กลยุทธ์คิดต่าง จาก DO DEE DOUGH (เปิดโลกทัศน์)  
 

เมื่อไม่นานมานี้ผมได้ดูรายการทางเคเบิ้ลทีวีช่องหนึ่ง ที่ได้ไปเยี่ยมบ้านและสัมภาษณ์ คุณ ติ๊ก ชิโร่ ผมไม่ได้รู้จักผู้ชายอารมณ์ดีคนนี้เป็นการส่วนตัว แต่เห็นวิธีคิดและการดำเนินชีวิตของเขาแล้ว เรียกว่าประทับใจ ยิ่งเมื่อผู้ชายคนนี้ได้เริ่มต้นทำธุรกิจตัวใหม่ ที่ใครๆ ก็ไม่ได้คาดคิด นั่นก็คือ โดนัท ในชื่อที่เก๋ไก๋ว่า DO DEE DOUGH (โด ดี โด) ที่หมายความว่า แป้งดีๆ ใช้ทำโดนัทดีๆ
 
ชื่อคล้ายๆ กับร้านโดนัท ที่ชื่อว่า แด๊ดดี้ โด ของ ปีเตอร์ ทวีผลเจริญ นักธุรกิจหนุ่มวัย 27 ปี ที่ก่อตั้งมาได้ 2 ปีแล้ว ซึ่งถ้าพิจารณาจากหลักการที่สำคัญในการทำธุรกิจเพื่อนำไปสู่ความสำเร็จ ตามแนวคิดของ Peter F. Drucker กูรูทางด้านการจัดการผู้ล่วงลับไปแล้วที่ระบุว่า องค์ประกอบหลักที่สำคัญของการสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จและนำองค์กรไปสู่ความยิ่งใหญ่ มีด้วยกัน 7 ประการ ได้แก่

1. บริษัท ที่ต้องมีความมั่นคงและมีฐานะทางการเงินที่ดี
2. ผลิตภัณฑ์ ที่ต้องมีคุณภาพดีมีเอกลักษณ์เหนือคู่แข่ง
3. แผนธุรกิจ คือ มีแผนรายได้และผลตอบแทนที่เป็นธรรม
4. แนวโน้ม คือมีความต้องการของตลาดทั้งในปัจจุบันและอนาคต
5. จังหวะเวลา เป็นช่วงที่ธุรกิจเริ่มต้นได้ไม่นาน
6. ทีมงาน ต้องมีทีมงานที่จริงใจและเป็นมืออาชีพ
7. ทีมผู้บริหาร ต้องมีวิสัยทัศน์และประสบการณ์ที่มากเพียงพอ

ซึ่งถ้าพิจารณาธุรกิจอาหารแบบจานด่วนหรือขนม (Fast food services) ตลาดของโดนัทในประเทศไทยนั้นมีเจ้าตลาดรายใหญ่อยู่ 2 เจ้า ได้แก่ ดังกิ้น โดนัท (Dunkin Donut) และ มิสเตอร์ โดนัท (Mister Donut) นี่ยังไม่รวม ร้านโดนัทแอนด์คอฟฟี ร้านค้าสัญชาติมาเลเซียที่บุกตลาดไทยโดยวางแผนขยายสาขาให้ได้ 50 สาขา ภายใน 5 ปี รวมถึงร้านค้าตามตลาดที่ขายโดนัทแบบต่างๆ อีกมากมาย ดังนั้นคงไม่คิดว่าจะมีใครที่กล้าหาญชาญชัยทำธุรกิจขายโดนัทออกมาในตอนนี้ เพราะดูแนวโน้มและจังหวะเวลาของธุรกิจนี้แล้ว บอกได้เลยว่าไม่น่าสนใจ

