ชานมไข่มุกมีต้นกำเนิดจากไต้หวัน เริ่มได้รับความนิยมทั่วโลกตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1990 และแพร่กระจายอย่างรวดเร็วในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงอเมริกาเหนือ ก่อนจะเข้าสู่ตลาดเวียดนามอย่างจริงจังในช่วง 24 ปีที่ผ่านมา หรือช่วงปี 2002 

 

แต่ยังไม่สามารถเติบโตได้อย่างชัดเจน จนกระทั่งในปี 2012 ที่แบรนด์ชานมจากไต้หวันเริ่มเข้ามาทำตลาดในรูปแบบร้าน Chain Store ส่งผลให้ชานมได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว และแพร่กระจายไปทั่วประเทศ

 

ปัจจุบันชานมถือเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมอันดับ 2 ของประเทศเวียดนาม รองจากกาแฟ กลุ่มผู้บริโภคหลักคือกลุ่มวัยรุ่น นักศึกษา และพนักงานออฟฟิศ อายุระหว่าง 18–39 ปี ซึ่งคนกลุ่มนี้มองว่าชานมไข่มุกเป็นเครื่องดื่มคลายร้อน และเป็นไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตมากกว่าการดื่มเพื่อความกระหายเพียงอย่างเดียว

 

ข้อมูลล่าสุดระบุว่า ในปี 2025 ตลาดชานมเวียดนามมีมูลค่าเกือบ 190 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเติบโตในอัตรา มากกว่า 20% ต่อปี ต่อเนื่องไปจนถึงปี 2031 ซึ่งมูลค่าตลาดอาจทะลุ 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

 

อัตราการเติบโตที่รวดเร็วขนาดนี้ ทำให้เวียดนามกลายเป็นหนึ่งในตลาดเครื่องดื่มที่น่าจับตามองที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่งผลให้ทั้งแบรนด์ท้องถิ่นในเวียดนามเองและแบรนด์ระดับโลก เร่งสปีตเข้าสู่ตลาดชานมไข่มุกในเวียดนามอย่างต่อเนื่อง จนทำให้เกิดการแข่งขันของตลาดทวีความรุนแรงมากขึ้น

 

ผู้เชี่ยวชาญมองว่า ตลาดชานมไข่มุกเวียดนามไม่ใช่ใครเข้าไปก็รอดอีกต่อไป แต่ต้องอาศัยการปรับตัวให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น (Localization), การทำตลาดเชิงสร้างสรรค์ และการสร้างอัตลักษณ์แบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน

ชานมไข่มุกจากเครื่องดื่มหวาน สู่ธุรกิจไลฟ์สไตล์

 

 

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมเครื่องดื่มพร้อมดื่ม และวัฒนธรรมการใช้เวลาในร้านคาเฟ่และร้านชานม ก็มีบทบาทสำคัญต่อการขยายตัวของตลาด ร้านชานมไม่ได้ทำหน้าที่เพียงจำหน่ายเครื่องดื่ม แต่กลายเป็นพื้นที่พบปะสังสรรค์ พักผ่อน และทำกิจกรรมทางสังคม โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานในเมืองใหญ่

 

ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่า การแข่งขันในตลาดชานมเวียดนามไม่ได้จำกัดอยู่แค่รสชาติของสินค้าอีกต่อไป แต่ขยายไปสู่การแข่งขันด้านแบรนด์ ประสบการณ์ลูกค้า และความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องลงทุนอย่างจริงจังทั้งในด้านการตลาด การออกแบบร้าน ระบบแฟรนไชส์ และซัพพลายเชน เพื่อสร้างความได้เปรียบและความยั่งยืนในระยะยาว

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/phelaxinchao

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญของตลาดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คือ พฤติกรรมการดื่มที่เน้นรสชาติของชาแท้มากขึ้น ผู้บริโภคเริ่มลดความนิยมในสูตรที่หวานจัด และหันไปหาเครื่องดื่มที่ให้รสชาเข้มข้น และเป็นธรรมชาติ

 

