ในยุคสมัยหนึ่งสินค้าแบรนด์เนมมีสถานะที่กำหนดสถานะทางสังคมอย่างชัดเจน ยิ่งในยุคที่โซเชี่ยลยังไม่เฟื่องฟูถ้าเห็นใครสักคนใช้ของแบรนด์เนมเหมือนกับประกาศให้รู้ว่าคนนี้มีฐานะทางการเงินมากแค่ไหน การมีสินค้าแบรนด์เนมยังช่วยทำให้สายตาคนรอบข้างมองดูเราในฐานะคนที่เหนือระดับ ย้อนไปดูสินค้าแบรนด์เนมในยุคนั้นจะเน้นการดีไซน์สินค้าให้มีโลโก้ขนาดใหญ่ เช่น ลาย Monogram ของ Louis Vuitton, ลาย Double G ของ Gucci หรือลายตารางของ Burberry ใครก็ตามที่มีแบรนด์เนมลวดลายเหล่านี้จะได้การยอมรับในสังคมมาก

 

ตลาดสินค้าแบรนด์เนมยุคที่เฟื่องฟูในไทย
 

ภาพจาก https://app.envato.com

ช่วงปี 2530 -2540 ก่อนวิกฤติต้มยำกุ้ง เศรษฐกิจไทยโตแรง สินค้าแบรนด์เนมคือสินค้าระดับบน มีการเปิด Shop ในโรงแรมหรูหรืออยู่ตามห้างสรรพสินค้าระดับพรีเมี่ยม เกิดคำศัพท์ที่รู้จักกันแพร่หลายอย่างคำว่า “ส้มแบก” หรือการที่เหล่าไฮโซเดินหิ้วกระเป๋า Hermès สีส้ม เดินในงานสังคมต่างๆ เป็นหลักฐานเชิงสัญลักษณ์ว่าคนที่ใช้ Hermès มีเงินเยอะมากแค่ไหนเนื่อง Hermès ในช่วงเวลานั้นเป็นสินค้าหายากและราคาแพงมาก

 

มาถึงในช่วงปี 2548 – 2560 จากการเปิดตัวของห้างสยามพารากอนและต่อด้วย Central Embassy ได้เปลี่ยนโฉมวงการแบรนด์เนมในไทยสิ้นเชิง บรรดา Shop แบรนด์เนมย้ายมาอยู่ในห้างใจกลางเมือง กระตุ้นให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น

เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ในชนชั้นกลางระดับบนและคนที่มีเงินเดือนสูงๆ เกิดเป็นภาพของวัยรุ่นหรือคนทำงานประจำที่เก็บเงินเดือน หรือใช้บัตรเครดิตเพื่อซื้อ Louis Vuitton Speedy, Neverfull หรือแบรนด์รองลงมาอย่าง Longchamp และ Coach เพียงเพื่อต้องการให้สินค้าแบรนด์เนมมาช่วยยกระดับภาพลักษณ์ในการทำงาน ให้ดูเป็นคนมีรสนิยมและมีฐานะมั่นคง

 

ในปี 2561 – 2566 เป็นยุคที่อินฟลูเอนเซอร์ ดารา และยูทูบเบอร์ พากันทำคอนเทนต์ เกี่ยวกับกระเป๋าแบรนด์เนม หรือ "Unboxing กล่องส้ม/กล่องชาแนล" จนเกิดค่านิยมว่า เด็กวัยรุ่นยุคใหม่ที่ประสบความสำเร็จจากการขายของออนไลน์หรือทำธุรกิจส่วนตัว ต้อง มีกระเป๋าแบรนด์เนมและรถหรูขับเพื่อเป็นโปรไฟล์ที่สวยหรู รวมถึงเกิดกระแสการซื้อเพื่อการลงทุนและเก็งกำไร มีการจัดตั้งกลุ่มซื้อขาย-ส่งต่อแบรนด์เนมใน Facebook เกิดอาชีพ "รับหิ้ว" และ "ร้านสปาประเป๋า" เป็นจำนวนมาก

 

สัญญาณ “ไม่เฟื่องฟู” ของสินค้าแบรนด์เนมทั่วโลก
 

ภาพจาก https://app.envato.com

ตลาด Luxury ในไทยเติบโตในระดับแสนล้านบาทต่อเนื่องมาถึงปี 2566 แต่เริ่มส่งสัญญาณไม่เฟื่องฟูในช่วงปี 2567 เป็นต้นมา ปัจจัยก็มาจากหลายเหตุผลได้แก่

1.กำลังซื้อที่หดตัวอย่างรุนแรง จากปัญหาหนี้ครัวเรือน และรายได้ที่ไม่พอกับรายจ่าย สินค้าแบรนด์เนมที่ราคาสูง ใบละ 80,000 - 150,000 บาท อย่าง Celine, Dior, Chanel กลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่คนตัดทิ้งเพื่อนำเงินไปใช้จ่ายในส่วนอื่น

