ทำไม Mixue ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟจากจีน จึงถูกพูดถึงมากที่สุดในไทย ใช้เวลาไม่ถึง 17 ปี มีสาขามากเป็นอันดับ 4  ของโลก นั่นเป็นเพราะ Mixue ใช้กลยุทธ์เพียงอย่างเดียวคือ "ขายแฟรนไชส์"

 

MIXUE (มี่เสวี่ย) แฟรนไชส์ไอศกรีมและชาผลไม้ชื่อดังจากจีน เข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อกลางปี 65 (ก.ย. 65) เป็นร้านที่ขยายตัวได้เร็วมาก ไม่ถึง 2 ปี มีสาขามากกว่า 200 แห่ง สาขาแรกอยู่ที่รามคำแหง 53 ทำเลหลักๆ จะเป็นย่านมหาลัย ศูนย์การค้า แหล่งคนพลุกพล่าน มองเห็นได้ง่าย 

 

 

รายการ ThaiFranchise Today จะเล่าให้เข้าใจง่ายๆ 

 

จุดเริ่มต้นของ MIXUE เกิดขึ้นในปี 1997 (2540) โดยคุณจาง หงเซา (Zhang Hongchao) สมัยเป็นนักศึกษามหาลัยปี 4 เขาได้ยืมเงินทางบ้าน 4,000 หยวน หรือราวๆ 20,000 บาท เปิดร้านขายน้ำแข็งไส ในเมืองเจิ้งโจว มณฑลเหอหนาน

 

ต่อมาตั้งชื่อ MIXUE BINGCHENG หรือ มี่เสวี่ยปิงเฉิง แปลเป็นไทยได้ว่า "ปราสาทน้ำแข็งสร้างด้วยหิมะสูง" ขายไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ตามกระแสฮิตของคนจีน แต่รู้มั้ยว่าราคาในตลาดแพงมาก เกือบ 50 บาท  
 

 

คุณจาง จึงใช้กลยุทธ์ "ราคา" ขายถูกกว่าเจ้าอื่น 

 

สาเหตุที่ขายถูกได้ เพราะพัฒนาสูตรไอศกรีมเอง ควบคุมต้นทุนผลิต พัฒนาระบบ Supply Chain มีครัวกลาง คลังสินค้า มีระบบขนส่งเอง จนสามารถขายราคา 2 หยวน หรือ 10 บาท ต่ำกว่าคู่แข่งหลายเท่า ทำให้ลูกค้ามาต่อแถวซื้อแบบถล่มทลาย

 

พอกลยุทธ์ขายถูกได้ผล คุณจางได้เพิ่มยอดขาย พัฒนาเมนูใหม่ๆ มาขาย [Cross Sell] เช่น สมูทตี้ ชานมไข่มุก ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก มีชื่อเสียงโด่งดัง ธุรกิจเติบโตได้เร็ว

 

จุดเปลี่ยนทางธุรกิจเกิดขึ้นใน ปี 2007 คุณจาง ตัดสินใจขยายธุรกิจด้วย "ระบบแฟรนไชส์" เปิดสาขาให้มากๆ ครอบคลุมพื้นที่ มีระบบการจัดการที่ดี ซื้อวัตถุดิบจากซัพพลายเออร์ได้ถูก เพราะซื้อในปริมาณมาก [Economy of Scale] ทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งถึง 20% สามารถตั้งราคาเมนูในร้าน 15-50 บาทได้ 

 

กลยุทธ์การตลาดของ MIXUE คือสร้างภาพลักษณ์ให้จดจำง่าย ใช้โลโก้ Snow King ตุ๊กตาหิมะ เป็น Mascot ในร้าน แถมยังเปิดเพลงโฆษณาเบาๆ จนกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์

 

เชื่อมั้ยครับว่า MIXUE มีรายได้หลักมาจากการขาย "แฟรนไชส์" 

ด้วยระบบแฟรนไชส์ ทำให้ MIXUE แทบไม่ต้องใช้เงินตัวเองขยายธุรกิจ เพียงแค่ทำธุรกิจหรือสินค้าให้ดี เท่านี้ก็รอให้คนมาซื้อแฟรนไชส์ไปทำต่อ ส่งผลให้ MIXUE ขยายสาขาได้เร็วติดจรวดในจีน  รวมถึงง่ายในการขายธุรกิจแฟรนไชส์ยังต่างประเทศ

 

ปี 2018 ขยายตลาดต่างประเทศ เริ่มที่กลุ่มประเทศอาเซียน เปิดสาขาแรกที่เวียดนามได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว

 

ส่วนในไทยเข้ามาจดทะเบียนภายใต้บริษัท มี่เสวี่ย (ประเทศไทย) จำกัด วันที่ 9 ก.ย. 65 ทุนจดทะเบียน 120 ล้านบาท มี “นางสาวฮุ่ย เจี่ย” เป็นกรรมการบริษัท

 