แนวโน้มนี้ผลักดันให้แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Phê La และ Phúc Long เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยใช้จุดขายในเรื่อง “คุณภาพของใบชา” เป็นตัวขับเคลื่อน แทนการเน้นท็อปปิ้งหรือความหวาน

 

ชาที่ได้รับความนิยมสูง ได้แก่ ชาอู่หลง (Oolong), ชามะลิ (Jasmine) และ ชาเขียว (Green Tea) ซึ่งสอดคล้องกับวัฒนธรรมการดื่มชาของเวียดนาม ขณะเดียวกันกระแสโลกก็มีอิทธิพลไม่น้อย เช่น มัทฉะ (Matcha) ที่กลายเป็นหนึ่งในเมนูขายดีที่สุดอย่างรวดเร็ว สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคเวียดนามเปิดรับรสชาติใหม่ แต่ยังยึดคุณภาพและชาที่แท้จริงเป็นหลัก

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/phelaxinchao

นอกจากเรื่องของรสชาติเครื่องดื่มชา ผู้บริโภคเวียดนามยุคใหม่ยังให้ความสำคัญกับตัวตนของแบรนด์ และที่มาของสินค้า ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มตั้งคำถามว่า แบรนด์นั้นมาจากที่ใด ใช้วัตถุดิบแบบไหน มีบทบาทต่อสังคมและชุมชนอย่างไร สะท้อนถึงพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนจากความอร่อยเพียงอย่างเดียว ไปสู่การมองหาคุณค่าและความหมายของแบรนด์มากขึ้น

 

แบรนด์ชานมท้องถิ่นหลายรายในเวียดนามสามารถใช้กลยุทธ์การเล่าเรื่อง (Storytelling) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของแบรนด์เข้ากับแหล่งปลูกชาในภาคตะวันตกเฉียงเหนือของประเทศ ควบคู่ไปกับการสนับสนุนเกษตรกรท้องถิ่น และการมีส่วนร่วมในการพัฒนาชุมชนที่ด้อยโอกาส แนวทางดังกล่าวไม่เพียงช่วยสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูง แต่ยังช่วยเสริมความน่าเชื่อถือและความผูกพันระยะยาวกับผู้บริโภค

 

ผู้เชี่ยวชาญมองว่า กลยุทธ์ด้านเรื่องราวของแบรนด์กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ท้องถิ่นสามารถแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้อย่างแข็งแกร่ง ขณะเดียวกัน สำหรับแบรนด์ต่างชาติที่ต้องการเข้าสู่ตลาดเวียดนาม การขาด “เรื่องเล่า” ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมและบริบทท้องถิ่น อาจกลายเป็นความเสี่ยงสำคัญ และลดโอกาสในการสร้างความภักดีของผู้บริโภคในระยะยาว

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/tocotocobubbletea

ชานมสูตรดั้งเดิม (Classic Milk Tea) ยังคงครองสัดส่วนตลาดสูงสุดในเวียดนาม และเป็นแกนหลักของอุตสาหกรรมชานม เนื่องจากมีรสชาติที่คุ้นเคย ราคาเข้าถึงได้ง่าย และตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกช่วงวัย ส่งผลให้ชานมคลาสสิกกลายเป็น “เมนูพื้นฐาน” ของร้านชานมแทบทุกแบรนด์ และเป็นแหล่งรายได้หลักที่ช่วยสร้างยอดขายอย่างสม่ำเสมอให้กับผู้ประกอบการ

 

ขณะเดียวกัน กลุ่มสินค้าอย่างชาผลไม้ (Fruit Tea) และชีสที (Cheese Tea) กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น เครื่องดื่มในกลุ่มนี้ถูกมองว่าให้ความสดชื่น แคลอรีต่ำกว่าชานมสูตรเข้ม และสามารถดื่มได้บ่อยโดยไม่รู้สึกหนักใจ ส่งผลให้หลายแบรนด์เร่งพัฒนาเมนูใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าว

 