2.นักท่องเที่ยวที่ลดน้อยลง โดยเฉพาะบรรดานักท่องเที่ยวที่เงินทุนหนา ไม่ได้มาเดินช้อปปิ้งในไทยเหมือนในอดีตที่ผ่านมา ส่วนใหญ่เปลี่ยนพฤติกรรมไปเน้นการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ ท่องเที่ยวธรรมชาติ หรือหันไปช้อปปิ้งที่ประเทศอื่น ส่งผลให้ยอดขายหน้าร้านแบรนด์เนมในไทย ลดลงอย่างมาก โดยในปี 2568 ตลาด Luxury ในไทยมีมูลค่าประมาณ 1.8 แสนล้านบาท 

 

3.เทรนด์กระแสสินค้าแบรนด์เนมมือ 2 โตสวนทางกับแบรนด์เนมมือหนึ่ง โดยตลาดแบรนด์เนมมือ 2 มีมูลค่ากว่า 40,000 ล้านบาท เพราะคนส่วนใหญ่เริ่มเอากระเป๋าแบรนด์เนมที่เคยซื้อ ออกมาขายเพื่อสร้างสภาพคล่องทางการเงิน และผู้ซื้อส่วนใหญ่ก็หันไปซื้อของมือสองที่ราคาถูกกว่า

 

สอดคล้องกับรายงานจาก Bain & Company ที่ระบุว่าตลาดสินค้าหรูกำลังเผชิญกับการหดตัวรุนแรงเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ และผู้บริโภคกลุ่มชนชั้นกลางที่ชะลอตัวอย่างรุนแรง ยอดขายรวมในตลาดปี 2024 ประมาณ 3.64 แสนล้านยูโร แต่ในปี 2025 ลดลงมาอยู่ที่ 3.58 แสนล้านยูโร คิดเป็นสัดส่วนที่ลดลงประมาณ 2% จำนวนเงินที่หายไปคิดเป็นเงินไทยกว่า 2.28 แสนล้านบาท

ถ้าดูบริษัทที่เป็นดัชนี้ชี้วัดได้ชัดเจนอย่าง LVMH (เจ้าของแบรนด์ Louis Vuitton, Dior, Celine, Fendi, Tiffany & Co.) มีรายได้รวมในปี 2024 ที่ 84,683 ล้านยูโร รายได้รวมในปี 2025 ลดลงเหลือ 80,807 ล้านยูโร ลดลงประมาณ 5% และยอดขายที่หายไปของ LVMH แบรนด์เดียว คิดเป็นเงินไทยสูงถึงประมาณ 1.47 แสนล้านบาท

โดยกลุ่มสินค้าที่ลดลงหนักที่สุดคือหมวดแฟชั่นและเครื่องหนัง เช่น กระเป๋าถือ ยอดขายลดลงไปถึง 8% ในปี 2025 และในไตรมาสแรกของปี 2026 ก็ยังคงปรับตัวลดลงต่อเนื่องอีกราว 6% เป็นสัญญาณว่าผู้บริโภคเริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อสินค้า

 

ปัจจัยที่ทำให้คน “เลิกสนใจ” แบรนด์เนมเพิ่มมากขึ้น
 

ภาพจาก https://app.envato.com

ถ้าไม่นับรวมเรื่องกำลังซื้อที่หดตัวรุนแรงจากภาวะทางเศรษฐกิจ สินค้าแบรนด์เนมที่ตอนนี้เข้าสู่ยุคต้องปรับตัวมากๆ อันเนื่องจากหลายปัจจัยเกี่ยวข้องได้แก่
 

1.หมดยุคแนวคิด สินค้าแบรนด์เนม = สินทรัพย์ที่ปลอดภัย ในอดีตคนมักเปรียบเทียบว่าการซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมบางรุ่น เช่น Hermès Birkin หรือ Chanel Classic Flap ให้ผลตอบแทนดีกว่าการลงทุนในทองคำหรือตลาดหุ้น แต่ในปัจจุบันแนวคิดนี้เปลี่ยนไปสิ้นเชิง นักลงทุนที่หวังจะซื้อมาเพื่อเก็งกำไรหรือขายต่อโดยไม่ขาดทุน เริ่มเข้าใจว่าสินค้าเหล่านี้ไม่ได้ปล่อยง่ายและได้ราคาดีเหมือนเดิมอีกต่อไป

 

2.ผู้บริโภครู้ต้นทุนที่แท้จริงของสินค้า ในยุคที่ข้อมูลเข้าถึงง่าย ผู้บริโภคมองความจริงว่า กระเป๋าแบรนด์เนมมี ต้นทุนการผลิตที่แท้จริง (Material & Labor) อยู่ที่ประมาณ 20% เท่านั้น ส่วนอีก 80% คือค่าการตลาด ค่าโฆษณา ค่าเช่าที่ในทำเลทอง และ ค่ารักษาชื่อเสียงของแบรนด์ ซึ่งมีอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin) สูงมาก ทำให้ผู้ซื้อยุคใหม่เริ่มรู้สึกว่าราคาที่จ่ายไปเริ่มไม่สมเหตุสมผล

