ถ้าพูดถึงร้านกาแฟคนส่วนใหญ่ก็ต้องนึกถึง Starbucks ช่วงที่รุ่งเรืองเฟืองฟูที่สุดประมาณปี 1990 – 2010 เหตุผลที่ทำให้ Starbucks โตแบบก้าวกระโดดมาจากการที่ Howard Schultz ผู้ก่อตั้งแบรนด์ได้นำแนวคิด “Third Place” หรือพื้นที่ระหว่าง บ้าน กับ ที่ทำงาน มาผสมผสานกับการเปิดร้าน เราจึงเห็นภาพของร้านกาแฟแบบพรีเมี่ยมที่ตกแต่งด้วยโทนสีอบอุ่น มีเก้าอี้ให้นั่งสบายๆ มี Wi-Fi ให้ไช้ฟรี ตอกย้ำด้วยตัวเลขของการเติบโตที่เร็วมาก

ในส่วนของรายได้ก็เติบโตไม่แพ้กัน ช่วงปี 1992–2006 รายได้ของ Starbucks เติบโตเฉลี่ยเกือบ 20%–30% ต่อปี อย่างต่อเนื่อง  มีรายได้รวมจากประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ ในปี 1992 พุ่งไปถึง 9,400 ล้านดอลลาร์ หรือเกือบ 1 หมื่นล้านดอลลาร์ ในปี 2007

 

ในยุคที่เฟื่องฟูสุดๆ Starbucks ในอเมริกาเคยใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Cannibalization Strategy หรือการเปิดสาขาถี่ๆ ในพื้นที่เดียวกัน เพื่อดักลูกค้าในทุกทิศทางและเพื่อปิดเส้นทางของคู่แข่งที่จะเข้ามาด้วย จนมีคำกล่าวว่าตอนนั้นในเมืองใหญ่อย่างนิวยอร์ก หรือซีแอตเทิล เราสามารยืนที่หน้าประตู Starbucks สาขาหนึ่ง แล้วมองเห็นป้าย Starbucks อีกสาขาหนึ่งที่ฝั่งตรงข้ามถนนได้เลย

 

 

ภาพจาก https://citly.me/OJ0uZ
 

แม้จะได้ชื่อว่าเป็นเบอร์ 1 แต่ในโลกธุรกิจนั้นมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาโดยเฉพาะพฤติกรรมลูกค้า โมเดลเดิมของ Starbucks อาจจะเคยได้ผลดี แต่ลูกค้ายุคใหม่หันมาเน้นความเร็ว + คุณภาพ + ความคุ้มค่า และกลายเป็นช่องว่างขนาดใหญ่ให้ Dutch Bros ที่เริ่มต้นจากการรวบเงินทุนก้อนแรกของ 2 พี่น้อง เพื่อซื้อเครื่องทำกาแฟและเริ่มจากรถเข็นกาแฟขายริมทางรถไฟในเมือง กระทั่งปี 1994 ที่พัฒนาจากรถเข็นมาเป็น ซุ้มแบบ Drive-Thru 

 

ปัจจุบัน Dutch Bros มีสาขาทั่วสหรัฐฯ มากกว่า 1,250 แห่ง โดยขยายตัวจากประมาณ 870 สาขาในปี 2024 และบริษัทยังคงเดินหน้าเปิดสาขาใหม่เฉลี่ย 180 แห่งต่อปี ตัวเลขรายได้รวมในปี 2026 คาดว่าจะเกินกว่า 2,130 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 7.5 หมื่นล้านบาท  แน่นอนว่าโมเดลสู่ความสำเร็จคือกลยุทธ์การขายที่เน้นความสะดวก รวดเร็ว เน้นบริการแบบซื้อกลับ (Grab & Go) ที่ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาจอดรถ ไม่ต้องยืนรอหน้าร้าน แค่สั่งของแล้วรับของ ขับรถออกไปได้เลยใช้เวลาทั้งกระบวนการเพียง 2-3 นาที 

ยิ่งมีการใช้โมเดลการขายแบบนี้ร่วมกับ Mobile App ยิ่งเพิ่มความสะดวกมากขึ้น ลูกค้าเพียงแค่กดสั่ง และจ่ายเงินผ่านแอปพลิเคชันล่วงหน้าได้ตั้งแต่อยู่ที่บ้าน พอขับรถมาถึงระบบก็จะแจ้งเตือนให้พนักงานส่งสินค้าให้ลูกค้าได้ทันที โมเดลแบบ Drive-Thru นี้คือกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์หันมาใช้จริงจังทั้ง McDonald's , KFC รวมถึง Starbucks ด้วย

 

 

