Soda Stream กับกลยุทธ์แจ้งเกิดแบบถูก “เขี่ยทิ้ง”
 

 

ภาพจาก goo.gl/RUaAZa

การดำเนินกลยุทธ์การตลาดไม่ได้จำกัดว่าวิธีการใดจะดีกว่ากัน ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของเจ้าของธุรกิจในการกำหนดแผนการตลาดที่มีเป้าหมายคือให้คนยอมรับและรู้จักแบรนด์สินค้าได้มากขึ้น โดยเฉพาะในหมวดธุรกิจที่มีแบรนด์ใหญ่เป็นขาประจำอยู่เก่าก่อนการจะสอดแทรกขึ้นมาแชร์ส่วนแบ่งการตลาดนั้นเป็นเรื่องที่ยากมากแต่ทว่าก็ไม่ใช่ไร้ซึ่งหนทางซะทีเดียว

 

www.ThaiFranchiseCenter.com มีเรื่องราวของธุรกิจจากอิสราเอลที่ชื่อ Soda Stream ซึ่งเป็นธุรกิจจำหน่ายเครื่องทำน้ำอัดลม น้ำหวาน และน้ำเกลือแร่ที่เปิดดำเนินการมายาวนานและเมื่อทางบริษัทมองโอกาสในการเติบโตก็ตั้งเป้าไปที่ตลาดสหรัฐแต่การจะท้าชนกับเจ้าของตลาดรายเดิมซึ่งถือเป็นแบรนด์ใหญ่นั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายจึงนำมาสู่กลยุทธ์ที่อาจจะดูแตกต่างแต่สุดท้ายก็ได้ผลตรงตามที่ผู้บริหารของบริษัทได้ตั้งเป้าไว้

 

 

Soda Stream เป็นบริษัทสัญชาติอิสราเอล เปิดมาตั้งแต่ปี พ.ศ.2446 เพื่อขายเครื่องทำน้ำอัดลม หัวน้ำหวาน และน้ำเกลือแร่ โดยมีกว่า 100 สูตร ที่ลูกค้าสามารถทำได้เองที่บ้าน ปัจจุบันนี้มีสินค้าวางจำหน่ายอยู่ในร้านกว่า 60,000 แห่งใน 45 ประเทศ จุดเปลี่ยนของบริษัทเกิดขึ้นในเดือนธันวาคม พ.ค.2549 เมื่อยูวัล โคเฮน ตัดสินใจว่าจะซื้อบริษัทในราคา 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

และได้ชักชวนให้ แดเนียล เบิร์นบวม เข้ามาบริหารกิจการต่อ โดยแดเนียลมีประสบการณ์ในการทำงานกับบริษัทยักษ์ใหญ่มาก่อน เป็นหนึ่งในทีมงานที่ช่วยให้ไอศกรีมฮาร์เก้น-ดาสสามารถแจ้งเกิดในอิสราเอลได้

และเป้าหมายสำคัญคือการขยายตลาดไปสู่อเมริกาที่มีฐานลูกค้าจำนวนมากและกำลังการซื้อสูงแบบที่น่าพอใจทั้งนี้เมื่อพิจารณาถึงองค์ประกอบของ Soda Stream พบว่ามีจุดแข็งทางการตลาดที่น่าสนใจ 3 ประการคือ

 

ถ้าเทียบกันในธุรกิจน้ำอัดลม Soda Stream ถือว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมกว่าน้ำอัดลมประเภทอื่น เพราะไม่จำเป็นต้องใส่ขวดและไม่ต้องเก็บขวดกลับมารีไซเคิล นอกจากนี้แล้ว สิ่งที่เขาเห็นว่าเป็นเรื่องสำคัญ