 

3.การขึ้นราคาสินค้าของแบรนด์เนมที่หวังคัดกรองลูกค้า ในช่วงปี 2020-2024 สินค้าแบรนด์เนมใช้กลยุทธ์ปรับขึ้นราคาสินค้าปีละหลายครั้ง โดยอ้างเรื่องเงินเฟ้อและต้นทุนวัตถุดิบ แต่ในความเป็นจริงคือพยายาม คัดกรองลูกค้า และดันตัวเองให้ไปอยู่ในระดับที่สูงขึ้น (Hyper-Luxury) ทำให้กลุ่มคนชั้นกลางค่อนไปทางบน หรือมนุษย์เงินเดือนระดับสูงที่เคยเป็นฐานลูกค้าขนาดใหญ่ต้องหลุดจากการเป็นลูกค้าในที่สุด

 

4.กระแสวินเทจที่เริ่มมาแรงกว่า จากข้อมูลล่าสุดในปี 2026 ตามรายงานของ Bain & Company และสถาบันการเงินระดับโลกอย่าง Barclays ระบุว่าตลาดสินค้ามือสองเติบโตเร็วกว่าตลาดค้าปลีกสินค้าใหม่ถึง 3 เท่า และผู้บริโภคกว่า 46% มักจะเข้าไปเช็กราคาสินค้าวินเทจก่อนตัดสินใจซื้อของมือหนึ่งเสมอ

ภาพจาก https://app.envato.com

ยกตัวอย่างง่ายๆ แทนที่ลูกค้าจะจ่ายเงิน 4,500 - 6,500 ดอลลาร์ หรือประมาณ 160,000 - 230,000 บาท เพื่อซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมคอลเลกชันใหม่ล่าสุด การหันมาเลือกซื้อกระเป๋าวินเทจยุคปี 90s - 2000s สภาพดีได้ในราคาเพียง 800 - 1,500 ดอลลาร์ หรือประมาณ 28,000 - 53,000 บาท ก็ได้เป็นเจ้าของแบรนด์หรูระดับโลกเหมือนกัน แต่จ่ายน้อยลงกว่า 60-70%

 

5. ค่านิยมของ Gen Z เลือกซื้อเฉพาะสิ่งที่เหมาะสมกับตัวเอง การซื้อสินค้าแบรนด์เนมในอดีตมีเพื่อโชว์สถานะทางสังคม แต่ตอนนี้ Gen Z มีผลต่อยอดขายมากอย่างในช่วงปี 2023 – 2025 ฐานลูกค้าในกลุ่ม Gen Z ทั่วโลกหายไปมากกว่า 20 ล้านคน เพราะมองว่าพวกแบรนด์เนมไม่ใช่สินค้าที่สะท้อนตัวตนแถมยังราคาแพงเกินไป

สินค้าใดก็ตามที่ดูไม่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายจะกลายเป็นสินค้าที่ถูกมองข้ามทันที ในขณะเดียวกันหากแบรนด์ใดก็ตามสามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์และสะท้อนตัวตนของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ คน Gen Z ก็พร้อมที่จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ซัพพอร์ตแบรนด์นั้นๆได้เช่นกัน

 

มองในอีกด้านหนึ่งสินค้าแบรนด์เนมก็มีวัฏจักรทางธุรกิจที่ยุคหนึ่งเคยเฟื่องฟู มาถึงยุคหนึ่งที่ต้องเงียบเหงา แต่คงไม่ถึงขั้นกับอวสานที่แปลว่าหายไป แต่เป็นการอวสานจากยุคที่เคยเฟื่องฟู

สู่ยุคที่ต้องปรับเปลี่ยนตัวเองเพื่อให้อยู่รอดเหมือนที่หลายแบรนด์พยายามเปลี่ยนตัวนักออกแบบ เพื่อพัฒนาสินค้าให้มีความทันสมัย สอดคล้อง ตอบโจทย์กับความต้องการลูกค้า หรือบางแบรนด์ก็เน้นใช้กลยุทธ์ Shrinkflation ปรับขนาดสินค้าให้เล็กลง เพื่อให้สินค้ายังคงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน และยังช่วยลดปริมาณต้นทุนในการผลิตที่มีผลต่อการตั้งราคาจำหน่ายที่เข้าถึงลูกค้าในแง่จิตวิทยาได้มากขึ้น

 

อ้างอิง 

 ติดตามได้ที่ Add LINE id: @thaifranchise

 

นักเขียน

คุณรัตนชัย ม่วงงาม (เปี๊ยก)