เส้นทางไปสู่กำไรและความสำเร็จของการทำธุรกิจนั้น อาจไม่ได้นำพาทุกคนไปสู่ผลประโยชน์ที่เท่าเทียมกัน บางธุรกิจเดินทางมาบนเส้นทางสายเดียวกันแท้ๆ แต่สุดท้ายก็ประสบความสำเร็จได้ไม่เท่ากัน

เหตุผลที่ว่าทำไมไอเดียดีๆ หลายอย่างที่ถูกคิดขึ้นมาได้ก่อน กลับร่วงไม่เป็นท่า แต่ทว่าไอเดียระดับกลางๆ ที่ต่อยอดมาจากคนอื่นอีกทีกลับประสบความสำเร็จได้อย่างง่ายดายกว่า นั่นคงเป็นเพราะการที่แต่ละธุรกิจมีข้อได้เปรียบและเสียเปรียบที่ต่างกันออกไป ใครสามารถมองจุดที่เหนือกว่าคู่แข่งออกมาและนำไปพัฒนาให้ได้ดีกว่าคู่แข่งได้ก่อน ก็ย่อมแซงหน้าคู่แข่งไปข้างหน้าได้ไกลกว่า และหัวข้อด้านล่างนี้ก็คือเคล็ดลับในการทิ้งระยะห่างไปจากคู่แข่งชนิดที่ไม่เห็นฝุ่นกันเลย

 

 

ถ้ากลยุทธ์ “รู้เขารู้เรา” คือกลยุทธ์ที่ทำให้รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้งแล้ว คงไม่มีเหตุผลใดที่เราจะไม่หยิบมาใช้ โดย “รู้เขา” ในทางธุรกิจนั้นคือการรู้ถึงจุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งให้ดีเสียก่อน ส่วน “รู้เรา” นั้นก็เช่นเดียวกันแต่เป็นจุดอ่อนและจุดแข็งของเราแทน เพราะในทุกธุรกิจนั้นคงเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ทุกอย่างสมบูรณ์แบบ ต่อให้เป็นองค์กรที่ใหญ่สักแค่ไหนก็มีข้อบกพร่องด้วยกันแทบทั้งสิ้น เช่น ธุรกิจบางแห่งเลือกที่จะขายสินค้าสินค้าที่มีราคาถูก แต่ทว่าคุณภาพยังไม่มากเท่าไร เพราะสนใจกลุ่มตลาดระดับปานกลาง ทำให้อีกธุรกิจหนึ่งมองเห็นช่องทางว่าหากนำสินค้าชนิดเดียวกันมาขายในราคาที่สูงกว่าแต่มีคุณภาพมากกว่า ก็จะสามารถดึงลูกค้าที่มีกำลังซื้อและนิยมสินค้าที่มีคุณภาพมากกว่าก็ได้

 

ดังนั้นต่อให้คู่แข่งมีสินค้าที่ดีกว่า และขายถูกกว่า เราก็ยังมีโอกาสชนะได้ เพียงแค่เราหาจุดแข็งของตัวเองที่สามารถกลบจุดอ่อนของคู่แข่ง หรืออีกวิธีหนึ่งก็คือการสร้างความแตกต่างที่ลูกค้าต้องการ แต่คู่แข่งยังไม่มีและดันส่วนนั้นขึ้นมาเป็นจุดขาย และชูจุดขายนี้ขึ้นมาเป็นเหตุผลว่าทำไมบรรดาลูกค้าจึงต้องเลือกสินค้าของเราแทนที่จะเป็นของเจ้าอื่น เพียงเท่านี้เราก็จะได้ส่วนแบ่งการตลาดกลุ่มใหม่มาจากเจ้าของตลาดเดิมแล้ว

 

 

