หากพูดถึงแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดในไทยมี KFC และ McDonald’s เป็นเจ้าตลาด แต่รู้หรือไม่ว่า ในประเทศฟิลิปปินส์มีแบรนด์ Jollibee ที่ KFC และ McDonald’s สัญชาติอเมริกันเอาชนะไม่ได้ 
 

ที่สำคัญ Jollibee ไม่ได้มีแค่ร้านอาหารแบรนด์เดียว แต่มีเครือข่ายร้านอาหารกว่า 19 แบรนด์ และร้านที่ได้สิทธิ์การบริหารมาจากต่างประเทศ เช่น Dunkin’ Donuts ในจีน และ Burger King ในฟิลิปปินส์ รวมแล้ว 9,500 สาขาทั่วโลกใน 32 ประเทศ   
 

ไม่ว่าจะเป็นสหรัฐฯ แคนาดา ฮ่องกง มาเก๊า บรูไน เวียดนาม สิงคโปร์ มาเลเซีย ซาอุดิอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ กาตาร์ โอมาน คูเวต บาห์เรน อิตาลี และสหราชอาณาจักร
 

ความทะเยอทะยานของ Jollibee กับเป้าหมายสู่การเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเบอร์ 1 ของโลก จนสามารถก้าวเป็นผู้นำตลาดร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในฟิลิปปินส์ได้ภายใน 10 ปีหลังก่อตั้ง แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดแบรนด์นี้มีความพิเศษ และมีกลยุทธ์อะไร ถึงได้ขยายอาณาจักรไปได้ไกลขนาดนี้
 

TF Today จะเล่าให้ฟัง 
 

จุดเริ่มต้น Jollibee
 

Jollibee หรือที่รู้จักในนาม “McDonald’s แห่งฟิลิปปินส์” เป็นผู้นำตลาดอันดับ 1 ของร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดในฟิลิปปินส์ ก่อตั้งมาแล้วกว่า 50 ปี โดยคุณ Tony Tan Caktiong ชาวฟิลิปปินส์เชื้อสายจีน เขาใช้เงินราวๆ 350,000 เปโซ (ราว 212,000 บาท) ซื้อแฟรนไชส์ไอศกรีม Magnolia ไปเปิดในกรุงมะนิลาในปี 1975 และได้ผลรับเป็นอย่างดี 
 

ต่อมา Tony Tan ค้นพบว่าแท้จริงแล้ว ชาวฟิลิปปินส์ชอบทานอาหารร้อนๆ ก่อนจะทานของเย็น จึงตัดสินใจเพิ่มเมนูของคาวอย่างแซนด์วิชและเบอร์เกอร์เข้ามาด้วย จากนั้น 3 ปีต่อมา เมนู Yumburger ได้ถูกคิดค้นขึ้น 
 

กลายเป็นกระแสฮิตไปทั่วเมือง Tony Tan และภรรยาจึงตัดสินใจโฟกัสกับการทำอาหารคาว โดยเพิ่มเมนู เช่น ไก่ทอด พาสต้า และเมนูอื่นๆ ที่คุ้นลิ้นชาวฟิลิปปินส์ จึงได้เปลี่ยนร้านไอศกรีมเป็นร้านฟาสต์ฟู้ดภายใต้ชื่อ Jollibee ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก กลายเป็นผู้นำตลาดร้านฟาสต์ฟู้ดในฟิลิปปินส์ในเวลาต่อมา 
 

ตอนที่ Jollibee มีเพียง 5 สาขา เจ้าของอย่าง Tony Tan ได้ตั้งเป้าหมายไว้ว่า จะสร้างแบรนด์อาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก แน่นอนว่าเขาพูดจริง แต่รู้ไหมว่าตอนนั้น ใครๆ ก็นึกว่าเขาพูดเล่น เพราะมีแค่ 5 สาขาเท่านั้นเอง จะเป็นเบอร์หนึ่งของโลกได้อย่างไร 
 

