ทางรอด SME ไทย 2552

ปลาว่ายทวนน้ำเท่านั้นที่แสดงถึงว่า...ความมีชีวิต ส่วนปลาที่ลอยตามน้ำ เป็นได้แค่ปลาที่ตายแล้ว

หลายๆ ครั้งที่สัมภาษณ์ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ไม่ว่าจะปัจจัยใดๆ ล้วนส่งผลกระทบต่อธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมไม่เคยขาด ผลกระทบทางเศรษฐกิจครั้งนี้แม้ศูนย์กลางจะไม่ได้อยู่ในภูมิภาคเอเชียเช่นเมื่อปี 2540 แต่รัศมีการกระเพื่อมของคลื่นเศรษฐกิจที่มีศูนย์กลางในอีกซีกโลกหนึ่งอย่างสหรัฐอเมริกาและยุโรปซึ่งเป็นฐานลูกค้าเก่าที่สำคัญแต่กำลังซื้อตกต่ำย่อมเขย่าระลอกคลื่นสู่ประเทศผู้ผลิตทั้งทางตรงและทางอ้อม ซึ่งประเทศไทยเป็นหนึ่งในนั่นที่พึ่งพาการส่งออกเป็นรายได้หลักของประเทศ

เมื่อขาดตลาดสำคัญไป ตลาดเกิดใหม่ยังไม่มั่นคง ตลาดภายในชะลอตัว วาระของการเผาจริง เผาหลอกจึงถูกบอกต่อๆ กันอีกครั้ง แล้ว เอสเอ็มอีไทยซึ่งสายป่านไม่ได้ยาวจะมีทางออกอย่างไรให้อยู่รอดได้ในปี 2552 จากงานสัมมนา "SMEs ไทยอยู่รอดอย่างไรในปี 2009" มีหลายทัศนะคิดว่าควรมาบอกกล่าวเพื่อเป็นของขวัญปีใหม่ระหว่างกัน

แนวความคิดแรกเป็นของนายสมชาย สกุลสุรรัตน์ ที่ปรึกษารัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงการคลังซึ่งเป็นประธานในพิธีวันนั้น กล่าวว่าในสภาวะการณ์เช่นนี้สิ่งที่ทุกฝ่ายควรทำ คือการคิดนอกกรอบของตัวเอง ทำภายใต้อำนาจหน้าที่ที่สามารถทำได้ทั้งภาครัฐและเอกชน อาทิ ธนาคารแห่งประเทศไทย กระทรวงการคลัง สถาบันการเงิน และผู้ประกอบการเอง โดยรัฐบาลนำความคิดนอกกรอบเหล่านั้นมารวมไว้ในกรอบเดียวกัน จะสามารถฝันฝ่าอุปสรรคได้

"ธุรกิจขนาดใหญ่ ขยายเวลาชำระหนี้ให้ยาวที่สุดให้กับผู้ประกอบการรายย่อยได้หรือไม่ ไม่ใช่กดราคารับซื้อ แต่ควรจะช่วยหาตลาดให้ ไม่ใช่เวลาเศรษฐกิจดี พูดกันจังเรื่อง คลัสเตอร์ แต่พอเศรษฐกิจไม่ดี แตกกระจัดกระจาย ผมไม่เชื่อว่าธุรกิจโดดๆ จะอยู่ได้ นักธุรกิจควรทำเท่าที่จะทำได้ เพราะ SMEs มีสภาวะไม่เหมือนกันความสามารถไม่เหมือนกัน การจะอยู่รอดได้ต้องดูแลตัวเองได้ในระดับหนึ่ง"
ด้านดร.สุวรรณ วลัยเสถียร ประธานชมรมคนออมเงิน ยกกรณีศึกษาธุรกิจส่งออกปลาสวยงามของลูกชาย ที่ดำเนินการมากว่า 5 ปี บอกว่าจุดแข็ง คือบุคลากรเข้มแข็ง เสริมสร้างด้วยเทคโนโลยีและสร้างค่าความนิยมด้วยการสร้างตราสินค้า(Brand) และมาตรฐานระบบสากล ISO,GMP,HACCP

โดยขยายความไว้ว่าองค์กรเติบโตได้ผู้บริหารต้องเป็นผู้นำที่ดีมีวินัยและทักษะ คิดทำในสิ่งที่แตกต่างจากคนอื่น ขณะเดียวกันต้องฝึกฝนลูกน้อง,พนักงานมีโอกาสก้าวหน้า Carrier Path,ดูแลคนที่มีความสามารถ,สวัสดิการพอเพียง,กระจายงานให้ถูกต้อง ซึ่งยกตัวอย่างให้ว่าในช่วยสนามบินสุวรรณภูมิถูกปิดธุรกิจส่งออกปลาสวยงามซึ่งต้องขนส่งทางสายการบินเป็นหลักธุรกิจต้องหยุดชะงัก ผู้บริหารต้องลงมาดู เมื่อสนามบินปิดลูกน้องใจเสียเลย ในภาวะเช่นนั้นลูกชายอยู่กับลูกน้อง 50 คนตลอดเวลา ให้รู้ว่ายังอยู่และดูแลอย่างใกล้ชิด ลูกน้องก็มีกำลังใจที่จะทุ่มเท เราต้องให้ลูกน้องมีกำลังใจอยู่กับเราได้

