จิตวิทยาการตั้งราคาสินค้า หรือ Psychological Pricing คือ กลยุทธ์การกำหนดราคาที่อาศัยหลักจิตวิทยาของผู้บริโภค เพื่อทำให้ราคาดูเหมือนถูกกว่า น่าดึงดูดกว่า หรือมีคุณค่ามากกว่า โดยไม่จำเป็นต้องลดราคาจริง ๆ กลยุทธ์นี้เกิดขึ้นตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 19 ในสหรัฐอเมริกา และถูกใช้อย่างแพร่หลายในธุรกิจค้าปลีก ออนไลน์ และบริการต่าง ๆ

 

อย่างไรก็ดีก่อนไปถึงเรื่องจิตวิทยาตั้งราคา สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจลำดับแรกคือพื้นฐานเบื้องต้นของการตั้งราคาสินค้าและบริการต่างๆ ที่ไม่ใช่แค่การคิดต้นทุนบวกกำไร แต่ต้องคำนึงถึงปัจจัยในอีกหลายด้าน ได้แก่

ปัญหาสำคัญของการตั้งราคาสินค้าที่ไม่เหมาะสม จะมีผลโดยตรงกับยอดขายถ้าลูกค้าไม่พอใจที่จะซื้อมีผลทำให้ยอดขายอาจลดลง 30-50% จึงเป็นที่มาของการใช้จิตวิทยา (Psychological Pricing) 
 

 

ซึ่งมีงานวิจัยที่บ่งชี้ว่ามีส่วนสำคัญทำให้ยอดขายโตขึ้น 20 - 100% ภายในเวลา 1-3 เดือนโดยขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าและความต้องการของตลาดนั้นๆ 

 

ซึ่งถ้าพูดถึงข้อดีของการใช้จิตวิทยาในการตั้งราคาสินค้า เรื่องการได้ยอดขายเพิ่มอาจเป็นผลลัพธ์ที่ปลายทาง แต่ก็มีข้อดีอีกหลายอย่างที่น่าสนใจเช่น

ทีนี้เราจะมาดูกันว่าในส่วนของ จิตวิทยาตั้งราคาสินค้า (Psychological Pricing) ที่น่าสนใจนั้นมีอะไรกันบ้าง ซึ่งต้องบอกว่ามีเยอะมาก และแต่ละเทคนิคก็มีจุดดีจุดด้อยในตัวของมันเอง การนำเอาเทคนิคเหล่านี้ไปใช้ก็ต้องให้สอดคล้องกับบริบทของสินค้าและบริการด้วย

 

 

การขายเมนูแบบเซตจะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็ว และช่วยกระตุ้นยอดขายได้ เนื่องจากลูกค้าจะได้รับอาหารที่มากกว่าเดิมในราคาที่ถูกลง แม้ว่าราคานั้นจากถูกกว่าราคาปกติเพียงเล็กน้อยก็ตาม แต่ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า และยอมที่จะจ่ายแพงขึ้นกว่าการซื้อเพียง 1 เมนู 

 

ข้อดีของวิธีนี้คือ สามารถเพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (Average Order Value) มีงานวิจัยที่ระบุว่า 80% ของลูกค้าในร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดคาดหวังส่วนลดจากเซตเมนูที่ซื้อ และยังเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพบริหารจัดการสินค้าคงคลังได้ดี เพราะเซตเมนูจะช่วยขายสินค้าที่ออกได้ช้า หรือมีจำนวนมากให้เหลือน้อยลงเป็นผลดีต่อการบริหารจัดการสต็อกของร้านค้า

 

 

เป็นจิตวิทยาตั้งราคาที่ใช้กันแพร่หลาย กลยุทธ์นี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังได้รับความคุ้มค่า กระตุ้นการซื้อทันที ข้อดีของวิธีการนี้แน่นอนว่าคือการเพิ่มยอดขายและปริมาณการซื้อ (Sales Volume) ในกลุ่มของสินค้าอุปโภค – บริโภคสามารถเพิ่มยอดขายได้กว่า 40-60% และจะเห็นกลยุทธ์นี้แพร่หลายมากโดยเฉพาะร้านสะดวกซื้อต่างๆ และยังเป็นการดึงดูดลูกค้าใหม่ได้ถึง 15% และเพิ่มการซื้อซ้ำจากลูกค้าประจำได้ 20-25% อีกด้วย

