เคยนึกสงสัยกันบ้างหรือไม่? ว่าทำไมตั๋วเครื่องบินที่กดดูวันนี้กับอีกวันถัดมา ราคาถึงเปลี่ยนแปลงไป และทำไมแอปสำหรับเรียกรถในระยะทางเท่าเดิม แต่ราคาไม่เหมือนเดิมเมื่อช่วงเวลาหรือสถานการณ์เปลี่ยนไป  ปรากฏการณ์เหล่านี้ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ และไม่ใช่ความผิดพลาดของระบบ แต่มันคือกลยุทธ์ที่เรียกว่าการตั้งราคาแบบยืดหยุ่น หรือ Dynamic Pricing ที่ทำให้ราคาสินค้าหรือบริการขยับขึ้นลงตามความต้องการของผู้ซื้อ (Demand) และน่าสนใจยิ่งกว่าคือเบื้องหลังของการตั้งราคาแบบนี้มีการใช้ AI เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

3 กลยุทธ์ตั้งราคาใน “อดีต” ที่ทำแล้วเปลี่ยนแปลงยาก

Fixed Pricing กำหนดราคาเดียว
 

สังเกตได้ว่าสินค้าส่วนใหญ่มีราคาเดียว ไม่ว่าใครจะซื้อที่ไหน หรือซื้อเวลาใด ราคาก็จะเท่าเดิมเสมอ ซึ่งก็เป็นผลจากข้อจำกัดด้านการสื่อสารและการจัดการสต็อกในสมัยก่อน การเปลี่ยนราคาบ่อยๆ จะสร้างความสับสนให้ทั้งพนักงานและลูกค้า และก็มีข้อเสียเช่นในช่วงที่ของขาดตลาดก็ขึ้นราคาไม่ทัน หรือช่วงที่ของเหลือล้นสต็อกก็ลดราคาได้ช้าเกินไป

 

Cost-Plus Pricing  (กำไรที่บวกเพิ่มจากต้นทุน)
 

ภาพจาก https://app.envato.com

รูปแบบของการตั้งราคาแบบนี้คือ คำนวณต้นทุนการผลิต + ค่าขนส่ง + ค่าแรง แล้วบวกกำไรที่ต้องการ ออกมาเป็นราคาขาย ซึ่งแน่นอนว่าวิธีนี้ก็มีจุดอ่อนที่ไม่ได้รับฟังเสียงของลูกค้ามากพอ เพราะบางครั้งลูกค้าอาจยอมจ่ายแพงกว่านั้นถ้าสินค้านั้นมีคุณค่าทางจิตใจ (Value-based) หรือในทางกลับกัน ถ้าคู่แข่งขายถูกกว่ามาก การตั้งราคาตามต้นทุนอาจทำให้ขายไม่ออก

 

Seasonal & Promotional Pricing การปรับราคาตามเทศกาล
 

ในอดีตสินค้าและบริการมักจะมีการปรับราคาเป็นรอบๆ ตามฤดูกาลหรือเทศกาลสำคัญ มีจุดอ่อนคือส่วนใหญ่จะเป็นการวางแผนล่วงหน้าเป็นเดือนๆ โดยใช้ "สถิติย้อนหลัง" ของปีก่อนๆ มาเป็นตัวตัดสินใจ ซึ่งบ่อยครั้งอาจไม่ตรงกับสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้น เช่นหน้าหนาวปีนี้มาช้ากว่าปกติ แต่เสื้อกันหนาวกำหนดลดราคาไปแล้วตามฤดูกาล เป็นต้น

 

Dynamic pricing  การตั้งราคายุคใหม่ด้วย AI
 

ภาพจาก https://app.envato.com

ปัจจุบันธุรกิจมีการแข่งขันสูง ความต้องการสินค้าและบริการก็หลากหลาย การกำหนดราคาแบบเดิมดูจะล้าหลังและไม่กระตุ้นการซื้อได้มากพอ อย่างไรก็ดีการจะปรับราคาให้ทันโลกในทุกวินาทีเกินกำลังที่มนุษย์จะทำได้ AI จึงเข้ามามีบทบาทและทำหน้าที่นี้ ซึ่งมีจุดเด่นหลายด้านได้แก่
 

1.การวิเคราะห์ "ความยืดหยุ่นของราคา" (Price Elasticity)
 