ประการต่อมาเสริมสร้างด้วยเทคโนโลยี ลงทุนซอฟต์แวร์ เพื่อบริหารคลังสินค้า(Stock),รายชื่อซัพพลายเออร์ (Suppliers) ประวัติลูกค้า ,การเก็บเงินจากลูกค้า ข้อมูลและวิธีปฏิบัติงาน เพื่อให้เกิดการตอบสนองลูกค้าได้รวดเร็ว

"การเติบโตของธุรกิจมาจากการลงทุนซอฟต์แวร์มหาศาล ไม่ใช่เฉพราะคุณภาพปลา เมื่อลงทุนซอฟต์แวร์แล้วต้องติดตามโดยมีพนักงานนั่งเฝ้าหน้าจอเพื่อตอบกลับอีเมล์ที่มาจากลูกค้าทั่วโลก เพราะในการติดต่อลูกค้าต้องเร็ว ซอฟต์แวร์จะแมทช์ได้หมด ถ้าลูกค้าต้องการปลาสายพันธุ์ใด ขนาดเท่าไร ตรวจสอบได้ทันทีว่ามีสินค้าให้หรือไม่ ซัพพลายเออร์สามารถส่งให้ได้เมื่อไร มีสายการบินพร้อมส่งหรือไม่ พร้อมอัพเดทได้ทุกเวลา"

และปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักและยอมรับทั้งในประเทศและต่างประเทศคือการสร้างค่าความนิยมผ่านตราสินค้า (Brandname) หนทางที่จะสร้างชื่อเสียงทางการค้า - ความน่าเชื่อถือ(Trust) ซึ่งต้องใช้เวลานานหลายปี,จดทะเบียนเครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร และลิขสิทธิ์(ทรัพย์สินทางปัญญา) ,เข้าสู่ระบบมาตรฐานสากล อาทิ ISO, GMP, HACCP และค่าความนิยม Goodwill

"เป็นฟาร์มเดียวที่มี ISO เพราะส่งออกร้อยละ 90 ขายในประเทศร้อยละ 10 ถ้ามี ISO ขายแพงกว่าได้เพราะมีความน่าเชื่อถือที่ได้มาตรฐานสากล และเป็นแห่งเดียวที่ได้ BOI เท่ากับได้รับการยกเว้นภาษี ทำให้ขายของพรี่เมี่ยมได้เลย แม้สินค้าไม่เยอะแต่สามารถดึงจากซัพพลายเออร์ ทั้งที่ไม่กลัวคนมาลอกเลียนแบบ เพราะมีหน่วยวิจัยทุก 3-6 เดือน มีของใหม่ออกมาเท่ากับความก้าวหน้า เท่ากับความเข้มแข็งของ SMEs"

ข้อคิดอีกประการที่ได้จากการสัมมนาครั้งนี้ ดร.สุวรรณบอกว่า หากยึดหลักในการทำธุรกิจว่าเมื่อเราไม่ต้องการให้คนลอกเลียนแบบธุรกิจเรา เราก็ต้องไม่ละเมิดสิทธิ์หรือลอกเลียนแบบเขา ดังนั้นเวลาซื้อซอฟต์แวร์ควรจ่ายค่าลิขสิทธิ์ เพราะถ้าซอฟต์แวร์ใช้ได้ดี ธุรกิจก็ไปได้ดี

รวมทั้งการสร้างความแตกต่างให้เหนือคนอื่นต้องคิดให้มากกว่าคนอื่น "คุณต้องไปดูว่าจะทำอย่างไรได้บ้างจึงจะชนะคู่แข่งได้" อาทิ บรรจุภัณฑ์ เมื่อบรรจุภัณฑ์ปลาต้องไม่เหมือนกัน ปลาเงินปลาทองใส่รวมได้ แต่ปลากัด รวมไม่ได้ ทำให้ต้องคิดเครื่องบรรจุภัณฑ์ ออกมา บรรจุภัณฑ์ส่งนอกต้องใส่น้ำน้อย เพราะหากใส่น้ำมากเท่ากับน้ำหนักทำให้ต้องเสียค่าขนส่งซึ่งต้องส่งผ่านสายการบินปลาจำศีลใส่น้ำน้อยปลาก็จะอยู่นิ่งๆ ไม่ตาย เช่นเดียวกับหมีขั้วโลกจำศีลเมื่ออากาศเย็น ดังนั้นใส่น้ำแข็งให้อุณภูมิพอดีๆ ปลาจะอยู่นิ่งได้ ผลพลอยได้ที่ตามมา ปลาจะกินอาหารน้อยลง ถ่ายน้อย น้ำก็เสียน้อยลง เมื่อสินค้าถึงมือลูกค้าก็ดูดีสะอาดได้มาตรฐาน "สินค้าเกรดดี ตรงเวลา ลูกค้าสามารถทำเงินจากเราได้ เพราะ ธุรกิจ SMEs มีอยู่อย่างคือ ขายของแล้วมีกำไร ต้องเก็บเงินได้ไม่ใช่ขายของได้แต่เก็บเงินไม่ได้"