 

 

เชื่อว่าทุกคนน่าจะเคยได้สัมผัสกับกลยุทธ์นี้มาก่อน อย่างเวลาที่ตั้งใจจะซื้อกาแฟแก้วเล็ก แต่กลับโดนชักจูงให้ซื้อแก้วใหญ่ด้วยการจ่ายเพิ่ม แล้วเราก็ยอมเพราะความคุ้มค่า นั้นแหละที่เรียกว่า “Decoy Effect” เป็นการใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมการเปรียบเทียบของผู้บริโภค 

 

โดยเพิ่มตัวเลือกที่ด้อยกว่าเพื่อชี้นำให้ลูกค้าเลือกตัวเลือกที่ให้กำไรสูงกว่า มีตัวเลขระบุชัดว่าวิธีนี้เพิ่มอัตราการซื้อได้ 22-38% มีหลายแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ตั้งราคานี้เช่น Starbucks , MK Restaurant , Sizzler เป็นต้น

 

 

เลขลงท้ายในราคาตามหลักจิตวิทยา พบว่ามีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อ โดยเฉพาะเลข 0 และเลข 9 ซึ่งทั้งสองตัวเลขนี้จะมีผลต่อความรู้สึกลูกค้าที่ต่างกัน

 

เลข 0 : จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณภาพที่ดีของสินค้ามากกว่าคำว่าราคาถูก อีกทั้งเมื่ออ่านแล้วจะเข้าใจได้เร็ว ช่วยให้สามารถตัดสินใจซื้อได้โดยบางทีก็ลืมคิดถึงความคุ้มค่าไป

 

เลข 9 : การลงท้ายด้วยเลขคี่ จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นสินค้าราคาถูก เข้าถึงได้ง่าย ตัดสินใจซื้อได้ทันที โดยเฉพาะเลข 9 ที่นิยมใช้กับการตั้งราคาอาหารมาก ๆ ไม่ว่าจะเป็น 99 , 199 หรือ 999 ที่เมื่อเห็นสมองจะมีความคิดว่า “ราคาไม่ถึงร้อย/พัน” ถูกนะ ซื้อได้เลย คุ้มค่าแน่นอน ซึ่งตรงข้ามกับหากเจอราคา 100 , 1000 สมองจะคิดก่อนซื้อทั้ง ๆ ที่ต่างกันเเค่ 1 บาทเท่านั้น

 

แน่นอนว่ามีผลต่อการเพิ่มยอดขายได้ถึง 40-60% และยังทำให้ลูกค้ากว่า 29% รู้สึกว่าสินค้าที่ซื้อมีความคุ้มค่ามาก

 

 

คำว่าฟรี มีอิทธิพลต่อความรู้สึกมาก มีหลายวิธีที่จะนำไปใช้ได้เช่น ฟรีค่าจัดส่ง, ฟรีของแถม, ฟรีทดลอง มีข้อมูลน่าสนใจที่ระบุว่าร้านค้าออนไลน์ที่มีคำว่าฟรีจัดส่ง ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการได้มากถึง 60% และทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 20-40% หรือการใช้คำว่า ฟรีทดลอง ทำให้มีลูกค้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น 48% 

 

และมีโอกาสกลายมาเป็นลูกค้าประจำได้ในอนาคต หรือการฟรีของแถมนี่ก็ยิ่งน่าสนใจ สินค้าที่มีของแถมแม้เพียงเล็กน้อยแต่เพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าหลักได้ 20-30% ถือเป็นจิตวิทยาที่ทรงพลังในด้านการตลาดมาก

 

 

เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มักยึดราคาแรกที่เห็นเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจ เช่น การแสดงราคาเดิม 1,000 บาท และลดเหลือ 799 บาท ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคา 799 บาทถูกกว่ามาก 

 

