กรุงฮานอย เมืองหลวงของเวียดนาม กำลังกลายเป็นสมรภูมิการแข่งขันแห่งใหม่ของธุรกิจร้านสะดวกซื้อระดับนานาชาติ หลังการเข้ามาเปิดสาขาแรกของ 7-Eleven ในย่านเมืองเก่าที่มีผู้คนพลุกพล่าน 

 

เมื่อปี 2017 สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันที่ทวีความเข้มข้นในตลาดค้าปลีกสมัยใหม่ของเวียดนาม ซึ่งก่อนหน้านี้ถูกครอบครองโดยผู้เล่นรายเดิมมาอย่างยาวนาน

 

จุดที่น่าสนใจคือ ทำเลของร้านดังกล่าวตั้งอยู่ห่างจากสาขาของร้านสะดวกซื้อ GS25 จากเกาหลีใต้เพียงราวๆ 80 เมตร ขณะที่ Circle K ซึ่งเป็นผู้นำตลาดที่ดำเนินธุรกิจในเวียดนามมานาน ยังคงมีเครือข่ายสาขาครอบคลุมในพื้นที่สำคัญทั่วเมือง 

 

สถานการณ์ดังกล่าวสะท้อนภาพการแข่งขันแบบ “ระยะประชิด” ระหว่างแบรนด์ระดับโลก ที่แต่ละแบรนด์ต่างเร่งช่วงชิงพื้นที่และความนิยมจากผู้บริโภคเวียดนาม โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่กำลังหันมาใช้บริการร้านค้าปลีกสมัยใหม่มากขึ้น

 

ภายใต้บริบทดังกล่าว คำถามสำคัญจึงอยู่ที่ว่า ในสมรภูมิที่มีทั้งผู้เล่นหน้าใหม่และเจ้าตลาดเดิมเช่นนี้ แบรนด์ใดจะสามารถครองใจผู้บริโภค และก้าวขึ้นเป็นผู้ชนะในตลาดร้านสะดวกซื้อของเวียดนามในระยะยาว

 

 

ภาพจาก https://citly.me/ePUMf

แม้การแข่งขันของร้านสะดวกซื้อในกรุงฮานอยจะทวีความร้อนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ในภาพรวมของตลาดค้าปลีกของเวียดนามยังคงมีศักยภาพการเติบโตสูง 

 

โดยมีมูลค่ารวมแตะระดับประมาณ 270,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 สะท้อนให้เห็นถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นตามการขยายตัวทางเศรษฐกิจ และการขยายตัวของชนชั้นกลางในเขตเมือง

 

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคเวียดนามยังคงมีลักษณะเฉพาะตัว โดยประชาชนจำนวนไม่น้อยยังคงเลือกจับจ่ายซื้อสินค้าในตลาดดั้งเดิมและร้านค้ารายย่อย ซึ่งมีความคุ้นเคยและเข้าถึงได้ง่าย ขณะเดียวกัน กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ 

 

โดยเฉพาะในเขตเมืองใหญ่ เริ่มให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านความสะอาด ความสะดวกสบาย และประสบการณ์การซื้อสินค้าที่ทันสมัยมากขึ้น ส่งผลให้ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ รวมถึงร้านสะดวกซื้อ กลายเป็นทางเลือกที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

 

ปัจจัยสำคัญที่กำหนดพฤติกรรมการเลือกใช้บริการของผู้บริโภคเวียดนาม คือ ความสะดวกในชีวิตประจำวัน หรือการเข้าถึงร้านค้าในลักษณะ “ระหว่างทาง” (on-the-way behavior) โดยเฉพาะในเมืองใหญ่อย่างกรุงฮานอยและนครโฮจิมินห์ 

 

ซึ่งการเดินทางด้วยรถจักรยานยนต์ยังคงเป็นวิถีชีวิตหลักของประชาชนจำนวนมาก การตัดสินใจซื้อสินค้าจึงมักเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและเป็นกิจวัตรในระหว่างการเดินทาง มากกว่าการตั้งใจเดินทางไปยังจุดหมายเฉพาะ

 

ภายใต้บริบทดังกล่าว ทำเลที่ตั้งของร้านค้า ความหนาแน่นของสาขา และความสามารถในการเข้าไปอยู่ในเส้นทางการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค จึงกลายเป็นปัจจัยชี้ขาดความสำเร็จของผู้ประกอบการค้าปลีกในเวียดนาม มากกว่าการอาศัยเพียงความแข็งแกร่งของแบรนด์ในระดับสากล

 

 

ภาพจาก https://citly.me/94zSG

ท่ามกลางศักยภาพของตลาดและการแข่งขันที่ทวีความเข้มข้น ผู้ประกอบการร้านสะดวกซื้อรายใหญ่จากต่างประเทศต่างเร่งขยายการลงทุนในเวียดนาม โดยมีทั้งผู้เล่นที่เข้าสู่ตลาดก่อนและผู้ที่เข้ามาทีหลัง แต่สามารถเร่งสร้างการเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

