ภายใต้เจ้าของรายแรกคุณ Don Dervan ต้องการขายธูรกิจ อยากย้ายกลับสหรัฐอเมริกา ทำให้ชื่อ Burger King สามารถนำกลับมาใช้ได้อีกครั้ง
 

ในปี 1991 บริษัทแม่ Burger king กลับมาเข้ามาลุยตลาดเบอร์เกอร์ในออสเตรเลียอีกครั้ง ขยายสาขาด้วยตัวเอง ภายใต้ชื่อ Burger King ที่แสบยิ่งกว่า คือ ทำตลาดแข่งขันกับ Hungry Jack's ผู้รับสิทธิรายที่สองอีกต่างหาก

ภาพจาก www.facebook.com/HungryJacks

   

นอกจากขยายตลาดแข่งแล้ว ทางบริษัทแม่ Burger King ในสหรัฐอเมริกา ยังพยายามขอซื้อกิจการ Hungry Jack's จากคุณ Jack Cowin มาโดยตลอด แต่เขาไม่ยอมขาย เมื่อคุณ Jack Cowin ไม่ขายให้ ทางบริษัทแม่พยายามบีบและขัดขวางคุณ Jack Cowin หลายๆ อย่าง เช่น เรื่องขัดขวางไม่ให้ขยายสาขา และการขายสิทธิบริหารแฟรนไชส์ให้รายที่ 3 
 

เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ คุณ Jack Cowin ตัดสินใจฟ้องร้อง Burger King ในปี 2001 ข้อหาฝ่าฝืนข้อตกลงในสัญญามาสเตอร์แฟรนไชส์ สุดท้ายคุณ Jack Cowin เป็นฝ่ายชนะคดี และได้กลับมาเป็นเจ้าของสิทธิแฟรนไชส์ Burger King ในออสเตรเลียทั้งหมด และใช้ชื่อ Hungry jack's แทน Burger King ขยายสาขาต่อไปตามเดิม จนครองใจคนออสเตรเลีย ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 440 สาขา   
 

เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า แบรนด์ไม่ใช่สิ่งสำคัญเสมอไป แบรนด์ดังใช่ว่าจะประสบความสำเร็จในทุกประเทศ เหมือน Burger King ไม่ประสบความสำเร็จในออสเตรเลีย หรือแม้แต่ McDonald's แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดอันดับ 1 ของโลก ยังไม่ประสบความสำเร็จในเวียดนาม รวมถึง Luckin coffee แซงหน้าสตาร์บัคส์ครองอันดับหนึ่งในจีน.

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)