ช่วงทศวรรษ 1990 ต่อเนื่องมาถึงช่วงต้นปี 2000 ในเวลานั้นกัมพูชายังไม่มีฐานการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นของตัวเอง สินค้าเกือบทุกอย่างในชีวิตประจำวันของคนเขมรตั้งแต่ สบู่ ยาสีฟัน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนม ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า ล้วนแต่นำเข้ามาจากประเทศไทย ในสายตาของคนกัมพูชายุคนั้น สินค้าไทยคือสินค้าเกรดพรีเมียม คุณภาพดีกว่าสินค้าจากประเทศเพื่อนบ้านอื่นๆ แบรนด์ไทยจึงกลายเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงมาก

ยุคเฟื่องฟูของนักธุรกิจไทยเจาะตลาดกัมพูชา
 

ภาพจาก https://citly.me/RBAWe

ช่วงปี 2012 – 2022 เศรษฐกิจของกัมพูชาเติบโตอย่างก้าวกระโดด GDP เฉลี่ยกว่า 7% ต่อปี ทำให้นักธุรกิจจากเมืองไทยเข้าไปลงทุนเพิ่มมากขึ้น ซึ่งถ้าลองไล่เรียงไทม์ไลน์ อาจจะย้อนไปก่อนช่วงหน้านี้อีกเล็กน้อยจะพบว่ามีแบรนด์ไทยที่เข้ามาสร้างธุรกิจในกัมพูชาหลายแบรนด์ได้แก่

TPC Pizza ร้านพิซซ่าของกัมพูชา 100% 
 

ภาพจาก https://citly.me/RBAWe

จากสถานการณ์ที่เราทราบกันดีตอนนี้ในกัมพูชาแบรนด์ไทยถูกต่อต้านอย่างหนัก ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในหลายธุรกิจ รวมถึง The Pizza Company ที่ก่อนหน้านี้สักช่วงเดือนเมษายน มีคนสังเกตว่าหลายสาขาเริ่มมีการนำผ้าแดงมาคลุมป้ายไว้ ทำให้เกิดการสงสัยว่าแบรนด์พิซซ่าจากไทยจะถอนตัวจากกัมพูชาแล้วหรือไม่

ซึ่งข่าวล่าสุดที่รายงานเมื่อวันที่ 17 พฤษภาคมที่ผ่านมายืนยันว่ากัมพูชาได้เปิดตัวร้านพิซซา ชื่อว่า TPC Pizza ย่อมาจาก The Pizza Cambodia โดยเป็นสาขาที่เปิดในศูนย์การค้าชิปมง 271 เมกามอลล์ ถนนนโรดม ในกรุงพนมเปญ และวางกลยุทธ์การตลาดมุ่งเป็น
 

แบรนด์พิซซาสัญชาติกัมพูชาที่สร้างขึ้นมาโดยเฉพาะสำหรับตลาดท้องถิ่น ได้รับการสนับสนุนจาก Palms Food International กลุ่มบริษัทอาหารจากสิงคโปร์ มีเป้าหมายที่จะผสมผสานเมนูโปรดของลูกค้าเข้ากับเอกลักษณ์ความเป็นกัมพูชาอย่างชัดเจน สะท้อนได้จากการตั้งชื่อแบรนด์ว่า The Pizza Cambodia (TPC) ที่ตั้งใจเลือกเพื่อสื่อถึงเอกลักษณ์ของชาติ ตั้งมาเพื่อให้จำง่าย และลูกค้าออกเสียงง่าย
 

ปัจจุบัน TPC Pizza มีสาขา 11 แห่งในกรุงพนมเปญ และคาดว่าจะเปิดสาขาเพิ่มมากขึ้นในอนาคต โดยชูจุดเด่นคือรสชาติใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกเพศทุกวัย ทั้งชาวยุโรปและคนกัมพูชา เช่น พิซซ่าเนื้อเปรี้ยว , พิซซ่าหมู , พิซซ่าแกงแดงเขมร , พิซซ่าแฮม , พาสต้ากบเผ็ด , พาสต้าผัก เป็นต้น
 

แต่เดิมร้าน The Pizza Company ในกัมพูชา มีบริษัท EFG (Express Food Group) ซื้อแฟรนไชส์มาจาก บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ประเทศไทย เปิดกิจการในปี 2549 แต่ภายหลังเกิดสถานการณ์ความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชา จึงถูกซื้อกิจการโดย Palms Food International Pte. Ltd. บริษัทสัญชาติสิงคโปร์ โดยได้โอนกรรมสิทธิ์ไปเมื่อเดือน เมษายน 2569 ที่ผ่านมา หลังเปิดให้บริการมานานถึง 20 ปี
 

 

ภาพจาก https://citly.me/RBAWe

กระแสของ TPC Pizza ในกัมพูชา หลังจากที่เพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการไม่นาน หากจะวิเคราะห์อาจแบ่งเป็นกรณีที่น่าสนใจได้ 3 ด้านคือ
 

1.ธุรกิจแบบชาตินิยมที่ถูกปั่นให้ดูฮิต ถ้าดูใน Facebook, TikTok หรือแพลตฟอร์มโซเชียลของกัมพูชา จะเห็นภาพแชร์ในลักษณะว่านี่คือธุรกิจที่เป็นความภูมิใจของกัมพูชา 100% ชาวเน็ตกัมพูชาจำนวนไม่น้อยเข้ามาคอมเมนต์สนับสนุน ชื่นชมการนำเมนูท้องถิ่นอย่าง พิซซ่าหน้าแกงอามกทะเล (Amok Seafood) หรือ พาสต้าเนื้อกบ เข้ามาขาย และแสดงความยินดีที่ประเทศตัวเองมีแบรนด์พิซซ่าระดับพรีเมียมของตัวเองหลังจากอยู่ใต้ชื่อแฟรนไชส์ไทยมากว่า 20 ปี

