นอกจากกลยุทธ์ "ทุ่มตลาด" ขายสินค้าราคาถูกของจีน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภค บริโภคในช่วงที่ผ่านมา ปัจจุบันยังได้ลุกลามไปยังตลาดเครื่องดื่มอย่างร้านกาแฟ ซึ่งหลายคนมองว่าเป็นตลาดฟุ่มเฟือย สินค้าต้องขายแพง จับกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม 

 

แต่ในทางกลับกันภาพตลาดธุรกิจร้านกาแฟในประเทศจีน ซี่งปัจจุบันมีจำนวนร้านกาแฟมากกว่า 216,044 แห่งทั่วประเทศมูลค่าตลาดมากกว่า 624,000 ล้านหยวน (ประมาณ 86,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ประกาศสงครามลดราคาอย่างดุเดือด แม้แต่ "สตาร์บัคส์" เชนร้านกาแฟพรีเมียมสัญชาติอเมริกา ที่ปักหลักในจีน ยังต้องลดตัวลงมาเล่น "สงครามราคา" กับเขาด้วย

 

ที่ผ่านมามีรายงานว่าสตาร์บัคส์จีน ประกาศผ่านโซเชียลว่า ทางร้านจะลดราคาเรื่องดื่มเย็นลงประมาณ 5 หยวนทั่วประเทศ หรือราวๆ แก้วละ 25 บาท เพื่อดึงดูดลูกค้าชาวจีนให้สามารถซื้อเครื่องดื่มได้ง่าย ซึ่งเมื่อปรับลดราคาตามนี้นี้ จะเหลือเพียงราว 23 หยวน หรือร้อยกว่าบาทต่อแก้ว 
 

 

ในขณะที่ธุรกิจร้านกาแฟในหลายประเทศกำลังดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดท่ามกลางต้นทุนที่สูงขึ้น ประกอบกับกำลังซื้อที่ผันผวน เห็นได้ว่าที่ผ่านมาแบรนด์กาแฟสัญชาติจีนอย่าง Luckin Coffee และ Cotti Coffee กลับเดินเกมรุกอย่างดุดัน ด้วยกลยุทธ์ "สงครามราคา" สร้างความหวาดหวั่นและเขย่าตลาดร้านกาแฟจีน จนร้านเล็กรายย่อยนับพันต้องปิดตัวลง และมีแนวโน้มว่าไฟสงครามราคากาแฟในจีน กำลังจะลุกลามมาถึงประเทศไทย

 

ด้วยราคากาแฟเฉลี่ยเพียง 40–60 บาท แต่เต็มไปด้วยการอัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมแทบตลอดเวลา กลยุทธ์ของแบรนด์เหล่านี้ ไม่เพียงแต่เร่งขยายฐานลูกค้าในเวลาสั้นๆ เท่านั้น

 

แต่ยังทิ้งผลกระทบในระยะยาวต่อโครงสร้างตลาดโดยรวม ทำลายความสมดุลของการแข่งขัน ลดความหลากหลายของผู้เล่นในอุตสาหกรรม และที่สำคัญ บีบให้ร้านกาแฟท้องถิ่น ที่ไม่สามารถแข่งด้านราคาต้องยอมถอย หรือยุติกิจการไปโดยปริยาย
 

 

หากย้อนกลับไปดูสถานการณ์ตลาดกาแฟในจีนก่อนหน้า จะเห็นได้ว่าความสำเร็จของแบรนด์ Luckin Coffee ที่ว่ากันว่ามาพร้อมกับการ "เผาเงินลงทุน" มหาศาล เพื่อซื้อส่วนแบ่งตลาด แม้จะเคยเจอวิกฤตทางบัญชีมาก่อน จัดโปรโมชั่น “ซื้อ 1 แถม 1” และ “คูปองลด 50%” และโค้ดส่วนลดรายวัน ถือเป็นเครื่องมือหลักที่ Luckin Coffee ใช้ในช่วงแรก 

 

การลงทุนเผาเงินมหาศาลในแคมเปญ ส่งผลให้ลูกค้าคุ้นเคยกับราคาที่ “ถูกผิดปกติ” จนร้านคู่แข่งไม่สามารถสู้ราคาได้

 

แบรนด์ร้านกาแฟ Luckin Coffee เป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นว่าการ “ลดราคา” ไม่ใช่เป็นเพียงกลยุทธ์ชั่วคราว แต่เป็นกลไกควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อมีเทคโนโลยีและทุนหนา ทำให้กลยุทธ์นี้สามารถเปลี่ยนโฉมตลาดได้อย่างสิ้นเชิง
 