ภาพจาก https://citly.me/OJ0uZ
 

เราจะเห็นว่า หัวใจสำคัญของ Dutch Bros คือร้านแบบ Drive-Thru 100% ขนาดร้านเพียงแค่ 80 ตร.ม. แต่เป็นพื้นที่เล็กที่มีประสิทธิภาพมาก มีปัจจัยน่าสนับสนุนความสำเร็จคือ

 

1.ต้นทุนต่ำกว่า เพราะในขณะที่ร้านใหญ่

ต้องเสียต้นทุนเยอะทั้งค่าก่อสร้างที่สูง แต่ร้านเล็กอย่าง Dutch Bros ประหยัดงบก่อสร้างได้มากกว่า 20-30% และไม่ต้องเสียค่าเช่าในราคาแพงเนื่องจากใช้พื้นที่ร้านน้อยกว่า ไม่ต้องเสียต้นทุนพนักงานมากเท่าร้านใหญ่ ค่าน้ำ ค่าไฟต่างๆก็น้อยกว่าชัดเจน

 

2.รอบการหมุนเวียนลูกค้าสูงกว่าร้านใหญ่ 

มีข้อมูลน่าสนใจว่าในช่วงเวลาเร่งรีบ  Drive-Thru ของ Dutch Bros ที่มี 2 ช่องสำหรับลูกค้าสามารถให้บริการรถได้สูงถึง 80-100 คันต่อชั่วโมง แถมยังมี ระบบ Runner สแกนออเดอร์ คือให้พนักงานถือแท็บเล็ตเดินรับออเดอร์และสแกนจ่ายเงินล่วงหน้าขณะรถต่อคิว ทำให้เวลารับเครื่องดื่มหน้าช่องเหลือเพียง 30-45 วินาทีต่อคัน และไม่ต้องมีไม่ต้องมีพนักงานทำความสะอาดห้องน้ำ ไม่ต้องดูแลระบบ Wi-Fi ไม่ต้องมีค่าแอร์เปิดแช่ทั้งวัน สิ่งเหล่านี้คือข้อได้เปรียบที่ชัดเจนและมีผลต่อกำไรสุทธิอย่างมาก

 

โมเดลนี้ในทางธุรกิจเรียกว่า High Asset Turnover หรือการใช้สินทรัพย์ขนาดเล็กสร้างรอบหมุนเวียนของเงินสด กรณีของ Dutch Bros  มีต้นทุ่นก่อสร้าง/สาขาประมาณ 1.5 ล้านดอลลาร์ แต่สร้างยอดขายได้ถึง 2 ล้านดอลลาร์ต่อปี คิดเป็นอัตราส่วน ยอดขาย : เงินลงทุน เกือบ 1.3 เท่า ซึ่งถือเป็นตัวเลข Unit Economics ที่แข็งแกร่งมากที่สุดแบรนด์หนึ่งในอุตสาหกรรม F&B ยุคปัจจุบัน

 

 

ภาพจาก https://citly.me/D5YW9
 

ถ้าดูกันที่ขนาด Starbucks ใหญ่กว่า Dutch Bros มาก สาขาของ Starbucks ทั่วโลกตอนนี้มีไม่ต่ำกว่า 41,300 แห่ง ไตรมาสล่าสุดเพียงไตรมาสเดียว ยังมีสาขาเพิ่มกว่า 175 แห่ง และมีเป้าหมายขยายสาขาเพิ่มอีกประมาณ 600 แห่งในปี 2026 ถ้าเทียบกับ Dutch Bros ที่มีสาขาประมาณ 1,250 แห่ง สิ่งที่ Starbucks กลัวจึงไม่ใช่ขนาดแต่กลัว โมเดลธุรกิจที่คล่องตัวกว่า ตอบโจทย์ได้เร็วกว่า และกลัวที่จะเสียฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Gen Z   ถ้าวิเคราะห์เบื้องต้นจะพบว่า

ทั้งนี้ Starbucks เคยประเมินพลาดเรื่องคู่แข่งที่มีขนาดเล็กกว่า จนโดน Luckin Coffee ในจีนที่เป็นร้านเล็กเน้นโมเดลPick-Up/Delivery  แซงหน้าจำนวนสาขาไปเกินกว่า 20,000 แห่ง เหตุการณ์ กับ Dutch Bros จึงเปรียบเสมือน 

 

เรื่องเก่าที่เอามาฉายใหม่ แน่นอนว่า Starbucks เข้าใจดีและมีแผนที่จะรับมือในเรื่องนี้อย่างชัดเจน เนื่องจากธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงหากไม่รีบปรับตัว ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดอาจถูกเจาะไปทีละนิดๆ และรายได้ก็จะลดลงหรือทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มเปลี่ยนแปลงและมีผลต่อยอดขายในระยะยาวได้

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)