การตลาดได้ใจ แบรนด์ใหญ่ทำ แบบไม่เสียตังสักบาท 
 

ยุคหนึ่ง แบรนด์แข่งขันกันด้วย “คุณภาพสินค้า” ต่อมา แบรนด์แข่งกันด้วย “ราคาและโปรโมชั่น” แต่มาวันนี้ เรากำลังอยู่ในยุคที่แบรนด์แข่งขันกันด้วย “ประสบการณ์”ไม่ใช่เพราะสินค้าเราไม่ดีแต่เพราะสินค้าของคู่แข่ง ต่างมีดีไม่แพ้กัน
 

ในโลกดิจิทัลที่ข้อมูลล้นตลาด โฆษณาเด้งขึ้นทุกวินาที และมีตัวเลือกมากมายจนผู้บริโภคตัดสินใจลำบาก สิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากเลือกแบรนด์หนึ่งมากกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง ไม่ใช่รายละเอียดของผลิตภัณฑ์ แต่คือ ความรู้สึกที่แบรนด์ทำให้เขาได้
 

และนี่คือเหตุผลที่ Experiential Marketing กลายเป็นปรากฏการณ์สำคัญของวงการตลาดยุคใหม่ จากใบเสร็จธรรมดาที่เล่าเรื่องราวของแบรนด์ได้ ไปจนถึงซองเฟรนช์ฟรายที่กลายเป็นของสะสมระดับชาติ
 

ทำไมประสบการณ์จึงสำคัญกว่าโปรโมชันและตัวสินค้า
 

ภาพจาก https://elements.envato.com

ลองทบทวนง่ายๆ ในชีวิตประจำวัน เช่น 

สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากคุณภาพสินค้า แต่มาจากสิ่งที่เรียกว่า Emotional Value คุณค่าทางความรู้สึกมีพลังมากกว่าคุณค่าทางเหตุผล

ข้อมูลที่น่าสนใจจากงานวิจัยผู้บริโภคทั่วโลก

พูดง่ายๆ คือ ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าที่ตัวสินค้า แต่ซื้อความหมาย ความรู้สึก และเรื่องราวที่แบรนด์ทำให้เขารู้สึกดี 
 

ภาพจาก https://citly.me/r0ZGm

 

Experiential Marketing ไม่ใช่แค่การทำอะไรสนุกๆ หรือ gimmick ชั่วคราว แต่คือการสร้างประสบการณ์โดยอาศัยหลักการทางจิตวิทยา ที่ดึงดูดผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสครั้งแรกได้เป็นอย่างดี 

1.Personalization ยิ่งเฉพาะตัว ยิ่งผูกพัน
 

สมองมนุษย์มีการตอบสนองทางบวกอย่างรุนแรง เมื่อพบสิ่งที่เกี่ยวกับตัวเอง เช่น ชื่อของเรา แบรนด์กาแฟ Starbucks และเครื่องดื่ม Coca-Cola จึงประสบความสำเร็จอย่างสูงในการใช้ “ชื่อ” เพื่อสร้างความเป็นเจ้าของ

2.Novelty ความแปลกใหม่ทำให้จำได้
 

การเจอสิ่งที่ไม่คาดคิดกระตุ้นสารโดพามีน จึงไม่น่าแปลกที่แค่ “นิยายบนใบเสร็จ Mixue” ก็ทำให้คนยิ้มและแชร์ทันที

3.Social Currency ประสบการณ์ที่แชร์แล้วดูดี
 

คนชอบแชร์สิ่งที่ทำให้พวกเขาดูเท่ น่าสนใจ หรือมีรสนิยม McDonald’s Japan เข้าใจข้อนี้ จึงทำซองเฟรนช์ฟรายลายพิเศษให้เป็นของสะสม

4.Playfulness ยิ่งสนุก ยิ่งผูกพัน
 

มนุษย์ชอบการเล่น ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ KFC China จึงใช้กลยุทธ์ซ่อนเกมลับบนใบเสร็จ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าการ “กินไก่”

 

1. Mixue – นิยายบนใบเสร็จ
 

ภาพจาก https://citly.me/Ivn8s

กลยุทธ์ : Content Marketing + Personalization
 

ใบเสร็จกลายเป็นสื่อเล่าเรื่อง (storytelling) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกและรอคอยว่าจะอ่านเรื่องอะไรบนใบเสร็จต่อไป ส่งเสริม Customer Engagement และ Brand Loyalty เพราะลูกค้าอาจกลับมาซื้อซ้ำเพื่อติดตามเรื่องราว

2. Starbucks – เขียนชื่อบนแก้วให้เป็นส่วนตัว
 

ภาพจาก https://citly.me/uQmw0

กลยุทธ์ : Personalization + Experiential Marketing
 

การเขียนชื่อบนแก้วทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจและมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง เป็นการสร้าง Emotional Connection และกระตุ้นให้ลูกค้าแชร์บนโซเชียล (User-generated content)

