กรณีศึกษา KFC อเมริกา ดิ้นรีแบรนด์ สู้ Chick-fil-A
 

 

ภาพจาก goo.gl/iTLZA7

แม้ว่าในประเทศไทย KFC จะเป็นแบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด (ไก่ทอด) อันดับ 1 ของเมืองไทย ด้วยจำนวนสาขาและการได้รับความนิยมของผู้บริโภคคนไทย แต่ถ้าหากพูดถึง KFC ในสหรัฐอเมริกาแล้วล่ะก็ ถือว่าแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง KFC หลายแห่งบ้างก็มีการปิดสาขาไปแล้วก็มี เพราะตลาดร้านอาหารไก่ทอดในอเมริกาแข่งขันกันสูง คนใส่ใจสุขภาพมากขึ้น
 

ด้วยปัจจัยดังกล่าว ทำให้ KFC สหรัฐอเมริกาไม่อาจหยุดนิ่งได้ จำเป็นต้องลุกขึ้นมารีแบรนด์ฟื้นฟูยอดขาย ปรับโฉมรูปลักษณ์ใหม่ของร้านค้า ดึงดูดลูกค้าวัยรุ่น โดยเฉพาะการนำคาแรคเตอร์ “ผู้พันแซนเดอร์ส” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ KFC กลับมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ และเป็นจุดศูนย์กลางของกลยุทธ์การตลาดอีกครั้ง หลังห่างหายไปนานมากกว่า 10 ปี
 

วันนี้ www.ThaiFranchiseCenter.com ขอพาท่านผู้อ่านไปศึกษากรณีวิกฤตของ KFC อเมริกาว่า มาจากอะไรบ้าง เกิดขึ้นมาได้อย่างไร ซึ่งหาดูในประเทศไทยหรือในจีน ก็ยังเป็นร้านฟาสต์ฟู้ดที่ได้รับความนิยมอันดับ 1
 

 

ภาพจาก goo.gl/tUotYh

ต้องยอมรับว่าตลอดหลาย 10 ปีที่ผ่านมา KFC อเมริกา ผลของการดำเนินธุรกิจ และภาพลักษณ์ของร้านไก่ทอดอันดับ 1 ของสหรัฐฯ ตกต่ำลงจนอยู่ในระดับต่ำกว่ามาตรฐานที่ผู้พันแซนเดอร์สได้วางวิสัยทัศน์เอาไว้ โดยเฉพาะรสชาติของไก่ทอดที่เป็นสินค้าไฮไลท์ของร้าน เห็นได้จากคอมเมนต์ของผู้บริโภคชาวอเมริกันที่ระบุว่า กลิ่น-รสชาติของอาหารไม่เหมือนเดิม 
 

ขณะเดียวกัน ยอดขายรวมในตลาดสหรัฐฯ เองปรับลดลงจาก 4 พันล้านเหรียญสหรัฐ เหลือ 3.95 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีที่ผ่านมา และการปิดสาขาในหลายพื้นที่ เช่น นิวยอร์ก ที่เหลือเพียง 47 สาขา จาก 60 สาขาในปี 2011 สวนทางกับคู่แข่งอย่าง "ป๊อปอาย" (Popeye"s) "ชิโพลี" (Chipotle) และ "ชิกฟิเล" (Chick-fil-A) ที่ขยายสาขาเพิ่มอย่างต่อเนื่อง
 

ประธาน KFC อเมริกา บอกว่า สาเหตุที่ KFC ตกต่ำกว่าแบรนด์ร้านไก่ทอดเจ้าอื่นๆ อาจเป็นเพราะ KFC ไปตามกระแสความสะดวกรวดเร็วของฟาสต์ฟู้ดมากเกินไป จนละเลยกระบวนการเล็กๆ น้อยๆ ที่แสดงถึงความใส่ใจและประสบการณ์ของผู้บริโภค นำไปสู่การสูญเสียลูกค้าเก่า และไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ได้
 

 

ภาพจาก goo.gl/6nXgsY

 

Kevin Hochman หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของเคเอฟซียอมรับว่า ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่ม millennial หรือวัยรุ่นอายุระหว่าง 18-34 ปี มีเพียง 2 ใน 5 คนเท่านั้นที่เคยกิน KFC แสดงถึงวิกฤตของแบรนด์ที่กำลังจางหายไปจากวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่

