ภาพจาก goo.gl/ZwoHNe

การมีต้นแบบในการทำธุรกิจที่ดีย่อมทำให้โอกาสในการสำเร็จทางธุรกิจของเรานั้นเปิดกว้างขึ้นด้วย ข้อด้อยประการหนึ่งของนักลงทุนไทยคือความไม่ชัดเจนในแนวทางการทำธุรกิจและไม่มีรูปแบบในการทำงานที่หนักแน่นมากพอ ซึ่งการจะเป็นธุรกิจที่ยิ่งใหญ่และสำเร็จเป็นที่ต้องการของลูกค้าได้ ต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่าความเชื่อใจไว้ใจและทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าเราคือสินค้าและบริการที่ดีสุดสำหรับพวกเขา

 

www.ThaiFranchiseCenter.com มีตัวอย่างการทำธุรกิจระดับโลกอย่าง FedEx มาเป็นบทเรียนให้ศึกษา การทำงานของ FedEx นั้นชัดเจนถึงขนาดที่มีการเอาไปสร้างเป็นภาพยนตร์ชื่อว่า ว่า Cast Away ที่เป็นการสรุปแก่นแท้ของแบรนด์ FedEx ได้อย่างดี

ซึ่งทัศนคติในการทำงานอย่างมืออาชีพของ FedEx นี้ทำให้คนอเมริกันเองไม่รู้สึกว่าภาพยนตร์ดังกล่าวนั้นคือการโฆษณาเชียร์ FedEx แต่กลับรู้สึกว่านั้นคือความจริงที่ลูกค้าทุกคนรับรู้ได้ซึ่งแน่นอนว่าการก้าวมาถึงจุดที่ทุกคนเชื่อมั่นได้ในระดับสูงนี้ต้องมีสไตล์การทำงานที่แข็งแกร่งซึ่งก็พอสรุปเป็นใจความสำคัญไว้ได้ 6 ประการด้วยกัน

1.FedEx ธุรกิจบริการที่มีแนวทางการทำงานชัดเจน
 

ภาพจาก goo.gl/nWFqXX

FedEx ตั้งขึ้นมาในปี 2514  เดิมทีชื่อว่า Federal Express ผู้ก่อตั้งคือ นายเฟร็ด สมิธ เฟร็ดมีแนวทางในการสร้างแบรนด์ของบริษัทที่ชัดเจนว่า “พัสดุทุกชิ้นต้องถึงมือลูกค้าก่อน 10.30 น ของวันรุ่งขึ้น” กลยุทธ์นี้นับว่าแหลมคมอย่างยิ่ง ลูกค้าสามารถเห็นภาพได้อย่างชัดเจนว่า จะได้รับการบริการอย่างไรจาก Federal Express จึงเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่าย

ถ้าเฟร็ดเลือกใช้แนวทางอย่างอื่น เหมือนที่บริษัททั่วไปที่ไม่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์อย่างถ่องแท้ใช้กัน เช่น “ส่งฉับไว  ใส่ใจทุกคน” บริษัทคงไม่ประสบความสำเร็จมากขนาดนี้ เพราะสโลแกนอันหลังแม้จะฟังดูดี  แต่ไม่มีอะไรให้ลูกค้าสามารถคาดหวังได้ชัดเจน ทั้งลูกค้าและบริษัทขาดเกณฑ์การประเมินว่า แค่ไหนถึงเรียกกว่าฉับไว?  ขนาดไหนถึงจะเรียกว่าใส่ใจ?  

ภาพจาก goo.gl/oQL98G

เหตุผลหนึ่งที่ทำให้กิจการของบริษัทเติบโตขึ้นตามลำดับในเวลาเพียง 20 ปี จากธุรกิจรับส่งพัสดุชั่วข้ามคืนได้กลายเป็นธุรกิจขนส่งที่ให้บริการหลากหลายมีสาขาอยู่ในหลายประเทศทั่วโลก เพราะลูกค้าจำนวนไม่น้อยในอเมริกาใช้ชื่อของบริษัทมาเป็นคำกิริยา เวลาต้องการส่งพัสดุ

ตัวอย่างประโยคที่ใช้บ่อยคือ ช่วย Fedex พัสดุนี้ให้หน่อยนะ บริษัทเองก็ฉลาดไม่น้อย พอรู้ว่า Fedex กลายเป็นชื่อติดปากลูกค้าไปแล้ว บริษัทเลยตัดสินใจเปลี่ยนชื่อจาก Federal Express ให้เหลือแค่ FedEx เพื่อใช้ประโยชน์โอกาสนี้ในการสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็งขึ้น

 

ภาพจาก goo.gl/kI7jXQ

อย่าคิดว่าชื่อแบรนด์เป็นเรื่องล้อเล่นหรือคิดว่าจะตั้งให้ง่าย จำง่ายเท่านั้น FedEx คิดมากกว่านั้น โดยบริษัทได้ว่าจ้าง Landor บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์มาเป็นที่ปรึกษาโดย Landor ได้วางกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์

ด้วยการเล่นกับจิตใจของลูกค้าถึงสองขั้นคือการเปลี่ยนชื่อให้เหลือแค่ FedEx เพราะหากเอาชื่อเก่ากับชื่อใหม่มาเทียบกันแล้ว คำว่า FedEx ออกเสียงง่าย รวดเร็ว และน้ำเสียงจะหนักแน่นกว่าคำว่า Federal Express ซึ่งตามหลักจิตวิทยาการสร้างแบรนด์แล้ว ชื่อใหม่สะท้อนให้เห็นบุคลิกด้านความฉับไวในการให้บริการได้ดีกว่าเยอะ  