สำหรับกลุ่ม Smoothies รวมถึงชาพิเศษและชานมพรีเมียม เช่น ชาอู่หลงเกรดพิเศษ ชาออร์แกนิก และเมนูซิกเนเจอร์ ถือเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มที่เน้นคุณภาพและประสบการณ์ แม้ปริมาณยอดขายจะไม่สูงเท่ากลุ่มแมส แต่มีอัตรากำไรต่อแก้วสูง และช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้แตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea

โครงสร้างรสชาติของตลาดชานมเวียดนาม สะท้อนทั้งความนิยมดั้งเดิมและอิทธิพลจากกระแสระดับโลก โดยรสชาติที่ครองความนิยมสูงสุดยังคงเป็น Original Milk Tea ซึ่งเป็นเมนูหลักของร้านชานมแทบทุกแบรนด์ ขณะเดียวกัน รสชาติอย่าง Taro ก็ยังคงรักษาฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น จากเอกลักษณ์ของกลิ่นและสีที่แตกต่างจากชานมทั่วไป

 

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มัทฉะ (Matcha) และ บราวน์ชูการ์ (Brown Sugar) ก็มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จากอิทธิพลของเทรนด์เครื่องดื่มระดับโลกและการนำเสนอผ่านโซเชียลมีเดีย เมนูในกลุ่มนี้มักถูกนำเสนอในรูปแบบพรีเมียมและมีภาพลักษณ์ทันสมัย ส่งผลให้สามารถตั้งราคาสูงกว่าเมนูอื่นๆ และช่วยเพิ่มมูลค่าต่อบิลให้กับร้านชานม

 

ขณะเดียวกัน รสผลไม้ เช่น มะม่วง ลิ้นจี่ และสตรอว์เบอร์รี ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงฤดูร้อน และในกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการเครื่องดื่มให้ความสดชื่น รสชาติกลุ่มนี้ยังสอดคล้องกับกระแสใส่ใจสุขภาพ และเปิดโอกาสให้แบรนด์พัฒนาเมนูใหม่ได้หลากหลาย เพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของตลาด

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea

รูปแบบการจำหน่ายชานมในตลาดเวียดนาม ยังคงถูกขับเคลื่อนโดยความต้องการความสดใหม่ของผู้บริโภคเป็นหลัก ส่งผลให้ชานมแบบชงสด (Freshly Brewed) และการซื้อกลับบ้าน (Takeaway) ครองสัดส่วนตลาดสูงสุด 

 

ผู้บริโภคชาวเวียดนามให้ความสำคัญกับการเลือกระดับความหวาน ปริมาณน้ำแข็ง และท็อปปิ้งได้ตามความต้องการ ซึ่งเป็นจุดเด่นที่ช่วยสร้างความแตกต่างและเพิ่มประสบการณ์ส่วนตัวในการดื่มชานม

 

ร้านชานมที่มีหน้าร้านจึงยังคงมีบทบาทสำคัญในตลาด เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่ชอบการปรับแต่งเมนูได้ตามความต้องการ และมอบประสบการณ์ที่ผู้บริโภคไม่สามารถหาได้จากสินค้าบรรจุขวด การชงสดหน้าร้านยังช่วยเสริมภาพลักษณ์ด้านคุณภาพ ความพรีเมียม และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความภักดีของลูกค้า

 

ขณะเดียวกัน ชานมในรูปแบบ Ready-to-Drink พวกบรรจุขวด แม้จะเริ่มขยายตัวมากขึ้นผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อ แต่การเติบโตยังอยู่ในวงจำกัด ยังไม่แพร่หลาย เนื่องจากไม่สามารถทดแทนบรรยากาศและประสบการณ์จากร้านชานมได้ ทั้งการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ และประสบการณ์เชิงไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภคเวียดนามให้คุณค่าได้อย่างเต็มที่

 

 

ร้านชานมเฉพาะทาง (Specialty Stores) หรือร้านที่เน้นชาคุณภาพสูง มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ยังคงเป็นผู้เล่นหลักในตลาดชานมเวียดนาม และครองสัดส่วนยอดขายสูงสุด เนื่องจากสามารถสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้อย่างชัดเจน 

 