3. Coca-Cola – Share a Coke (ชื่อบนขวด)
 

ภาพจาก https://citly.me/Bl90S

กลยุทธ์: Personalization + Viral Marketing ขวดโค้กมีชื่อเฉพาะ

ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของและอยากแบ่งปัน เป็น Social Campaign ที่สร้างยอดแชร์และพูดถึงบนโซเชียลมีเดีย ทำให้แบรนด์เข้าถึงคนจำนวนมากโดยไม่ต้องโฆษณาเพิ่ม

4. McDonald’s Japan – แคมเปญซองเฟรนช์ฟรายเป็นลายพิเศษสะสม

 

ภาพจาก www.mcdonalds.co.jp

กลยุทธ์ : Gamification + Collectible Marketing

ทำให้การซื้อเฟรนช์ฟรายเป็นเหมือนการ “เล่นเกม” สะสมลายพิเศษ กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อซ้ำเพื่อสะสมครบชุด และสร้างความสนุก (Engagement)

5. KFC China – ใบเสร็จมี QR Code ลับ พาไปเล่นเกมรับส่วนลด

 

กลยุทธ์: Interactive Marketing + Gamification + Loyalty Program
 

ใบเสร็จกลายเป็น “ทางเข้าเกม” ที่เชื่อมต่อกับมือถือ กระตุ้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วม นอกจากสร้างความสนุกแล้ว ยังเป็น Sales Conversion Tool ให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ เพื่อรับรางวัล 

 

1. โฆษณาถูกมองข้ามมากขึ้น
 

ทุกวันผู้บริโภคต้องเจอคอนเทนต์และโฆษณาเป็นพันๆ ชิ้น

ดังนั้น การซื้อสื่ออย่างเดียวไม่พออีกต่อไป เพราะโฆษณาที่แค่ “เห็น” ไม่เพียงพอ แต่ต้อง “รู้สึก” ถึงด้วย Experiential Marketing จึงเข้ามาเติมช่องว่าง ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจ ทำให้คนจดจำเอง ไม่ใช่ถูกยัดเยียด

2. คนต้องการเรื่องราว เล่าแล้วน่าสนใจ
 

ภาพจาก https://citly.me/r0ZGm

ในยุคที่ทุกคนเป็นครีเอเตอร์ มีมือถือและโซเชียลพร้อมโพสต์ได้ตลอดเวลา สิ่งที่ผู้คนมองหาไม่ใช่โฆษณาตรงๆ แต่เป็น “เรื่องเล่า” ที่แชร์แล้วมีคุณค่า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องตลก ประสบการณ์น่ารัก เหตุการณ์แปลกใหม่ โมเมนต์พิเศษที่แบรนด์ตั้งใจให้ ประสบการณ์ดีๆ จึงกลายเป็นเหมือน “เชื้อไฟ” ให้เกิดไวรัล เพราะคนจะเต็มใจเล่าเอง แชร์เอง โดยแบรนด์ไม่ต้องทุ่มงบซื้อมากนัก

3. ลูกค้าต้องการความสัมพันธ์ ไม่ใช่ความเป็นทางการ
 

ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ชอบแบรนด์ที่ดูห่างเหิน พูดทางการเกินไป หรือสื่อสารแบบบนลงล่าง เขาต้องการแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย ดูเหมือนมนุษย์ มีอารมณ์ขัน และพูดคุยเป็นเพื่อน ไม่ใช่นายกับลูกค้า Experiential Marketing ช่วยให้แบรนด์ “เข้าไปอยู่ในชีวิตลูกค้าแบบธรรมชาติ” เช่น เขียนชื่อบนแก้ว คำทักทายบนกล่อง หรือกิจกรรมเล็ก ๆ ในใบเสร็จ สิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์กำลังสื่อสารแบบมนุษย์ ไม่ใช่บริษัทใหญ่ที่ไร้ตัวตน

4. ความต่างที่แท้จริงมาจากประสบการณ์ ไม่ใช่สินค้า
 

ในยุคนี้สินค้าแทบทุกอย่างเลียนแบบกันได้ง่าย เช่น รสชาติคล้ายกัน คุณภาพใกล้เคียง บรรจุภัณฑ์ทำเหมือนกันได้ แต่สิ่งที่เลียนแบบยากที่สุด คือ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เพราะมันต้องอาศัยความเข้าใจลูกค้าจริงๆ วัฒนธรรมของแบรนด์ บุคลิกและความจริงใจในการสื่อสาร ตลอดจนความใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ นี่แหละคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ต่างกันอย่างแท้จริง แม้สินค้าจะคล้ายกัน แต่ความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับจะเป็นสิ่งที่อยู่ในใจและสร้างความภักดีระยะยาว

