ไม่ว่าจะเป็นการทำธุรกิจหรือสิ่งอื่นใดก็แล้วแต่ความเป็นตัวของตัวเองนั้นสำคัญที่สุด

แต่ในทางธุรกิจคำว่าจุดยืนของตัวเองก็ต้องอิงหลักของการตลาดนั้นคือ ยืนอย่างไรให้ตัวเองโดดเด่นและเป็นที่รู้จักของคนทั่วไป

ด้วยเหตุนี้วิชาทางเศรษฐศาสตร์จึงมีแขนงของคำว่า Marketing Positioning ที่แต่ละแบรนด์ควรโดดเด่นและมีจุดยืนที่ทำให้คนจำได้ มองดูอาจเป็นเรื่องง่ายแต่เอาเข้าจริงกว่าจะคิดเนื้อหาส่วนนี้ได้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยทีเดียว

 

แต่อย่างไรก็ตามมีตัวอย่างของสินค้ามากมายที่เอาดีทางด้านชูจุดยืนได้อย่างน่าสนใจซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญและทาง www.ThaiFranchiseCenter.com เห็นว่าน่าจะเอากรณีศึกษานี้มาเป็นแนวทางให้คนที่อยากลงทุนทำธุรกิจมองเห็นภาพของการชูดจุดยืนทางการตลาดว่ามีประสิทธิภาพที่ทำให้คนรู้จักกันทั่วบ้านทั่วเมืองได้อย่างไร

 

แม้จุดยืน (Positioning) จะเป็นเรื่องที่สำคัญแต่แบรนด์ก็ต้องกำหนดให้เหมาะสมด้วย หากทำแล้วไม่ดีไม่ตอบโจทย์ไม่เป็นอย่างที่คาดหวังเราสามารถ Re-Positioning ให้เหมาะสมได้ที่สำคัญคือควรรีบหาจุดยืนที่ดีเพื่อทำให้สินค้ามีโอกาสในการพัฒนาทางการตลาดต่อไป

สินค้าหลายอย่างของเมืองไทยที่เราเห็นความสำเร็จจากการชูจุดยืนที่ทุกวันนี้เราก็ยังนึกถึงพูดขึ้นมาเมื่อไหร่เราก็ยังรู้จักมีหลายตัวที่เป็นกรณีศึกษาได้เช่น ยาสีฟัน Salz กับ Brand positioning ที่จำกันได้ดี “ซอลส์ เค็ม… แต่ดี” หรือจะเอาเก่ากว่านั้นหน่อยเป็นโฆษณาในตำนานอย่างยาหม่องตราถ้วยทอง ที่มากับวลีเด็ดทางการตลาด “วิงเวียนศรีษะ คล้ายจะเป็นลม ทาถูด้วยยาหม่องตราถ้วยทอง”

ทุกวันนี้เราก็ยังรู้จักและพูดถึงกันอยู่ หรือแม้กระทั่งในธุรกิจเครื่องดื่มกาแฟ เบอร์ดี้ก็ได้เปรียบคู่แข่งทุกรายจนทุกวันนี้กับจุดยืนที่เป็นสโลแกนให้เราจดจำคือ “เบอร์ดี้ หนึ่งในใจคุณ”

ถ้าไปค้นหาจริงๆ ก็ยังพบว่ามีอีกหลายแบรนด์ที่จุดยืนนั้นไม่สามารถลบล้างได้ถึงทุกวันนี้ เช่น แฟ้บที่สมัยนั้นชูจุดยืนความเป็นผงซักฟอกที่แสนวิเศษทั้งซักผ้าและล้างจาน แค่ขยี้ บิด ตาก เสื้อผ้าก็จะขาวบริสุทธิ์เหมือนแฟ้บ แน่นอนว่านี่คือวลีที่ทำให้คนในยุคต่อมาเมื่อจะซื้อผักซักฟอกไม่ว่ายี่ห้อใดก็พูดถึงคำว่าขอซื้อแฟ้บกันแทบทุกคน

 

ในสมัยนี้ด้วยพัฒนาการของการตลาดที่ก้าวล้ำไปกว่าอดีตมาก การคิดจุดยืนทางการตลาดก็ต้องพัฒนาให้เข้ากับกระแสสังคมซึ่งเราก็รวบรวมจุดยืนของ 5 ธุรกิจที่โดดเด่นมาเป็นตัวอย่างให้ศึกษาว่าจุดยืนที่แข็งแกร่งของแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร

1.ธนาคารกรุงไทย กับจุดยืน “Convenience”
 

ธนาคารยุคปัจจุบันไม่ใช่แค่มีหน้าที่รับฝากเงินเท่านั้นแต่ต้องมีบริการที่หลากหลาย ด้วยเหตุนี้แคมเปญของธนาคารแทบทุกที่จึงมีจุดยืนไม่ต่างกันแต่ถ้าจะให้เด่นชัดในคำว่าบริการที่ครบวงจรธนาคารกรุงไทยดูจะโดดเด่นมากกับจุดยืนขององค์กรคือ Convenience (ความสะดวก)

ดังนั้นผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของธนาคารที่ออกมาทุกประเภทไม่ว่าจะเงินกู้ เงินฝาก หรือบริการอะไรก็ตามแต่ จะไม่ให้หลุดไปจากจุดยืนเรื่อง Convenience

รวมถึงยังมีการเพิ่มเติมสิ่งอื่นๆไปเพื่อเพิ่มคำว่าสะดวกให้เด่นชัดยิ่งขึ้นเช่น KTB Netbank ที่เป็นผลิตภัณฑ์บริการทางการเงินผ่านอินเทอร์เน็ต ที่เป็นจุดยืนผลิตภัณฑ์ในเรื่อง “ความทันสมัย” เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ เป็นต้น

 

คู่แข่งสำคัญของ Pepsi คือ Coke และก็ดูเหมือนว่าโอกาสแซงหน้าของ Pepsi นั้นเกิดขึ้นได้ยากมากแม้ในประเทศไทยจะรู้จักกับ Pepsi มากกว่าแต่เมื่อรวมตัวเลขในธุรกิจน้ำดำทั่วทั้งโลกแล้ว Coke ล้ำหน้าอยู่หลายช่วงตัวทีเดียว

ด้วยเหตุนี้ Pepsi จึงเร่งแนวทางการตลาดเน้นจุดยืนให้ตัวเองโดดเด่นกว่า Coke จุดยืนสำคัญคือชูรสชาติของคนรุ่นใหม่ และเน้นการทำตลาดที่เข้าถึงกลุ่มคนในวันเจนเนอเรชั่นทั้งหลายวิธีการตลาดที่เราเห็นมากมายเพื่อเสริมจุดยืนของ Pepsi ไม่ว่าจะเป็น Music Marketing หรือ Sports Marketing ที่แม้จะต้องใช้เวลาย้ำจุดยืนตัวเองอยู่นานแต่ก็ดูเหมือนจะได้ผลเป็นที่น่าพอใจเมื่อผลประกอบในช่วง2-3 ปีหลัง

มูลค่าทางการตลาดของ Pepsi ใกล้เคียงกับ Coke มากขึ้นเรื่อยๆ และทุกผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่ภายใต้แบรนด์ Pepsi ก็ยังเน้นจุดยืนของคนรุ่นใหม่ไม่เสื่อมคลายจึงทำให้ตอนนี้พูดได้เน้นเลยว่า Pepsi นั้นดีที่สุดตามสโลแกนของแบรนด์นี้เลย
 

การแข่งขันในธุรกิจประกันชีวิตเพิ่มสูงขึ้นมากในหลายปีที่ผ่านมา มีบริษัทประกันทั้งใหม่และเก่าที่เข้ามาทำการตลาดพร้อมเสนอรูปแบบการประกันชีวิตที่หลากหลายจนเราไม่รู้ว่าจะเลือกแบบไหนกันดี

แต่สำหรับ “ไทยประกันชีวิต” ถือเป็นเจ้าแรกๆของธุรกิจแนวนี้และทุกวันนี้ก็ยังยืนหยัดด้วยจุดยืนเดียวที่ยึดมั่นมาแต่ครั้งก่อตั้งกิจการคือ “ทุกชีวิตเพื่อคนไทย” นั้นทำให้รูปแบบการพัฒนาองค์กรต้องสอดคล้องกับแนวคิดนี้มาตลอดโดยกำหนดเป้าหมายให้ผู้บริหารฝ่ายขายระดับภาพ ต้องสร้างบุคลากรระดับหน่วยใหม่ 12 คนต่อปี