ทางรอด SME ไทย ในมุมมองของ ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิยาลัย กล่าวว่าแนวทางที่ SMEs รอดได้ในปีหน้าและปีต่อไปอย่างสวยงาม ต้องมีเพื่อนคู่ค้า(Partner Ship) ไม่ใช่คู่แข่ง ต้องมองคู่แข่งให้เป็นคู่ค้า อาทิ เครื่องหนังทำเป็นคลัสเตอร์ เพิ่มโอกาสในการเจรจาต่อรองและมีประสิทธิภาพมากขึ้นดูใหญ่ขึ้น
การมองทางรอดต้องมองแบบ 360 องศา ไม่ใช่แค่สูตร 4P (Product,Price,Place,Promotion) แต่ต้องมองในมิติที่แตกต่างไป People ในมิติของลูกน้องว่ามีใจให้กับคุณหรือไม่ และในมิติของลูกค้าว่ามีใจให้คุณหรือไม่ ถ้าลูกน้องไม่มีใจ อาทิ ตัดเงินเดือน ไล่ออก เขาก็ต้องมาแก้แค้นสิ่งที่สำคัญที่สุดไม่ใช่แค่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ แต่ "คน" หรือลูกน้องต้องมีใจให้กับเราจะเป็น SMEs ได้ต้องใช้คน ดังนั้นลูกน้องต้องมีใจให้กับเรา

ที่สำคัญต้องสร้างความสดความใหม่ให้กับสินค้าตลอดเวลา เพื่อแก้เบื่อให้ลูกค้า ส่วนการจะสร้างความแตกต่างนั้น ดร.กฤษติกา ให้ขอแนะนำโดยยึดลูกค้าเป็นหลัก เมื่อให้ใจแล้วทุกอย่างก็จะดีเอง ด้วยหลักจำ 10 S's ,Smoothไม่ว่าจะเกิดเหตุการณ์ใดๆ ก็ตามผู้ให้บริการที่ดีควรมีอารมณ์มั่งคงสม่ำเสมอ,Speak ผู้ที่อยู่ในอาชีพบริการจะต้องมีทักษะที่ดีในการสื่อสารด้วยการพูด, Smart สร้างความประทับใจตั้งแต่แรกเห็น โดยคำนึงถึงว่าลูกค้าทุกคนต้องการเห็นสิ่งดีๆ ที่น่าพิสมัยเสมอ, Smile รอยยิ้มและการให้บริการด้วยความยิ้มแย้มแจ่มใส ,Small การทำหน้าที่บริการด้วยความอ่อนน้อมถ่อมตน ,Special ผู้ให้บริการที่ดีไม่ควรมองว่าตนเองต้องเป็นคนพิเศษกว่าใครๆ แต่ผู้ที่จะต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษก็คือ "ลูกค้า"

Spirit มีน้ำใจ เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ การแสดงน้ำใจต่อลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการอาสาช่วยเหลือ หรือแสดงน้ำใจในรูปแบต่างๆ จะทำให้ลูกค้าประทับใจ, Speed การให้บริการด้วยความรวดเร็วถือว่าเป็นความต้องการสูงสุดของลูกค้า ,Super การให้บริการที่ดีเยี่ยมกว่า ซึ่งลูกค้าไม่เคยสัมผัสมาก่อน หรือการบริการที่เหนือความคาดหมาย จะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและพูดปากต่อปาก,Save ประหยัดเงินในกระเป๋าเราและประหยัดให้ลูกค้าด้วย เพื่อทำให้ลูกค้าที่มาใช้บริการรู้สึกปลอดภัยและรู้สึกประหยัดกว่าไปใช้บริการกับคู่แข่ง "ถ้ารอดต้องรอดอย่างสง่างาม ให้บ้าง รับซะบ้าง ยอมอกหักบ้าง เท่ากับส่วนหนึ่งที่สำคัญของชีวิต"

ในภาวะนี้หวังว่า SMEs ไทย คงไม่ต้องเป็นปลาจำศีล กินน้อยๆ หายใจน้อยๆ ถ่ายน้อยๆ กันหรอกนะ แต่จะอยู่นิ่งๆ เพื่อสำรวจตนเองและองค์กรอีกครั้งว่าควรจะแหวกว่ายไป สิ่งใดควรทำ ทำ สิ่งใดควรละ ละ ปีหน้า ฟ้าใหม่ น้ำใสจะได้มีพละกำลังไปต่อได้อย่างสวยงาม