 

1. เริ่มจาก “พื้นที่เล็กๆ” ที่ทุกแบรนด์มีอยู่แล้ว

 

เช่น ใบเสร็จ กล่องสินค้า แพ็กเกจ ถุงกระดาษ หรือแม้แต่ QR Code สิ่งเหล่านี้เป็นของที่ลูกค้าต้องหยิบจับอยู่แล้ว จึงเป็นพื้นที่เล็กๆ ที่ “เข้าถึงได้แน่นอน” โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่ม

จากเดิมที่เป็นแค่ของประกอบการขาย กลายเป็น “พื้นที่สื่อสาร” ที่สร้างประสบการณ์ได้ ข้อดีคือทุกแบรนด์มีอยู่แล้ว ไม่ต้องสร้างใหม่ ทำง่ายและต้นทุนต่ำมาก เหมือน Starbucks ใช้ “แก้ว” หรือ Mixue ใช้ “ใบเสร็จ” มาทำให้มีความหมายมากขึ้นนั่นเอง

2. ใส่สิ่งที่ “คนอยากแชร์” ลงไป ไม่ใช่แค่ข้อความ แต่เป็นประสบการณ์

ประสบการณ์ที่ดีคือสิ่งที่คนอยากเล่าและอยากแบ่งปัน อาจเป็นมุกตลก เบาๆ คำชมที่ทำให้ลูกค้ายิ้ม นิยายสั้น ๆ น่ารัก เกมบนใบเสร็จ คำทายที่ทำให้คนอยากลอง หรือชื่อเฉพาะที่ทำให้รู้สึกพิเศษ เมื่อสิ่งนี้ถูกใส่ลงในพื้นที่เล็กๆ มันจะ “ติดตัวลูกค้า” และเพิ่มโอกาสที่เขาจะหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายแล้วแชร์ออกไป นี่แหละคือพลังของ experience + shareability

3. ต้องง่ายและต้นทุนต่ำ ยิ่งง่าย ยิ่งแชร์ ยิ่งเล็ก ยิ่งจำ

ลูกค้าชอบสิ่งที่เข้าใจทันที ใช้เวลาไม่กี่วินาที ไม่ต้องทำอะไรเยอะ เพราะฉะนั้น การออกแบบประสบการณ์ต้อง ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตัวหนังสือไม่ต้องเยอะ วิธีเล่นต้องชัดเจน ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีซับซ้อน เพราะความง่ายทำให้ลูกค้าแชร์มากขึ้น และทำให้แบรนด์ถูกจดจำโดยไม่ต้องเปลืองงบ

4. ต้องจริงใจ ไม่ฝืน ไม่ยัดเยียดเกินไป

 
ประสบการณ์ที่ดีต้อง “เป็นธรรมชาติ” ไม่ใช่ทำเพื่อการตลาดแบบจนเกินไป ไม่ต้องใส่ข้อความขายของดักทุกประโยค ไม่ต้องบังคับให้ลูกค้าทำกิจกรรมที่ยุ่งยาก ไม่ต้องพยายามตลกหรือพิเศษจนเกินตัวแบรนด์  ถ้าดูว่าเป็นของแบรนด์นี้จริงๆ คนจะรับรู้ได้และรู้สึกดี ตรงกันข้าม ถ้าฝืนหรือยัดเยียด คนจะรู้สึกไม่อินและไม่อยากมีส่วนร่วม

5. ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์สนใจฉัน”
 

นี่คือ หัวใจสำคัญที่สุดของการสร้างประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็น ชื่อลูกค้าที่เขียนไว้ คำทักทายอ่อนโยน ข้อความที่ทำให้รู้สึกว่าถูกเข้าใจ สิ่งเล็กๆ ที่ทำให้ยิ้มได้

สิ่งเหล่านี้สร้างความรู้สึก ผูกพัน (emotional connection) เพราะลูกค้าจะคิดว่า “แบรนด์นี้ตั้งใจทำสิ่งเล็กๆ เพื่อเขา” และความรู้สึกแบบนี้นี่เองที่ทำให้เขาอยากกลับมาซ้ำ อยากเล่า และอยากแชร์ต่อ

 

บทสรุป 
 

ในโลกที่สินค้าเหมือนกันเกือบหมด ประสบการณ์คือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์หนึ่งมากกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง Experiential Marketing ทำให้ผู้บริโภคอยากกลับมา อยากเล่า อยากแชร์ อยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และสุดท้าย ผู้บริโภคไม่ได้จำว่าคุณขายอะไร แต่จำว่าคุณทำให้เขารู้สึกอย่างไร

นี่คือ เหตุผลที่ว่าประสบการณ์ ไม่ใช่สินค้า แต่คือ ความรู้สึก ความจดจำ ที่มีต่อแบรนด์
 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)