แต่คุณติ๊ก ชิโร่ไม่ได้คิดแบบนั้น ผมเชื่อว่าก่อนลงมือเขียนแผนธุรกิจ ชายคนนี้คงได้ศึกษาตลาดและทำการประเมินสภาพแวดล้อมทางการตลาด มาเป็นอย่างดี เพราะผู้ชายคนนี้ไม่ได้เป็นแค่ศิลปินนักร้อง นักแสดงแต่เพียงอย่างเดียว แต่เขาได้ทำธุรกิจมามากมายหลายตัว ประสบความสำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง แต่ก็ไม่ย่อท้อที่จะทำธุรกิจใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา

ด้วยเหตุนี้กระมังที่ทำให้ คุณติ๊กเชื่อมั่นว่าธุรกิจนี้น่าจะไปได้ดี เพราะผมเพิ่งเข้าไปอ่านข่าวในเว็บไซต์ของ Yahoo.com เมื่อช่วงกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา แล้วพบข้อมูลที่สำคัญประการหนึ่ง คือ ถ้าคุณกินโดนัทหนึ่งชิ้น เช่น โดนัทเคลือบช็อกโกแล็ตของดังกิ้นหนึ่งชิ้น ท่านจะได้รับพลังงานมากถึง 230 แคลลอรี่ ซึ่งต้องใช้เวลาในการเผาผลาญด้วยการเดินถึงประมาณ 59 นาที ในความเร็วประมาณ 3 ไมล์ต่อชั่วโมง ถ้าได้ข้อมูลแบบนี้แล้วใครจะกล้าทานโดนัทล่ะครับ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าสุภาพสตรีที่ต้องการรักษาหุ่นของตนเองให้ดูดีอยู่ตลอดเวลา

 แต่คุณติ๊ก ก็กล้าทำในสิ่งที่แตกต่างครับ เขาผลิตโดนัทที่มีความแตกต่างจากโดนัททั่วๆ ไปที่มีในตลาด เรียกว่าใช้กลยุทธ์ความแตกต่างในการนำธุรกิจสู่ความสำเร็จ (Differentiation) ไม่ว่าจะเป็นการทำโดนัทแบบ Low Sugar โดยลดความหวานของน้ำตาลลงแต่ไม่ได้ลดความอร่อยของโดนัท ซึ่งทำให้มีแคลลอรี่ต่ำ น้ำตาลน้อย หรือการทำรูปโดนัทที่แตกต่างไปจากโดนัทแบบเดิมๆ ที่เป็นรูปตัว O ให้เป็นรูปตัว D แทน ซึ่งถือเป็นโดนัทเจ้าแรกของโลกก็ว่าได้ที่มีการทำรูปโดนัทเป็นแบบนี้

 จากการเข้าไปอ่านบทสัมภาษณ์ของคุณติ๊กตามนิตยสาร และรายการทีวีต่างๆ ทำให้เห็นถึงความทุ่มเทของคุณติ๊ก ที่มีต่อการทำธุรกิจ นั้นเต็มร้อย มีทำการบ้านอย่างหนักเพื่อที่จะหาสูตรโดนัทที่มีน้ำตาลและแคลลอรี่ต่ำ รวมทั้งการลงมือนวดแป้งและทำโดนัทด้วยตัวเอง หัวใจสำคัญที่ทำให้คุณติ๊ก อยากทำธุรกิจนี้ก็คือ ทำแล้วพอใจ ยินดี และมีความสุข ตรงนี้คือสิ่งที่ผมมองว่า การทำธุรกิจในบางครั้ง อาจไม่ได้มุ่งเรื่องการทำกำไรแต่เพียงอย่างเดียว แต่ทำเพราะความพึงพอใจ ทำแล้วมีความสุขก็สามารถทำได้ดี และนำไปสู่ความสำเร็จได้ในท้ายที่สุด เพราะคุณติ๊กมองว่าการทำโดนัทเป็นเหมือนการผสมผสานระหว่างวิทยาศาสตร์และศิลปะ โดยเฉพาะการเน้นเรื่องการศิลปะ ทำให้ปัจจุบันโดนัทเจ้านี้มีหน้าให้เลือกมากถึง 20 หน้า และจะมีรูปทรง แบบ ตัว I และ ตัว S ออกมาเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า จากข้อมูลที่ได้มา มีคนให้ความสนใจติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์จากคุณติ๊กเป็นจำนวนหลายราย