นอกจากนี้ คำว่า Federal สำหรับชาวอเมริกาแล้วหมายถึง ประเทศสหรัฐอเมริกา ชื่อนี้จึงจำกัดขอบเขตการรับรู้ของลูกค้าว่า บริษัททำธุรกิจขนส่งในอเมริกาเท่านั้น การย่อให้เลือกแค่ Fed เป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของบริษัทไปโดยไม่ต้องลงทุนลงแรงอะไรเลย

ภาพจาก goo.gl/U4AkVK

บริษัทที่ปรึกษาของ FedEx อย่าง Landor ได้ทำการออกแบบโลโก้ของ FedEx ซึ่งหากดูเผินๆ แล้วก็ไม่ต่างอะไรกับตัวพิมพ์ภาษาอังกฤษทั่วไป แต่ถ้ามองดูคำว่า Ex ให้ดีๆ จะเห็นว่าช่องว่างระหว่างตัว E กับตัว x ถูกออกแบบมาให้เป็นลูกศร เพราะลูกศรเป็นสัญลักษณ์ของการเคลื่อนที่อย่างมีเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งเข้ากันได้ดีกับธุรกิจการขนส่ง

แม้ว่าคนส่วนใหญ่จะมองไม่ออกทันที แต่สมองจะซึมซับสัญลักษณ์นี้เข้าไปโดยอัตโนมัติ เป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้าไปในจิตใจของลูกค้าโดยที่ลูกค้าเองไม่รู้ตัว และการเลือกสีม่วง

สำหรับคำว่า Fed และสีส้มสำหรับคำว่า Ex ช่วยเน้นจุดที่ตัว d เชื่อมกับตัว E การที่ตัว d พิงอยู่กับตัว E แสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถึง พึ่งพาไปของบริษัท ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการสร้างแบรนด์ในตอนต้นของบริษัทที่เน้นว่า พัสดุถึงมือของลูกค้าก่อน 10.30 น ของวันรุ่งขึ้น  

 

ภาพจาก goo.gl/pvHpCk

วัฒนธรรมองค์กรของ FedEx เน้นชัดเจนในเรื่องการรักษาเวลาเป็นสิ่งสำคัญและต้องทำทุกอย่างเพื่อให้พัสดุถึงมือผู้รับภายในเวลาที่กำหนด วิธีการทำงานของพนักงานของบริษัทจึงต้องสอดคล้องกับแนวความคิดนั้นและเมื่อทียบกับตอนตั้งบริษัทที่มีพนักงานแค่ 359 คนกับเครื่องบินขนส่งขนาดเล็ก 14 ลำ พัสดุที่นำส่งในคืนแรกมีแค่186 ชิ้นเท่านั้น

ปัจจุบันนี้  FedEx มีพนักงานถึง 275,000 คนใน 220 ประเทศ แต่ละวันส่งพัสดุประมาณ 6.5 ล้านชิ้น  มีเครื่องบินขนส่ง 672 ลำ รถส่งพัสดุไม่น้อยกว่า 70,000 คัน และมีศูนย์กระจายสินค้าถึง 9,000 แห่ง ก็ถือว่าประสบความสำเร็จไม่น้อย 

 

ภาพจาก goo.gl/sJj3tO

สิ่งที่ชัดเจนอีกประการของ ที่ FedEx คือการมีแบรนด์ที่ชัดเจนและสอดคล้องกับธรรมชาติของธุรกิจ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ต้องมีความชัดเจน จนลูกค้าสามารถคาดหวังได้ว่าจะได้อะไรจากการซื้อสินค้าหรือบริการของเรา

ที่สำคัญกลยุทธ์นี้ ต้องรีบทำให้ลูกค้ารู้ให้ทั่วถึงเร็วที่สุดก่อนที่จะถูกลอกเลียนแบบและตอกย้ำให้ลูกค้าเห็นความสำคัญของแบรนด์ซึ่งกลยุทธ์นี้นำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจอื่นได้อีกเป็นจำนวนมากไม่ว่าจะร้านอาหาร สถาบันการศึกษา ที่ควรทำให้ลูกค้ารู้ว่าความแตกต่างของธุรกิจเรากับคู่แข่งคืออะไร และเมื่อตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการจากเราจะได้อะไรที่เหนือกว่าคู่แข่ง

 

หัวใจสำคัญอันหนึ่งของการสร้างแบรนด์ คือ ต้องรู้ว่าลูกค้าคาดหวังอะไร แล้วเปลี่ยนความคาดหวังนั้นให้เป็นรูปธรรมสามารถเห็นได้ชัดเจน ด้วยการให้ข้อมูลกับลูกค้าอย่างชัดเจนว่า เขาจะคาดหวังอะไรจากแบรนด์ของเราได้บ้าง  แล้วรักษาความคาดหวังนั้นไว้ให้ได้ หรือทำให้ได้ดีกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง หากทำได้แบบนี้ แบรนด์ของเราก็จะมีความชัดเจน  มีจุดยืนในตลาดที่ชัดเจน เช่นเดียวกับ FedEx แบรนด์ด่วน ได้พัสดุก่อน 10.30 น.

 

สำหรับท่านใดที่ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจเรามีรวบรวมบทความมากมายไว้ให้ทุกท่านพิจารณากันตามความเหมาะสม ดูรายละเอียด goo.gl/Io5k2S