ย้อนกลับไปสมัยก่อน ชื่อของ “Daidomon” เป็นที่รู้จักกว้างขวางและถือเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมาก จุดเริ่มต้นของ Daidomon เกิดขึ้นในปี 2526 โดยบริษัทยากินิกุ ไดโดมอน จำกัด ตอนนั้นวางภาพลักษณ์ว่าเป็นร้านปิ้งย่างอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทย ซึ่งยังมีธุรกิจในลักษณะนี้ไม่มากนัก และคนไทยส่วนใหญ่ตอนนั้นก็คุ้นเคยกับ “ร้านหมูกระทะ” มากกว่า การมาของ Daidomon จึงถือเป็นจุดเปลี่ยนที่ยกระดับปิ้งย่างในเมืองไทยให้กลายเป็นธุรกิจที่เฟื่องฟูมาถึงปัจจุบัน

 

Daidomon ผู้บุกเบิกวัฒนธรรมการกินแบบ “Yakiniku”
 

ภาพจาก www.facebook.com/daidomont

ช่วงปี 2526 – 2530 ร้านปิ้งย่างในเมืองไทยส่วนใหญ่เน้นระบบที่เจ้าของลงมือทำเอง การเข้ามาของ Daidomon ถือเป็นเจ้าแรกที่บุกเบิกปิ้งย่างบนห้างสรรพสินค้า รวมถึงบุกเบิกวัฒนธรรมการกินแบบ Yakiniku ให้กลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น ซึ่งคำว่า Yakiniku ก็คือการนำเนื้อชิ้นพอดีคำมาปิ้งบนเตาถ่าน พร้อมการสร้างจุดเปลี่ยนให้วงการปิ้งย่างเปลี่ยนภาพไปจำไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิงได้แก่

ภาพจาก www.facebook.com/daidomont

พูดถึงความฮอตฮิตของ Daidomon ในยุคนั้นมีหลายปรากฏการณ์ที่เป็นกระแส สาขาแรกของ Daidomon อยู่ที่สยาม สแควร์ศูนย์รวมของวัยรุ่น โดยมีเมนูและโปรโมชันยอดฮิตในช่วงเวลานั้นเช่น

Daidomon ธุรกิจที่มา “ก่อนกาล” แต่รักษาจุดยืนไม่ได้
 

ภาพจาก www.facebook.com/daidomont

ในยุคที่เฟื่องฟูของ Daidomon มีสาขารวมทั่วประเทศกว่า 76 แห่งห้างสรรพสินค้าส่วนใหญ่ในเมืองไทยตอนนั้นต้องมี Daidomon มาเปิดเพื่อให้บริการลูกค้า ภาพรวมของ Daidomon ดูมีแนวโน้มที่สดใสถึงขนาดที่ปี 2544 ไดโดมอนเป็นธุรกิจที่เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ด้วย 

จนกระทั่งปี 2551 พิษเศรษฐกิจทำให้อุตสาหกรรมร้านอาหารเจอปัญหาใหญ่ Daidomon เจอผลกระทบหนัก ๆ ตั้งแต่ปี 2552 จำใจต้องปิดบางสาขาที่ไม่ตอบโจทย์เงื่อนไขธุรกิจในตอนนั้น และยังเป็นครั้งแรกที่ ‘ไดโดมอน กรุ๊ป’ เผชิญหน้ากับผลประกอบการติดลบอย่างหนัก

กระทั่งต้องยอมเปลี่ยนมือทางธุรกิจ โดยได้บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) เข้ามาซื้อกิจการต่อในปี 2554 ซึ่งในช่วงนั้น HOT POT ก็ถือว่าเป็นแบรนด์สุกี้ยากี้บุฟเฟต์ที่มีชื่อเสียงมากในเมืองไทยเช่นกัน

 

ทั้งนี้ถ้ามาวิเคราะห์รายละเอียดว่า Daidomon ที่มีจุดเด่นและเอกลักษณ์ในตัวเอง และเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าให้ความนิยมแต่ทำไมถึงไปไม่รอดทั้งที่เป็นหัวแถวของวงการนี้

