แฟรนไชส์..กับกลยุทธ์สื่อสารการตลาด

การทำธุรกิจในยุคปัจจุบันต้องยอมรับว่า แต่ละประเภทธุรกิจมีการแข่งขันที่สูงขึ้น ในแต่ละวันมีผู้เล่นหน้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย ขณะที่แต่ละแบรนด์พยายามหาบทบาทในการเล่นให้โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อที่จะนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของตนเอง

โดยผ่านเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดทุกรูปแบบ ในมุมมองของนักการตลาดนั้นเป็นที่รู้กันดีว่าการเลือกใช้สื่อที่ถูกต้อง จะช่วยในการสร้างแบรนด์ สร้างการรับรู้ในตัวสินค้าและบริการ ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีแก่องค์กรและยังช่วยสร้างยอดขายได้อีกด้วย ซึ่งการกำหนดกลยุทธ์ในการใช้สื่อจะต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ ในการผสมผสานอย่างลงตัว สอดคล้องกับวัตถุประสงค์การใช้ และเหมาะสมกับงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด

ธุรกิจแฟรนไชส์ มีองค์ประกอบสำคัญที่ต้องคำนึงถึงดังนี้

เครื่องหมายการค้า (Brand) ถือว่าเป็นสินทรัพย์ชิ้นสำคัญของบริษัท ในเมืองไทยการตีค่าของแบรนด์ยังไม่สามารถทำได้ เพราะว่า จำนวนแบรนด์สำคัญๆ ยังมีไม่มากนัก และยังขยายตัวอยู่เฉพาะบางกลุ่มเท่านั้น อีกทั้งยังไม่มีเกณฑ์หรือองค์กรใดกล้าหาญที่จะเข้ามาขันอาสาเป็นผู้ประเมินได้ ในขณะที่ระดับโลกแต่ละปีจะมีการจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดของแต่ละประเภทธุรกิจ ซึ่งองค์กรที่ทำหน้าที่เป็นผู้จัดอันดับ คืออินเตอร์แบรนด์คอร์ป เจ.พีมอร์แกน และ มอร์แกนสแตนเลย์

โดยบริษัทเหล่านี้จะทำหน้าที่จัดอันดับมูลค้าแบรนด์ในระดับนานาชาติได้อย่างน่าเชื่อถือ คำว่า แบรนด์ดิ้ง จึงถูกปลุกกระแสให้คนในแวดวงการตลาดหันมาสนใจวิธีการสร้างแบรนด์ เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำ และเป็นสิ่งแรกที่ลูกลูกค้านึกถึง อย่างเช่น ถ้าพูดถึงร้านไก่ทอดคนจะคิดถึง KFC จดจำรูปผู้พันแซนเดอร์สที่ยืนอยู่หน้าร้าน จะกินสุกี้ต้องไป MK ร้านสะดวกซื้อก็ 7 – ELEVEN เป็นต้น แบรนด์เหล่านี้ถูกวางตำแหน่งอย่างโดดเด่นมาด้วยระยะเวลายาวนาน ผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์และการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ

การกำหนดรูปแบบธุรกิจ (Business Concept) เป็นการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ การดำไซน์ออกแบบร้านที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงการสร้างโมเดลธุรกิจในรูปแบบต่าง ๆ อย่างเช่น ร้านกาแฟ บางทำเลอาจจะเปิดในห้างสรรพสินค้า บางสาขาเปิดเป็นคีออสในปั๊มน้ำมันหรือ บางทำเลอาจจะอยู่ในอาคารพาณิชย์ตามชุมชน การเลือกรูปแบบของกิจกรรมและกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาด ก็จะแตกต่างกันตามพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละทำเล

สินค้าและบริการ (Product and Service) ถ้าเป็นธุรกิจอาหารเมนูต้องสดใหม่ตลอดเวลา สอดรับกับเทรนด์ของผู้บริโภค ที่ให้ความสำคัญกับอาหารแนวสุขภาพมากขึ้น การบริการก็ต้องรวดเร็ว พนักงานพูดจาสุภาพ เป็นที่ถูกในลูกค้า มีแบบสอบถามให้กรอก เพื่อเป็นข้อมูลในการปรับปรุงด้านรสชาติ และบริการ รวมถึงการได้ฐานข้อมูลของลูกค้าใหม่ที่จำเป็นอีกด้วย

