ย้อนไปในปี 1985 Blockbuster ก่อตั้งโดย David Cook ในเมืองดัลลัส รัฐเท็กซัส ซึ่งในยุคที่อินเทอร์เนตยังไม่แพร่หลาย Blockbuster ถือเป็นผู้ประกอบธุรกิจให้เช่าวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดในโลก 

 

จุดเด่นของร้านคือการจัดไฟที่สว่างจ้าและป้ายสีน้ำเงิน-เหลืองที่มองเห็นมาแต่ไกล และพนักงานในร้านมักจะเป็นคนรักหนังจริงๆ ลูกค้าสามารถเดินไปปรึกษาพูดคุยเรื่องหนังที่ต้องการ หรือสามารถให้พนักงานแนะนำหนังที่น่าสนใจได้ ก็เป็นอีกกลยุทธ์ของ Blockbuster ในขณะนั้นที่สร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจได้เป็นอย่างดี 

 

นอกจากนี้ขณะที่ร้านเช่าหนังทั่วไปยังใช้สมุดจดหรือบัตรกระดาษ Blockbuster ได้นำเทคโนโลยี Barcodes และระบบคอมพิวเตอร์มาใช้บริหารจัดการร้าน ช่วยให้การเช่าและคืนหนังทำได้ในเวลารวดเร็ว และระบบยังสามารถบันทึกได้ว่าลูกค้าคนไหนชอบดูหนังแนวไหน ทำให้บริษัทรู้ว่าควรสต็อกหนังประเภทใดในสาขานั้นๆ 

 

รวมถึงการที่ Blockbuster มองตัวเองว่าเป็นศูนย์รวมของธุรกิจบันเทิง จึงเน้นการใช้พื้นที่ร้านขนาดใหญ่ เฉลี่ย 4,000-6,000 ตารางฟุต และมักเลือกทำเลหัวมุมถนน ที่มีการจราจรหนาแน่น มีที่จอดรถสะดวก ความรุ่งเรืองของ Blockbuster ก็ยิ่งมากไปอีกหลังได้รับการลงทุนจาก Wayne Huizenga ในปี 1987 ทำให้มีเงินทุนในการกว้านซื้อร้านวีดีโอท้องถิ่นทั่วสหรัฐและเปลี่ยนชื่อเป็น Blockbuster ทั้งหมด 

 

 

ภาพจาก https://citly.me/P9AYD

Blockbuster รุ่งเรืองสุดในช่วงปี 1990 – 2004 เป็นเจ้าตลาดที่มีตัวเลขน่าตกใจเกิดขึ้นเยอะมากได้แก่

มองกันตามตัวเลขที่ว่านี้ก็คงไม่มีใครคาดคิดว่า Blockbuster สุดท้ายแล้วจะกลายเป็นแค่ธุรกิจที่อยู่ในความทรงจำ เกิดคำถามตามมามากมายว่าทำไม Blockbuster ถึงล่มสลาย ทำไมไม่เปลี่ยนตัวเองให้ก้าวตามกระแสโลกยุคใหม่ ทั้งหมดนี้เกิดจากความผิดพลาดหรือว่า Blockbuster ชะล่าใจเกินไป

 

 

ภาพจาก https://citly.me/yJUQT

หลายคนอาจจะทราบแล้วว่าทุกวันนี้ Blockbuster เหลือเพียงสาขาเดียวที่รัฐออริกอน และก็ไม่ใช่ธุรกิจเช่าวีดีโอ แต่กลายเป็นพิพิธภัณฑ์ให้ผู้คนได้มารำลึกถึงยุค 90s จุดเปลี่ยนที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ต้องล้มพัง เริ่มต้นในปี 1997 เมื่อ Reed Hastings และ Marc Randolph 2 ผู้ร่วมก่อตั้ง Netflix ได้เดินทางไปที่สำนักงานใหญ่ของ Blockbuster ในเมืองดัลลัส เพื่อนำโมเดลธุรกิจเช่าหนังออนไลน์และระบบสมัครสมาชิกไปนำเสนอ 

 

ซึ่ง Netflix เสนอขายกิจการในราคา 50 ล้านดอลลาร์ แต่ปรากฏว่าผู้บริหาร Blockbuster ปฏิเสธข้อเสนอดังกล่าวและมองว่า Netflix เป็นเพียงธุรกิจเฉพาะกลุ่ม ที่ไม่มีอนาคต ถ้าให้วิเคราะห์ว่าทำไม Blockbuster ถึงมองพลาดอาจเป็นเพราะปัจจัยต่อไปนี้

  

 

