กลยุทธ์ตั้งราคา ที่เจ้าของร้านไม่เคยบอกคุณ!
 

โดยปกติถ้าขึ้นราคาลูกค้าจะซื้อน้อยลง แต่ถ้าลดราคาลูกค้าจะซื้อมากขึ้น แต่บางครั้งการขึ้นราคากลับทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นการลดราคากลับทำให้แบรนด์ดูด้อยค่า ทำให้ยอดขายลดลง 
 

มีตัวอย่างกรณีขึ้นราคาแล้วกลับทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น เช่น สินค้าหรูหรา การยกระดับแบรนด์ให้ดูพรีเมียม สินค้าที่ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ใช่ของทุกคน ตลอดจนสินค้าทั่วไปที่ลูกค้าซื้อคิดว่าสินค้ามีคุณภาพดีขึ้น
 

ราคาเป็นตัวกำหนดอนาคตและตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ ยกตัวอย่างแฟรนไชส์ไอศกรีมและชาผลไม้ MIXUE จากจีน ขายสินค้าราคาเริ่มต้น 15-50 บาท โดยทั่วไปถือเป็นการตั้งราคาที่ถูกกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาด 
 

ทำให้ขยายฐานลูกค้าได้กว้างมากขึ้น เพราะราคาต่ำทำให้คนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น มีโอกาสที่จะขยายสาขาได้มากขึ้น ปัจจุบัน MIXUE มีสาขาในไทยมากกว่า 250 แห่ง และเกือบ 40,000 แห่งทั่วโลก 
 

ซุนอิจิ อัตสึมิ ที่ปรีกษาเชนร้านอาหารชื่อดังจากญี่ปุ่น ได้อธิบายเงื่อนไขของการสร้างร้านอาหาร หรือขยายสาขาเป็นหลักพัน หลักหมื่นสาขา ดังนี้

1. คุณสมบัติของสินค้า

 

ต้องเป็นสินค้าที่คนส่วนใหญ่กว่า 80% สามารถใช้งานหรือบริโภคได้เกือบทุกวัน ถ้าเป็นอาหารต้องเป็นเมนูที่คนทั่วไปทานได้ประมาณ 300 วัน/ปี ไม่ใช่เมนูที่อยากทานนานๆ ครั้ง ซึ่งสินค้าที่คนทั่วไปทานได้ไม่เบื่อ เห็นแล้วอยากกินอยากได้ทันที เช่น ข้าวมันไก่ ข้าวหมูแดง ข้าวราดแกง กระเพรา ก๋วยเตี๋ยว บะหมี่ ฯลฯ 

2. ราคาขายสินค้า  
 

ราคาขายสินค้าถือว่ามีความสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เจ้าของร้านต้องตั้งราคาที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า จะได้ตัดสินใจซื้อได้ในทันที ที่สำคัญราคาต้องมีความคงที่ เพื่อสร้างความเชื่อใจให้กับลูกค้า ราคาต้องไม่ผันผวนตามกาลเวลา และราคาเท่ากันทุกสาขา ยกตัวอย่างร้านอาหารสุกี้ตี๋น้อย ขายบุฟเฟต์ราคาเริ่มต้น 219 บาท/คน ถือเป็นราคาที่ลูกค้าส่วนใหญ่รู้สึกกว่าคุ้มค่า เข้าถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง ช่วยให้ขยายสาขาได้เร็ว ปัจจุบันมีจำนวน 87 สาขาทั่วประเทศ 

3. จำนวนประชากร
 

จำนวนประชากรหรือความหนาแน่นของคนในพื้นที่ในการเปิดร้านหรือขยายสาขา มีความสำคัญอย่างมากสำหรับร้านที่มีหลายสาขา โดยเฉพาะธุรกิจแฟรนไชส์ ยกตัวอย่าง แฟรนไชส์ MIXUE ในจีน ประสบความสำเร็จจากการเปิดร้านในเมืองเล็กๆ ที่มีคนแค่ 20,000-30,000 คน
 