แนวคิดในการเลือกใช้สื่ออย่างถูกต้อง

การวางแผนสื่อโฆษณาและการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่ถูกต้องจะช่วยให้ข้อมูลที่เกี่ยวกับสินค้า และบริการไปสู่ผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมาย (Target Group) อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ถ้าพูดถึงสื่อ ให้นึกว่าทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัวเราสามารถเป็นสื่อได้ทั้งหมด การเลือกใช้สื่อจำเป็นต้องดูข้อจำกัดของสื่อโฆษณา ต้องพิจารณาประเภทของเนื้อหา ข้อมูลที่ต้องการสื่อออกไป พื้นที่ที่ต้องการให้ข่าวสารไปถึง ช่วงเวลาที่เหมาะสมสอดคล้องกับแผนการตลาดโดยรวมและการใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์

ล้วนเป็นเครื่องมือที่จะช่วยสร้างความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง แต่ทั้งนี้และทั้งนั้นข้อจำกัดในแผนงานสื่อทุกประเภทคืองบประมาณที่ต้องบริหารให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด และคุ้มค่าต่อการลงทุน ซึ่งจะมีเครื่องมือที่ใช้ได้ผลและนิยมใช้อยู่เป็นประจำคือ

การโฆษณา (Advertising) เป็นวิธีที่สามารถเลือกใช้และกำหนดกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับธุรกิจได้อย่างเหมาะสม โดยใช้งบประมาณผ่านสื่อต่าง ๆ ทั้ง โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อกลางแจ้งและอื่น ๆ

การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เป็นกิจกรรมที่เสียค่าใช้จ่ายน้อย แต่ได้ผลคุ้มค่า โดยทำในรูปแบบของการจัดแถลงข่าว การทำข่าวแจก การให้สัมภาษณ์ เขียนบทความ การเปิดตัวสินค้า เป็นกลยุทธ์ที่ใช้สร้างภาพลักษณ์ที่ดีและมีประสิทธิภาพเสมอ

การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) เป็นรูปแบบกิจกรรมการสื่อสารการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่กระตุ้นพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย โดยเสนอเงื่องไขพิเศษเพื่อจูงใจให้เกิดการซื้อและทดลองอย่างรวดเร็ว

การจัดสัมมนา (Seminar) เป็นกิจกรรมที่มีวัตถุประสงค์ในการเน้นภาพลักษณ์ของธุรกิจ ซึ่งอาจจะทำในรูปแบบการสัมมนาทางวิชาการ การเสวนาธุรกิจ หรือการจัดสัมมนาสำหรับที่สนใจจะลงทุนในธุรกิจแฟรนไชส์

การจัดโรดโชว์ (Road Show) การจัดโรดโชว์ ถือเป็นมิติใหม่ในการนำเสนอธุรกิจ โอกาสทางธุรกิจสำหรับนักลงทุนที่สนใจ สามารถที่จะทำร่วมกับภาครัฐและเอกชน ทั้งภายในและต่างประเทศ

การจัดนิทรรศการ (Exhibition) เป็นกิจกรรมสื่อสารทางการตลาด เพื่อนำเสนอศักยภาพของธุรกิจ รวมถึงผลงานความสำเร็จและนวัตกรรมใหม่ ๆ

จะเห็นได้ว่าการวางกลยุทธ์สื่อสารการตลาด เป็นงานที่มีความสำคัญมาก ดังนั้น การเริ่มต้นด้วยการกำหนดทิศทางขององค์กรที่ถูกต้องเหมาะสม สอดรับกับโอกาสและเทรนด์ใหม่ๆ ของธุรกิจ จึงเป็นการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันของธุรกิจยุคใหม่ที่สู้กันด้วยความรวดเร็วและสร้างสรรค์