ภาพจาก https://citly.me/1KTrM

เมื่อถูกปฏิเสธกลับมา Netflix ไม่ได้ท้อแท้แม้ตอนนั้นจะประสบปัญหาด้านการเงินบ้างแต่มั่นใจว่าโมเดลธุรกิจที่กำลังทำอยู่ถูกต้องและอนาคตจะต้องไปไกล และกลยุทธ์ที่เลือกเอามาใช้คือ Counter-Positioning หรือการวางตำแหน่งธุรกิจในมุมกลับ โดยเน้นการสร้างจุดเด่นในสิ่งที่ตัวเองได้เปรียบและคู่แข่งทำไม่ได้ เช่น

 

ในปี 2004 Blockbuster ก็เริ่มเสียส่วนแบ่งการตลาดให้ Netflix จึงมีความพยายามที่จะดึงลูกค้ากลับมา กระทั่งในปี 2006 ปล่อยไม้เด็ดที่เรียกว่า Total Access คือลูกค้าสามารถสั่งเช่าหนังทางออนไลน์ แล้วพอนำมาคืน สามารถนำไปคืนที่ร้านสาขาใกล้บ้าน เพื่อรับหนังเรื่องใหม่กลับบ้านได้ทันทีโดยไม่ต้องรอไปรษณีย์ 

 

กลยุทธ์นี้ได้ผลดีมาก! ภายในเวลาไม่นาน Blockbuster Online มีสมาชิกพุ่งสูงถึง 2 ล้านคน และเริ่มทำให้ Netflix ตกที่นั่งลำบากเป็นครั้งแรก

 

อย่างไรก็ดีแม้ Total Access จะเป็นที่นิยม แต่ก็มีต้นทุนที่ต้องจ่ายเพราะการให้ลูกค้าเปลี่ยนหนังที่ร้านฟรีๆ ทำให้ Blockbuster สูญเสียรายได้จากการเช่าหน้าร้านตามปกติ และมีค่าใช้จ่ายในการจัดการมหาศาล และบรรดาเจ้าของ แฟรนไชส์ Blockbuster เริ่มไม่พอใจ เพราะมองว่าบริการออนไลน์กำลังมาแย่งรายได้ของร้านสาขา 

 

ในขณะที่ Blockbuster เน้นเรื่อง การรับ-ส่งหนัง Netflix กลับทุ่มงบประมาณไปที่ อัลกอริทึม ปี 2006 Netflix ประกาศมอบรางวัล 1 ล้านดอลลาร์ ให้กับใครก็ตามที่สามารถพัฒนาอัลกอริทึมแนะนำหนังได้แม่นยำขึ้น 10% เพราะ Netflix รู้ว่า ความสะดวกในการรับหนัง เป็นแค่ความรู้สึกแบบชั่วคราว แต่ การรู้ใจลูกค้า คือความยั่งยืน ระบบนี้ทำให้ลูกค้า Netflix ไม่เลิกใช้บริการ เพราะระบบรู้ดีว่าลูกค้าอยากดูอะไรต่อไป

 

และในปี 2007 เกิดความขัดแย้งระหว่างบอร์ดบริหารและ CEO John Antioco ผู้ที่พยายามผลักดัน Total Access และเมื่อ Antioco ลาออก และ CEO คนใหม่เข้ามาแทน กลับมีนโยบายที่สวนทางคือ กลับไปเน้นรายได้จากหน้าร้านและเพิ่มค่าปรับ เพื่อทำกำไรระยะสั้น ซึ่งในปีเดียวกันนั้นเอง Netflix เปิดตัวบริการ Streaming เป็นครั้งแรก และเป็นจุดหักเหสมบูรณ์แบบที่ทำให้ Blockbuster ล่มสลายในที่สุด

 

นี่คือการต่อสู้กันทางธุรกิจที่ชัดเจนมากและน่าจะเป็นบทเรียนดีๆ ให้กับคนที่ทำธุรกิจได้ศึกษาในเมืองไทยสมัยก่อนเราก็มีโมเดลคล้าย Blockbuster เช่นร้าน Tsutaya หรือ VDO Ezy ซึ่งสุดท้ายก็ต้องปิดตัวลงจากการมาถึงของ Streaming และการละเมิดลิขสิทธิ์ 

 

แต่ Netflix รอดและโตมาได้เพราะ มองข้ามช็อตไปที่การเป็นเจ้าของ Platform และ Content (Netflix Original) ของตัวเองและก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าทุกวันนี้ Netflix ได้กลายมาเป็นผู้นำแท้จริง มีรายได้ในปี 2025 สูงถึง 45,100 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1.5 ล้านล้านบาท จากบริษัทที่เกือบถูกขายให้ Blockbuster ในราคา 50 ล้านดอลลาร์ ปัจจุบัน Netflix มีรายได้ต่อปีมากกว่าราคาขายตอนนั้นเกือบ 800 เท่า 

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)