ในปี 1980 ร้านอาหารจานด่วน Jollibee ได้พัฒนาเมนูใหม่เปิดตัว Chickenjoy ไก่ทอดชุบแป้งเกล็ดขนมปังเอกลักษณ์ของ Jollibee พร้อมกับแจ้งเกิดมาสค็อตผึ้งยิ้มชื่อดังของ Jollibee Chickenjoy เป็นเมนูฮิตที่ประสบความสำเร็จในการขายสูงที่สุด 

 

สงครามในสมรภูมิฟาสต์ฟู้ดของ Jollibee เริ่มขึ้นในปี 1981 เมื่อแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง McDonald’s บุกไปเปิดตลาดในฟิลิปปินส์ ตอนนั้น Tony Tan ได้รับคำเตือนจากเพื่อนๆ และคนรู้จักให้รีบถอนตัวก่อนที่จะเจ็บตัว เพราะดูยังไงร้านเล็กๆ ของ Tony Tan ที่มีแค่ 5 สาขา ไม่น่าจะสู้กับเชนฟาสต์ฟู้ดสัญชาติอเมริกันได้เลย

 

โชคดีที่ Tony Tan หัวดื้อไม่ฟังคำเตือนของเพื่อน มุ่งมั่นทำร้าน Jollibee ต่อไป ในที่สุด Jollibee ก็สามารถเอาชนะ McDonald’s ทั้งในแง่ส่วนแบ่งตลาด และความนิยมในรสชาติของชาวฟิลิปปินส์ 

 

แม้ว่าจะมีร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดข้ามชาติเข้ามาบุกตลาดในฟิลิปปินส์มากมาย แต่ Jollibee ก็ยังคงรักษาส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในตลาดไว้ได้ สาเหตุหลักมาจากการยึดมั่นในการรักษาคุณภาพอาหาร การให้บริการ ความสะอาด ราคาไม่แพง 
 

รวมถึงรสชาติอาหารที่ถูกปากชาวฟิลิปปินส์ มีรสชาติหวานกว่า มีเครื่องเทศมากกว่า และเค็มกว่า เรียกว่ารสชาติจัดจ้านนั่นเอง ส่วน McDonald’s ไม่สามารถปรับเปลี่ยนสูตรของตัวเองได้ง่ายนัก เพราะเป็นบริษัทใหญ่ที่มีมาตรฐานทั่วโลก 
 

ที่สำคัญลูกค้าชอบโปรโมชั่นการตลาดของ Jollibee และรู้สึกว่าร้าน Jollibee ให้บรรยากาศที่อบอุ่น อาจกล่าวได้ว่ากลยุทธ์การตลาดแบบ Localization เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Jollibee สู้และเอาชนะแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดต่างชาติอย่าง McDonald’s ได้ จนสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดของฟิลิปปินส์ในปี 1985
 

 

หลังจาก Jollibee ประสบความสำเร็จในตลาดท้องถิ่น ก็ได้ขยายกิจการไปสู่ต่างประเทศ โดยประเทศแรกที่เปิดสาขา คือ บรูไน ในปี 1987 ต่อมาได้ขยายสาขาไปหลายประเทศทั่วโลก โดยในฟิลิปปินส์ Jollibee มีส่วนแบ่งตลาดเกือบร้อยละ 60 มากกว่าแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดข้ามชาติอื่นๆ ทั้งหมดรวมกัน 
 

บริษัท Jollibee Foods Corporation บริษัทแม่ของ Jollibee จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฟิลิปปินส์ปี 1993 ต่อมา Jollibee ก็เริ่มขยายพอร์ตธุรกิจเข้าซื้อแบรนด์อื่นๆ ในฟิลิปปินส์ ไม่ว่าจะเป็น Greenwich Pizza, Chowking, Red Ribbon รวมถึงซื้อแฟรนไชส์ Burger King ไปเปิดในฟิลิปปินส์ด้วย
 