ก็คงไม่ผิดนักถ้าหากผู้ประกอบการหลายๆ คนจะบอกว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” เพราะลูกค้าบางส่วนนั้น ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าจากความจำเป็นสักเท่าไร และเลือกจากความพอใจเป็นหลักมากกว่า ถ้าเป็นเช่นนั้นแล้ว ต่อให้สินค้าเราจะดูดี หรือน่าดึงดูดขนาดไหนก็คงไม่มีประโยชน์ถ้านั่นเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ แต่ในทางตรงกันข้ามถ้าหากสินค้าเรามีส่วนประกอบใดสักส่วนหนึ่งที่โดนใจลูกค้าแล้ว ลูกค้าพร้อมที่ซื้อสินค้าของเราแม้ว่าสินค้านั้นๆ อาจไม่จำเป็นต่อการดำเนินชีวิตพวกเขาเลยก็ตาม

 

ด้วยเหตุข้างต้นทำให้การสื่อสารกับลูกค้าจึงถือเป็นเรื่องสำคัญ พยายามทำความเข้าใจว่าจริงๆ แล้วพวกเขาต้องการอะไร อาจเริ่มต้นจากคำถามง่ายๆ ว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกใช้สินค้าชิ้นนั้น ชิ้นนี้ และเราจะต้องพัฒนาอะไรขึ้นมาบ้างเพื่อที่จะได้สินค้าที่ตรงตามใจพวกเขา ซึ่งการเพิ่มส่วนประกอบเหล่านี้เข้าไป อาจไม่ได้เป็นที่พอใจของลูกค้าทั้งหมด แต่ถ้าได้ความพอใจของลูกค้ากลุ่มใหญ่มาแล้ว ก็ถือเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่น่าสนใจและใช้ดึงความสนใจมาจากคู่แข่งเราได้ไม่ยาก
 

 

 

หลาย ๆ คนมักมีความเชื่อว่าการที่องค์กรเล็กทำธุรกิจแข่งขันกับองค์ใหญ่ที่เป็นเจ้าตลาดอยู่นั้นคงเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ยาก เพราะองค์กรใหญ่ๆ ก็มักจะกว้านลูกค้ากลุ่มใหญ่ไปเกือบหมดแล้ว ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดที่ตกทอดมาถึงเรานั้นคงแทบไม่เหลือเลย แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้นด้วยลักษณะเฉพาะขององค์กรขนาดเล็กที่มีความคล่องตัวสูงกว่า ทำให้ลูกค้าบางกลุ่มตัดสินใจเลือกใช้สินค้าและบริการขององค์กรขนาดเล็กด้วยเหตุผลที่ว่าองค์กรขนาดเล็กเหล่านี้มีความยืดหยุ่นมากกว่า สามารถต่อรองบางอย่างได้ และพอมีเวลาในการให้การบริการพวกเขาได้มากกว่าองค์กรขนาดใหญ่ที่มีงานรัดมือจนแทบไม่เหลือเวลามาสนใจลูกค้าได้ทั้งหมด

 

ถือว่าเป็นโอกาสที่สำคัญสำหรับองค์กรขนาดเล็กที่จะมอบการบริการที่สมบูรณ์แบบ และพิสูจน์ตัวเองว่าถึงแม้จะเป็นธุรกิจขนาดเล็กแต่ก็มีคุณภาพที่สามารถทัดเทียมกับองค์กรขนาดใหญ่ได้เลย ซึ่งถ้าลูกค้ามีทางเลือกที่ดีกว่าแบบนี้ ไม่ว่าธุรกิจคู่แข่งจะใหญ่สักแค่ไหนก็คงไม่น่ากลัวอีกต่อไป ถ้าเราสามารถรักษามาตรฐานคุณภาพขององค์กรไว้ได้

 

 

การแข่งขันกันที่จำนวนลูกค้านั้นไม่ใช่เรื่องที่ผิดเสียทีเดียว แต่ว่าสำหรับองค์กรที่พยายามจะแข่งขันกับคู่แข่งด้วยตัวเลขของจำนวนลูกค้าเพียงอย่างเดียวนั้นถือว่าติดกับดักเข้าอย่างจัง เพราะลำพังแค่จำนวนลูกค้านั้นไม่สามารถบอกเราได้หรอกว่าธุรกิจนี้ประสบความสำเร็จ หรือว่าล้มเหลว เพราะหัวใจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดคือผลกำไร ไม่ใช่ปริมาณลูกค้า ดังนั้น 2 ตัวเลขด้านล่างนี้คือตัวเลขที่มีความหมายสำคัญกว่าจำนวนลูกค้าเสียอีก