ข้อดีของเทคนิคนี้คือกระตุ้นการซื้อได้ทันทีเพราะกลัวว่าส่วนลดที่ปรากฏจะหายไป มีโอกาสเพิ่มยอดขายให้ธุรกิจได้ 25-35% ในช่วงจัดโปรโมชัน เราจะเห็นบ่อยมากในร้านค้าออนไลน์ต่างๆ หรือร้านพิซซ่าก็มักใช้เทคนี้เช่น พิซซ่าถาดใหญ่ 499 บาท ลดเหลือ 399 บาท เป็นต้น

 

 

คือกลยุทธ์การตั้งราคาที่ใช้ตัวเลขกลมๆ เช่น 100 บาท, 500 บาท หรือ 1,000 บาท เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจและคำนวณราคาได้ง่าย ซึ่งพบว่า 38% ของผู้บริโภคชอบการตั้งราคาแบบนี้เพราะลดความยุ่งยากในการตัดสินใจ ส่งผลให้อัตราการซื้อ (conversion rate) เพิ่มขึ้น 20-25% 

 

ยกตัวอย่างเช่น Sizzler ตั้งราคา Salad Bar 200 บาท ช่วยลดเวลาในการสั่งซื้อและเพิ่มยอดลูกค้า 15% ในช่วงโปรโมชันดังกล่าว และการตั้งราคาแบบคำนวณง่ายนั้น ยังเหมาะสำหรับสินค้าที่ใช้ “อารมณ์” ในการตัดสินใจ เช่น สินค้าแบรนด์เนมต่างๆ

 

 

หลักการก็ง่ายๆใช้วิธีแยกค่าจัดส่งออกจากราคาสินค้า โดยแสดงให้ผู้บริโภคเห็นทั้งราคาสินค้าและค่าขนส่งอย่างชัดเจน แทนที่จะรวมอยู่ในราคาเดียวกัน เพราะตามหลักจิตวิทยา ผู้บริโภคจะทำการเปรียบเทียบราคาสินค้ากับสินค้าของคู่แข่งธุรกิจเดียวกันในตลาดเสมอ 

 

ดังนั้น เมื่อธุรกิจแสดงราคาสินค้าที่แยกกับค่าขนส่ง จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าธุรกิจนั้นถูกกว่าคู่แข่ง วิธีนี้ยังช่วยเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ 20-25% อีกด้วย

 

 

เป็นจิตวิทยาที่เน้นการลดภาระทางการเงิน อนุญาติให้ผู้บริโภคชำระค่าสินค้าหรือบริการเป็นงวด ๆ แทนการจ่ายครั้งเดียวเต็มจำนวน เช่น การผ่อนชำระสมาร์ทโฟน 10,000 บาท เป็น 10 งวด งวดละ 1,000 บาท 

 

ข้อดีของวิธีนี้แน่นอนคือทำให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าที่มีราคาสูงได้ง่ายขึ้น และการเสนอตัวเลือกผ่อนชำระเพิ่มยอดขายได้ 20-40% ในหมวดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ในบ้าน และยังช่วยเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ 25% ในกลุ่มวัยทำงานได้

 

 

เป็นการใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งมักให้ความสำคัญกับข้อมูลที่เด่นชัด (เช่น ตัวเลขใหญ่) และมองข้ามข้อมูลที่แสดงด้วยตัวอักษรเล็ก พบในแพลตฟอร์มออนไลน์ ร้านค้าปลีกต่างๆ เช่น แพลตฟอร์มอย่าง Lazada ใช้ตัวหนังสือเล็กแสดงราคาเดิม เช่น สมาร์ทโฟน 10,000 บาท และตัวใหญ่สำหรับราคาลด 7,999 บาท ซึ่งช่วยเพิ่มอัตราการคลิกซื้อ 20% เป็นต้น

 

 

เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทันที สอดคล้องกับ FOMO (Fear Of Missing Out) ซึ่งเป็นความกลัวพลาดโอกาส ทำให้ผู้บริโภคมองว่าสินค้ามีคุณค่ามากขึ้นและยอมจ่ายในราคาที่กำหนด ตัวอย่างเช่น การลดราคาพิเศษ "เฉพาะวันนี้" หรือ "เหลือ 5 ชิ้นสุดท้าย" กลยุทธ์นี้แพร่หลายในอีคอมเมิร์ซและค้าปลีก เพื่อเพิ่มยอดขายโดยไม่ต้องลดราคาจริงลงมากนัก มีโอกาสในการเพิ่มยอดขายได้ 20-40%

 

วิธีนี้มีโอกาสเพิ่มยอดขายได้ 10-30% อาศัยหลักการทางประสาทวิทยาที่เชื่อว่าสมองมนุษย์จะประมวลตัวเลขผ่าน 3 ช่องทางหลักคือ

เป็นหลักการตั้งราคาที่เป็นเหมือนการ “หลอกสมอง” ทำให้คนซื้อพึงพอใจและรู้สึกว่าสินค้าคุ้มค่า ราคาไม่แพง ซึ่งมีการนำไปประยุกต์ใช้ได้หลายวิธีเช่น การจัดโปรโมชัน 1 แถม 1 ,การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 เป็นต้น

 

แต่เชื่อกันหรือไม่ว่าในหลักการตั้งราคาทางจิตวิทยานี้มีบางอันที่คนส่วนใหญ่ยังสับสนและคิดว่าเป็นเรื่องเดียวกัน แต่ความจริงแล้วไม่ใช่และโปรโมชันที่คนเข้าใจผิดมากที่สุดก็คือ 1 แถม 1 กับ ลดราคา 50% อธิบายง่ายๆสมมุติถ้ามีสินค้าราคาชิ้นละ 10 บาท ซื้อ 1 แถม 1 เราจะได้สินค้า 2 ชิ้นในราคา 10 บาท ต้นทุนเฉลี่ยที่ชิ้นละ 5 บาท

 

แต่ถ้าลดราคา 50% จะได้สินค้าไปแค่ 1 ชิ้นในราคา 5 บาทเท่ากัน จะเห็นว่าต้นทุนเท่ากันแต่ลดราคา 50% จะได้สินค้าน้อยกว่า ดังนั้นการเลือกใช้ให้เหมาะสมจึงสำคัญ วิธีทำโปรโมชันแบบ 1 แถม 1 เหมาะกับลูกค้าเก่าที่เคยเป็นลูกค้าอยู่แล้ว ส่วนโปรลดราคา 50% น่าจะเหมาะกับการทำตลาดในกลุ่มลูกค้าใหม่เพื่อดึงดูดให้เข้ามาเป็นลูกค้าในอนาคต
 

 

อีกเรื่องที่สำคัญแต่คราวนี้ไม่เกี่ยวกับตัวเลขแต่เป็น “ประโยคจิตวิทยา” ที่ใช้คู่กับ Psychological Pricing ได้เพราะ “คำพูดดีๆ” ก็มีผลทำให้คนรู้สึกคุ้มค่าได้เช่นกัน ยกตัวอย่าง “ราคานี้มีเฉพาะวันนี้” “ จ่ายแค่วันละ 10 บาทได้ชีวิตที่ดีขึ้น” , “สินค้ายอดนิยมที่ยอดขายสูงสุด” “โปรนี้เราขาดทุน แต่คุณได้กำไร” เป็นต้น

 

อย่างไรก็ดีการใช้เทคนิคจิตวิทยาในการตั้งราคา (Psychological Pricing) แม้จะได้ผลมากแต่ก็มี 5 สิ่งที่ไม่ควรทำเช่นกันได้แก่

กลยุทธ์ในการตั้งราคานั้นมีหลากหลายขึ้นอยู่กับแต่ละธุรกิจเป็นผู้กำหนดก็ต้องดูปัจจัยแวดล้อมหลายด้านมาประกอบกัน ซึ่งทุกรูปแบบในการตั้งราคาล้วนมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่ก็ต้องให้สอดคล้องกับต้นทุนที่แท้จริงของธุรกิจ การเล่นกับราคามากเกินไปบางทีอาจเป็นดาบสองคม ถ้าใช้ไม่ดีอาจได้ไม่คุ้มเสีย

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)