การทำธุรกิจยุคนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย โอกาสสำเร็จพอมี! แต่โอกาสที่จะเจ๊ง ก็มีสูงเช่นกัน ซึ่งที่ผ่านมาเมืองไทยเองก็เจอวิกฤติมาหลายลูก 

 

เช่น วิกฤติต้มยำกุ้ง ในปี 2540 , วิกฤติน้ำท่วมใหญ่ ในปี 2554 , วิกฤติโควิด 19 ในปี 2563 – 2565 มาถึงปัจจุบันที่อาจจะเป็นวิกฤติทางเศรษฐกิจที่มีผลกระทบทั้งจากปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายในประเทศเอง ส่งผลให้ภาคธุรกิจได้รับผลกระทบมาก สอดคล้องกับตัวเลขน่าตกใจที่สะท้อนความเสี่ยงของอัตราการอยู่รอดของธุรกิจ คือ

สำหรับสตาร์ทอัพ ความล้มเหลวสูงถึง 90% โดย 10% ล้มเหลวในปีแรก และผู้ก่อตั้งครั้งแรกมีโอกาสสำเร็จเพียง 18% และตัวเลขของคนที่ทำธุรกิจและหวาดกลัวความล้มเหลวเพิ่มขึ้นจาก 44% ในปี 2019 เป็น 49% ในปี 2024 

 

ถ้าวิเคราะห์ให้ลึกลงไปอีกว่าในปัจจุบันอะไรคือความเสี่ยงที่แท้จริง จะทำให้เรามองเห็นภาพปัญหาและนำไปสู่วิธีการหาหนทางแก้ไขได้อย่างถูกต้องหรือเตรียมแผนรับมือก่อนเริ่มทำธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

 

ยกตัวอย่างง่ายๆ คือธุรกิจร้านอาหารที่เคยเป็นอาชีพที่มั่นคงสร้างรายได้ดีแต่ตอนนี้คู่แข่งเยอะมาก แถมมีแบรนด์ใหญ่ทั้งจากในประเทศและต่างประเทศ กระโดดมาร่วมวง ในขณะที่กลุ่มลูกค้าไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก เมื่อมีตัวเลือกมากลูกค้าก็กระจายตัวไปสู่แบรนด์ต่างๆ 

 

 

ภาพจาก https://elements.envato.com

คนทำธุรกิจต่างพยายามรัดเข็มขัดตัวเอง เป็นวิธีพื้นฐานเพื่อทำให้อยู่รอดได้นานที่สุด แต่ก็ดูจะไม่ค่อยได้ผลมากนักยกตัวอย่างการขายผ่านแอปพลิเคชัน Delivery (Food Delivery) ทำให้ร้านต้องจ่ายค่าคอมมิชชั่น (GP) ประมาณ 25% ถึง 35% ของยอดขาย ทำให้กำไรลดลงมาก เพราะต้องขายให้ได้มากกว่าเดิม 3 เท่า ถึงจะกำไรเท่าเดิ

 

 

ลูกค้าส่วนใหญ่จะ "เชื่อรีวิว" ในโลกออนไลน์มากกว่าโฆษณา หากมีรีวิวที่ไม่ดีเพียง 1-2 ครั้ง ลูกค้าจำนวนมากก็จะไม่มาใช้บริการ และยุคนี้ ลูกค้าไม่ได้เปรียบเทียบแค่ราคาและคุณภาพเท่านั้น แต่เปรียบเทียบ "ความเร็ว" และ "ความง่าย" ในการสั่งซื้อด้วย หากขั้นตอนการสั่งซื้อ/บริการซับซ้อนมากไป ลูกค้าจะหนีไปหาคู่แข่งที่ใช้เทคโนโลยีได้ดีกว่า

 

ยังไม่รวมวิกฤติในอีกหลายด้านที่เป็นปัจจัยเสริมเช่นพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป อะไรที่ไม่จำเป็นก็ยังไม่ซื้อ มีการประหยัดและวางแผนการใช้เงินอย่างรัดกุมมากขึ้น หรือปัญหาราคาค่าเช่าพื้นที่เพิ่มสูง ยิ่งทำเลดี ราคายิ่งแพง บางแห่งค่าเช่าร้านมากกว่า 30-40% ของยอดขาย ทำไปก็ไม่มีกำไร เป็นต้น

 

 

กลยุทธ์การปรับตัวล่วงหน้า หรือ Preemptive Adaptation คือแนวทางที่ธุรกิจต้องรู้ก่อนจะสายเกินไป ในความเป็นจริงวิกฤติเหล่านี้สามารถกลายเป็นโอกาสในการเติบโตได้ หากมีกลยุทธ์ที่เหมาะสม 

 

 

ภาพจาก https://elements.envato.com

การตรวจสอบและลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น เพื่อรักษาสภาพคล่องทางการเงินในช่วงวิกฤติ โดยมุ่งเน้นการปรับโครงสร้างค่าใช้จ่าย เช่น ลดค่าเช่าพื้นที่หรือเจรจาสัญญากับซัพพลายเออร์ การจัดการกระแสเงินสดที่ดีสามารถช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดได้นานขึ้น 

 

จากการศึกษาพบว่า ธุรกิจที่ลดต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพสามารถลดความสูญเสียรายได้ลงได้ถึง 20-30% ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย และ 80% ขององค์กรที่จัดการกระแสเงินสดได้ดีสามารถฟื้นตัวภายใน 12 เดือน