 

 

ค่า ACV นั้นคือค่าเฉลี่ยว่าลูกค้าแต่ละคนนั้นสร้างผลประกอบการให้เรามากเท่าไร ในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง โดยคำนวณได้จาก ACV = มูลค่าทั้งหมดที่ลูกค้าสร้างให้/จำนวนลูกค้าทั้งหมด ตามช่วงเวลาที่เรากำหนด ซึ่งจะนำมาใช้อย่างไรนั้นต้องมาดูกันต่อที่ค่า CPA

 

 

ค่า CPA นี้เปรียบเสมือนส่วนกลับของค่า ACV เพราะค่า CPA คือค่าเฉลี่ยว่าเราใช้ต้นทุนในการหาลูกค้าแต่ละคนไปมากเท่าไร ในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง โดยคำนวณได้จาก “CPA = ต้นทุนทั้งหมดที่เราเสียไปกับการหาลูกค้า/จำนวนลูกค้าทั้งหมด” ซึ่งเมื่อดูจากนิยามของทั้งสองค่านี้แล้ว เราคงเริ่มรู้สึกแล้วว่าทั้งสองค่านี้มีความสัมพันธ์กันอยู่ เพราะเราสามารถนำทั้งสองค่านี้มาหาความคุ้มค่าที่เกิดได้

 

สมมติว่าเราใช้ต้นทุนเฉลี่ยในการหาลูกค้าแต่ละคน (CPA) อยู่ที่อัตรา 2,000 บาทต่อคน ถ้าเรามองแค่ตัวเลข CPA นี้คงคิดว่าเป็นต้นทุนที่สูงมากเหลือเกินสำหรับการหาลูกค้าใหม่เพียงคนเดียว แต่ถ้าเราคำนวณมาแล้วว่าลูกค้าแต่ละคนที่เราหามาได้นั้นสามารถสร้างรายได้ (ACV) ให้กับเราถึงคนละ 100,000 บาทแล้ว ดูเหมือนว่าเงิน 2,000 บาทที่เราลงทุนไปในลูกค้าแต่ละคนจะดูน้อยลงไปมากเลยทีเดียว นี่จึงเป็นสาเหตุว่าทำไมเราจึงควรรู้จักสองค่านี้ เพราะถึงแม้เราจะเห็นว่าคู่แข่งมีจำนวนลูกค้าที่เยอะกว่าเรา แต่ถ้าคู่แข่งใช้ต้นทุนไปกับการหาลูกค้าใหม่ในปริมาณที่มาก แต่ได้รับผลตอบแทนน้อย ก็คงไม่มีประโยชน์อะไรที่จะไปแข่งขันกันที่จำนวนลูกค้ากับคู่แข่งรายนี้เลย
 

 

สุดท้ายอย่ามัวแต่คิดว่าเพราะเราเป็นบริษัทเล็กแล้วจะไม่มีโอกาสสู้ยักษ์ใหญ่ได้ ในเมื่อไพ่ตายที่ทุกคนมีอยู่ในมือคือความแตกต่างที่สามารถใช้เป็นจุดขายในการทำธุรกิจ ถ้าหากเราสามารถสร้างความแตกต่าง แม้เพียงแต่เป็นจุดเล็กๆ แต่ถ้าหากความแตกต่างนั้นเป็นประโยชน์กับลูกค้าได้มากกว่า หรือทำให้พวกเขาพอใจได้มากกว่า ทั้งหมดนี้คือโอกาสครั้งสำคัญที่พาธุรกิจของเราแซงคู่แข่งไม่ว่าเป็นจะรายเล็กหรือใหญ่เพื่อไปสู่ความสำเร็จก่อนหน้าพวกเขาได้อย่างแน่นอน

อ้างอิงจาก  KSMECare