เพราะการตั้งราคาแบบเดิมจะตั้งโดยบวกกำไรที่ต้องการ หรือตั้งราคาตามคู่แข่ง แต่ AI สามารถคำนวณได้ว่า “สินค้าชิ้นนี้ถ้าขึ้นราคาอีก 5 บาท ยอดขายจะตกหรือเพิ่มขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์” โดย AI จะหาจุดที่เรียกว่า Sweet Spot คือจุดที่ราคาสูงที่สุดที่ลูกค้ายังยอมจ่ายโดยที่ยอดขายไม่ตก ซึ่งในแต่ละช่วงเวลาจุดนี้จะไม่เท่ากัน

 

2.การตรวจจับพฤติกรรมในระดับบุคคล
 

ภาพจาก https://app.envato.com

ในอดีตเราแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบกว้างๆ เช่น วัยทำงาน หรือ นักเรียน แต่ AI สามารถแบ่งได้ลึกกว่านั้นเป็นการจับพฤติกรรมาลูกค้าเน้นระดับบุคคล เช่น ลูกค้าคนนี้กดดูสินค้าบ่อยแค่ไหน  ถ้ากดดูบ่อยแต่ไม่ซื้อ AI อาจลองยื่นราคาโปรโมชั่นเฉพาะบุคคลให้ หรือการที่ AI วิเคราะห์ว่า จังหวะไหน ที่ลูกค้าคนนี้จะยอมจ่ายแพงกว่าปกติ เช่น การจองรถผ่านแอป ขณะที่แบตเตอรี่มือถือเหลือ 1% หรือจองตั๋วเครื่องบินในเวลาตี 2 สำหรับการเดินทางเช้าวันรุ่งขึ้น

ซึ่งก็มีคนสงสัยว่า AI ทำได้ขนาดนั้นเลยเหรอ ซึ่งต้องบอกว่าในทางเทคนิคสามารถทำได้ อย่างเรื่องแบตเตอรี่มือถือ แอปส่วนใหญ่มักขอสิทธิ์การเข้าถึงข้อมูลสถานะตัวเครื่อง ดังนั้น AI สามารถดึงข้อมูล ระดับแบตเตอรี่ มาเป็นตัวแปรหนึ่งในอัลกอริทึมได้ง่ายมากแต่ในทางปฏิบัติธุรกิจใหญ่ๆ มักไม่นำวิธีนี้มาใช้มากนัก

 

3.รับมือกับ สงครามราคา (Price War) แบบอัตโนมัติ
 

หากคู่แข่งลดราคาลง 10%  เราอาจต้องใช้เวลาครึ่งวันเพื่อเรียกประชุมและตัดสินใจว่าจะลดตามไหม แต่ AI สามารถโต้ตอบได้ทันทีด้วยการปรับราคาลงสู้ภายในเสี้ยววินาทีเพื่อไม่ให้เสียส่วนแบ่งการตลาด หรือ AI อาจวิเคราะห์และพบว่าคู่แข่งมีสต็อกสินค้าเหลืออยู่น้อยมาก การลดราคาตามจึงไม่จำเป็น เพราะเดี๋ยวคู่แข่งสินค้าหมด ลูกค้าก็กลับมาซื้อเราในราคาเดิมเอง

 

4.AI สามารถทำงานได้ 24 ชม.
 

สมมุติถ้าเรามีสินค้ากว่า 1,000 รายการในร้านค้าออนไลน์ แน่นอนว่าเราไม่มีทางเข้าไปตรวจสอบราคาและปรับราคาทุกชิ้นได้ทุกวัน แต่ AI จะคอยปรับราคาเพื่อหา จังหวะขาย ให้สินค้าที่ขายยาก เช่น ปรับลดราคาลงเฉพาะในช่วงเวลาที่มีคนสนใจสินค้าหมวดนั้นๆ เมื่อเข้ามาดูหน้าเว็บพอดี และความสามารถของ AI ไม่ได้ดูแค่ราคาขายแต่ยังเชื่อมโยงระบบหลังบ้าน ให้สัมพันธ์กับสต็อกสินค้า

ถ้ามีสินค้าตัวไหนกำลังจะเข้ามา AI จะพยายามดันสินค้าตัวเก่าออกไปก่อน หรือสินค้าที่มีอายุการใช้งานเช่นอาหารหรือเครื่องสำอาง AI จะทำการลดราคาไล่ระดับ (Markdown) อัตโนมัติเมื่อใกล้ถึงวันหมดอายุ โดยคำนวณว่าต้องลดเท่าไหร่ถึงจะระบายของได้หมดพอดีวัน

