ในยุคที่โลโก้ทรงพลังยิ่งกว่านโยบายรัฐบาล แนวคิด “Brand Capitalism” หรือ “ทุนนิยมแบรนด์” ก็กลายเป็นคำที่ต้องรู้ไว้ ซึ่ง Brand Capitalism คือ การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่ต้องการของตลาด โดยที่เจ้าของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีโรงงานผลิตเพื่อผลิตเอง ไม่ต้องมีหน้าร้านเพื่อขายสินค้าเอง เพียงแค่เป็นเจ้าของ “แบรนด์” ที่แท้จริงก็สามารถสร้างรายได้เรื่อยๆ ไม่มีวันสิ้นสุด

 

อธิบายให้เข้าใจง่ายกว่านี้ ก็คือเน้นการขาย "ภาพลักษณ์" และ "คุณค่า" ของแบรนด์ มากกว่าสินค้าจริงเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อแค่ “ของใช้” แต่ซื้อ “ความรู้สึก” ที่แบรนด์มอบให้ ยกตัวอย่างเช่น

แต่แน่นอนว่าการสร้างแบรนด์ให้เป็น Brand Capitalism ไม่ใช่เรื่องที่จะทำได้ง่ายในเวลาอันสั้น สิ่งสำคัญสุดคือการสร้าง “อุดมการณ์ของแบรนด์” ที่ทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง และต้องแสดงจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจน เน้นการให้ “คุณค่า” ที่สำหรับกว่าการสร้าง “มูลค่า” รู้จักใช้การตลาดที่จะเชื่อมโยงประสบการณ์ร่วมกันระหว่างแบรนด์และลูกค้า เพื่อให้แบรนด์นั้นเหมือนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนทั่วไปได้
 

 

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือกรณีของเนสท์เล่ ที่มีปัญหาการฟ้องร้องในทางธุรกิจตามที่เป็นข่าว สิ่งที่เราเห็นได้คือความเป็น Brand Capitalism ที่ชัดเจน เนื่องด้วยลูกค้าส่วนใหญ่ผูกพันกับแบรนด์นี้ไปแล้ว การทำตลาดเพื่อขายสินค้านี้จึงทำได้ง่าย ทุกวันนี้เราแทบไม่สนใจด้วยซ้ำว่าใครเป็นเจ้าของแบรนด์ แต่เรามั่นใจในโลโก้และสินค้า มันคือการตลาดที่เจ้าของแทบไม่ต้องลงทุนมาก ก็ต่อยอดต่อไปได้ แตกต่างจากการไปสร้างแบรนด์ใหม่ ที่ต้องมาเริ่มทุกอย่างใหม่ กว่าจะก้าวมาเป็น Brand Capitalism ได้ต้องใช้เวลานานมาก 

 

อีกตัวอย่างแบรนด์ที่คนจำภาพลักษณ์ของสินค้าและเลือกซื้อแบบไม่ต้องคิดอะไรคือ “น้ำอัดลม” ไม่ว่าจะ เป๊บซี่ หรือ ว่าโค้ก ต่างก็มีฐานลูกค้าตัวเองเหนียวแน่น จุดนี้ทำให้สร้างรายได้มหาศาล ยกตัวอย่าง

เป๊บซี่ มียอดรายได้รวมทั่วโลกในปี 2567 ที่ผ่านมาประมาณ 91.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 3.3 ล้านล้านบาท เฉพาะในเมืองไทยมีรายได้กว่า 18,000 ล้านบาท 
 

 

อย่างไรก็ดีถ้าวิเคราะห์ในด้านการตลาด มี 3 สิ่งสำคัญที่นำไปสู่การเป็น Brand Capitalism ได้

1.เริ่มจากการทำ SWOT Analysis เลือกเวทีการแข่งขันที่เหมาะสมกับศักยภาพ และรู้ว่าควรพัฒนาแบรนด์ไปในทิศทางใด เพื่อให้เหมาะสมกับศักยภาพของสินค้า

 

2. สร้างความเป็น Brand Essence คือการวางรูปแบบธุรกิจและการจัดการแบรนด์อย่างมีกลยุทธ์ มีระบบแบบแผน ตั้งแต่กระบวนการผลิต การประชาสัมพันธ์ การจัดจำหน่าย รวมไปถึงการบริการลูกค้า สิ่งเหล่านี้ไม่ควรทำตามคนอื่น หรือคู่แข่ง แต่ควรทำบนแก่นของแบรนด์

 

3. Risk Management หรือการเตรียมแผนการรองรับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นและแนวทางการแก้ปัญหา เช่น ในการลงทุน หากต้องกู้เงินธนาคาร ต้องรู้จักกำลังตัวเองว่าสามารถบริหารจัดการหนี้ได้หรือไม่ รวมถึงการสร้าง Brand Engagement ที่ทำให้คนรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ รักแบรนด์ ลุกขึ้นมาปกป้องแบรนด์เวลาที่แบรนด์ถูกโจมตี หรือมีข่าวเสียหาย
 

 

การสร้าง Brand Capitalism ถือเป็นจุดสุดยอดแห่งความสำเร็จของทุกแบรนด์ที่หากสร้างได้ มันคือโอกาสในการทำธุรกิจที่มีกำไรไม่รู้จบ แม้จะมีคู่แข่งอื่นแต่ก็ไม่ทำให้ Brand Capitalism ได้รับผลกระทบมากนัก นอกจากแบรนด์จะทำตัวเอง ไม่รักษาคุณภาพ ไม่ต่อยอดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ มีคนกล่าวว่าเมื่อเราอยู่ในจุดที่สูงสุดคู่แข่งสำคัญที่สุดก็คือตัวเราเองเท่านั้น

 

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)