งบลงทุนเปิดร้าน 1 สาขา

ความสำเร็จของ MIXUE ในไทย ต้องบอกว่าเราแทบไม่เห็นโฆษณาของ MIXUE ตามสื่อต่างๆ เลย เชื่อมั๊ยว่าเขาทำตลาดเพียงแค่ออกแบบตกแต่งร้านให้สวยงาม ใช้โทนสีแดงให้คนเดินผ่านสะดุดตา จดจำได้ง่าย ใช้โลโก้ตุ๊กตามนุษย์หิมะ เมื่อลูกค้าไปใช้บริการก็มีการบอกปากต่อปาก รีวิวร้าน ถ่ายรูปแชร์ลงโซเชียลให้แบบฟรีๆ 

 

ถึงว่ามีคนสนใจซื้อแฟรนไชส์จำนวนมาก ไม่กี่ปีมีมากกว่า 200 สาขา เริ่มแรกใช้กลยุทธ์ขยายสาขานอกห้าง ต่อมาค่อยๆ ขยายเข้าไปในห้าง กล้าต่อกรกับแบรนด์ดังเจ้าถิ่น "แดรี่ควีน" ในเครือไมเนอร์มากขึ้น    

 

ด้วยความที่ MIXUE เป็นร้านไอศกรีมและชาผลไม้ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม ทำให้คนอยากซื้อแฟรนไชส์ไปเปิด และได้โทรเข้ามาสอบถามทีมงานไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ทุกวัน วันละ 8-10 คน เพราะโทรติดต่อทาง MIXUE ไม่ได้ ทีมงานไทยแฟรนไชส์เซ็นเตอร์ จึงติดต่อ Inbox ทางเพจ Mixue Thailand HR 

 

ทราบว่า ตอนนี้ทางแฟรนไชส์ปิดรับอยู่ ยังไม่มีกำหนดเรื่องการเปิดรับแฟรนไชส์ แต่ผู้สนใจสามารถแอดไลน์ @mixuethailand ทำการจองวัน เวลา เพื่อเข้าไปฟังรายละเอียดการเปิดแฟรนไชส์ได้

 

มาถึงตรงนี้เราต้องยอมรับว่า MIXUE น่าจะเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย นอกจากสำเร็จในไทย ยังมีสาขาในลาว กัมพูชา มาเลเซีย ฮาวาย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ ออสเตรเลีย เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น 

 

ปัจจุบันในจีน MIXUE มีสาขากว่า 25,000 แห่ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 3,000 แห่ง ทั่วโลกประมาณ 36,000 แห่ง เป็นร้านไอศกรีมและเครื่องดื่ม ที่มีสาขามากที่สุดในโลก

 

เมื่อเทียบกับเชนแฟรนไชส์อาหารและเครื่องดื่มทั่วโลก MIXUE ใช้เวลาไม่ถึง 17 ปี มีสาขามากอันดับ 4  ของโลก รองจาก

ที่สำคัญ MIXUE เตรียมจดทะเบียน IPO ในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงภายในปี 67 มีการประเมินเอาไว้ว่า MIXUE อาจมีมูลค่าบริษัทกว่า 330,000 ล้านบาท 
 

 

วันนี้แม้ว่า MIXUE จะประสบความสำเร็จ ธุรกิจมีการเติบโตอย่างเร็วในไทย แต่หากมองอนาคตคงไม่ง่าย เพราะไม่ถึงปีที่ MIXUE บุกตลาดเมืองไทย ไม่ทันไรก็มี Ai-Cha ร้านสไตล์เดียวกันจากจีน ขายราคาสินค้าเท่ากัน ค่าแฟรนไชส์พอๆกัน แทบเป็นฝาแฝดทางธุรกิจ ขยายไปแล้ว 7 สาขา 

 

นอกจากนั้น ต้นปี 67 ยังมี WEDRINK ร้านไอศกรีมและชาน้องใหม่จากจีน เปิดสาขาพร้อมกันถึง 3 สาขาในไทย ถือเป็นคู่แข่งใหม่ของ MIXUE ยังไม่นับรวมแบรนด์เจ้าถิ่น เก๋าในตลาดเมืองไทยมานานอย่าง "แดรี่ควีน" ที่ประกาศกร้าวไม่กลัวแบรนด์จีน เดินหน้าตลาดพรีเมียมของตัวเองต่อไป  

 

ส่วน Hawell´s แบรนด์ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟในตำนาน สัญชาติไทย กลับมาอีกครั้ง เปิดสาขา Stand Alone ย่านบางบัวทอง ตั้งเป้าขยายแฟรนไชส์ไปทั่วโลก 

 

ต้องดูกันยาวๆว่า MIXUE จะเดินกลยุทธ์อย่างไรต่อไป ในมหากาพย์สงครามไอศกรีม Soft Serve ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าใหม่ หน้าเก่า เพราะตลาดไทยขึ้นชื่อว่าปราบเซียน ยิ่งสินค้ามีกระแสเร็วเท่าไหร่ ยิ่งมีโอกาสจางหายไปจากตลาดในเวลาไม่นาน

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)