ตั้งแต่บรรยากาศร้าน การออกแบบตกแต่ง ไปจนถึงการบริการและการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ร้านในรูปแบบนี้ยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถปรับแต่งเมนูได้ตามความต้องการ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความแตกต่างไปจากสินค้าเครื่องดื่มทั่วไป

 

รายงานข้อมูลจากอุตสาหกรรมในเวียดนามยังระบุว่า ร้านชานมเฉพาะทางคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 65% ของยอดขายชานมทั่วโลก สะท้อนบทบาทสำคัญของช่องทางหน้าร้านในการกระตุ้นการทดลองสินค้าและการกลับมาซื้อซ้ำ การมีหน้าร้านยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ และทำให้ผู้บริโภคเกิดความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว

 

ขณะเดียวกัน ช่องทางการขายออนไลน์และบริการเดลิเวอรียังคงเติบโตต่อเนื่องเช่นกัน โดยเฉพาะในเขตเมืองใหญ่และกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย อย่างไรก็ตาม ช่องทางดังกล่าวยังทำหน้าที่เป็นช่องทางการขายเสริมมากกว่าช่องทางหลัก เนื่องจากไม่สามารถทดแทนประสบการณ์จากการนั่งที่ร้านและการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ที่ร้านชานมเฉพาะทางได้

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/tocotocobubbletea

การเติบโตของตลาดชานมเวียดนาม ส่วนหนึ่งมาจากการขยายผ่านแฟรนไชส์ ซึ่งกลายเป็นกลไกหลักในการขยายธุรกิจของผู้ประกอบการ ระบบดังกล่าวช่วยให้แบรนด์สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วในหลายพื้นที่พร้อมกัน ควบคุมมาตรฐานคุณภาพสินค้าและบริการได้อย่างสม่ำเสมอ อีกทั้งยังช่วยลดความเสี่ยงด้านเงินลงทุนของทั้งเจ้าของแบรนด์และผู้ร่วมลงทุน

 

ข้อมูลระบุว่า ในปี 2024 ตลาดแฟรนไชส์อาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ของเวียดนามมีมูลค่าสูงถึง 22,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยแบรนด์ชานมถือเป็นหนึ่งในกลุ่มเครื่องดื่มที่เติบโตเร็วที่สุด 

 

แบรนด์ชั้นนำอย่าง ToCoToCo, Mixue และ Phúc Long เป็นผู้นำในการขยายเครือข่ายสาขาครอบคลุมทั้งเมืองหลักและเมืองรองทั่วประเทศ สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของตลาดที่ยังมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

 

Mixue นับเป็นตัวอย่างของการขยายตัวในเชิงรุก ด้วยจำนวนสาขามากว่า 46,000 สาขาทั่วโลก และการกำหนดให้เวียดนามเป็นหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์สำคัญ ขณะเดียวกัน แบรนด์ชานมท้องถิ่นของเวียดนามก็เริ่มมองไกลออกไปนอกประเทศ โดยการขยายแฟรนไชส์ในระดับภูมิภาคเอเชียและตะวันออกกลาง เพื่อขยายฐานธุรกิจและยกระดับการแข่งขันในเวทีสากล

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/phelaxinchao

ตลาดเครื่องดื่มและชานมในเวียดนามกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้น จากผู้เล่นหลากหลายแบรนด์ ตั้งแต่แบรนด์ระดับโลกอย่าง KOI และ Mixue ที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในโลก ไปจนถึงแบรนด์ท้องถิ่นของเวียดนามที่มีความแข็งแกร่งอย่าง Phúc Long และ Phê La ซึ่งมีความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศอย่างลึกซึ้ง 

 

นอกจากนี้ ยังมีร้านชานมเฉพาะกลุ่มแนว Boutique และผู้ค้ารายย่อย เช่น ร้านรถเข็นริมถนน ที่ร่วมแบ่งส่วนแบ่งตลาดในทุกระดับราคา

 

การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ด้านราคาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างความแตกต่างทางด้านเมนู การออกแบบตกแต่งร้าน และภาพลักษณ์ของแบรนด์ บางแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ทดลองเมนูที่เป็นไวรัลจากต่างประเทศ โดยเฉพาะกระแสเมนูจากจีน เช่น ชานมใส่ต้นหอม หรือเมนูแปลกใหม่ เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดียในระยะสั้น