อีกหนึ่งตัวอย่างแฟรนไชส์ในประเทศไทยอย่าง "คาเฟ่ อเมซอน" เงื่อนไขการขยายแฟรนไชส์แต่ละสาขา ทำเลนั้้นๆ ต้องมีจำนวนประชากรสัญจรผ่านไม่น้อยกว่า 3,000 คน/วัน เพราะสามารถการันตีได้ว่าสาขานั้นจะทำยอดขายได้โดยไม่ขาดทุน 
 

ซุนอิจิ อัตสึมิ ผู้เชี่ยวชาญเชนร้านอาหารจากญี่ปุ่น ยังบอกว่า โดยทั่วไปลูกค้าจะรู้สึกว่าซื้อของถูกเมื่อตั้งขายราคาต่ำกว่าท้องตลาดประมาณ 30% และบริษัทที่มีกำไรสูงๆ ไม่ใช่แบรนด์สินค้ามีความหรู้หรา แต่เป็นแบรนด์ที่มุ่งเน้นตลาดมวลชน 
 

ตัวอย่างศิลปะการตั้งราคาขายแฮมเบอร์เกอร์
 

สมมติว่าคุณกำลังจะเปิดร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ มีลูกค้า 4 ประเภท แต่ละคนมีกำลังจ่ายไม่เท่ากัน

นั่นแสดงให้เห็นว่า ถ้าคุณขายราคาเท่ากับหรือต่ำกว่าที่ลูกค้ายอมจ่าย พวกเขาจะซื้อ แต่ถ้าแพงกว่านั้น พวกเขาจะไม่ซื้อ
 

สมมติต้นทุนการทำเบอร์เกอร์อยู่ชิ้นละ 10 บาท ยังไม่รวมค่าเช่า ค่าแรง และค่าใช้จ่ายอื่นๆ  
 

 

ถ้าคุณตั้งราคาขายเบอร์เกอร์ในร้าน

นั่นแสดงให้เห็นว่ากำไรสูงสุดของร้านคุณอยู่ที่ 120 บาท ถ้าคุณอยากขายเบอร์เกอร์ให้ได้กำไรมากๆ ก็ให้ตั้งราคา 40 บาท/ชิ้น 
 

อีกหนึ่งตัวอย่างของแฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดอเมริกาในจีน เคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไมแมคโดนัลด์นิยมทำโปรโมชันแจกคูปองแทนการลดราคาตรงๆ เพราะว่าแมคโดนัลด์ต้องการเพิ่มจำนวนลูกค้าและกำไร
 

สมมติว่าแมคโดนัลด์มีเบอร์เกอร์ 3 เมนู คือ ดับเบิ้ลฟิเล่โอฟิช แมคชิคเก้น และบิ๊กแมค ราคาขายทุกชิ้นอยู่ที่ 25 หยวน  แมคโดนัลด์ทำคูปองแมคชิคเก้นราคา 20 หยวน ฟรีน้ำอัดลมแก้วเล็ก และคูปองบิ๊กแมคราคา 15 หยวน ไม่รวมเครื่องดื่ม 

ถ้าลูกค้าคนแรกซื้อดับเบิ้ลฟิเล่โอฟิชราคาเต็ม 25 หยวน ลูกค้าคนที่สองใช้คูปองซื้อแมคชิคเก้น 20 หยวน ส่วนลูกค้าคนที่สามใช้คูปองบิ๊กแมคราคา 15 หยวน โดยที่ต้นทุนเบอร์เกอร์ทุกชิ้น 5 หยวน จะทำให้แมคโดนัลด์มีกำไรรวม 45 หยวน 
 