ซึ่งคนส่วนใหญ่ไม่รู้ก็คือ แม้ว่าขวดน้ำอัดลมจะสามารถนำมารีไซเคิลได้ แต่ในทางปฏิบัติแล้ว มีเพียงประมาณ 1 ใน 3 เท่านั้นที่นำกลับมาใช้ใหม่ ที่เหลือจะถูกนำไปฝังกลบไว้ หรือไม่ก็ถูกนำไปเผาทิ้ง

 

 

ถือเป็นจุดแข็งที่สองเพรา บริษัทมีสูตรน้ำอัดลมและน้ำเกลือแร่มากมาย ทำให้ลูกค้ามีอิสระในการเลือก และทดลองผสมสูตรน้ำอัดลมหลายๆ สูตรเข้าด้วยกัน  เป็นกิจกรรมที่ทุกคนในครอบครัวสามารถมีส่วนร่วมได้ เนื่องจากเครื่องอัดก๊าซมีความปลอดภัยสูง ใช้ง่าย ทุกคนสามารถทำน้ำอัดลมตามสูตรที่ตัวเองต้องการ จะเอาซ่ามากซ่าน้อย หวานเจี๊ยบ หรือแค่หวานอ่อนๆ แบบไหนก็เลือกได้ทั้งนั้น

 

เป็นการชูจุดเด่นในเรื่องราคาจำหน่ายที่เทียบกันแบบปริมาณต่อปริมาณแล้วค่าใช้จ่ายต่อลิตรกับการซื้อน้ำอัดลมบรรจุขวดมาดื่ม กับของ Soda Stream ที่ประหยัดกว่ากันแบบเห็นๆ แต่ทั้งนี้แม้จะประมวลเอาข้อดีมาเยอะแยะมากมายแต่สิ่งสำคัญที่ทางบริษัทต้องรบแก้ไขคือจะทำอย่างไรให้คนอเมริกามองเห็นข้อดีเหล่านี้เพื่อโอกาสในการขยายตลาดที่พร้อมจะเติบโตได้มากขึ้น

 

 

และคำตอบของเรื่องนี้ก็มาบรรจบที่ศึกซุปเปอร์โบวล์ ซึ่งเป็นนัดชิงชนะเลิศของอเมริกันฟุตบอล เป็นช่วงเวลาที่สายตานับสิบล้านคู่จับจ้องอยู่ที่การแข่งขัน แน่นอนว่าระหว่างชมการแข่งขัน จะมีการดื่มกินกันอย่างเต็มที่ ระดับงานปาร์ตี้ย่อยๆ ในบ้านเลยทีเดียว

ประมาณกันว่า เฉพาะน้ำอัดลมที่ขายได้ในวันนั้นเพียงวันเดียวมีมากถึง 500 ล้านขวด ตัวเลข 500 ล้านนี้ นอกจากจะหมายถึงขุมทรัพย์มหาศาลของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างโค้กและเป๊ปซี่ ยังเป็นสนามประลองกำลังของยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำอัดลมว่าปีนี้ใครจะขายได้มากกว่ากัน แต่ตัวเลข 500 ล้านกลับกลายเป็นดาบสองคม เพราะ Soda Stream ดันคิดแหกคอก ออกมาท้าชนโดยวางแผนไว้ว่าจะต้องเสียท่า เพื่อให้ตัวเองได้แจ้งเกิดในที่สุด

 

นั้นเพราะในวันชิงดำซูเปอร์โบวล์นั้น โค้กและเป๊ปซี่ต่างก็ซื้อช่วงเวลาเอาไว้แล้ว ถ้าเลือกสู้กันโดยตรงก็คงไม่เกิดผลดีสักเท่าไหร่ เพราะงบประมาณในการโฆษณาของโซดาสตรีมมีอยู่ปีละ 75 ล้านดอลลาร์ฯ ส่วนโค้กมีงบประมาณกว่าหนึ่งหมื่นล้านดอลลาร์ฯ เป๊ปซี่เองก็มีเงินสำหรับเรื่องนี้พอๆ กับโค้กเมื่อเงินน้อยกว่าและมาทีหลังจึงต้องทำอะไรที่แปลกและแตกต่างมากขึ้น  