 

สำหรับ 7-Eleven เข้าสู่ตลาดเวียดนามอย่างเป็นทางการในปี 2017 โดยเริ่มเปิดให้บริการสาขาแรกที่นครโฮจิมินห์ พร้อมตั้งเป้าหมายเชิงรุกในการขยายสาขาให้ครบ 1,000 แห่งภายในระยะเวลา 10 ปี 

 

อย่างไรก็ตาม แต่พอหลังจากผ่านไปเกือบ 9 ปี จำนวนสาขาปัจจุบันยังอยู่ที่ประมาณ 150 แห่ง และกระจุกตัวอยู่ในนครโฮจิมินห์เป็นหลัก การขยายเข้าสู่กรุงฮานอยเพิ่งเกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ สะท้อนให้เห็นถึงช่องว่างระหว่าง “เป้าหมาย” และ “ผลลัพธ์” ที่ยังไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้

 

ในด้านกลยุทธ์ 7-Eleven ยังคงยึดจุดแข็งด้านมาตรฐานการบริหารจัดการแบบญี่ปุ่น และการนำเสนอสินค้าอาหารพร้อมรับประทาน เช่น แซนด์วิชและโอนิกิริ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ในหลายประเทศ อย่างไรก็ตาม แนวทางดังกล่าวอาจยังต้องใช้เวลาในการปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในท้องถิ่นเวียดนาม 

 

ขณะที่ GS25 ซึ่งเข้าสู่ตลาดเวียดนามในช่วงเวลาหลังจากนั้นเพียง 1 ปี กลับสามารถขยายสาขาได้มากกว่าโดยมีจำนวน 200 แห่งในปัจจุบัน 

 

โดยใช้กลยุทธ์เน้นการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและคนทำงานรุ่นใหม่ ผ่านการสร้างบรรยากาศของร้านในรูปแบบ “ไลฟ์สไตล์เกาหลี” ควบคู่กับการนำเสนอสินค้าอาหารยอดนิยม เช่น คิมบับ ข้าวกล่อง และพาสต้า รวมถึงการใช้ดนตรีและวัฒนธรรม K-pop เป็นองค์ประกอบในการสร้างประสบการณ์ภายในร้าน

 

ในส่วนของ Circle K ถือเป็นผู้เล่นจากต่างประเทศที่เข้าสู่ตลาดเวียดนามก่อนตั้งแต่ปี 2008 และสามารถสร้างฐานธุรกิจได้อย่างแข็งแกร่ง โดยปัจจุบันมีจำนวนสาขามากกว่า 460 แห่ง และครองส่วนแบ่งตลาดในสัดส่วนสูงสุด 

 

จุดแข็งสำคัญของแบรนด์อยู่ที่การเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง การเลือกทำเลที่ตั้งใกล้แหล่งชุมชนและสถานศึกษา รวมถึงการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องในช่วงเวลาที่ตลาดยังมีการแข่งขันไม่สูง ส่งผลให้สามารถยึดครองตำแหน่ง “ผู้นำตลาด” ได้จนถึงปัจจุบัน

 

ภาพรวมดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า แม้ 7-Eleven จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีความแข็งแกร่งในหลายประเทศ แต่ในตลาดเวียดนาม การเข้าสู่ตลาดช้ากว่า Circle K และการเร่งขยายสาขาได้ช้ากว่า GS25 ทำให้ต้องเผชิญกับความท้าทายในการไล่ตามคู่แข่งที่มีทั้งความได้เปรียบด้านเวลาและความเข้าใจผู้บริโภคในพื้นที่ท้องถิ่น

 

ภาพจาก https://citly.me/94zSG

เมื่อพิจารณาจากพื้นที่จริงในกรุงฮานอย จะเห็นได้ว่าการแข่งขันของร้านสะดวกซื้อไม่ได้จำกัดอยู่เพียงตัวเลขจำนวนสาขาหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจเท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นผ่านประสบการณ์หน้าร้านที่ผู้บริโภคสัมผัสได้โดยตรง

 

ร้านของ 7-Eleven และ GS25 ในย่านใจกลางเมืองมีลักษณะทางกายภาพคล้ายคลึงกัน โดยหน้าร้านค่อนข้างแคบตามรูปแบบอาคารในเขตเมืองเก่า แต่ภายในมีความลึกต่อเนื่องเข้าไป ด้านล่างเป็นพื้นที่จำหน่ายสินค้า 

 