ส่วนกลยุทธ์การรักษาคน ได้ปรับโครงสร้างผลประโยชน์การขายใหม่ เพื่อรองรับการปรับเพิ่มขึ้นของค่าครองชีพจากภาวะเงินเฟ้อและราคาน้ำมันที่สูงขึ้น

รวมถึงการที่ไทยประกันชีวิตไม่ได้แข่งขันด้านยอดขายแต่มุ่งเน้นด้านการสร้างภาพลักษณ์บริษัทคนไทยให้เข้าไปอยู่ในใจคนไทยด้วยกัน จึงเป็นวิธีการปูทางเพื่อการเติบโตในระยะยาว เพราะหัวใจหลักของ ธุรกิจประกันชีวิต นั่นคือ เป็นการทำธุรกิจในระยะยาว

เคยสงสัยว่าระหว่าง Burger King กับ McDonald’s ใครคือเจ้าของตลาดHamberger ตัวจริง เพราะทั้งคู่ต่างก็มีกลยุทธ์ที่ทำการตลาดได้น่าสนใจพอๆกันแต่ถ้าประเมินดูจากจุดยืนแล้วจะพบว่า McDonald’s ก้าวล้ำนำหน้า Burger King อยู่พอสมควรทีเดียว

โดยจุดยืนของ McDonald’s คือการให้ความสำคัญกับรสชาติที่ถูกปากและมีการปรับตัวตลอดเวลาเมื่อเข้าไปยังประเทศไหนก็ปรับเปลี่ยนรสชาติให้เข้ากับคนชาตินั้นๆเช่นประเทศไทยก็มีทั้งเบอร์เกอร์ข้าวเหนียวหมู  เบอร์เกอร์รสลาบ

อีกจุดที่สำคัญคือ McDonald’s มีการจำหน่ายชุดของเล่นในลักษณะของHappy Meal เพื่อจูงใจให้พ่อแม่เด็กได้ซื้อเป็นชุดของฝากไปให้ลูกหลานตัวเอง

แต่ทาง Burger King มั่นใจในความเป็นสุดยอดเมนูตัวเองจึงไม่ได้มองเรื่องรอบตัวอย่างของเล่นหรือของแถม และเลือกเจาะกลุ่มคนอายุวัยทำงานเป็นหลักเราจึงไม่เห็น Burger King มีเมนูที่หลากหลายรวมถึงราคาสินค้าก็แพงกว่าทาง McDonald’s อีกด้วย

 

สตาร์บัคส์ทำจุดยืนตัวเองให้เป็นจุดแข็ง (Strength) ชนิดที่เรียกว่าใครๆที่เข้ามาในธุรกิจนี้ก็ยังล้ม Starbucks ไม่ได้แม้ธุรกิจกาแฟจะมีฐานลูกค้าค่อนข้างกว้างแต่ Starbucks ก็ยึดมั่นกับคำว่า Premium นั้นคือการสร้างคุณภาพสินค้าให้มีคุณภาพสูงเหมาะสมกับราคาแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างชัดเจนที่สำคัญมีการบริหารและควบคุมคุณภาพในทุกสาขาทั่วโลกเป็นแบบเดียวกัน

นอกจาก Starbucks ยังสร้างให้พนักงานมีความรักองค์กรมากที่สุดดูได้จากอัตราการเปลี่ยนพนักงานต่ำ เนื่องจาก สตาร์บัคส์ให้ผลประโยชน์และตอบแทนแก่พนักงานในฐานะหุ้นส่วน ทำให้องค์กรนั้นพัฒนาไปเร็วมากและเมื่อพูดถึงกาแฟแบรนด์แรกที่เรานึกถึงก็ยังเป็น Starbucks นั่นเอง

 

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของจุดยืนทางการตลาดที่ดีของสินค้าแต่ละประเภท ในฐานะของSMEsอาจจะนำเรื่องเหล่านี้มาปรับใช้ได้ไม่ว่าจะขายลูกชิ้น ขายอาหารตามสั่ง หรือใดๆก็ตาม หาจุดยืนตัวเองให้ได้ และพัฒนาธุรกิจให้สอดคล้องกับจุดยืนนั้นเมื่อตัวเราชัดเจน การตลาดเราก็จะชัดเจน ลูกค้าก็จะมั่นใจ กำไรก็จะเริ่มตามมามากขึ้นด้วยเช่นกัน