 

Case Study ธุรกิจที่ใช้ Dynamic pricing  
 

ภาพจาก https://app.envato.com

แน่นอนว่าการนำเอา AI มาใช้เป็นวิธีที่เพิ่มประสิทธิภาพในการทำธุรกิจได้มากขึ้น แต่ก็มีความเสี่ยงที่มีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้เช่นกัน เช่น ลูกค้าพบว่าตัวเองต้องจ่ายแพงกว่าเพื่อนที่นั่งข้างๆ หรือราคาเปลี่ยนไปมาจนดูเหมือนการ ฉวยโอกาส"แบรนด์จะเสียความเชื่อมั่นทันที ในกรณีของ Case Study ก็จะมีทั้งธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและไม่สำเร็จจากการใช้วิธีเดียวกันนี้

 

ยกตัวอย่าง Uber ใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลแบบ Real-time ของจำนวนคนขับและจำนวนผู้โดยสารในพื้นที่นั้นๆ หากความต้องการพุ่งสูงขึ้น เช่น ฝนตก ระบบจะคูณราคาขึ้นอัตโนมัติ ซึ่งการขึ้นราคาเป็นแรงจูงใจให้คนขับที่อยู่ไกลออกไปยอมขับเข้ามาในพื้นที่ที่มีคนรอเยอะ และทำให้คนที่ ไม่รีบ ตัดสินใจรอให้ราคาลดลง เป็นการสร้างสมดุลให้ตลาดเดินต่อได้และที่สำคัญคือการทำให้ผู้บริโภคยอมรับว่าความสะดวกสบายในเวลาวิกฤตมีราคาที่ต้องจ่าย

 

หรือกรณีของ Amazon ที่แต่ละวันจะมีการปรับราคาสินค้าบนแพลตฟอร์มบ่อยครั้งมาก เนื่องจาก AI ของ Amazon จะสแกนราคาสินค้าจากคู่แข่งทุกๆ 10-15 นาที หากคู่แข่งลดราคา AI จะปรับลดราคาตามทันที หรือต่ำกว่าเล็กน้อย เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะเลือกซื้อกับ Amazon เสมอ ทั้งนี้ Amazon ไม่ได้เน้นกำไรสูงสุดต่อชิ้น แต่เน้นการเป็น "ตัวเลือกแรก" ในใจผู้บริโภคมากกว่า

 

สำหรับการใช้ Dynamic prising  ที่ไม่ได้ผลก็มีเช่นกันยกตัวอย่าง Coca-Cola ที่ครั้งหนึ่งเคยมีแนวคิดสุดล้ำกับตู้กดน้ำตามอุณหภูมิที่ปรับราคาตามสภาพอากาศโดยใช้เซนเซอร์ตรวจจับความร้อน หากวันไหน อากาศร้อนจัด ราคาโค้กจะแพงขึ้น เพราะเชื่อว่าผู้บริโภคมีความต้องการดับกระหายสูงขึ้น ผลที่ได้คือลูกค้าส่วนใหญ่ไม่พอใจมาก เพราะรู้สึกว่าแบรนด์กำลังฉวยโอกาสจากความลำบากแทนที่จะส่งมอบความสุข กลายเป็นกระแสตีกลับอย่างรุนแรงจนโปรเจกต์นี้ต้องพับเก็บไปในที่สุด

 

อย่างไรก็ดีแม้ว่าการใช้ AI เข้ามาช่วยจะดูเหมือนเพิ่มประสิทธิภาพได้ดีแต่ ในหลายประเทศเริ่มมีการออกกฎหมายควบคุมการตั้งราคาด้วย AI เพื่อให้ความคุ้มครองผู้บริโภคจะได้ไม่ถูกเอาเปรียบมากจนเกินไป

ทางที่ดีที่สุดการนำ AI มาใช้อย่างได้ผลก็ยังจำเป็นต้องมีคนที่คอยควบคุมให้การทำงานเป็นไปอย่างสมเหตุสมผล เพราะ AI เป็นเทคโนโลยีที่ไม่ได้มีความรู้สึกเหมือนกันมนุษย์ที่จะเข้าใจมนุษย์ด้วยกันดีที่สุด หากผนวกใช้ AI มากเกินไป ผลที่ตามมาบางทีอาจได้ด้านลบมากกว่าด้านดีจึงจำเป็นต้องใช้ให้สมดุลมากที่สุด
 

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)