ขณะที่ชั้นบนถูกจัดให้เป็นพื้นที่สำหรับนั่งรับประทานอาหาร ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคในเมืองที่ต้องการทั้งความรวดเร็วและพื้นที่พักระหว่างวัน

 

ในด้านสินค้า ทั้งสองแบรนด์ต่างพยายามสร้างความแตกต่างผ่านเมนูอาหารพร้อมรับประทาน โดย 7-Eleven นำเสนอสินค้าในสไตล์ญี่ปุ่น เช่น แซนด์วิชและโอนิกิริ 

 

ซึ่งเน้นความสะดวกและมาตรฐานการผลิต ขณะที่ GS25 มุ่งเน้นอาหารสไตล์เกาหลี เช่น คิมบับ ข้าวกล่อง และพาสต้า เพื่อตอบสนองกระแสความนิยมวัฒนธรรมเกาหลีในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและคนทำงาน

 

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยด้านราคายังคงเป็นข้อพิจารณาสำคัญ โดยสินค้าภายในร้านสะดวกซื้อโดยทั่วไปมีราคาสูงกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านค้าท้องถิ่นเล็กน้อย โดยเฉพาะในหมวดเครื่องดื่มและอาหารพร้อมรับประทาน 

 

ซึ่งทำให้ผู้บริโภคบางส่วนยังคงใช้บริการในลักษณะเป็นครั้งคราวมากกว่าการซื้อในชีวิตประจำวัน

 

ขณะเดียวกัน ร้านเครื่องดื่มและไอศกรีมราคาประหยัด อย่างเช่น Mixue ได้กลายเป็นคู่แข่งทางอ้อมที่สำคัญของร้านสะดวกซื้อ โดยสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นด้วยราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า 

 

สะท้อนให้เห็นว่าการแข่งขันในตลาดค้าปลีกเวียดนามไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะระหว่างร้านสะดวกซื้อด้วยกันเอง แต่ยังขยายไปสู่ธุรกิจไลฟ์สไตล์และอาหารเครื่องดื่มในวงกว้าง

ภาพรวมของการแข่งขันในพื้นที่จริงจึงเป็นมากกว่าการเปิดสาขาให้ได้จำนวนมาก แต่เป็นการแข่งขันช่วงชิงความได้เปรียบในด้านประสบการณ์ ราคา และความสอดคล้องกับวิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเวียดนามในแต่ละวัน

 

 

ภาพจาก https://citly.me/aMH9Y

แม้ 7-Eleven จะเป็นแบรนด์ร้านสะดวกซื้อระดับโลกที่ประสบความสำเร็จในหลายประเทศ แต่ในตลาดเวียดนามนั้น การเติบโตกลับไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ สะท้อนถึงความท้าทายเชิงโครงสร้างและพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างจากตลาดอื่น

 

ประเด็นแรก คือเรื่อง “ทำเลที่ตั้ง” (Location Strategy) ซึ่งถือเป็นปัจจัยชี้ขาดในตลาดเวียดนาม เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นการซื้อสินค้าแบบ “ระหว่างทาง” มากกว่าการตั้งใจเดินทางไปยังร้านค้าโดยเฉพาะ 

 

หากร้านค้าไม่ได้ตั้งอยู่ในเส้นทางการเดินทางประจำวัน โอกาสในการเข้าถึงลูกค้าจะลดลงอย่างมาก ในจุดนี้ Circle K สามารถสร้างความได้เปรียบจากการกระจายสาขาในทำเลสำคัญตั้งแต่ระยะการเดินทางเริ่มต้น ขณะที่ 7-Eleven ยังมีจำนวนสาขาจำกัดและกระจุกตัวในบางพื้นที่ ส่งผลต่อการมองเห็นและการเข้าถึงของผู้บริโภค

 

ประเด็นที่สอง คือความสอดคล้องระหว่างสินค้าและตลาด (Product-Market Fit) โดยคู่แข่งอย่าง GS25 สามารถปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว ผ่านการนำเสนออาหารและประสบการณ์ในสไตล์เกาหลีที่กำลังได้รับความนิยม 

 

ขณะที่ Circle K มุ่งเน้นความสะดวกและตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันได้อย่างตรงจุด ในทางกลับกัน 7-Eleven ยังคงยึดแนวทางมาตรฐานร้านสะดวกซื้อในระดับสากลเป็นหลัก ซึ่งแม้จะมีจุดแข็งด้านคุณภาพ 

 

แต่ในบางกรณีอาจยังไม่สามารถเชื่อมโยงกับรสนิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคเวียดนามได้อย่างเต็มที่

 

