ธุรกิจในยุคนี้หลายคนมุ่งเป้าที่เชิงปริมาณแต่บางครั้งการทำสินค้าในเชิงคุณภาพที่ลูกค้าพบเห็นได้ยาก หาซื้อได้ยาก แม้จะดูขัดกับการตลาดแต่บางทีสินค้าที่ว่านี้ก็มีดีที่ทำกำไรได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน การตลาดแบบสวนทางที่ว่านี้มักเกิดขึ้นกับสินค้าแบรนด์เนมทั้งหลายที่ใช่ว่ามีเงินหรือฐานะดีก็จะซื้อได้ สินค้าบางตัวต้องมีการสั่งจองล่วงหน้ามีการผลิตแบบอันลิมิเดต

แม้จะดูว่าไม่ทำกำไรสักเท่าไหร่แต่ในความจริงธุรกิจเหล่านี้มีกำไรดีทีเดียวที่สำคัญกว่านั้นทำให้ลูกค้ารู้สึกติดตามและก้าวตามแบรนด์ต่อไปไม่ใช่ลักษณะการทำตลาดแบบทั่วไปที่สินค้าจะเปลี่ยนไปตามผู้บริโภคเป็นหลัก

 

หนึ่งในตัวอย่างที่ www.ThaiFranchiseCenter.com คิดว่าน่าจะยกมาให้เห็นภาพกับการทำตลาดแนวนี้คือสินค้าแบรนด์เนมอย่าง Hermes ที่ใช้การกำหนดกลยุทธ์การตลาดด้วยการวางตำแหน่งสินค้าในจุดที่เอื้อมถึงได้ยาก แต่อีกด้านกลับทำให้สินค้ากลายเป็นที่นิยมและทรงคุณค่ามากขึ้น

 

 

ต้นกำเนิดของ Hermes มาจากการผลิตอานม้าโดยเมื่อปี 1837 หรือ 179 ปีที่แล้ว เทียรี่ แอร์เมส หนุ่มวัย 36 ลูกครึ่งเยอรมัน-ฝรั่งเศสได้เปิดร้านผลิตอานม้าทำมือเพื่อตอบสนองความต้องการของบรรดาขุนนางและชนชั้นสูงในฝรั่งเศสและยุโรป และได้รับความนิยมอย่างสูงเนื่องจากความเลื่องชื่อในเรื่องงานฝีมือที่มีความละเอียดและปราณีต

ธุรกิจดำเนินอยู่ได้ด้วยสินค้าเพียงอย่างเดียวคือ “อานม้า” หลังหมดยุคของเทียรี่ ลูกชายของเขาคือ ชาร์ลส์ เอมิล แอร์เมส ก็เข้ามาสานต่อกิจการ พร้อมกับขยายไลน์สินค้าจากอานม้าไปเป็นสินค้าอื่น เช่น กระเป๋าหนังใส่สัมภาระสำหรับคนขี่ม้า และได้ตัดเสื้อแจ๊กเก็ตหนังสำหรับตีกอล์ฟติดซิปตัวแรกออกมา
 

ในยุคนั้น ซิปยังถือเป็นนวัตกรรมใหม่ จนถึงทศวรรษ 1920 Hermes เริ่มผลิตเสื้อผ้าและแอคเซสซอรี่อื่นๆ ออกมา โดยปี 1922 แนะนำกระเป๋าถือสตรีออกมาครั้งแรกชื่อรุ่น Sac a depeches ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็นรุ่น Kelly ในปี 1923 Hermes ยุติการผลิตอานม้าแล้วหันมาเน้นสินค้าแฟชั่นอย่างเดียว และช่วงทศวรรษ 1930 Hermes ขยายตลาดออกนอกยุโรปเป็นครั้งแรกโดยการนำสินค้าไปวางจำหน่ายที่ห้างสรรพสินค้า Neiman Marcus Department store ในนิวยอร์ก
 

 

แม้การแข่งขันในวงการสินค้าแฟชั่นระดับไฮเอนด์จะค่อนข้างดุเดือดเพราะช่วงหลัง ๆ มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา แต่ความนิยมใน Hermes ก็ยังคงเส้นคงวา ดังจะเห็นจากปี 2012 ขณะที่แบรนด์หรูหลายเจ้าชะลอการเติบโต แต่ Hermes กลับเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยที่ไม่เคยต้องจ้างพรีเซนเตอร์โฆษณาสินค้าแต่อย่างใด

แค่การที่กลุ่มบุคคลผู้มีชื่อเสียงในวงสังคมทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ อาทิ ควีนอลิซาเบธที่สองแห่งอังกฤษ เจ้าหญิงเกรซ เคลลี่ ออร์เดรย์ เฮปเบิร์น ชารอน สโตนและดาราฮอลลีวู้ดจำนวนมาก รวมถึงวิคตอเรีย เบคแฮม อดีตนักร้องวงสไปซ์เกิร์ลผู้มีแอร์เมสในคอลเลคชั่นกว่า 100 ใบเป็นลูกค้าประจำของแอร์เมส พวกเขาก็กลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดให้คนทั่วไปที่เงินถึงอยากเป็นสาวก Hermes ด้วย

 

 