ภาพจาก www.facebook.com/daidomont

1.การยึดติดกับภาพลักษณ์ความสำเร็จเดิม ในฐานะที่เป็นเบอร์หนึ่ง ณ ขณะนั้นทำให้ Daidomon เกิดสภาวะ Brand Stagnation หรือแบรนด์หยุดนิ่ง ตรงข้ามกับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ลูกค้ามองหาความแปลกใหม่มากขึ้น แต่ Daidomon ยังคงบรรยากาศร้านเดิมๆทำให้แบรนด์ถูกจำกัดอยู่แค่กลุ่มผู้ใหญ่หรือครอบครัวเท่านั้น

2.สงครามราคาที่ดุเดือด เป็นธรรมดาของธุรกิจเมื่อมีคนเริ่มต้นและประสบความสำเร็จย่อมเกิดคู่แข่งตามมานับไม่ถ้วน Daidomon ก็เจอปัญหานี้เช่นกันการเกิดขึ้นของแบรนด์อย่าง Aka , Bar-B-Q Plaza รวมถึงร้านปิ้งย่างพรีเมียมจากเกาหลีและญี่ปุ่นแท้ๆ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น

3.วิกฤตด้านคุณภาพและมาตรฐาน ด้วยความที่มีสาขาจำนวนมากและเปิดมานาน หลายสาขาเริ่มมีปัญหาเรื่องความสะอาด และมาตรฐานในด้านบริการก็เริ่มแตกต่าง รวมถึงปัญหาต้นทุนครัวกลางที่เพิ่มสูง สวนทางกับยอดขายต่อสาขาที่ลดลงจึงกลายเป็นภาระขาดทุนที่สะสมไปเรื่อยๆ

 

Daidomon ฟื้นมาอีกครั้งในยุคที่ควบรวมกับ HOT POT
 

ภาพจาก www.facebook.com/daidomont

หลังปี 2554 HOT POT และ Daidomon โดยบริษัท ไดโดมอน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เริ่มปรับปรุงร้านทันทีที่ได้สิทธิ์บริหาร เริ่มทดลองตลาดด้วยการนำทั้ง 2 แบรนด์มารวมกัน ซึ่งสาขาในโลตัสท่ายาง จ.เพชรบุรี เป็นสาขานำร่องที่เริ่มโมเดลใหม่นี้ และปรากฏว่าได้ผลดีเกินคาดตอนนั้นมีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นรวมกันกว่า 130 แห่ง อย่างไรก็ดีการฟื้นคืนชีพในครั้งนี้ก็ไม่ได้ยั่งยืนในระยะยาว อันเป็นผลมาจากการแข่งขันที่ดุเดือดด้านการตลาด ไปๆมาๆ ทั้ง HOT POT และ Daidomon ที่อยู่ในเครือเดียวกันตอนนี้ก็ดูท่าว่าจะไปไม่รอดด้วยกันทั้งคู่

 

ซึ่งบริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ JCK ที่ดูแล HOT POT และ Daidomon ก็พยายามปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านการตลาดเพื่อหวังสร้างยอดขาย รวมถึงเปลี่ยนแนวทางบริหารจัดการในหลายรูปแบบเช่นการปิดสาขาที่ขาดทุน หรือการทดลองเปิดตลาดขายแฟรนไชส์ในแบรนด์ HOT POT Inter Buffet ที่ประเทศลาวเมื่อปี 2559 แต่ก็ดูเหมือนว่าความพยามทุกอย่างจะไม่เป็นผลนัก มาถึงปี 2562 บริษัทดำเนินการปิดสาขาอย่างต่อเนื่อง ประมาณ 14 แห่ง เหตุผลเพราะว่าผลประกอบการขาดทุนสะสมสูงขึ้นและต่อเนื่อง 