ประเด็นที่สาม คือด้านราคา (Pricing) ซึ่งมีบทบาทสำคัญในตลาดที่ผู้บริโภคยังคงมีความอ่อนไหวต่อราคา สินค้าของ 7-Eleven มักถูกวางตำแหน่งในระดับพรีเมียมเมื่อเทียบกับร้านค้าท้องถิ่นหรือร้านเครื่องดื่มราคาประหยัด ส่งผลให้ผู้บริโภคบางส่วนเลือกใช้บริการในโอกาสพิเศษ มากกว่าการเป็นตัวเลือกหลักในชีวิตประจำวัน

 

สุดท้าย คือรูปแบบการขยายธุรกิจ (Expansion Model) โดย 7-Eleven ดำเนินธุรกิจผ่านรูปแบบแฟรนไชส์ร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่น ซึ่งอาจทำให้การขยายสาขาเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป 

 

ขณะที่คู่แข่งบางรายสามารถเร่งขยายสาขาได้รวดเร็วกว่า ผ่านการลงทุนและบริหารจัดการของบริษัทในลักษณะที่สอดคล้องกับตลาดในประเทศมากกว่า

 

จะเห็นได้ว่าความท้าทายของ 7-Eleven ในเวียดนามไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากความซับซ้อนของตลาดที่ต้องเข้าใจผู้บริโภค การปรับสินค้าให้เข้ากับผู้บริโภค และ ความรวดเร็วในการขยายตัวควบคู่กันไป

 

 

ภาพจาก https://citly.me/zf4g1

นอกเหนือจากการแข่งขันระหว่างแบรนด์จากต่างชาติแล้ว ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกภายในประเทศเวียดนาม ยังถือเป็นอีกหนึ่งแรงกดดันสำคัญในตลาดเวียดนาม 

 

โดยเฉพาะร้านค้าปลีก WinMart+ ซึ่งมีเครือข่ายจำนวนสาขามากกว่า 4,600 แห่งทั่วประเทศ และ Bach Hoa Xanh ที่มีมีความสามารถในการขขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

 

จุดแข็งของผู้เล่นท้องถิ่นอยู่ที่ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึก ทั้งในด้านความต้องการสินค้า ราคา และทำเลที่ตั้งที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของประชาชนในแต่ละพื้นที่ ส่งผลให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

สถานการณ์ดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ในตลาดเวียดนาม “ความเป็นแบรนด์ระดับโลก” อาจไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาด หากแต่เป็นความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคท้องถิ่น ที่กลายเป็นตัวแปรสำคัญต่อความสำเร็จในระยะยาว

 

 

ภาพจาก https://citly.me/0LIvm

แม้การแข่งขันจะทวีความรุนแรงขึ้น แต่ตลาดค้าปลีกของเวียดนามยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มร้านสะดวกซื้อที่ยังมีช่องว่างสำหรับการขยายตัวอีกมาก จากการขยายตัวของเมืองและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

 

การที่ 7-Eleven เริ่มขยายเข้าสู่กรุงฮานอย ซึ่งเป็นศูนย์กลางทางการเมืองและมีศักยภาพทางเศรษฐกิจสูง อาจถือเป็นก้าวสำคัญในการปรับกลยุทธ์และสร้างการเติบโตในระยะถัดไป โดยเฉพาะหากสามารถเพิ่มความหนาแน่นของสาขาและปรับรูปแบบสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่ได้มากขึ้น

 

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดค้าปลีกในเวียดนาม ทั้งจากทั้งผู้เล่นต่างชาติและผู้ประกอบการท้องถิ่น คำถามสำคัญยังคงอยู่ที่ว่า 7-Eleven จะสามารถปรับตัวและ “แก้เกม” เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดได้มากน้อยเพียงใดในระยะยาว

 

บทสรุป
 

กรณีของ 7-Eleven ในเวียดนามสะท้อนบทเรียนสำคัญของการทำธุรกิจร้านค้าปลีกในตลาดเกิดใหม่ได้อย่างชัดเจน นั่นคือ เวียดนามไม่ใช่ตลาดที่ “แบรนด์ใหญ่” จะสามารถประสบความสำเร็จได้โดยอัตโนมัติ หากแต่เป็นตลาดที่ให้ความสำคัญกับ “การสร้างความเข้าใจผู้บริโภค” และ “ความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับพื้นที่” มากกว่า
 

ในบริบทที่พฤติกรรมการบริโภคผูกพันกับวิถีชีวิตประจำวันอย่างใกล้ชิด การเข้าถึงผู้บริโภคในจังหวะที่เหมาะสม รวมถึงการนำเสนอสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับความต้องการจริง จึงเป็นปัจจัยชี้ขาดของการแข่งขัน
 

ท้ายที่สุดแล้ว ในสมรภูมิร้านสะดวกซื้อในประเทศเวียดนาม ผู้ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในระดับโลก แต่คือแบรนด์ที่สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเส้นทางการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างแท้จริง

 

แหล่งข้อมูล

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)