วิธีการที่ Soda Stream เลือกใช้คือให้ทีมงานของบริษัทร่วมกันออกแบบโฆษณาที่ชื่อว่า “ผู้เปลี่ยนเกม” (Game Changer) ซึ่งเริ่มต้นด้วยภาพรถบรรทุกสองคันจอดหันหน้าเข้าหากัน คันแรกเป็นของโค้ก

คันที่สองเป็นของเป๊ปซี่ จากนั้นพนักงานของโค้กและเป๊ปซี่ ออกมายกลังน้ำอัดลมของตนเองวางบนรถเข็น แล้วเข็นรถแข่งกันว่าใครจะส่งน้ำอัดลมของตัวเองไปยังซูเปอร์มาร์เก็ตได้เร็วกว่ากัน ตอนที่วิ่งแข่งกันจนถึงประตูซูเปอร์มาร์เก็ต ขวดน้ำอัดลมทั้งหมดก็ค่อยๆ ระเบิดออก แล้วตบท้ายด้วยการโฆษณาว่า ถ้าทุกคนใช้ Soda Stream สามารถลดการทิ้งขวดน้ำอัดลมได้ถึง 500 ล้านขวดได้ในวันเดียว

 

และเนื่องจากโฆษณานี้มีการแสดงภาพของโค้กและเป๊ปซี่อย่างชัดเจน ผู้จัดงานซูเปอร์โบวล์จึงปฏิเสธให้เอามาออกอากาศในช่วงการแข่งขัน เพราะจะกระทบกับภาพลักษณ์ของโค้กและเป๊ปซี่ซึ่งเป็นสปอนเซอร์รายใหญ่ของงาน  

งานนี้เข้าทาง Soda Stream ที่รีบเอาเรื่องนี้มาสร้างกระแสใหญ่โตเพื่อให้คนสนใจและเข้าไปดูโฆษณาที่ถูกแบนนี้จากยูทูบ มีนักข่าวนำข่าวนี้ไปเล่นอย่างต่อเนื่อง ประมาณการกันว่า มีคนรับรู้เรื่องนี้ไม่น้อยกว่า 6 ล้านคนเลยทีเดียว
 

 
 

ภาพจาก goo.gl/y4Nkld

 

ด้วยกลยุทธ์นี้ ผู้เล่นที่เป็นไก่รองบ่อน จึงสามารถแทรกตัวเข้ามาในวงการน้ำอัดลมได้อย่างเต็มภาคภูมิ แม้ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทจะออกมาพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การที่โฆษณานี้ถูกแบนเป็นเรื่องน่าเสียดาย และความดังผ่านโซเชียลมีเดียเป็นความบังเอิญ แต่นักวิเคราะห์ทั้งหลายเชื่อว่า งานนี้วางแผนกันมาดีแบบเนียนๆ ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว

 

สิ่งที่ได้จากบทความนี้คือการทำให้เรารู้ว่าแท้ที่จริงกลยุทธ์การตลาดนั้นสำคัญที่ว่าเราจะมีไอเดียในการใช้อย่างไร ทฤษฏีเป็นเพียงต้นแบบให้เรารู้กรอบปฏิบัติแต่การนำไปประยุกต์ใช้ให้เกิดผลนั้นสำคัญมาก ด้วยเป้าหมายเดียวกันแต่มีวิธีการไปถึงหลายเส้นทางอยู่ที่ว่าจะเลือกให้เหมาะสมได้แค่ไหนใครทำได้ดีกว่าก็หมายถึงโอกาสเติบโตที่สดใสรออยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

 

สำหรับท่านใดที่ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจเรามีรวบรวมบทความมากมายไว้ให้ทุกท่านพิจารณากันตามความเหมาะสม ดูรายละเอียด goo.gl/Io5k2S

 
ขอบคุณรูปภาพจาก  goo.gl/738scI