 

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมชี้ว่า กลยุทธ์ดังกล่าวอาจช่วยเพิ่มยอดขายได้เพียงชั่วคราว แต่ในระยะยาวเรื่องของคุณภาพมาตรฐานสินค้า ความสม่ำเสมอของรสชาติ และประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์ ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ และเป็นตัวชี้วัดความอยู่รอดของแบรนด์ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดชานมเวียดนาม

 

 

ตลาดชานมเวียดนามกำลังร้อนแรงและดึงดูดทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์นำเข้าจำนวนมาก ปัจจุบันมีแบรนด์ชานมมากกว่า 100 แบรนด์ และร้านชานมกว่า 1,500 แห่งทั่วประเทศ โดยแบรนด์ที่มีเครือข่ายแข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ได้แก่ MIXUE, ToCoToCo, KOI Thé, Gong Cha, Ding Tea และ Royal Tea 

 

 

ภาพจาก https://citly.me/uQ0v7

เวียดนามเป็นประเทศแรกที่ MIXUE เข้าไปเปิดตลาด เปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2018 ภายใต้ชื่อนิติบุคคล Snow King Global Company สาขาแรกที่กรุงฮานอย เติบโตอย่างรวดเร็ว สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจากแบรนด์ที่เข้ามาก่อนหน้าอย่าง Dingtea, TocoToco, Tiger Sugar, Phúc Long และ Gong Cha ได้ในเวลาไม่นาน 

 

ปัจจุบัน Mixue กลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในเวียดนาม โดยมีสาขาไม่ต่ำกว่า 2,000 แห่ง มากกว่าจำนวนสาขาในไทยอย่างชัดเจน อีกทั้งยังขยายสาขาครอบคลุมเมืองรองหลายพื้นที่ ไม่จำกัดเพียงฮานอย เช่น จังหวัดบั๊กนิญ และเมืองไฮฟอง เป็นต้น

 

 

ToCoToCo ถือเป็นผู้นำตลาดชานมเวียดนาม มีการเติบโตผ่านโมเดลแฟรนไชส์ แบรนด์เข้าสู่ตลาดเวียดนามในปี 2013 ด้วยกลยุทธ์ “ขยายเร็ว–เข้าถึงง่าย–ต้นทุนต่ำ” จุดเด่นคือการไม่เก็บค่าแฟรนไชส์ ทำให้สามารถดึงดูดนักลงทุนรายย่อยและขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ครอบคลุมเกือบทั่วประเทศ และวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ชานมตลาดแมสอย่างชัดเจน

 

 

ภาพจาก https://citly.me/yRMSh

KOI Thé เป็นแบรนด์ชานมพรีเมียมจากไต้หวันที่มีภาพลักษณ์แข็งแกร่งในระดับสากล โดยวางตำแหน่งในเวียดนามเป็นแบรนด์คุณภาพสูง เน้นวัตถุดิบและมาตรฐานการชง ราคาสูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาด แต่ยังได้รับความนิยมในกลุ่มคนเมืองและผู้บริโภคที่มองหาประสบการณ์ระดับพรีเมียม หลังช่วงโควิดแบรนด์สามารถฟื้นตัวและกลับมาเติบโตได้อย่างชัดเจน

 

 

Gong Cha เป็นเชนชานมระดับโลกที่มีเครือข่ายครอบคลุมหลายประเทศ สำหรับตลาดเวียดนาม แบรนด์เน้นการเติบโตอย่างระมัดระวัง โดยให้ความสำคัญกับการควบคุมคุณภาพและภาพลักษณ์ แม้จะได้รับผลกระทบหนักในช่วงการระบาดโควิด แต่หลังสถานการณ์คลี่คลาย Gong Cha ค่อยๆ ฟื้นตัว และยังคงรักษาฐานลูกค้าในกลุ่มพรีเมียม–กึ่งพรีเมียมได้อย่างมั่นคง