ต่อมาในปี 1995 ได้ขยายกิจการไปยังตะวันออกกลาง เช่น สหรัฐอาหรับเอมิเรตต์ คูเวต ซาอุดิอาระเบีย รวมถึง ฮ่องกง และในปี 1998 ได้บุกเตลาดไปอเมริกา เปิดร้านสาขาแรกที่แคลิฟอร์เนีย ขยายไปยังลาส เวกัส ในปี 2007 และไปฮาวาย ปี 2011 จนถึงตอนนี้ Jollibee มีสาขาในสหรัฐฯ กว่า 37 แห่งแล้ว
 

 

Jollibee นอกจากซื้อแบรนด์ร้านอาหารในฟิลิปปินส์แล้ว ยังรุกตลาดด้วยการออกไปซื้อกิจการร้านอาหารอเมริกันอย่าง Smashburger ร้านเบอร์เกอร์ในรัฐโคโรลาโดที่มีสาขากว่า 300 แห่งทั่วอเมริกา และในปี 2015 เพิ่มสัดส่วนถือหุ้นจาก 40% เป็น 85% ทำให้มีมูลค่าการถือหุ้นเพิ่มเป็น 200 ล้านเหรียญสหรัฐ รวมถึงซื้อร้าน The Coffee Bean & Tea Leaf
 

กลยุทธ์การขยายตลาดที่สำคัญหลักๆ ของ Jollibee คือ การเข้าไปซื้อหรือควบรวมกิจการกับบริษัทอื่นๆ ทั้งในและต่างประเทศ เพื่อขยายตลาดฟาสต์ฟู้ด เช่น การเป็นเจ้าของ Tim Ho Wan ร้านติ่มซำเจ้าดังจากฮ่องกง โดยที่ Jollibee ไม่ได้เข้าไปซื้อแบบตรงๆ แต่เป็นพาร์ตเนอร์กับบริษัทเงินทุน Titan Dining ที่ซื้อ Tim Ho Wan, รวมถึงร้านฟาสต์ฟูดอาหารจีน Yonghe King และร้านโจ๊ก Hong Zhuang Yuan
 

อีกกรณี คือ การเป็นเจ้าของ Dunkin’ Donuts ที่มีมากกว่า 1,500 สาขาในจีน ทาง Jollibee ก็ไปจับมือกับบริษัทเงินทุนอย่าง Jasmine Asset Holding เช่นกัน Jollibee มีการวางแผนกระจายการลงทุนทั้งในและต่างประเทศ จนประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก จึงทำให้ Jollibee กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ธุรกิจท้องถิ่นหลายรายที่อยากจะประสบความสำเร็จในตลาดโลก 
 

กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้อาณาจักร Jollibee ใหญ่โตขึ้น กลายเป็นเจ้าของร้านอาหารทั้งหมด 18 แบรนด์ รวมแล้ว 9,500 สาขาทั่วโลกใน 32 ประเทศ ส่วน Jollibee มีอยู่ 1,668 สาขาใน 17 ประเทศ 
 

ภาพจาก https://bit.ly/4j42gTx

ปัจจุบัน Tony Tan มีเจ้าของ Jollibee มีความมั่งคั่งอยู่ที่ 44,100 ล้านบาท ร่ำรวยเป็นอันดับที่ 12 ของฟิลิปปินส์ 
 

ความสำเร็จของ Jollibee ในประเทศบ้านเกิดอย่างฟิลิปปินส์ ที่สามารถเอาชนะแบรนด์ฟาสต์ฟู้ยักษฺใหญ่ของโลกอย่าง KFC และ McDonald’s เปรียบได้กับแบรนด์กาแฟ Luckin Coffee ที่เอาชนะแบรนด์ยักษ์ใหญ่ Starbucks ในจีน โดยผู้บริโภคทั้ง 2 ประเทศอาจจะมีความเป็น “ชาตินิยม” จึงทำให้ “แบรนด์ท้องถิ่น” โค่นแบรนด์จากอเมริกาได้ 

 

อ้างอิงข้อมูล

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)