ยกตัวอย่าง : LEGO ก็เคยเจอช่วงวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2003-2004 ที่เผชิญกับยอดขายตกต่ำถึง 30% แต่บริษัทได้ลดต้นทุนการผลิตและปรับโครงสร้างองค์กร ส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้น 63% ในปีถัดมา และกลายเป็นแบรนด์ของเล่นอันดับหนึ่งของโลก

2.การมุ่งเน้นลูกค้าและรักษาฐานลูกค้าเดิม

 

ภาพจาก www.amazon.com

ในวิกฤติ ลูกค้าอาจลดการใช้จ่าย ดังนั้นธุรกิจควรเน้นการสร้างความภักดีผ่านการสื่อสารที่โปร่งใสและบริการที่ปรับให้เข้ากับความต้องการใหม่ เช่น การให้ส่วนลดหรือโปรแกรมสะสมแต้ม เพื่อรักษายอดขาย 

 

มีข้อมูลน่าสนใจระบุว่า ธุรกิจที่รักษาฐานลูกค้าได้ดีสามารถลดอัตราการสูญเสียลูกค้าลงได้ 15-20% และเพิ่มรายได้จากลูกค้าเดิมได้ถึง 25% ในช่วงวิกฤติ โดย 52% ขององค์กรที่เน้นลูกค้ามีอัตราการฟื้นตัวเร็วกว่าค่าเฉลี่ย 

 

ยกตัวอย่างเช่น Amazon ในช่วงวิกฤติ COVID-19 ได้ปรับบริการให้เน้นการส่งสินค้าอย่างรวดเร็วและปลอดภัย ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 28% ในปี 2020 และจำนวนสมาชิก Prime เพิ่มขึ้น 50 ล้านคน เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาสในการขยายตลาดออนไลน์

 

 

ภาพจาก https://th.airbnb.com

การนำเทคโนโลยีมาใช้ เช่น การย้ายธุรกิจสู่แพลตฟอร์มออนไลน์หรือใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ สามารถช่วยธุรกิจเข้าถึงลูกค้าใหม่และลดต้นทุนการดำเนินงาน โดยธุรกิจที่ปรับตัวสู่ดิจิทัลมีอัตราการเติบโต 3 เท่าเมื่อเทียบกับธุรกิจแบบดั้งเดิม และ 60% ของบริษัทที่ใช้เทคโนโลยีฟื้นตัวได้ภายใน 6 เดือน 

 

ยกตัวอย่าง เช่น Airbnb ในวิกฤติปี 2008 ได้ปรับจากบริการที่พักสู่ "Online Experiences" เช่น คลาสทำอาหารออนไลน์ ส่งผลให้รายได้ฟื้นตัว 85% ภายในปีเดียว และมูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้นจาก 2 พันล้านดอลลาร์เป็น 100 พันล้านดอลลาร์

 

 

ภาพจาก https://about.nike.com

วิกฤติเป็นโอกาสในการคิดค้นสิ่งใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไป เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนหรือบริการที่แก้ปัญหาเฉพาะหน้า บริษัทที่ลงทุนในนวัตกรรมในช่วงวิกฤติมีอัตราการเติบโตหลังวิกฤติสูงกว่า 2 เท่า และ 7% ของบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในโลกสามารถเพิ่มรายได้ 10-15% ผ่านการนวัตกรรม 

 

ยกตัวอย่างเช่น Nike ในช่วงวิกฤติปี 2008 ได้พัฒนาแอป Nike+ Running เพื่อเชื่อมโยงกับลูกค้าผ่านเทคโนโลยี ส่งผลให้ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 55% และบริษัทฟื้นตัวเร็วกว่าคู่แข่ง โดยปัจจุบัน Nike มีรายได้จากดิจิทัลมากกว่า 30% ของยอดรวม

 

 

ภาพจาก www.disney.co.za

แทนที่จะพึ่งพาตลาดหรือผลิตภัณฑ์เดียว ธุรกิจควรกระจายไปยังช่องทางใหม่ เช่น การขยายตลาดต่างประเทศหรือพัฒนาธุรกิจข้างเคียง เนื่องจากธุรกิจที่กระจายความเสี่ยงมีโอกาสรอดจากวิกฤติสูงกว่า 40% และสามารถลดความสูญเสี
ยรายได้ลงได้ 25% โดย 93% ของบริษัทที่ไม่มีแผนกระจายความเสี่ยงล้มเหลวภายในปีเดียวหลังวิกฤติ 

 

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Disney ในช่วงวิกฤติโควิดที่ผ่านมาได้กระจายจากสวนสนุกสู่บริการสตรีมมิง Disney+ ซึ่งเปิดตัวในปี 2019 ส่งผลให้จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็น 100 ล้านคนภายใน 16 เดือน และรายได้จากสตรีมมิงชดเชยความสูญเสียจากสวนสนุกได้กว่า 50%

 

ถ้าดูในเมืองไทยเองหลายธุรกิจในช่วงที่ผ่านมาก็ได้มีการปรับตัวเชิงรุก โดยไม่รอให้วิกฤติเกิดขึ้นก่อน

 

แม้ว่ายุคนี้อาจไม่ใช่ยุคทองของการทำธุรกิจและยังมีความเสี่ยงที่เยอะมากแต่ในอีกมุมหนึ่งหากธุรกิจมีการวางแผนและบริหารจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการทำธุรกิจ เมื่อผ่านช่วงเวลาแห่งปัญหาที่รุมเร้าธุรกิจจะยิ่งเติบโตได้เร็วมากขึ้น

 

#PreemptiveAdaptation #ธุรกิจยิ่งทำยิ่งจม #สร้างนวัตกรรม #วิกฤติทางเศรษฐกิจ

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)