 

 

ภาพจาก https://citly.me/IlExZ

Ding Tea เป็นแบรนด์ชานมขนาดใหญ่จากไต้หวันที่ขยายสาขาในเวียดนามได้อย่างรวดเร็วภายในระยะเวลาไม่กี่ปี จุดแข็งอยู่ที่เครือข่ายสาขาจำนวนมากและการรับรู้แบรนด์ในระดับภูมิภาค อย่างไรก็ตาม การเติบโตในด้านจำนวนสาขาที่รวดเร็ว ทำให้แบรนด์ต้องเผชิญความท้าทายทางด้านเสถียรภาพทางธุรกิจและการรักษาความสามารถในการทำกำไรระยะยาว

 

 

Bobapop เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดเวียดนามตั้งแต่ช่วงแรกของการเกิดกระแสชานมไต้หวัน โดยเริ่มจากโมเดลร้านซื้อกลับบ้าน ก่อนจะปรับรูปแบบเป็น Tea Bar ที่เปิดพื้นที่ให้นั่งดื่มและพบปะลูกค้า การเปลี่ยนโมเดลธุรกิจช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์และยอดขาย แต่แบรนด์ยังอยู่ในช่วงปรับโครงสร้างต้นทุนเพื่อมุ่งสู่ความยั่งยืน

 

 

ภาพจาก https://citly.me/OtiQ4

Pozaa Tea เป็นแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ขยายสาขาอย่างรวดเร็วและครอบคลุมพื้นที่ให้ได้มากที่สุดทั่วประเทศ แม้รายได้เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงหลัง แต่กำไรยังอยู่ในระดับจำกัด สะท้อนความท้าทายของแบรนด์ที่เน้นการขยายตัวเชิงปริมาณเป็นหลัก และยังต้องปรับสมดุลระหว่างการเติบโตกับประสิทธิภาพทางการดำเนินธุรกิจ

 

 

The Alley เป็นแบรนด์ชานมพรีเมียมจากไต้หวันที่เข้าสู่ตลาดเวียดนามในช่วงที่การแข่งขันในตลาดจะเริ่มอิ่มตัว แต่สามารถสร้างความแตกต่างได้จากการเปิดตัวเมนู “นมสดไข่มุกน้ำตาลทรายแดง” จนกลายเป็นเทรนด์ไวรัลในกลุ่มวัยรุ่น แบรนด์ยังคงรักษาภาพลักษณ์พรีเมียม และมุ่งเน้นการเติบโตอย่างคัดเลือกผ่านระบบแฟรนไชส์

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/phelaxinchao

Phê La เป็นแบรนด์ชานมน้องใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็วหลังจากช่วงปี 2022 โดยใช้จุดขายด้านวัตถุดิบที่ใช้ชาอู่หลงจากดาลัด และการนำเสนอเมนูที่มีรสชาติอร่อยผ่านวิธีการชงที่แตกต่าง แม้การรับรู้แบรนด์จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ต้นทุนด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่สูง ทำให้ธุรกิจยังต้องแบกรับภาระขาดทุนในช่วงเริ่มต้น

 

 

Tien Huong Tea เป็นแบรนด์ชานมรุ่นบุกเบิกของเวียดนามที่มีประวัติยาวนานและมีฐานลูกค้าอย่างเหนียวแน่น จุดเด่นคือภาพลักษณ์ชาเพื่อสุขภาพ และการใช้วัตถุดิบจากไต้หวัน แม้แบรนด์จะยังคงมีเครือข่ายสาขาจำนวนมาก แต่การฟื้นตัวหลังโควิดเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป และยังอยู่ในช่วงปรับตัวเพื่อกลับไปสู่ความสามารถในการทำกำไร 

กลยุทธ์ชานมต่างชาติในตลาดเวียดนาม

 