โดยหลักเกณฑ์ในการทำธุรกิจของร้านโดนัท โด ดี โด นั้นไม่จำเป็นต้องตั้งอยู่ในห้าง แต่สามารถอยู่ตามที่ชุมชนต่างๆ ได้ ถึงแม้สาขาแรกจะอยู่ที่หน้าร้านท็อป ซุปเปอร์มาเก็ตในห้างแฟชั่น ไอซ์แลนด์ แต่สาขาอื่นๆ อีก 6 สาขาอยู่ในที่อื่นๆ ที่ไม่ใช่แต่ในห้างแต่เพียงอย่างไม่ว่าจะเป็นสาขา มหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาลัยเอสแบค ตลาดยิ่งเจริญ มหาวิทยาลัยรังสิต เดอะมอลล์โคราช และคลังพลาซ่าโคราช ซึ่งเรียกว่าเป็นการดำเนินธุรกิจที่คิดต่างจากเจ้าตลาดอย่างมิสเตอร์ โดนัท และดังกิ้น โดนัท เป็นอย่างมาก นอกจากนี้การเปิดร้านเป็นแบบ คีออสก์ (Kiosk)

โดยตกแต่งร้านให้มีสีเขียวเพื่อสะท้อนให้เห็นถึงการใส่ใจสุขภาพของลูกค้า และการเลือกสีให้แปลกตา จะทำให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ง่าย นอกจากนี้จุดขายอีกประการหนึ่งที่เข้าทางของคุณติ๊ก ก็คือ การมีเพลงประจำร้าน ซึ่งคุณติ๊กแต่งเองแล้วให้ลูกสาวเป็นคนร้อง ทำให้ดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

 ถึงแม้ว่าความสำเร็จของธุรกิจโดนัทของคุณติ๊ก ชิโร่ ยังต้องได้รับการพิสูจน์ต่อไปเพราะตัวธุรกิจเองมีความไม่แนนอน แต่คุณติ๊กก็พยายามอย่างหนักที่จะทำธุรกิจนี้ให้ประสบความสำเร็จให้ได้ โดยยึดหลักบริหารงานอย่างเป็นระบบ ทั้งโครงสร้าง บุคลากร และอุปกรณ์ ยึดหลักนโยบายของตนเองแบบ 3 G คือ Good Product, Good Service และ Good Price คือ ทำสินค้าที่ดี การบริการ ใส่ใจ ลูกค้า

รวมทั้งเรื่องราคาที่พอเหมาะที่ขายชิ้นเล็กเพียง 5 บาท และชื้นใหญ่ในราคา 18 บาท ซึ่งถูกกว่าคู่แข่งอย่างดังกิ้นเป็นอย่างมาก นอกจากนี้วัสดุอุปกรณ์ของร้านยังให้ความสำคัญต่อสภาพแวดล้อม โดยออกแบบกล่องกระดาษที่สามารถย่อยสลายได้ภายใน 1 ปี เป็นการช่วยลดภาวะโลกร้อนไปด้วยในตัว ตัวอย่างของร้านโดนัท โด ดี โด ถือว่าเป็นตัวอย่างของนักธุรกิจที่กล้าคิดต่าง และสร้างสรรค์ ถึงแม้ว่าพื้นฐานของคุณติ๊ก ชิโร่ จะเป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์สูง อยู่แล้วก็ตาม แต่การที่จะหลอมรวมศิลปะเข้ากับการทำธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่าย ทั้งๆ ที่เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจทุกคนต้องให้ความสนใจ


อ้างอิงจาก ดร.ชัยเสฏฐ์ พรหมศรี E-mail: Chaiyaset_Promsri@yahoo.com