อย่างไรก็ดีสุดท้ายแล้ว Daidomon ร้านปิ้งย่างที่อยู่ในยุคบุกเบิกของตลาด ได้ประกาศปิดให้บริการสาขาสุดท้ายที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ในวันที่ 5 สิงหาคม 2567 และในวันที่ 22 สิงหาคม 2567 ทาง Facebook Page หลักของ Hot Pot Buffet ได้โพสต์ข้อความ "ปิดตำนาน Hot Pot Buffet" เพื่อขอบคุณลูกค้าที่สนับสนุนมาตลอด เช่นกัน ซึ่งทางบริษัท เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน) ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจ โดยหันไปโฟกัสแบรนด์อื่นที่ยังทำกำไรได้ดีกว่าในตลาดปัจจุบันแทน เช่น Shabu Tomo , Zheng Dou และ Burger & Lobster

 

 

ภาพจาก www.facebook.com/daidomont

เรื่องราวของ Daidomon เป็นบทเรียนสำหรับการทำธุรกิจในยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี สิ่งที่ผู้ประกอบการควรเรียนรู้ได้แก่
 

1. First Mover ไม่ใช่การได้เปรียบแบบถาวร การเป็นเจ้าแรก (First Mover) อาจทำให้เราได้ Market Share และสร้างการจดจำได้ก่อนใคร แต่ถ้าเราไม่สร้างระบบบริหารจัดการให้แข็งแรง คู่แข่งที่มาทีหลังจะใช้เราเป็นต้นแบบแล้วพัฒนาให้ดีกว่าด้วยต้นทุนที่อาจต่ำกว่าและนวัตกรรมที่ใหม่กว่า ดังนั้นธุรกิจอย่าหยุดเดินหน้าเพียงเพราะคิดว่าเราเป็นเจ้าแรก แต่ต้องกระตุ้นถามตัวเองเสมอว่าในวันที่ลูกค้าตัวเลือกมากขึ้น จะทำยังไงให้แบรนด์ของเรายังเป็นตัวเลือกของลูกค้า

 

2.อย่ายึดติดความสำเร็จเดิม สิ่งที่เคยดีในช่วงเวลาหนึ่งไม่ได้หมายความว่าจะดีได้ตลอดไป พฤติกรรมลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ความต้องการของลูกค้าก็แตกต่างมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป สิ่งสำคัญคือต้อง Rebranding ให้ทันยุคสมัยอยู่เสมอ ทั้งรูปลักษณ์ภายในร้าน (Vibe), หน้าตาของเมนู และช่องทางการสื่อสาร

 

3.ธุรกิจที่คล่องตัวมักอยู่รอดได้ดีกว่า ถ้าเปรียบไดโดมอนเป็นเรือก็คือเรือที่ลำใหญ่แม้มีศักยภาพมาก แต่ขาดความคล่องตัว ในขณะที่คู่แข่งเป็นเรือขนาดเล็กแต่คล่องตัวสูง ซึ่งธุรกิจยุคใหม่ใครที่ปรับตัวเร็วกว่าย่อมได้เปรียบ บรรดาคู่แข่งที่ขยับตัวทันทีตามเทรนด์ลูกค้าจึงถูกใจกลุ่มลูกค้ามากกว่าและเรื่องนี้ก็มีผลต่อการสร้างยอดขายโดยตรงด้วย

 

ถ้าให้สรุปใจความของเรื่องนี้การที่ Daidomon หายไปไม่ใช่เพราะคนไทยเลิกกินปิ้งย่าง แต่หายไปเพราะคนไทยไม่ได้กินปิ้งย่างแบบเดิม เมื่อธุรกิจมีตัวเลือกมากขึ้น ลูกค้าก็จะเลือกในสิ่งที่ดีที่ถูกใจตัวเองกว่าเสมอ รวมถึงเรื่องการบริหารจัดการต้นทุนต่างๆ ก็มีความสำคัญ ดังนั้นธุรกิจที่มาก่อนจึงไม่ได้การันตีว่าต้องอยู่รอดตลอดกาลเช่นกัน

 

อ้างอิง

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)