 

ส่วนแบรนด์กาแฟ Cotti Coffee ก่อตั้งโดยอดีตผู้บริหารของ Luckin ก็เดินตามรอยกลยุทธ์สงครามราคาเดิมอย่างรวดเร็ว และใช้กลยุทธ์แบบเดียวกันนี้ในการบุกตลาดต่างประเทศอีกด้วย 

 

ผลกระทบที่เกิดขึ้นในตลาดร้านกาแฟในจีน จากการเล่นสงครามราคาของแบรนด์ใหญ่ๆ ในประเทศ มีข้อมูลจากสมาคมกาแฟเมืองฉงชิ่ง พบว่า ในเดือน พ.ค. 2568 ยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ของร้านกาแฟอิสระในเมืองฉงชิ่งลดลง 12% มีมูลค่าการซื้อต่อครั้งเฉลี่ยลดลง 13% สวนทางกับเชนร้านกาแฟใหญ่ๆ มีส่วนแบ่งตลาดจากบริการเดลิเวอรี่เพิ่มขึ้นเป็น 90% จากยอดขายเดลิเวอรี่ช่วงเดือน เม.ษ. 2568 ที่มีเพียง 80%  

 

จากข้อมูลพบว่าแบรนด์ร้านกาแฟรายใหญ่ในประเทศจีน อย่าง Luckin Coffe, Cotti Cofee หรือแม้แต่ Manner Coffe ขายเมนูกาแฟยอดนิยมในจีนอย่าง "อเมริกาโน่" ราคาแก้วละ 14-15 หยวนเท่านั้น หรือประมาณ 64-69 บาท

 

 

 

ต่างจากแบรนด์ใหญ่ที่มีสเกลต้นทุนต่ำ ร้านกาแฟท้องถิ่นต้องเผชิญกับต้นทุนคงที่สูง เช่น ค่าเช่า ค่าแรง และวัตถุดิบคุณภาพ หากพยายามลดราคาเพื่อแข่งขัน จะส่งผลต่อคุณภาพและความอยู่รอดในทันที

 

ยกตัวอย่างในตลาดอินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ ทั้ง 2 ประเทศเคยมีร้านกาแฟอินดี้เติบโตอย่างรวดเร็วช่วงปี 2017–2019 แต่เมื่อแบรนด์จีนและเกาหลี เริ่มเข้ามาในตลาดขายราคาถูก ทำให้ร้านเล็กๆ หลายแห่งต้องปิดตัวลง แม้จะได้รับการสนับสนุนจากชุมชนท้องถิ่นก็ตาม แต่ะราคาคือปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือก

 

 

เมื่อผู้บริโภคเคยชินกับกาแฟแก้วละ 40 บาทพร้อมส่วนลด พวกเขามักไม่ยอมจ่าย 70–90 บาทให้กับร้านกาแฟอิสระอีกต่อไป ซึ่งความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค คือ ปัจจัยเสี่ยงในระยะยาวที่ร้านกาแฟเล็กๆ แทบจะอยู่รอดยาก

 

 

เมื่อร้านรายกาแฟย่อยหายไป ระบบนิเวศของผู้ค้าเมล็ดกาแฟ, บาริสต้าท้องถิ่น, หรือผู้พัฒนาเมนูใหม่ๆ ก็เสี่ยงหายตามไปด้วย ความหลากหลายและนวัตกรรมถูกลดทอน เหลือเพียงแบรนด์ใหญ่ไม่กี่รายที่ครองตลาด

 

สำหรับในตลาดเมืองไทย ถ้าหากการเข้ามาของแบรนด์กาแฟจีน ไม่ว่าจะรูปแบบแฟรนไชส์ พันธมิตรท้องถิ่น หรือช่องทางออนไลน์ เชื่อว่าน่าจะส่งแรงกระเพื่อมต่อร้านกาแฟขนาดเล็กในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด 

 

ที่มีจุดขายด้านคุณภาพและความใกล้ชิดลูกค้า ถ้าหากไม่มีมาตรการรับมือหรือการปรับตัว อาจทำให้อุตสาหกรรมร้านกาแฟในไทยเดินเข้าสู่ช่วง "คัดกรองอย่างพิเศษ” ซึ่งจะทำให้เหลือผู้รอดเพียงไม่กี่ราย และมีทุนหนาเท่านั้นที่อยู่รอด

 

แหล่งข้อมูล 

นักเขียน

คุณมนตรี ศรีวงษ์ (อ๊อฟ)