นั่นแสดงให้เห็นว่าแมคโดนัลด์ขายสินค้าชนิดเดียวกันในราคาที่ต่างกันให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือเรียกว่า "การเลือกปฏิบัติด้านราคา" ลูกค้าที่จ่ายแพงราคาเต็มไม่ต้องเสียเวลาเหมือนกับคนที่ใช้คูปอง บางครั้งมีข้อจำกัดหลายอย่าง เช่นเดียวกับการจองตั๋วเครื่องบินล่วงหน้าจะได้ราคาถูกกว่าการซื้อนาทีสุดท้าย

 

แถบราคาในร้านสะดวกซื้อมี 4 อย่าง

 

แถบราคายังช่วยให้ผู้ประกอบการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจได้อีกด้วย เช่น ถ้าคุณไปสำรวจตลาดแล้วพบว่า 

แต่ไม่มีน้ำอัดลมยี่ห้อไหนที่ขายราคา 20 บาท นี่แหละคือช่องว่างในตลาดที่ผู้ประกอบการสามารถเข้าไปทำตลาดได้ ที่สำคัญก็คือ แถบราคายังสามารถบ่งบอกสถานะร้านค้าด้วยว่าเป็นร้านค้าระดับไหน ถ้าแถบราคาสินค้า 40-150 ไม่มีสินค้าราคาถูก แสดงว่าเป็นร้านค้าระดับไฮเอนด์ ขายสินค้าคุณภาพสูง 
 

 

การเลือกปฏิบัติด้านราคา แบ่งได้ 3 ระดับ ได้แก่

กลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้า 
 

Philip Kotler นักการตลาดที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลก ได้รับการยกย่องว่าเป็นบิดาแห่งการตลาดยุคใหม่ โดยเฉพาะด้านกลยุทธ์การตั้งราคา ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขันทางธูรกิจ และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
 

Kotler ได้นำเสนอแนวคิดหลักในการตั้งราคาไว้ 3 แนวทาง ได้แก่

1. การตั้งราคาตามคุณค่าลูกค้า

 

 

ธุรกิจที่ไม่มีคู่แข่ง คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้คือเพดานของการตั้งราคา ดังนั้น สิ่งที่ลูกค้าคิดว่ามีค่าจะกลายเป็นราคาสูงสุดที่เราเรียกเก็บได้ ยกตัวอย่างการตั้งราคาไอโฟน ทำให้แอปเปิลสามารถทำกำไรได้มหาศาล เพราะราคาที่ตั้งไม่ได้มาจากต้นทุนการผลิต แต่มาจากคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ และคุณค่าทางจิตใจที่ลูกค้ามีให้กับแบรนด์ ไม่ใช่ราคาวัตถุดิบ

2. การตั้งราคาตามการแข่งขัน 
 

ถ้าเป็นสินค้าประเภทเดียวกันหรือเหมือนกันทุกอย่าง การตั้งราคาขายจะใช้เพดานของคู่แข่ง แต่ก็ไม่สามารถทำได้ง่ายๆ เพราะในความเป็นจริงแทบจะไม่มีสินค้าที่เหมือนกันทุกอย่าง ดูได้จากน้ำดื่มขวดใน 7-Eleven รสชาติยังไม่เหมือนกัน ถึงแม้ว่าสินค้าจะไม่เหมือนคู่แข่งทั้งหมด แต่ราคาของคู่แข่งยังส่งผลต่อการตั้งราคาของเราอยู่ดี 
 

ยกตัวอย่าง ผู้ให้บริการมือถือ AIS, True, DTAC ขายแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มัก กำหนดราคาใกล้เคียงกัน เช่น โปรรายเดือน 299 บาท ให้ความแรงเน็ตประมาณ 10–15 GB หรือโทรฟรีจำนวนหนึ่ง ซึ่งหากค่ายใดค่ายหนึ่งลดราคา อีกค่ายก็มักจะมีโปรฯ ที่คล้ายกันออกมาทันที เพื่อรักษาฐานลูกค้า