การทำสินค้าประเภทไม่เน้นเชิงปริมาณนี้สิ่งสำคัญอย่างแรกคือต้องรู้จักรักษาพันธสัญญาในการคงระดับคุณภาพที่สูง ดังนั้นเทคโนโลยีการผลิตจึงไม่ใช่ mass production คือการผลิตคราวละมาก ๆ หรือการใช้สายพานและเครื่องจักรในการผลิต แต่ควรให้ความสำคัญกับคำว่าฝีมือและใส่ใจกับความละเอียดทุกขั้นตอน เพราะสิ่งเหล่านี้คือคุณภาพที่ลูกค้าต่างคาดหวัง โดยสินค้าทุกชิ้นที่ออกมาจะสะท้อนความทุ่มเทของช่างหรือคนทำที่ลูกค้าสัมผัสได้ ไม่ว่าจะเป็นการคัดสรรวัสดุที่คุณภาพดีที่สุด ความปราณีตในงานฝีมือ และการสอดแทรกความคิดสร้างสรรค์ลงไปด้วย

 

 

คล้ายกับสินค้าที่ต้องมี Story ยิ่งจะทำให้สินค้านั้นดูทรงคุณค่ามากขึ้นอย่าง Hermes นั้นขายตัวเองด้วยอายุที่เก่าแก่กว่า 200 ปี ถือเป็นสินค้าที่ไม่ได้มีแค่ Story แต่นี้คือสินค้าที่เป็นตำนาน อันเป็นจุดขายอันดับหนึ่ง

รวมถึงการใช้โลโก้ตรารถม้าและสีส้มของกล่องบรรจุภัณฑ์จะทำให้ลูกค้าหวนนึกถึงอดีตความเป็นมาของแบรนด์ว่าเริ่มต้นแบบไหน และมีวิวัฒนการอย่างไร ที่สำคัญ Hermesไม่เคยขายลิขสิทธิ์แถมยังครอบครองและบริหารโดยคนในตระกูล Hermes ที่ส่งผ่านอำนาจ

ต่อ ๆ กันจนถึงปัจจุบัน

 

 

นั้นคือความสามารถในการสร้างสรรค์ผลงาน การรู้จักปรับตัว ประยุกต์ใช้ และบูรณาการเป็นอีกปัจจัยที่ทำให้แบรนด์อยู่ยั้งยืนยง แม้จะยึดหลักการทำงานตามแบบบรรพบุรุษ แต่ก็ไม่ลืมปรับตัวตามยุคสมัย หลังนวัตกรรมที่เรียกว่า “รถยนต์” เข้ามา ความต้องการอานม้าลดลง Hermes ได้พลิกวิกฤติ ไม่ปล่อยให้ธุรกิจตายไปพร้อมรถม้า แต่ได้ใช้โอกาสนี้สร้างสรรค์สินค้าหลากหลาย ปัจจุบัน สินค้าของ Hermes ครอบคลุมทั้งเครื่องหนัง เสื้อผ้า เน็คไท ผ้าพันคอ รองเท้า เครื่องประดับ น้ำหอม นาฬิกา และของแต่งบ้าน   

 

4.Market Positioning  
 

 

การทำตลาดในสินค้าประเภทนี้จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายตัวเองให้ชัดเจนอย่าง Hermes นั้นกลุ่มเป้าหมายของคือลูกค้าระดับบนหรือ A+  สินค้า Hermes จึงไม่ได้มีวางจำหน่ายทุกตลาด บวกกับการตั้งราคาสินค้าที่ค่อนข้างสูง ทำให้ การเข้าถึงแบรนด์นั้นไม่ง่าย Shopของ Hermes ทั่วโลกเมื่อรวมกันแล้วจึงมีแค่ 300 กว่าแห่งเท่านั้น

โดยบริษัทพยายามขยายสาขาปีละไม่เกิน 1 ร้าน ความต้องการที่มากเกินกำลังการผลิต จึงทำให้ลูกค้าบางส่วนต้องลงชื่อจองและรอคิวกว่าจะได้มาครองสักชิ้น สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเจตนาของ Hermes เพื่อรักษาสถานะ “ความพิเศษ” “ความหรูหรา” ที่ไม่เหมือนใคร 

 

แน่นอนเช่นกันว่าสินค้าที่จะดำเนินกลยุทธ์การตลาดแบบนี้ได้นั้นต้องมีระยะเวลาในการสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้ามาเป็นเวลานานหันมามองดูสินค้าในเมืองไทยหลายแบรนด์ก็มีความเก่าแก่เป็นสินค้าที่น่าจะทำให้เป็นตำนานที่ทรงคุณค่าได้แต่การทำธุรกิจแนวนี้ต้องอาศัยความอดทนเป็นอย่างมากซึ่งส่วนใหญ่ธุรกิจยุคนี้เน้นทำกำไรแบบเร็วๆ ไม่ต้องมากแต่ขอให้ได้ต่อเนื่อง จึงดูเหมือนว่าหากคิดทำตลาดแนวนี้ต้องมีใจรักในการทำพอสมควรทีเดียว
 

สำหรับท่านใดที่ต้องการข้อมูลข่าวสาร ต้องการอัพเดทข้อมูลการตลาด หรือแนวทางการทำธุรกิจเรามีรวบรวมบทความมากมายไว้ให้ทุกท่านพิจารณากันตามความเหมาะสม ดูรายละเอียด goo.gl/Io5k2S

 
ขอบคุณรูปภาพจาก  goo.gl/Qexqm2