ดังนั้น KFC จึงได้เริ่มทดลองปรับภาพลักษณ์ตั้งแต่ 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีโดยเฉพาะบุคลิกใหม่ของผู้พันแซนเดอร์สที่ตรงใจวัย รุ่น เห็นได้จากผลสำรวจที่มีเพียง 1 ใน 5 คนเท่านั้น ที่ไม่ถูกใจผู้พันแซนเดอร์สคนใหม่นี้
 

นอกจากการรีแบรนด์ภาพลักษณ์ใหม่ ด้วยการเผยแพร่โฆษณาที่ผู้พันแซนเดอร์สร่วมแสดงในอดีต “KFC | Today's Teens | Original Recipe11” รวมถึงภาพสัญลักษณ์แบรนด์ที่เขาถือถังไก่และช่อดอกไม้ สร้างความสนใจได้ไม่น้อย 
 

KFC ยังนำเสนอ Gamers Box 2.0 กล่องใส่ไก่ทอดสำหรับนำกลับไปรับประทานที่บ้าน แต่มีความพิเศษและแปลกตาไปจากเดิมมาก เพราะข้างกล่องได้แนบเกมคอนโทรลเลอร์มาด้วย ส่วนฝากล่องก็มีขาจับสมาร์ทโฟน โดยการทำงานของกล่องนี้ จะเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนผ่าน Bluetooth นับเป็นกล่องบรรจุภัณฑ์ที่มีประโยชน์ เหมากับคนที่ชอบเก็บสะสม
 

 

ภาพจาก goo.gl/ZiF5nu

 

กิจกรรมการตลาดแจก Gamers Box 2.0 ของ KFC ประสบความสำเร็จมาแล้วในประเทศอินเดีย โดยที่นั่น KFC ใช้แพ็คเกจสุดไฮเทคชื่อว่า KFC & Mountain Dew’s Gamer’s Box 2.0 โดยเมื่อลูกค้าสั่งเมนูนี้ นอกจากลูกค้าจะได้อิ่มกับไก่ทอด พร้อมน้ำดื่มซ่าจาก Mountain Dew แล้ว ยังสามารถเสียบมือถือเข้าไป และใช้จอยสติ๊กบังคับเกมได้เหมือนเล่นเกมส์คอนโซลแพงๆ เลยทีเดียวครับ 
 

 

ภาพจาก  goo.gl/zuBNTq

การรีแบรนด์เหล่านี้ คาดว่าจะใช้งบประมาณ 435 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งจะมาจากการอุดหนุนของ ยัม แบรนด์ ซึ่งเป็นบริษัทแม่ในรูปแบบเม็ดเงิน 185 ล้านเหรียญสหรัฐ และความช่วยเหลือทางการเงินอีก 250 ล้านเหรียญสหรัฐ
 

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า KFC จะพยายามทุกหนทางในการกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ที่ KFC จะประสบความสำเร็จง่ายๆ ยอดขายอาจเพิ่มขึ้นบ้าง แต่ KFC ก็ยังเป็นรองร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่าง Chick-fil-A หนึ่งในร้านไก่ทอด Top Four ของสหรัฐฯ ต้นกำเนิดมาจากรัฐ Georgia ทางใต้
 

ภาพจาก goo.gl/WQDvzG

 

ปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศ โดยจะหนาแน่นในภาคใต้เป็นพิเศษ ร้านนี้มีเอกลักษณ์พิเศษ คือ ใช้วัวเป็น Mascot ที่สำคัญอย่างยิ่งมียอดขายมากกว่า KFC ถึง 4 เท่า แม้ว่าจะปิดบริการในวันอาทิตย์ก็ตาม แต่ก็ยังเป็นผู้นำด้านการขาย ดังนั้น เป้าหมายระยะสั้นของ KFC จึงต้องมุ่งเน้นดึงลูกค้าวัยรุ่น และลูกค้ากลุ่มเก่าๆ เข้ามาใช้บริการในร้านเหมือนเดิม 
 

อ่านความอื่นๆ จากไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ www.thaifranchisecenter.com/home.php
 

อ้างอิงข้อมูลจาก goo.gl/tUotYh