3. การตั้งราคาตามต้นทุน
 

 

เป็นวิธีที่ตัดสินใจง่ายที่สุด เพราะโดยทั่วไปต้นทุนการผลิตคือระดับราคาขายต่ำสุดที่จะทำได้ ซึ่งการตั้งราคาแบบนี้มักพบในตลาดสินค้าขายส่ง แต่ถ้าเป็นสินค้าขายตรงถึงมือผู้บริโภค มักจะตั้งราคาตามคู่แข่งและตามที่ลูกค้าเห็นคุณค่า 

 

แต่ที่น่าสนใจก็คือ หลายธุรกิจกำหนดราคาเป้าหมายเอาไว้ก่อน แล้วค่อยหาวัตถุดิบที่เหมาะสมภายในกรอบราคานั้น ยกตัวอย่าง แฟรนไชส์ไอติม MIXUE จากจีน ปัจจุบันมีมากกว่า 45,000 สาขาทั่วโลก ขายสินค้าราคาถูกเริ่มต้น 15-50 บาท MIXUE ตั้งราคาเป้าหมายไว้ก่อน เลือกใช้วัตถุดิบที่หาง่าย ช่วยให้ต้นทุนต่ำจนสามารถแข่งขันได้ แม้รสชาติจะไม่เป็นเลิศ แต่ราคาจับต้องได้ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าตลาด Mass ได้อย่างกว้างขวาง 
 

หลักการทำ “กำไร” ให้ธุรกิจ 
 

เป้าหมายของการทำธุรกิจ คือ กำไร แต่การได้กำไรจะต้องมี 3 สามอย่าง คือ ราคา ยอดขาย และต้นทุน
 

กำไร = (ราคา x ยอดขาย) - ต้นทุน
 

ราคาคือปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อกำไรมากที่สุดและสามารถปรับเปลี่ยนได้เร็วที่สุด เพราะการเพิ่มยอดขายต้องมาจากหลายปัจจัย ส่วนการลดต้นทุนก็ไม่สามารถทำได้ในระยะเวลาสั้นๆ ดังนั้น ราคาจึงเป็นตัวแปรเดียวที่ปรับเปลี่ยนได้ทันที 
 

ยกตัวอย่าง เปิดร้านขายอาหารตามสั่ง (ขายกระเพรา) เมนูเดียว 

(50 x 80) - 1,500 - (15 x 80) = 4,000 - 1,500 - 1,200 = กำไร 1,300 บาท/วัน

อัตรากำไร 1,300 หาร 4,000 x 100 = 32.5% 
 

ถ้าหากต้องการเพิ่มผลกำไร ต้องทำ 3 วิธี คือ เพิ่มราคา ลดต้นทุน และเพิ่มยอดขาย 
 

สรุป เมื่อคุณตั้งราคาสินค้า ไม่ได้เพียงแค่กำหนดว่าลูกค้าต้องจ่ายเท่าไหร่ แต่คุณกำลังวางทิศทางให้กับธุรกิจในระยะยาว การตั้งราคาจึงไม่ใช่แค่บวกกำไรเข้าไปอย่างเดียว แต่ต้องพิจารณาอย่างรอบด้าน เช่น ต้นทุนสินค้า, คุณค่าที่ลูกค้ามองเห็น, ราคาของคู่แข่ง, การวางตำแหน่งแบรนด์ในระดับพรีเมียมหรือตลาดแมสเข้าถึงง่าย ฯลฯ 
 

ดังนั้น การเลือกว่าจะตั้งราคาอย่างไร จึงเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ เพราะมันไม่ได้มีผลแค่วันนี้ แต่อาจส่งผลต่อการเติบโต ความยั่งยืน และความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจคุณในอนาคต

 

อ้างอิง
 

จากหนังสือถอดรหัสการตลาดแบบจีน ใช้เงินน้อยแต่คนซื้อเยอะ 

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)