 

2.รายได้ของธุรกิจยังทรงตัว ลูกค้ายังสับสน เพราะต้องยอมรับก่อนว่า TPC Pizza ทั้ง 11 สาขาคือการเปลี่ยนจาก The Pizza Company เดิมในมุมของคนที่รักชาติอาจมองว่าน่าสนใจ แต่ในอีกมุมของคนที่มองต่างไป อาจเกิดความสับสนว่านี่คือแบรนด์ใหม่ หรือเป็นของเดิมแต่เปลี่ยนชื่อ แล้วคุณภาพดีไหม เมื่อลูกค้าบางส่วนยังตั้งคำถามในใจแบบนี้ทำให้ลังเลที่จะใช้บริการ ประกอบกับภาวะกำลังซื้อชะลอตัวของคนกัมพูชาในปี 2569 ทำให้รายได้ของ TPC Pizza ยังไม่เติบโตได้ตามที่คาดหวังนัก
 

3.การสร้างรสชาติใหม่ๆ ที่ต้องรอเวลาให้ลูกค้ายอมรับ จุดเด่นที่ TPC Pizza เน้นคือพัฒนารสชาติใหม่ให้สอดคล้องกับความต้องการของคนในท้องถิ่น อย่างพิซซ่าเนื้อเปรี้ยว ,พิซซ่าทะเล amok , พิซซ่าแกงกะหรี่ไก่ แต่ความจริงในเชิงพฤติกรรมคือลูกค้าส่วนใหญ่ยังนิยมในเมนูเดิมอย่าง Hawaiian หรือ BBQ Chicken ที่เป็นสูตรดั้งเดิมของ ไมเนอร์ ฟู้ด ที่คุ้นชินมานานกว่า 20 ปี และเพื่อให้เมนูใหม่เป็นที่ยอมรับ TPC Pizza จึงต้องสู้ด้วยการหั่นราคาเพื่อดึงความนิยม 
 

อย่างโปรโมชั่นพิซซ่าถาดเล็ก/ถาดกลางเริ่มต้นที่ประมาณ 200 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ตั้งมาเพื่อเน้นเจาะกลุ่มแมสมากขึ้น

 

TPC Pizza ไม่ใช่แบรนด์แรกที่ถูกเปลี่ยนเอาใจคนกัมพูชา
 

ภาพจาก https://citly.me/RBAWe

นับตั้งแต่เหตุการณ์พิพาทระหว่างไทย – กัมพูชาก็ทำให้แบรนด์ไทยที่เคยทำธุรกิจในกัมพูชาถูกเปลี่ยนชื่อไปเพื่อสะท้อนถึงความเป็นชาตินิยม อย่างเช่นกรณีที่ กลุ่มผู้บริหารสถานีบริการน้ำมันปตท. ในกัมพูชา ตัดสินใจปลดป้าย ปตท. ออก แล้ว

รีแบรนด์ใหม่เป็น PPC (Peace Petroleum Cambodia) ชูโลโก้นกพิราบเพื่อแสดงความเป็นแบรนด์กัมพูชา 100%

 

หรือกรณีของสายการบินแห่งชาติกัมพูชาที่รีแบรนด์และเปลี่ยนชื่อจาก Cambodia Angkor Air มาเป็น Air Cambodia ที่คล้ายคลึงกับการบินไทยทั้งลวดลายบนลำตัวเครื่อง รวมไปถึงชุดยูนิฟอร์มของพนักงาน โดยกัมพูชาแถลงให้เหตุผลเรื่องนี้ว่าความคล้ายคลึงที่เกิดขึ้นเป็นเพียงความบังเอิญทางวัฒนธรรมเท่านั้น

 

อย่างไรก็ดีในบางธุรกิจอาจจะยังไม่ได้เปลี่ยนชื่อหรือรีแบรนด์ แต่นักธุรกิจในท้องถิ่นอาจใช้การเปลี่ยนชื่อเมนูเพื่อให้สอดคล้องกับกระแสรักชาติอย่างเมนูชาส้มของชาตรามือที่เคยได้รับความนิยมมาก ถึงตอนนี้ก็ยังมีลูกค้าสนใจมาก แต่ได้เปลี่ยนชื่อใหม่เป็นชาพนมเปญ หรือบางเมนูก็ไม่ขึ้นป้ายชื่อเป็นภาษาไทยเหมือนในสมัยก่อน

 

บริบทของไทยและกัมพูชา น่าจะเดินอยู่บนเส้นขนาน ที่ก็ไม่รู้ว่าจะมีโอกาสได้มาบรรจบกันอีกเมื่อไหร่ ยิ่งเจอกับภาวะซบเซาทางเศรษฐกิจระดับภูมิภาคที่ค่าครองชีพแพงเหมือนกันในทุกประเทศ การทำธุรกิจในยุคนี้จึงไม่ใช่แค่การแข่งขันกับตัวเองแต่ยังต้องแข่งกับสถาวะการเปลี่ยนแปลงรอบด้านที่เกิดขึ้นเร็วมาก ถ้าไม่มีกลยุทธ์ในการบริหารจัดการที่ดีธุรกิจอาจพังทลายลงได้ทุกเมื่อ

 

อ้างอิง

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)