ภาพจาก https://citly.me/QhUtw

1.แบรนด์เครื่องดื่มระดับโลกที่ต้องการประสบความสำเร็จในตลาดชานมเวียดนาม จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับ “คุณภาพของชา” เป็นอันดับแรก เนื่องจากผู้บริโภคเวียดนามเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับรสชาติชาเข้มข้นและแหล่งผลิตแท้จริงมากกว่าความหวานจัดในอดีต ชาที่มีเอกลักษณ์และคุณภาพมาตรฐานสม่ำเสมอ ถือเป็นหัวใจในการสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว

 

2.กลยุทธ์ Localization อย่างสร้างสรรค์ กลายเป็นปัจจัยชี้ขาดในสมรภูมิการแข่งขันในตลารดชานมเวียดนาม ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสร้างบรรยากาศร้าน หรือประสบการณ์การดื่มที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ของคนท้องถิ่น ควบคู่ไปกับการเล่าเรื่องแบรนด์ (Brand Storytelling) ที่มีความหมาย โดยเชื่อมโยงแหล่งที่มาของวัตถุดิบ ผู้คน และบทบาทของแบรนด์ต่อสังคม จะสามารถช่วยเสริมภาพลักษณ์และสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคในเวียดนาม 

 

3.แบรนด์ต่างชาติต้องสร้างความสมดุลระหว่างนวัตกรรมและความสม่ำเสมอของคุณภาพเครื่องดื่มชา เมนูใหม่ๆ จะช่วยดึงดูดความสนใจ แต่รสชาติและบริการที่คงเส้นคงวาคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ในขณะเดียวกัน การกำหนดตำแหน่งตลาดให้ชัดเจนว่าจะเป็นแบรนด์พรีเมียมหรือแบรนด์แมส ตลอดจนวางกลยุทธ์ด้านราคา การสื่อสารแบรนด์ และการขยายสาขาให้สอดคล้องเป็นมาตรฐานเดียวกัน ถือเป็นกุญแจสำคัญในการยืนหยัดท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดชานมเวียดนาม

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea

ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมประเมินว่า ตลาดชานมเวียดนามในช่วง 5–7 ปีข้างหน้า (2025–2031) จะเข้าสู่ระยะการเปลี่ยนผ่านสำคัญ จากการแข่งขันด้านจำนวนสาขาไปสู่การแข่งขันด้านคุณภาพ มาตรฐาน และเอกลักษณ์ความแตกต่างของแบรนด์มากขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคชาวเวียดนามที่มีความคาดหวังในแบรนด์สูงและมีทางเลือกหลากหลาย

 

อีกหนึ่งแนวโน้มสำคัญคือ กระบวนการคัดกรองแบรนด์ ที่จะเป็นตัวตัดสินว่าแบรนด์จะอยู่รอดหรือไม่รอด อยู่ที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมคุณภาพ หรือปรับตัวตามตลาดได้ อาจถูกลดบทบาทหรือหายไปจากตลาด ในขณะที่แบรนด์ที่มีอัตลักษณ์เด่น มีเรื่องราวของแบรนด์ และสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง จะมีโอกาสครองส่วนแบ่งตลาดและเติบโตอย่างยั่งยืน

 

ในภาพรวมแบรนด์ชานมที่มีแนวโน้มประสบความสำเร็จในระยะยาวในเวียดนาม จะต้องมีตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน สามารถควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการได้อย่างสม่ำเสมอ พร้อมทั้งมีความเข้าใจเชิงลึกต่อพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคท้องถิ่น ซึ่งจะกลายเป็นปัจจัยชี้ขาดความอยู่รอดของธุรกิจชานมในตลาดเวียดนามยุคใหม่

 

 

ตลาดชานมในเวียดนามยังเป็นตลาดแห่งโอกาส ด้วยอัตราการเติบโตสูง ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ และกำไรต่อแก้วค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตาม จำนวนร้านที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้การแข่งขันรุนแรง แบรนด์ที่ไม่แข็งแรงอาจประสบปัญหาขาดทุนได้ง่าย

 

สำหรับแบรนด์ต่างชาติ ความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับความเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง แบรนด์ที่สามารถผสานรสชาติที่ดี ตัวตนชัดเจน และประสบการณ์ที่น่าจดจำ จะเป็นผู้ชนะในตลาดชานมเวียดนามที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)